Janáčkova Akademie Múzických Umění V Brně Divadelní Fakulta

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ DIVADELNÍ FAKULTA

Ateliér Divadelního manaţerství a jevištní technologie

Vyuţití marketingové komunikace v hudebním projektu financovaném pomocí Crowdfundingu

Diplomová práce

Autor práce: Vítězslav Charvát Vedoucí práce: MgA. Hana Krejčí, Ph.D. Oponent práce: doc. Blanka Chládková

Brno 2014 Bibliografický záznam CHARVÁT, Vítězslav. Využití marketingové komunikace v hudebním projektu financovaném pomocí Crowdfundingu. Brno, 2014. Diplomová práce. Janáčkova akademie múzických umění v Brně Anotace Tato práce si klade za cíl zmapovat současný stav crowdfundingu u nás i v zahraničí, jakoţto fenoménu dnešní doby v oblasti financování kulturních i nekulturních projektů, s fokusací na hudební projekty a především jejich marketingovou komunikaci směrem k potenciálním dárcům. V první části se věnuje samotnému pojmu crowdfundingu, jeho historii, fungování a české legislativě. V části druhé jsou vyzkoumány nástroje marketingové komunikace a následně je ověřena jejich reálná vyuţitelnost v praxi v části třetí. Annotation The thesis aims to record the current state of crowfunding in the Czech Republic and abroad, as it has become a phenomenon in financing of cultural as well as non- cultural projects. The focus was taken on music projects and especially their marketing communication with potential donors. The first part concentrates on the term of crowfunding itself, its history, functioning and the Czech legislation. The second part examines the marketing communication tools and consequently the third part verifies its real applicability in practice. Klíčová slova Hudební management, management umění, hudba, marketing umění, crowdfunding, komunita Keywords music management, artsmanagement, music, artsmarketing, crowfunding, community

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem předk ládanou práci zpracoval samostatně a pouţil jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby tato diplomová práce byla u m í s t ě n a v Knihovně JAMU a pouţívána ke studijním účelům.

V Brně dne BcA. Vítězslav Charvát

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval všem pedagogům Ateliéru divadelního manaţerství a jevištní technologie, kteří mi pomáhali během studia, svým spoluţačkám, se kterými jsme si byli vţdy navzájem oporou, a v neposlední řadě mým rodičům. Zdůraznit bych chtěl své díky MgA. Hance Krejčí, Ph.D. a doc. Blance Chládkové za jejich trpělivost a cenné rady.

Obsah

ÚVOD ...... 1 1 CROWDFUNDING ...... 2 1.1 POJEM CROWDFUNDING ...... 2 1.2 H ISTORIE CROWDFUNDING U ...... 3 1.3 FUNGOVÁNÍ CROWDFUNDINGU...... 5 1.3.1 Fungování jednotlivých druhů CF ...... 9 1.3.1.1 Pledge based CF ...... 9 1.3.1.2 Retail-oriented CF ...... 9 1.3.1.3 Debt/Loan based CF ...... 9 1.3.1.4 Equity based CF ...... 10 1.3.1.5 Custom based CF ...... 10 1.4 CF PODLE EU CF NETWORK ...... 11 1.4.1 CF obchodní modely dle EU CF Framework ...... 13 1.4.1.1 Variace modelů podle dle EU CF Framework ...... 14 1.4.2 Fungování CF podle EU CF Framework ...... 15 1.4.2.1 Motivace investorů ...... 16 1.4.2.2 Motivace vlastníků projektu ...... 17 1.4.2.3 Fungování platforem ...... 17 1.4.2.4 Problémy CF ...... 18 1.4.3 Evropský crowdfundingový trh ...... 20 1.5 CF SERVERY ...... 21 1.5.1 NEJLEPŠÍ CF SERVERY ZAMĚŘENÉ NA HUDBU ...... 23 1.6 NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ HUDEBNÍ PROJEKTY ...... 24 1.6.1 Amanda Palmer ...... 24 1.6.2 Xavier Baumaxa...... 26 1.6.3 Vladimír 518 ...... 27 1.6.4 Závěrem k hudebním projektům CF ...... 28 1.7 CROWDFUNDING A LEGISLATIVA ...... 29 2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE CF PROJEKTŮ ...... 31 2.1 SYSTÉM ODMĚN ...... 34 2.1.1 Systém odměn Amandy Palmer ...... 35 2.1.2 Systém odměn Xavier Baumaxa a Vladimír 518 ...... 37 2.2 MOTIVAČNÍ VIDEO ...... 38 2.2.1 Motivační videa v praxi ...... 40 2.3 EMAILOVÁ KOMUNIKACE ...... 44 2.3.1 Načasování ...... 45 2.3.2 Další pravidla emailové komunikace ...... 46 2.3.3 Závěrem k emailové komunikaci ...... 48 2.4 OBSAHOVÝ MARKETING ...... 49 2.4.1 Výhody obsahového marketingu ...... 50 2.4.2 Čtyři nejrozšířenější typy obsahu ...... 50 2.4.3 Charakteristika účinného obsahu ...... 52 2.4.4 Distribuce obsahu ...... 52 2.4.5 Závěrem k Obsahovému marketingu ...... 53 2.5 SOCIÁLNÍ SÍTĚ ...... 53 2.5.1 Sociální sítě v ČR ...... 57 2.5.1 Sociální sítě ve službách CF ...... 58 2.5.2 Závěrem k sociálním sítím ...... 63 3 REALIZACE VÝZKUMU ...... 66 3.1 CÍLE VÝZKUMU ...... 66 3.2 ZADÁNÍ VÝZKUMU ...... 67 3.3 PRŮBĚH VÝZKUMU ...... 67 3.4 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKŮ ...... 68 3.4.1 Návratnost dotazníků ...... 68 3.4.2 Dva nejefektivnější nástroje ...... 69 3.4.3 Reálně používané nástroje komunikace ...... 70 3.4.4 Využívané sociální sítě ...... 71 3.4.5 Nejúčinnější způsob komunikace CF kampaně ...... 72 3.4.6 Neúspěšné projekty ...... 73 3.4.7 Úspěšné projekty ...... 74 3.5 ZÁVĚR K VÝZKUMU ...... 74 ZÁVĚR ...... 77 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ ...... 82 SEZNAM OBRÁZKŮ ...... 86 SEZNAM PŘÍLOH ...... 87

Seznam použitých zkratek

JAMU – Janáčkova akademie múzických umění v B r n ě CF – Crowdfunding DP – diplomová práce EU CF Network – European Crowdfunding Network ECN – viz EU CF Network A o N – all or nothing K i A – keep it all CD – Compact disk ROI – Return on investment CM – Content marketing SEO – Search engine optimization FB – F a c e b o o k SXSW – South by Southwest festival Slovník pojmů

Crowdfunding – davové financování Peer to peer – klient klientovi Fundraising – shromaţďování zdrojů W e b – internetový server Word of mouth – š e p t a n d a – předávání reklamního sdělení mezi zákazníky („z úst do úst“) B l o g – webová stránka obsahující příspěvky jednoho editora All or nothing – všechno nebo nic K e e p i t a l l – vezmi si vše Merchandising – marketingová podpora prodeje E s h o p – i n t e r n e t o v ý o b c h o d Open source – v o l n ě šiřitelný počítačový program S t a r t - up – nově vznikající projekt C o v e r – p ř e b a l C D T h u mb n a i l – z m e n š e n ý o b r á z e k Video completion rate – počet zhlédnutí videa do úplného k o n c e Display benchmarking tools – nástroje srovnávající v i d e a Return on investment – návratnost investice O p t - in – dobrovolně poskytnutá data Content marketing – obsahový marketing B o o k l e t – v i z c o v e r Search engine optimization – optimalizace pro webové vyhledávače Celebrity marketing – marketing zaloţený na zn á m ýc h osobnostech Public relations – vztahy s veřejností

Úvod Tato práce si klade za cíl zmapovat současný stav crowdfundingu u nás i v z a h r a n i č í , jakoţto fenoménu dnešní d o b y v oblasti financování kulturních i nekulturních projektů, s fokusací na hudebn í projekty a p ř e d e v š í m j e j i c h marketingovou komunikaci směrem k potenciálním dárcům. Autor si toto téma zvolil s ohledem na jeho předchozí činnost manaţera kapely a jeho oblibu v marketingu. V první části se věnuje samotnému pojmu CF, jeho historii, fungo vání, druhům, European Crowdfunding N e t w o r k , serverům věnujícím se tomuto druhu financování , příkladům úspěšných projektů z našeho i zahraničního prostředí a v neposlední řádě také právnímu ošetření v české legislativě . Tento segment práce můţe být povaţován za teoretický a ostatní spíše za praktické či výzkum n é. Druhá část se jiţ věnuje jednotlivým formám komunikace, které byly vyzkoumány pomocí desk research. Snaţí se je vhodně popsat, vysvětlit jejich fungování a zároveň vyzdvihnout nejvhodnější pouţívání těchto nástrojů. K o n k r é t n ě se jedná o systém odměn, tvorbu motivačního videa, rozesílání emailů, obsahový marketing a sociální sítě, za předpokladu, ţe jejich vyuţívání je bezplatné a vede k motivaci dárců a ovlivňování cílové skupiny. Třetí část je zaměřena na realizaci dalšího výzkumu pomocí dotazníku rozeslanému organizátorům h u d e b n í ch C F kampaní realizovaný ch v českém prostředí. Tento výzkum (i v ýz k u m z úseku druhého ) s m ě ř u j e k potvrzení či vyvrácení hypotézy, která b yla formulována následovně: „ Kvůli neziskové formě projektů financovaných pomocí crowdfundingu je složité samotnou CF aktivitu marketingově prosadit, proto dochází k v ý z n a m n é p r á c i s komunitami a neplacenými marketingovými nástroji “.

1 Crowdfunding

V této kapitole bude vysvětlen pojem crowdfunding, jeho fungování, historie a příklady praxe z českého prostředí i ze zahraničí. Také p opsání internetových serverů věnovaným této formě financování projektů a rozdílů mezi nim i je důleţité pro d a l š í č á s ti celé diplomové práce. N a k o n e c se bude nutné věnovat právnímu ošetření v české legislativě , aby byl pohled na tuto problematiku ucelený.

1.1 Pojem crowdfunding Crowdfunding ( d á l e C F ) p o c h á z í z anglických slov c r o w d – dav nebo masa lidí , a f u n d i n g – f i n a n c o v á n í . Dá se tedy říct, ţe jde o financování projektu pomocí lidí, kteří mají o vznikající projekt zájem a ch tějí se tak stát jeho součástí. O crowdfundingu můţeme říct, ţe je to nová moderní forma veřejné sbírky. Za zmínku určitě stojí jedna z nejznámějších s b í r e k v oblasti umění, která proběhla v polovině 19. s t o l e t í n a podporu vzniku Národního divadla v Praze, které bylo slavnostně otevřeno 11. června 1881 Smetanovou operou Li b u š e . První veřejné zahájení sbírek bylo vydáno Sborem pro z ř í z e n í českého národního divadla v Praze jiţ v d u b n u 1 8 5 1 . V případě CF nahradil v lastenecký tisk internet, blogy či sociální sítě. Dle serveru artslexikon.cz tento pojem značí z p ů s o b získávání finančních prostředků na určitý neziskový projekt f o r m o u s bírky s vyuţitím webu a různých sociálních sítí. Jde o moderní podobu kolektivního financování, a to zpravidla drobnými částkami od různých lidí, jichţ bývá i více neţ sto. Svojí podstatou jde o fundraising , jehoţ výhodou je moţnost propagovat veřejnou sbírku hromadně přes internet a sdílet projekt s co největším počtem přátel a známých, s co největším počtem kont aktů na sociálních sítích jako F acebook, google+,

2 twitter, linked - in, skype atd. ( www.artslexikon.cz , E v a Heřmanová, Jan Jarolímek , 2 0 1 2 ) . Server mediar.cz hovoří o crowdfundingu jako o kolektivní spolupráci, zaloţené na důvěře a společných zájmech, při níţ dochází ke společnému investování peněz a d a l š í ch zdrojů na podporu cílů, vyhlášených jinými lidmi nebo organizacemi ( www.mediar.cz , Milan Kruml, 2011). Podle článku na serveru České televize s n á z v e m „ Fondomat aneb j ak získat peníze na svůj projekt“ se j e d n á o velmi jednoduchý, a přesto průkopnic ký způsob vyuţití vlivu internetových sociálních sítí za účelem získání zvláštních finančních prostředků. 1

1.2 Historie crowdfundingu Podle Billa Clarka, prezidenta společnosti Microventures, která se zabývá financováním nově vznikajících projektů, CF v z n ikal jiţ kolem roku 1700 v podobě mikrofinancování, které funguje jiţ po několik staletí. Nejznámější a nejpopulárnější program byl nazýván Irish Loan Found a zaloţil ho právě Jonathan Swift kolem roku 1700. Tento program poskytoval úvěry rodinám s n í z k ým i příjmy obzvláště z venkovských oblastí. Kolem roku 1800 fungovalo v Irsku jiţ 300 podobných programů a odhaduje se, ţe tuto sluţbu vyuţívalo 20 % irských domácností. Dalším průkopníkem mikrofinancování je Dr. Muhammad Yunus, který dokonce za svoje počiny s p o l e č n ě s G r a m e e n bank dostal v roce 2006 Nobelovu cenu za mír za své úsilí v ekonomice a sociálním rozvoji. Poskytoval nízké úvěry lidem s nízkými příjmy, aby tak odstranil vykořisťování chudých a pomáhal jim zaloţit si samostatně výdělečné činnos ti. Prvním takovým počinem byla půjčka 27 dolarů 42 ţen ám, které ţily

1 Zdroj: Fondomat aneb jak získat peníze na svůj projekt. In: [online]. [cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/154656-fondomat-aneb-jak-ziskat-penize-na-svuj- projekt/ 3 ve vesnici s trvalou výrobou bambusu. Po pěti letech měl jeho program více neţ 30 000 členů, kterým byl schopen zajišťovat půjčky od vlády. V roce 1983 byl program transformován pod k ř í d la zmiňované Grameen Bank, která v současné době půjčuje z h r u b a o s mi milionům lidí , z č e h o ţ 97 % jde na projekty řízené ţ e n a m i . V roce 2005 jiţ vzniká první internetový server věnující se mikropůjčkám – Kiva.org. Na tomto serveru m ů ţ e k a ţ d ý věřitel poskytn out dvaceti pěti dolarovou půjčku jakémukoliv projektu, respektive člověku z chudé oblasti - v dnešní době je návratnost těchto půjček 99 %, kaţdých 11 sekund proběhne jedna půjčka a týdně je půjčeno kolem 2 000 000 dolarů. Velkou předností tohoto serveru je, ţe ukazuje reálné fotografie ţadatelů, jejich příběhy a cíle jejich podnikání. Dochází tak k identifikaci s dluţníkem a jisté personalizaci. V roce 2006 uţ nastupuje první server umoţňující peer - to- peer (klient - klient) financování – Prosper.com. Konc e p t j e velmi podobný předchozím projektům. Zobrazuje opět jakýsi příběh ţadatele, jeho obrázek, účel půjčky a rizika splácení, ovšem Prosper se nezaměřuje pouze na rozvojové země. Mezi ţadateli se objevují lidé, kteří chtějí například splatit dluhy, j e t n a dovolenou nebo začít podnikat. Rok 2009 jiţ přináší první přímo crowdfundingov ý s e r v e r n e s o u c í n á z e v Kickstarter, s novým způsobem financování kreativity (od f i l m o v ýc h dokumentů po iPod hodinky) a novým systémem odměn (od moţnosti staţení filmu po VIP lí s t k y n a představení). 2 Za rok 2012 bylo vybráno kolem 2,7 miliard dolarů kapitálu a server kickstarter.com podpořil téměř 20 0 0 0 p r o j e k t ů – viz následující o b r á z e k č . 1 . Co se týče českého prostředí, tak server hithit.cz oznámil v říjnu roku 2013 sto podpořených projektů a 5 milionů korun rozdaných na kreativní p r o j e k t y.

2 Zdroj: The history and evolution of crowdfunding. In: [online]. [cit. 2013-09-22]. Dostupné z: http://mashable.com/2011/09/15/crowdfunding-history/, Bill Clark 2013 4

O b r á z e k č . 1 – the Crowdfunding World Map; zdroj: The Crowdfunding Industry Report, massolution 2013

1.3 Fungování crowdfundingu Dříve byli lidé odkázáni na půjčky bank, svých známých či jiných investorů, coţ s sebou neslo závazky splácení. CF přináší moţnost dosáhno ut peněz bez váţnějších závazků. J ediným závazkem je pak realizování projektu za předpokladu dosaţení určité částky od dárců. Fungování CF je velice jednoduché. Stačí p r o j e k t registrovat na jednom z portálů, které jsou popsány v k a p i t o l e 1.5 CF servery, zvolit částku, které chce realizátor dosáhnout , a nejlépe vloţit nějaké motivační video, či ještě lépe, motivační odměny za v ym ě ř e n é č á s t k y. Pokud nebude dosaţeno předem určené č á s t k y v daném časovém horizontu, příspěvky, které se jiţ vybraly, budou vráceny zpět na konta dárců. Toto omezení chrání všechny zúčastněné. Ţadatele o příspěvky t o nutí nastavovat si reálné cíle a motivuje je to k co největší mobilizaci komunity. Jejich fanoušci zase mají jistotu, ţ e n a produkt, který podpořili, nebudou čekat nesmyslně dlouhou dobu. Pokud je projekt úspěšný, vybrané peníze putují

5 k u m ě l c i a k provozovateli webu provize k pokrytí nákladů a bankovních poplatků (například server w w w . s t a r t o v a c . c z s i účtuje 9 % z dosaţené částky , www.kreativcisobe.cz p a k 1 0 % , naopak server www.nakopni.me u v á d í , ţ e umělci posílají 100 % z vybrané částky ) . Ve zkratce tedy funguje CF velmi jednoduše. Na začátku stojí nějaký nápad, následuje registrace na je dnom ze serverů (českém nebo zahraničním) a upozornění svých fanoušků n a skutečnost, ţe se peníze vybírají (šeptanda, sociální sítě, blogy, kontaktování tradičním médií, zasvěcení přátel, rodiny, k o l e gů ) . Pokud se nepodaří částku vybrat, příspěvky jsou v r á ceny investorům, pokud je získána celá suma, portál vyplatí částku realizátorům projektu, kteří jej musí uskutečnit a následně většinou ti, kteří přispěli, obdrţí nějakou protihodnotu – v i z následující obráz k y.

Obrázek č. 2 – Fungování crowdfu n d i n g u ; z d r o j : ihned.cz, dostupné z: http://art.ihned.cz/c1 - 5 6 5 8 8 9 9 0 - s h a n i t e - i n v e s t o r y - o s l o v t e - d a v - na- i n t e r n e t u

Obrázek č. 3 – Pět kroků k zalistování projektu na Hithit; z d r o j : Hithit.com, dostupné z: https://www.hithit.com/cs/article/howHithitWorks

Obrázek č. 4 – J a k N a k o pni.Mě funguje?; z d r o j : N a k o p n i . m e , dostupné z: http://www.nakopni.me/jak - to- f u n g u j e 7

Obrázek č. 5 – Jak to funguje; z d r o j : S tartovac.cz , dostupné z: https://www.startovac.cz/jak - to- f u n g u j e /

V dnešní turbulentní době prochází vš e rozvojem, stejně tak i CF, u kterého vznikají nové a nové odnoţe. Názorným příkladem můţe být například equity crowdfunding, který funguje na principu získávání podílu na projektu za vloţené prostředky, jak je to běţné při klasických podílových i n v e s t i c í c h v obchodním světě. V podstatě lze hovořit o dvou druzích CF, které se pak ještě dále dělí. Prvním jiţ výše zmiňovaným druhem je tzv. AoN Crowdfunding, t e d y A l l - or- N othing, česky pak všechno - n e b o - nic, kdy ţadatel musí dosáhnout poţadované částky nebo mu server nevyplatí nic, a doposud vybrané dary se vrátí zpět k donátorům. Druhý je pak tzv. KiA, tedy Keep - ti- All, česky v e z m i - si- vše, kdy ţadatel dostane vybranou sumu bez ohledu na poţadovanou částku. S e r v e r www.marketingmoxie.biz pak zmiňuje další formy CF, které jsou nezávislé na jeho druhu, tedy zdali jsou AoN nebo KiA. Jedná se o : - P l e d g e b a s e d (česky závazek/záruka – Kickstarter . c o m , I n d i e g o g o . c o m – C F v klasické formě jak ho známe i u nás ) , - R e t a i l - o r i e n t e d (maloobchodní – Crowdsupply . c o m – o r i e n t a c e na produkt) , - D e b t /Loan based ( d l u h – K i v a . c o m – mikrofinancování pomocí malých půjček ) , 8

- E q u i t y b a s e d (spravedlnost – F u n d a b l e . c o m , Microventures . c o m – zisk podílu na projektu ) , - Custom based crowdfunding (CF na zakázku – Ignitiondeck.com ).

1.3.1 Fungování jednotlivých druhů CF V této podkapitole bude stručně popsáno fungování jednotlivých druhů crowdfundingu, které jsou zmíněny výše.

1.3.1.1 Pledge based CF P l e d ge v překladu do češtiny znamená závazek/záruku, o d čehoţ se odvíjí i fungování této f ormy CF. Dárce očekává jakousi odměnu za svůj dar a to jak v hmotné, tak i nehmotné podobě. Co se týče hudebního prostředí, jako příklad lze uvézt vstupenky na koncert, CD, podepsané plakáty j i n é merchandisingové předměty, záţitkové dny s kapelou, účast na natáčení klipu apod. Typickými servery pledge based CF jsou Kickstarter.com, Indiegogo.com v zahraničí a u nás např. Hithit.cz nebo Nakopni.me.

1.3.1.2 Retail-oriented CF Tento způsob financování je zaměřen především n a výrobek, který musí být jakýmsi způ sobem hmatatelný a prodejný. A to z jednoho prostého důvod u – je- l i k a m p a ň úspěšná a daný předmět se začne vyrábět, tyto R e t a i l - o r i e n t e d servery pak fungují jako jakýsi eshop pro tyto výrobky. Typickým serverem je CrowdSupply.com – A store and C rowdfunding platform. U nás se zatím tato forma CF nevyskytuje.

1.3.1.3 Debt/Loan based CF Takto zaměřen ý CF funguje na principu půjček, které ţadatel musí po ukončení svého projektu splatit. V p ř í p a d ě serveru SoMoLend.com, coţ je platforma pro malé podnik y, s e

9 půjčky pohybují mezi 100 0 0 0 a 1 000 000 dolarů. N a o p a k kiva.com se zaměřuje na mikrofinancování v oblastech, kde lidé nemají přístup ke klasickému bankovnímu systému. Půjčky jsou daleko niţší neţ u SoMoLend.com (nejvyšší dosáhla částky necelých 50 0 00 dolarů) a jsou především pro lidi, kteří nemají jinou moţnost dosáhnout finančních prostředků k p o d n i k á n í .

1.3.1.4 Equity based CF V překladu do českého jazyka by Equity based CF znamenal crowdfunding zaloţený na spravedlnosti. Jde v podstatě o to, ţe č lověk, který přispívá na projekt , s i zaslouţí jakousi odměnu, v tomto případě podíl na výsledku. Redaktoři stránky marketingmoxie.biz se ke stránkám tohoto fungování vyjadřují skepticky, jelikoţ v a merickém prostředí (podle zákona o prodeji – angl. JOBS Ac t passes) není zcela legální být investorem bez jakési akreditace a doporučují v případě vyuţívání těchto forem CF konzultaci s p r á v n í k y. Například server Fundable.com pracuje s profesionálními právníky, kteří doporučili do změny zákona spolupracovat p o u z e s akreditovanými investory. Jako další lze zmínit například CicleUp.com a Microventures.com .

1.3.1.5 Custom based CF Posledním zmiňovaným způsobem je Custom based CF neboli CF na z akázku, který vznikl jako reakce nespokojených ţadatelů, jeţ byli odstraněn i ze serveru Kickstarter.com. Tito nespokojení vytvořili jakýsi Open S o u r c e program (otevřený zdrojový kód programu poskytující technickou a licenční dostupnost) u v o l ň u j í c í zdrojový kód stránek a u m o ţ ň u j í c í t a k vytvořit si svoji vlastní CF webovou aplikaci a rozjet si svoji vlastní kampaň – například Selfstarter.us, jehoţ zákazníci vytváří nové CF servery věnované pouze jejich projektům.

1.4 CF podle EU CF Network European Crowdfunding Network ( d á l e ECN) j e profesionální síť, která podporuje přiměřenou pr ůhlednost, regulaci, řízení CF a zároveň nabízí otevřenou diskusi v politickém a veřejném mínění. Společnost byla zaloţena roku 2011 jako zájmové sdruţení, v roce 2013 byla v Bruselu oficiálně potvrzena jako mezinárodní nezisková organizace. Tato organizac e podporuje své členy v aktivitách mířených n a inovace představující podporu a ochranu CF průmysly v E v r o p ě . Jedním z cílů ECN je zvýšit povědomí o CF, který v současné době můţe hrát klíčovou roli při podpoře podnikání, vzniku nových pracovních příleţitos tí, obohacení evropské společnosti, kultury a ekonomiky a při ochraně ţivotního prostředí. Skupina kolem ECN je autor jiţ uváděného dokumentu European Crowdfunding framework. T e n t o z m i ň o v a n ý dokument se představuje jako re f l e x e rozrůstající ch se CF aktivit v celé Evropě, které jsou podle autorů reakcí především malých a středních firem n a dlouhodobě trvající finanční krizi. Hovoří pak o vzniku no v é h o druhu investora, zprostředko vatele a podnikatele. A u t o ř i s e také vyjadřují k problémům, jeţ tento nový způso b financování přináší a jeţ by si politici neměli dovolit ignorovat – především ve smyslu regulace a ochrany spotřebitel e a investorů. Malé a střední firmy v Evropě vytváří naprostou většinu pracovních míst ( d l e Kauffman Foundation je to aţ 99 %) a mají zhruba deset a méně pracovníků, avšak tyto firmy byly také nejvíce z a s a ţ e n y hospodářskou krizí, proto je potřeba jim věnovat pozornost, aby mohly dělat to, co umí , n e j l é p e – inovace, vytváření pracovních pozic a obnovování hospodářské s t a b i l i t y. European Crowdfunding Network povaţuje právě CF za nejslibnější řešení obnovení kapitálu a definují jej jako kolektivní úsilí jednotlivců, kteří sdílí své zdroje, a to

11 většinou přes internet, aby tak podporovali úsilí iniciované ostatními lidmi či organizacemi. ECN také věří, ţe Evropská komise, která uvedla, ţe se zaměří na podporu podnikatelského prostředí pro malé a střední podniky, s e v blízké budoucnosti také zaměří právě na CF. ECN také navrhuje jakýsi postup zachování etiky CF, tedy zavedení rámce osvědčených přístupů a především tří následujících p i l í ř ů :

1. R e g u l a c e – D okud nebude vyřešena legislativní s t r á n k a , měl by CF stanovit kritéria zaměřující s e n a ochranu spotřebitele, provozní a finanční transparentnost, finanční kontrolu, zabezpečení p l a t e b a informací, funkčnost platformy a operační postupy. Ta by pak měla pomáhat při prevenci a odhalování podvodů a signalizovat důvěryhodnost jednotlivých projektů a investorů. 2. V z d ě l á v á n í – Dalším pilířem je vzdělávání, a to v e smyslu informovanosti z ainteresovaných stran, investorů a podnikatel ů o výhodách a různých obchodních modelech CF. 3. V ý z k u m – Třetím pilířem je výzkum. Zúčastněné strany CF by měly poskytovat data pro výzkumy akademické a výzkumy třetích stran, aby pak mohlo d o c h á z e t k hledání nov ých východisek (zde autor narazil například na neochotu spolupráce serveru nakopni.me, coţ povaţuje za velkou chybu směrem k výzkumu a následnému rozvoji CF).

Tyto tři pilíře by pak měly d o v é s t místní, národní a evropské zákonodárce ke společnému vytvoření jakési crowdfundingové legislativy. Běţné příklady CF se zaměřují na charitativní účely, turné kapely nebo dokonce na volební kampaně (B. Obama vydělal 137 milionů dolarů pomocí online dárcovství, které

12 bylo velmi podobné CF ) . C F j e v p o d s t a t ě starý desítky let, ovšem svého velkého rozmachu dosahuje aţ nyní díky velkému rozvoji internetu, sociálních sítí a mobilních aplikací. I tento dokument hovoří o několika druzích CF. Jsou to d o n a t i o n - based, reward - based, equity - b a s e d , a lending or debt - bas e d CF: - D o n a t i o n - b a s e d – dárce neočekává odměnu , - R e w a d - b a s e d – jakási kupní smlouva produktu č i s l u ţ b y, - E q u i t y - b a s e d – nákup akcií na projektu , - L e n d i n g - b a s e d – jakási úvěrová smlouva, splácení ú v ě r u .

1.4.1 CF obchodní modely dle EU CF Framework V ýš e u v e d e né druhy CF jsou široce vyuţívány jak v U S A , t a k i v Evropě, avšak tento výčet neobsahuje všechny inovativní modely. ECN věří, ţe nové modely s p o č í v a j í p r á v ě v kombinaci a transformaci různých přístupů. Prvním modelem jsou tzv. d a r y . Tento způsob f i n a n c o vání je pouţíván více neţ deset let a jde především o podporu nevládních neziskových organizací. Investoři jsou ochotni poskytovat vyšší dary, a to především pro to, ţe vědí, jak budou jejich peníze pouţity. Hlavní motivací investorů je především sociá lní sounáleţitost s projektem a dochází tak k dlouhodobému podporování. Druhou formou jsou tzv. o d m ě n y . Tento model je p o u ţ í v á n v případě, chce - li podnikatel svého investora odměnit n ě j a k ou protihodnotou . Odměny mají většinou mnohem niţší hodnotu neţ samot ný dar, aby financování zůstávalo v kladných hodnotách. V tomto případě je zajímavá právní stránka. Nemělo by docházet k povinnému odměňování za dar, aby se následně nejednalo o prostý prodej. Pokud realizátor

13 projektu správně zvolí systém odměn, měl by do sáhnout na mnohem vyšší částku neţ za pouţití předchozího modelu. Následující moţností je p ř e d p r o d e j . Jedná se o moţnost koupit produkty ještě před jejich samotnou výrobou. Jedná se vlastně o způsob průzkumu trhu, kdy realizátor zjišťuje zájem o svůj produ kt, tedy poptávku, a zároveň poskytuje pracovní kapitál. Investoři v tomto případě platí, aby byl produkt realizován a oni na něj měli slevu. V p ř í p a d ě t z v . p ů j č k y si realizátor půjčuje peníze od skupiny lidí namísto od banky, zatímco u tzv. sociální půjčk y j de o mikro financování sociálních projektů především v rozvojových zemích, kdy investor půjčuje bezúročně. U f o r m y P e e r - to- p e e r ( P2 P ) s e v p o d s t a t ě n e j e d n á o C F v pravém slova smyslu a nemusí být zaloţen na dobré vůli dárce. Jde o půjčování peněz na we bových aukcích, coţ je šance pro ty, kterým banka neschválila úvěr. Pro investora je motivací především vyšší návratnost financí. Velmi podobné j e t o u Pe e r - to- business (P2B) s t í m rozdílem, ţe věřitel (fyzická osoba – p e e r ) půjčuje své finance m e n š í č i s třední firmě (právnická osoba – b u s i n e s s ) . E q u i t y C F n e b o li Crowdinvesting je zaloţen na tom, ţe by investor měl dostat jakousi spravedlivou odměnu, v t o m t o případě akcie z daného projektu.

1.4.1.1 Variace modelů podle dle EU CF Framework Předcházející modely jsou doplněny o ty, které se liší od výše zmiňovaných pouze v některých bodech a jsou v p o d s t a t ě jejich kombinací. Sdílení příjmů – Investoři také mohou očekávat moţné budoucí příjmy projektu, tedy odměny, které jsou určovány podle předem daných kri térií či podle daného výnosu. O d m ě n a v naturáliích – Investor také mů ţe dostat slib, ţe jeho půjčka bude odměněna pomocí naturálií. To znamená, ţe na základě určitého vstupu investor obdrţí přínos v p o d o b ě

14 věcného plnění. Přesná částka není předem určena, t a k ţ e j e investor vystavován riziku. Financování v naturáliích – Investoři neposkytují přímo finanční částku, ale podporují projekt v podobě naturálií (produkty či sluţby , které by musely být zakoupeny při realizování projektu ) . Hybridní modely – V n e p o s l ední řadě lze pouţít h yb r i d n í modely, které jsou kombinací různých způsobů CF. Například lze kombinovat model půjčky s modelem předprodeje, kdy je část investice pouţita na splácení úvěru a část n a v ýv o j p r o d u k t u .

1.4.2 Fungování CF podle EU CF Framework Framework for European Crowdfunding je dokument, který sepsali profesionálové z o b o r u ( Kristof De B u y s e r e – profesor obchodního práva na univerzitě v T i l b u r gu , B e l g i e ; Oliver Gajda – předseda European Crowdfunding Network, Německo; Ronald Kleverlaan – s p o luzakladatel WEBclusive, společnost specializující se na CF, Nizozemsko; D a n M a r o m – spoluautor knihy Crowdfundingová revoluce; Izrael) ve spolupráci s European Crowdfunding Network (Profesionální síť podporující přiměřenou průhlednost, regulaci, řízení, n abízející objektivní názor ve veřejném mínění. Zaloţena roku 2011 jako zájmové sdruţení a následně roku 2013 oficiálně uznána jako mezinárodní nezisková organizace v Bruselu.). Tento dokument lze nalézt na stránkách organizace - www.europecrowdfunding.o rg. CF je dle tohoto dokumentu zaloţen na skutečnosti, ţe lidé chtějí pomáhat druhým lidem na projektech, které jsou jim samotným blízko, a to jak citově, tak geograficky. Lidé chtějí investovat kvůli jim vlastním hodnotám nebo kvůli lokálnímu hledisku (napří klad vytváření pracovních příleţitostí díky

15 projektu) a ostatní jsou znalci trhu, kteří vidí za svojí podporou jakýsi zisk. V CF jsou tito účastníci: - vlastníci projektů (podnikatelé či fyzické osoby s určitým cílem), - i n v e s t o ř i (investoři, věřitelé nebo dár c i ) , - crowdfundingové platformy (jako prostředník).

1.4.2.1 Motivace investorů Podle EU CF Framework existují tři různé motivace pro lidi, kteří se chtějí podílet na crowdfundingu: sociální návratnost, materiální návratnost a finanční návratnost – v i z n á s l e dující obrázek č. 6.

Obrázek č. 6 – Main motivation for participation in crowdfunding, zdroj: Kristof de B uysere, Oliver Gajda, Ronald Kleverlaan and Dan Marom,. A Framework for European Crowdfunding . 2012. ISBN 978 - 3 - 00- 0 4 0 1 9 3 - 0., s t r . 1 2

1. Sociální náv r a t n o s t – Investoři jsou spokojeni, kdyţ vidí, ţe projekt můţe být realizován (jejich motivace je vnitřní a nechtějí na oplátku nic jiného). Tato

motivace se objevuje u dárcovských projektů neziskových organizací. 2. Materiální návratnost – Investoři dostávaj í o d m ě n u v podobě produktu či sluţby. Vyuţívá se především v modelu předprodeje či v modelu odměn, kdy investor očekává určitou odměnu. Mohou to být například lístky na koncert nebo osobní setkání s k a p e l o u . 3. Finanční návratnost – Investor také můţe očekáva t jakousi finanční návratnost, coţe je příklad modelu půjčky nebo Equity CF.

1.4.2.2 Motivace vlastníků projektu Vlastník projektu můţe dosáhnout na finanční podporu, avšak CF také umoţňuje získat zpětnou vazbu na některé z nejdůleţitějších částí projekt u před jeho uvedením na trh. Vlastník je například schopen shromáţdit informace o cenách, poptávce po produktu, poţadavcích na design, demografii potenciálních kupců, a to díky tomu, ţe dochází k p ř í m é interakci se zákazníky, vycházející z p o u ţ í v á n í m a r k e t i n go v ýc h n á s t r o j ů , např. word - of- mouth marketingu a sociálních sítí. Další výhodou úspěšného CF projektu je jakási reklama, kterou podpoření projektu investory vytváří a můţe být dobře vyuţitelná v druhém kole financování. CF mimo financování pos kytuje i výhody na dalších úrovních, protoţe ţádná jiná investiční forma nepřináší vedlejší přínosy jako předprodej, průzkum trhu, word - of- m o u t h propagaci či informovanost velkého mnoţství lidí bez j akýchkoliv dodatečných nákladů.

1.4.2.3 Fungování platforem Online platformy CF slouţí jako prostředník mezi vlastníkem projektu a sponzorem. Níţe je popsáno typické

17 fungování dle EU CF Framework, které se v podstatě shoduje s fungováním zmíněným jiţ v kapitole 1.3 Fungování CF.

1. Online ţádost – Online platformy přijímají ţádosti od vlastníků projektů, kteří chtějí prezentovat svůj podnikatelský záměr. Některé platformy vybírají jen některé nápady podle svých kritérií (dělají rychlý přehled o proveditelnosti projektu), jiné publikují v š e c h n y. 2. Přijetí projektu – P oté, co platforma příjme projekt, si vlastník stanoví cíl, kterého chce dosáhnout (částka za určitý čas) a následně prezentuje svůj nápad (většinou ve formě videa) za častého vyuţívání sociálních sítí. 3. Informovanost – V průběhu kampaně udrţuje vlastník s v é sponzory/fanoušky v informovanosti právě pomocí sociálních sítí. 4. V y p l a c e n í – D o s á h n e - li vlastník stanoveného cíle, jsou mu finanční prostředky vyplaceny, pokud ne, jsou finance vráceny zpět sponzorům. 5. Post investiční rozhodování – V některých případech, p ři uskutečnění projektu, mohou investoři zůstat zapojeni například do rozhodování o celkové strategii podniku (někteří investoři mají hlasovací právo). Komunikace pak ve většině případů pokračuje na úrovni online platforem.

1.4.2.4 Problémy CF Vše má svá úskalí a stejně tak i CF. Tyto problémy se týkají především Equity CF, ovšem můţeme se s nimi setkat i u ostatních forem. Prvním problémem, se kterým se můţeme setkat, jsou p o d v o d y , které jsou v dnešním prostředí naprosto běţné.

Kritici poukazují na ve lký potenciál financování podvodů, především pro to, ţe v tomto online prostředí se investor přímo nesetkává s realizátorem projektu a navíc nemá moţnost čerpat informace z jiných zdrojů, neţ právě z těchto online platforem. EU CF Network věří, ţe se těmto podvodům dá snadno předcházet, a to právě díky sociálním sítím, které mohou fungovat jako sociální média a investor díky nim můţe ověřit důvěryhodnost projektu. K odstranění podvodů také napomáhá rozvoj CF online platforem, kdy vzniká konkurenční prostřed í , které přímo vybízí k zavedení mechanismu pro odhalování podvodů. Druhý problém můţe nastat při nastavení ocenění d a r ů . Nevhodné podcenění nebo přecenění akcií můţe způsobit závaţné problémy. Toto bývá sloţité především při řešení p r o j e k t ů s duševním vla stnictvím/duševní hodnotou. Řešením můţe být jakási aukce akcií, kdy nejvyšší nabídka vyhrává daný počet akcií projektu. Dokument EU CF Framework také řeší otázku p o s t investiční komunikace s investory, kteří mohou být vyuţívání jako poradci v dalších fází ch projektu. Například rady v oblasti podnikové strategie, co se týče cen či designu produktu atd. Naopak geografická různorodost investorů můţe působit potíţe při moţnosti hlasování o budoucnosti projektu. Investoři často nemají dostatečné vzdělání k v y h o d n o c e n í r i z i k a , ke kterému jsou potřeba především spolehlivá data, schopnost analyzovat a schopnost ovládat risk management (řízení/mírnění rizik), to můţe vést k chybným rozhodnutím. V některých případech můţe dokonce docházet ke střetům zájmu , a to napří klad kdyţ jeden investor podporuje více sobě charakterově podobných projektů.

1.4.3 Evropský crowdfundingový trh V dnešní době neexistuje ţádné ucelené mapování tohoto trhu, i kdyţ soukromé firmy mají data posbíraná a n a akademické půdě vznikají n o v é v ýz k u m y a d a t a se shromaţďují. Doposud je velmi těţké mapovat neveřejné obchody nejen kvůli rozmanitosti CF modelů, ale i kvůli regionální diverz itě, proto je potřeba získaná data brát pouze jako orientační, nikoli absolutní. P o z n a t k y EU CF Network z r o k u 2 0 1 2 ukazují, ţe na světě existuje více neţ 450 CF platforem, z t o h o 2 0 0 v E v r o p ě (o něco méně neţ v Severní Americe). Ve stejném roce také poprvé dochází k zajímavému efektu, tedy přesahu amerických p l a t f o r e m na další kontinenty. Na evropském trhu se nejvíce mezi modely prosazuje reward - based CF (investor očekává odměnu), který zaujímá polovinu evropského trhu, čtvrtinu pak e q u i t y- based CF (investor očekává akcie) a donation - b a s e d C F (investor pouze přispívá bez očekávání odměny) , zatím co v USA dominuje donat i o n - based CF a equity - based CF se kvůli právním omezením téměř neprosazuje . Přístupy zaloţené na darování jsou orientovány n a kampaně, které jsou zaměřené na společnost, zdraví, ţivotní prostředí, vzdělávání, komunity či náboţenství. Na odměnu se o r i e n t u j í projekty z prostředí kreativních průmyslů, tedy film, hudba či technologické výrobky. Přístupy zaloţené n a a k c i í ch jsou na evropském trhu stále vzácné (equity based CF) a věnují se především vývoji softwaru, internetových obchodů, počítačů nebo telekomun ikačních zařízení. Podle výzkumu (Massolution 2012) je většina investorů zapojena do jednoho aţ dvou p r o j e k t ů – 70 % přispívají na jednu či dvě kampaně, 30 % pak na více kampaní.

1.5 CF servery V této kapitole budou z m í n ě n y jednotlivé servery umoţňující CF aktivity v oblasti umění, a to jak od nás, tak i ze zahraničí, a rozdíly mezi nimi. V České republice se mezi významné řádí 5 serverů. Jde o Hithit.cz, Kreativcisobe.cz, Nakopni.me , Fondomat.cz a Startovac.cz. V případě zahraničních je č íslo vyšší, p o č e t s e p o h yb u j e v řádech desítek. Server www.marketingmoxie.biz uvádí seznam čítající 37 odkazů – viz příloha č. 1 - T h e b i g list of crowdfunding sites ) . Framework for Europe a n C r o w d funding napočítal roku 2012 přes 200 serverů působících v Evr o p ě . Server CrowdsUnite.com, jehoţ cílem je transparentnost CF průmyslu (zabývá se také kategorizací a filtrací stránek), uvádí 800 serverů z celého světa s t í m , ţ e denně přibývají další a d a l š í v různých ekonomických odvětvích (údaj z března roku 2 0 1 4 ) . Z tohoto seznamu je však důleţité zmínit alespoň některé, zejména kickstarter.com, je n ţ s e ř a dí na první místo mezi servery co do počtu podpořených projektů a vybraných peněz vůbec (za dobu své působnosti , tedy od roku 2009 do července roku 2014, vyb r a l 1 1 9 1 397 430 dolarů). Tento server je zaměřen zejména na technologie a inovaci a roku 2010 byl dokonce některými novinami titulován jako nejlepší vynález t o h o r o k u . Z českého prostředí se na tomto webu prosadili například vývojáři her Dreadlocks, kte rým se podařilo vybrat 3 6 8 % z poţadované částky, tedy 1 106 371 liber, téměř 37 milionů korun. O v š e m velkou šanci uspět na Kickstarteru mají také hudební a taneční projekty. Dle dostupných informací mají takto zaměřené projekty 74% úspěšnost. N á z o r n ým p ř í kladem můţe být první projekt, který přesáhl hranici milionu vybraných dolarů (1 192 793 dolarů, coţ dělalo 1193 % z poţadované částky) – vydání nového CD zpěvačky a hudební performerky Amandy Palmer – a stal se jakýmsi

21 s ym b o l e m a vzorem pro ost atní hudebníky (hovoří se o něm j a k o o n e jvětším hudebním crowdfundingovém projektu v h i s t o r i i ; blíţe je popsán v kapitole 1.6 Nejúspěšnější CF p r o j e k t y) , kteří se vyd ávají tímto směrem financování. Dalším známějším zahraničním webem je Indie gogo, který začínal jakoţto podpora Sundance Film Festivalu, ale velmi rychle expandoval a stal se jedním z největších CF serverů. Na začátku roku 2014 dokonce od investorů získal 40 mili onů dolarů na expanzi do Evropy. Nejvýznamnější a nejhojněji podpořené h u d e b n í p r o j e k t y u nás vznikly za podpory serveru Hithit.c om, konkrétně vydání n o v é h o d voj CD hudebníka Xaviera Baumaxy s n á z v e m Dawntempo. Tomu se podařilo získat 303 380 Kč, kdyţ jeho cílovou částkou byla hranice 200 000 Kč, dosáhl tak na 151 %. Dalším výrazně p o d p o ř e n ým projektem byla tzv. Piána na ulici, kdy autor Ondřej Kobza poţadoval částku 180 0 0 0 K č k t o m u , aby mohl do ulic umístit piána a motivovat tak ostatní lidi k proţívání radosti. Nakonec dosáhl na částku 203 104 Kč (112 %) a projekt je nyní realizován s pozitivním ohlasem. V neposlední řadě je třeba zmínit dalšího umělce, který se rozhodl financovat vydání svého CD také na vin ylovém nosiči pomocí crowdfundingových aktivit, a to rapper Vladimír 518 (cílová částka 50 000 Kč, dosaţeno 94 200 Kč, coţ činí 1 8 8 % ). Kampaně jsou blíţe popsány v kapitole 1.6 Nejúspěšnější CF projekty . Další české servery prozatím v prosazování hudebních projektů dosti pokulhávají, ale registrování takovýchto uměleckých počinů umoţňují. V e světě jiţ p ř i t o m e x i s t u j í takové, co js ou věnovány pouze hudebním projektům, jmenovitě Artistshare.com, Pledgemusic.com, Sellaband.com.

1.5.1 Nejlepší CF servery zaměřené na hudbu Podle blogu CrowdCrux, který svými příspěvky p o m á h á zefektivňovat CF kampaně , lze určit šestici nejlepších serverů orientovaných na hudební projekty. CrowdCrux vede Salvador Briggman, je n ţ je na základě svých zkušeností (rozhovory s e zkušenými crowdfundery, hluboký průzkum trhu a trendů, desetiletí v oddělení marketingu a pět let práce ve start - upovém inkubátoru) tím vhodným člověkem k rozdávání rad směrem k marketingu, propagačním prostředkům a strategiím k a m p a n í . Právě Salvador Briggman určil tuto šestici nejlepších , bohuţel však jiţ neuvádí kritéria, dle kterých tak učinil :

1. Pledge music – anglický server ; m o d e l a l l o r nothing (všechno nebo nic); moţnost CF kampaně nebo jen marketingové pomoci; účtuje si 15 % z vybrané částky , 2. Sell a band – evropský server, který rozdal od roku 2006 přes 4 miliony dolarů; vyuţívána nahrávacími společnostmi, sponzory, umělci a další ; n a b í z í i podíly pro donátory úspěšných projektů; ú č t u j e s i 1 5 % z vybrané částky, 3. T u n e f u n d – americký server; umělci musí být američtí občané; účtuje si 10 % z vybrané částky; umoţňuje nahrát 3 písničky na kampaň, a l e dovoluje zveřejnit odkazy na další tvorbu i n t e r p r e t a , 4. Artistshare – platforma zaloţena roku 2003 a podporovaná FunFunded; jejich projekty získávají nespočet ocenění – např. 5 cen Grammy a 18 nominací na Grammy , 5. Kickstarter – velice známý americký server; zaloţen na odměn ách; přes 19 000 hudebních projektů, na které bylo vybráno přes 62 milionů 23

d o l a r ů s 54% úspěšností; hudba tvoří neobjemnější kategorii na kickstarteru , 6. I n d i e g o g o – největší mezinárodní CF platforma r o v n ě ţ s hudební kategorií; dobrá alternativa za k i c k s t a r ter pro lidi ţijí mimo Ameriku .

1.6 Nejúspěšnější hudební projekty Tato podkapitola se věnuje nejúspěšnějším hudebním projektům podpořeným pomocí CF – bezesporu nejlepší hudební kampaň a k a m p a ň v ů b e c – k a m p a n í m A m a n d y P a l m e r , dále pak če s k ýc h h u d e b n í ch i n t e r p r e t ů V l a d i m í r a 5 1 8 a X a v i e r a B a u m a x y. Zajímavým údajem pro srovnání umělců je počet fanoušků na oficiálních profilech sociální sítě Facebook, který bude uveden vţdy na konci odstavce o daném autorovi (všechny údaje k březnu 2014). Blog serveru Kicks tarter říká, ţe hudební projekty patří mezi nejúspěšnější vůbec – j i ţ v roce 2012 to bylo 7000 úspěšných projektů, v tomto roce dosáhlo svého cíle 52 % hudebních kampaní (celkově projekty dosáhly 44% úspěšnosti a mezi nejlepší ţánry patří Country (62 %), Indie rock (60 %), Jazz (57 %) a klasika (57 %) – pozn. údaje světového měřítka.

1.6.1 Amanda Palmer Amanda MacKinnon Gaiman Palmer, někdy také známá jako Amanda Fucking Palmer, narozena 1976 v New Yorku, je americká umělkyně, jeţ se proslavila jako zpěva č k a , skladatelka a textařka skupiny The Dresden Dolls (vytvořily nový hudební styl – punkový kabaret). Studovala na Le x i n gt o n High School , k d e se věnovala dramatickému umění , c o ţ j i p ř i v e d l o k pouličnímu divadlu – zkoušela performance v podobě ţivé sochy s názvem „The Eight F o o t B ride“. Podle jejich slov (TedX, Amanda Palmer – T h e A r t o f A sking, 2013) ji právě vystupování na ulici přivedlo k nápadu CF a především k umu ţádat o peníze. Amanda je také známá pro svoji 24 specifickou komunikaci s fanoušky pomocí i n t e r n e t u – v yu ţ í v á nejnovější inovace k propojení nových a stávajících fanoušků, vlastní fórum, blog, volné hudební a sociální sítě, direkt marketing a fundraising. Mimo to, ţe se Amanda pyšní nejúspěšn ě jší CF kampaní , má i jiné úspěchy – např. 2005 Nejle pší zpěvačka WFNX/Boston Phoenix , 2006 Nejţhavější a nejstylovější rocková zpěvačka, 2010 Umělec roku Boston Music Awards, 2012 Artist and Manager Awards – Pioneer Award a další. V dubnu 2012 oznámila prostřednictvím internetových stránek Kickstarter.com, ţe na svojí sólov ou desku shání 100 tisíc dolarů. Š lo o velkou událost, jelikoţ zpěvačka nevydala CD od roku 2008 , k d y se slavně rozešla s nahrávací společností Roadrunner, n e b o ť odmítla ze svého klipu odstranit záběr, kde jí podle společnosti na břiše pře čnívá příliš velký špek. B ě h e m čtyřleté pauzy však udrţovala kontakt se svojí fanouškovskou základnou prostřednictvím nejrůznějších hudebních projektů. Během několika měsíců Amanda získala pomocí CF serveru Kickstarter 1 1 9 2 793 dolarů, čímţ přepsala histo rii hudebního p r ů m ys l u (podle odhadů nahrávacích studií je to cena, za kterou se dá vybudovat kariéra začínajícího umělce) . Navíc se deska vydaná za tyto peníze okamţitě dostala mezi deset nejprodávanějších v A m e r i c e . Na serveru Kickstarter lze dohledat i další dva projekty Amandy Palmer. Oba jsou úspěšné - An Evening With Neil Gaiman & Amanda Palmer (667 %, 133 342 dolarů), A m a n d a Palmer Presents: Tristan Allen's Debut EP ( 2 6 0 % , 8 5 8 1 d o l a r ů ) . Toho všeho dosáhla díky svým schopnostem komunikovat s d i v á k y a fanoušky. Serveru thedirt.com řekla: „ Tweetuju celý den. Nemám problém dělit se o svůj život. O svůj skutečný život – všechny věci, ať jsou sebehnusnější nebo problematičtější. Naprosto oddaně sleduju svůj blog, čtu všechny komentáře. Ptám se lidí na ra du, řeším věci,

25 odpovídám na dotazy. Neschovávám se za závoj slávy, protože je mi to k ničemu. Chci pro své fanoušky zůstat normální a lidská, protože jen tak to funguje. Lidi, kteří mají rádi mě a moji hudbu, nedostávají nějaký digitálně uprave ný obrázek, ale mají možnost vidět, jaká doopravdy jsem. To je celé k o u z l o “. Velice zajímavá je také její krátká teorie přímo vázající s e k CF. Na svých internetových stránkách amandapalmer.net p í š e : „Donating = loving“ č e s k y „Darování = milování“. J e j í k a mpaň podpořilo 24 883 fanoušků, kteří darovali od 1 dolaru (4 744 dárců; odměnou bylo staţení alba) d o 1 0 000 dolarů (2 dárci; odměnou byla večeře s Amandou). Odměny byly zaměřeny na vstupy na její domácí večírky, volné vstupenky na vernisáţe, talíře m a l o v a n é Amandou nebo její umělecké knihy, zatímco samotná hudba zůstávala na nejniţším stupni odměn. Velkou kritiku pak musela snášet po tom, co navrhla, ţe bude na svém turné hrát s dobrovolníky, které odmění objetím, pivem či drobnými dary. Například Steve Albini (producent, spolupráce například s kapelou Nirvana nebo Pixies) j i t é m ě ř n a ř k l z krádeţe potom, co se mu nelíbilo to, ţe Amanda dostala od svých fanoušků přes milion dolarů a odmítá platit své hosty. Amanda nakonec ustoupila, avšak spekulace o zhodnocení vybraných peněz přetrvávaly a vznikaly články týkající se bezpečnosti a záruk CF serverů – například článek na serveru ga w k e r . c o m . 3 Počet fanoušků na sociální síti Facebook – 2 4 0 517.

1.6.2 Xavier Baumaxa Xavier Baumaxa, vlastním jmé nem Libor Tichý, písničkář a kytarista, se narodil roku 1973 v M o s t ě . V d ě t s t v í

3 EFFERSON, Cord. Amanda Palmer's Million-Dollar Music Project and Kickstarter's Accountability Problem. Amanda Palmer's Million-Dollar Music Project and Kickstarter's Accountability Problem [online]. 2012 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z: http://gawker.com/5944050/amanda-palmers- million-dollar-music-project-and-kickstarters-accountability-problem 26 navštěvoval lidovou školu umění, kde ve 14 letech zaloţil první kapelu, později vystupoval i s kapelami VMH a Faulnamusic, ale nakonec se dal na sólovou kariéru . V současné době má vydáno 6 alb, včetně dvoja l b a D a w n t e m p o (jedno CD je sólové, na druhém vystupuje s k a p e l o u – s n a ţ í s e tak vyjít vstříc všem fanouškům ) , na které získal prostředky od svých fanoušků na CF serveru Hithit.c om. Cílovou částkou Xaviera Baum a x y b yl o 2 0 0 000 korun, nakonec dosáhl na 303 380 korun, coţ je 151 % a z á r o v e ň nejvyšší dosaţená hranice pomocí tohoto serveru na hudební p r o j e k t . Svým fanouškům za odměnu rozdával volné vstupy na k o n c e r t s předáním podepsaného CD, trička, vinylové desky, grilování s Baumaxou (zahradní párty, grilování, občerstvení, nocování a snídaně), víkend s celebritou či soukromý koncert (příspěvky od 200 do 15 000 korun). Počet fanoušků na sociální síti Facebook – 8 300.

1.6.3 Vladimír 518 Vladimír 518, vlastním jmén em Vladimír Broţ, narozen roku 1978 v P r a z e , je český rapper vystupující s u s k u p e n í m Peneři strýčka homeboye (PSH), samostatně i s j i n ým i hudebníky a věnuje se také tvorbě krátkých komiksů, kniţní a časopisné ilustraci. Je také spolumajitelem vydavatel s k é společnosti BiggBoss, kde svou desku chystal i Orion, o němţ je zmínka v následující podkapitole. V rámci samostatné kariéry má na kontě dvě alba – Gorila vs. Architekt ( 2 0 0 8 ) a I d i o t (2013), za obě získal ocenění Anděl v kategorii deska r o k u – hip h o p . Za album Idiot si navíc připsal i vítězství v anketě Ţebřík magazínu iReport (oceněno jako Album roku). Pomocí serveru Hithit.com chtěl dosáhnout na částku 50 000 korun a pouţít ji na vytvoření vinylové desky alba Id i o t . Nabídka pro všechny, kteří m u pomohou vrátit hiphop na vinyl, začíná na lístku na audiovizuální křest nového alba v P r a z e (příspěvek 200 korun), pokračuje přes originální CD

( 2 5 0 K č ) aţ k dvěma variantám vinylového LP. První spočívá v luxusním a klasickém ofsetem potištěném obal u, zatímco druhá je lah ůdka pro sběratele, tedy Vladimí rem vlastnoručně sítotiskem potištěném a domalovaném coveru ( 1 5 0 0 K č ) . Rapper nakonec dosáhl na 188 % svých poţadavků, coţ je 94 200 korun od 143 přispěvatelů. Počet fanoušků na sociální síti Facebook – 66 274.

1.6.4 Závěrem k hudebním projektům CF Při prvním pohledu na tyto projekty lze mluvit o několika společných jmenovatelích. Prvním z nich je zvolení úspěšného CF serveru – Amanda Palmer v yb r a l a nejznámější zahraniční server, Xavier Baumaxa a Vladim ír 518 nejznámější český server, který v dnešní době začíná vyuţívat více umělců. To dokazuje například další umělec z české hiphopové scény, Orion. Ten zvolil stejnou cestu jako jeho kolega Vladimír 518 tedy server Hithit.c om ( z i s k 1 4 4 % , 9 3 670 K č , 1 4 9 p ř i s p ě v a t e l ů , 3 7 997 fanoušků na soc i á l n í síti Facebook ). Všechny tři projekty také mají motivační video dostupné n a světovém serveru youtube.com a jsou velice snadno dohledatelné – stačí zadat jméno umělce a název daného CF s e r v e r u . Dalším společným jmenov atelem je základna fanoušků a profily na sociálních sítích. Všichni jmenovaní umělci mají na Facebooku počet obdivovatelů v řádech tisíců. Velice zajímavý je trend sociální sítě Twitter, která u nás nemá t a k o v é vyuţití jako v zahraničí. Ţádný z v ýš e j m e n o v a n ýc h nemá na této síti zaloţený profil, ačkoliv se o nich v n ě k t e r ýc h příspěvcích hovoří, zatímco Amanda Palmer tento prostřed ek komunikace vyuţívá. Sleduje ji 998 790 uţivatel Twitteru (něco jako fanouškovství na Facebooku). Třetí sociální sítí je Google plus, ta je ovšem prozatím ve vývoji a své uţivatele s i teprve hledá – i zde můţeme najít Amandu Palmer a překvapivě i Xaviera Baumaxu, zatímco Orion a Vladimír 518 tuto síť

28 prozatím nevyuţívají. V í c e k sociálním sítím v k a p i t o l e 2 . 5 Sociální sítě.

1.7 Crowdfunding a legislativa O CF vzniká v poslední době obrovská spousta článků, diskuzí a publikací. Ovšem sloupků věnovaný ch legislativní stránce je velmi málo, coţ můţe přinést problémy p ř i aplikování právních, daňových a účetních aspektů podnikání. U CF n e j d e o veřejnou sbírku, která je v ČR striktně regulována - § 1 odst. 1 zákona č. 117/2001 Sb. :

(1) Veřejnou sbírkou je získávání a shromažďování dobrovolných peněžitých příspěvků od předem neurčeného okruhu přispěvatelů pro předem stanovený veřejně p r o s p ě š n ý účel, zejména humanitární nebo charitativní, rozvoj vzdělání, tělovýchovy nebo sportu, nebo ochrana kulturních památek, tradic nebo životního prostředí (dále jen "sbírka"). Sbírku je oprávněna konat za podmínek stanovených tímto zákonem pouze p r á v nická osoba.

Pro zjištění úpravy CF v zákoně byla zvolena nejjednodušší cesta, a to prostřednictvím dotazu na provozovatele CF serveru. Na otázky ohledně legislativy odpověděla Jana Ecksteinová, stráţce projektů Hithit.com (byl autorem vybrán jako nejúsp ěšnější u nás). První dotaz směřoval na celkovou legislativní stránku crowdfundingu a vyplynuly z něj níţe zmiňované závěry o jakémsi nezájmu Ministerstva financí a zákonu č. 253/2008 Sb. Další otázka se týkala zákona o veřejných sbírkách, jehoţ jak é k o l i v ovlivňování CF u nás pí. Ecksteinová vyvrátila a svoji odpověď doplnila zmínkou o nutnosti serveru řídit se dle platných zákonů týkajících se podnikání. C F n e n í v legislativě nijak formulován a jde tak o něco, co si ţije vlastním ţivotem. Podle vyjá dření Ministerstva

29 financí nemá CF tak velké obraty, aby byl specificky legislativně regulován. CF serverů, konkrétně Hithit.c om (podle emailové komunikace – viz příloha č. 2 - E m a i l o v á komunikace – právní stránka ), se však týká zákon č.253/2008 S b . o n ě k t erých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu , k t e r ý jim ( p o t a ţ m o p l a t e b n í bráně, kterou pouţívají ) ukládá iden t i f i k o v a t k a ţ d é h o , k o m u p o s í l a j í finance (více neţ 1000 EUR, c o ţ j s o u v p ř í p a d ě H i t h i t . c o m v š i c h n i ) . V š e c h ny CF servery zmiňované v k a p i t o l e 1 . 5 C F S e r v e r y jsou společnostmi s ručením omezeným, tudíţ právnickými o s o b a m i . Například s erver Hihit.c om uvádí jako předmět podnikání zpracování dat, sluţby databank, správa sítí; poskytování software a poradenství v ob lasti software a h a r d w a r e ; v ýroba, obchod a sluţby neuvedené v p ř í l o h á c h 1 aţ 3 ţivnostenského zákona .

2 Marketingová komunikace CF projektů Ve druhé kapitole se tato práce věnuje marketingové komunikaci CF proje ktů, tedy komunikaci umělců s e s v ým i fanoušky a potencionálními dárci , které se snaţí oslovit a zároveň motivovat k p ř i s p ě n í na jejich tvorbu , jelikoţ ta je bezesporu podstatou crowdfundingu. Zabývá se stimulací d á r c ů p o m o c í s ys t é m u o d m ě n , pouţíváním sociálních s í t í , i n t e r n e t o vou komunikací, p r a c í s komunitou, obsahovým marketingem a tvorbou motivačního videa, coţ jsou prostředky, pomocí kterých mohou umělci dosáhnout svých fundrasingových cílů a j s o u s p o lečným jmenovatelem CF k a m p a n í . Hypotéza této diplomové práce v p o d s t a t ě ř í k á , ţ e tato komunikace směrem k potenciálním dárcům by měla být nízkonákladová , a b y nedocházelo k plýtvání vybraným i p ř í s p ě v k y. Tuto skutečnost opět potvrzuje emailová komunikace ( v i z p ř í l o h a č . 3 - Emailová komunikace – i nternet a fanoušci ) s j e d n í m z e správců českého serveru Hithit.c om, j e n ţ povaţuje za společného jmenovatele internet a základnu fanoušků. T o dokazuje také pozorování jednotlivých projektů, o kterých s e fanoušci dozvídají především prostřednictvím CF serverů, sociálních sítí, v n e p o s l e d n í řadě pak osobně na koncertech samotných umělců a v některých případech i z m é d i í . Server Hithit.c om v postupu označuje šíření informací o projektech jako šeptandu – bod 3 (viz kapitola 1.3 Fungování Crowdfundingu), ta zahrnuje sdílení na sociálních s í t í c h , zaloţení blogu, kontaktování tradičních médií a zasvěcení rodiny, přátel a kolegů. Kreativcisobě.cz odkazuje na následující postup. Nejprve sdílení ve virtuálním světě internetu – odeslat email kaţdému, jehoţ adresu autor má, a to ve třech vlnách . V p r v é ř á d ě informovat o projektu (popis projektu a zdůraznění, ţe bez podpory neuspěje), následné připomenutí trvání projektu, a ve

31 třetí vlně upozornění na končící kampaň (zhruba týden před ukončením). Podle Kreativicisobě.cz je email nejosobnější z e l e k tronické komunikace a přečte si jej nejvíce lidí. V dalším bodě přichází na řadu sdílení na sociálních sítích, vytvoření skupiny a pozvání všech svých přátel. Kreativci však doporučují nezůstávat pouze ve virtuálním světě internetu – projekty se většinou t ýkají lokality nebo komunity – vytisknutí letáků, vizitek s popisem projektu a následný roznos v d a n é oblasti. Poslední radou je i oslovení celoplošných a celostátních médií. Na serveru Startovač.cz lze najít článek zdůrazňující n ě k o l i k t ipů, doporuče ní a nepovinných pravidel, která b y m ě l a dopomoci přivést projekt či kampaň k úspěšnému konci. Nejdříve je důleţité uvědomění si několika pravidel:

1. Stojí to čas – čas nad vymýšlení m dobré kampaně, n a t á č e n í m motivačního videa, vymýšlením odměn , kalkulací nákladů a nad komunikací projektu , 2. Nedělat kompromisy – financování pomocí CF přináší moţnost udělat si věci přesně tak, jak dotyčný chce , 3. Nevěřit pochybovačům – nevěřit lidem, kteří nevěří v loajalitu českého národa (ten přispívá nemalé částky na charitu apod. – pozn.: ţádný úřad neeviduje, kolik ročně Češi pošlou na dobročinné účely) , 4. Dobře spočítat náklady – b r á t v potaz veškeré náklady spojené s projektem a vytvořit si rezervu (náklady na výrobu, poštovné na rozeslání odměn, zaplacení server u za vedení kampaně + bankovní poplatky atd.) .

Na tato pravidla navazují tipy věnované jednotlivým bodům z m í n ě n ým v odráţce jedna – Stojí to čas:

- T i p 1 – Buďte upřímní – Lidé nejsou hloupí , a t a k j e třeba uvědomit si, ţe pokud se jim lţe, jsou schopni celý projekt velmi rychle shodit a odsoudit jej k n e ú s p ě c h u , - T i p 2 – Pojmenování projektu – Existuje nepsané p r a vidlo, ţe právě titulek prodává, - T i p 3 – Úvodní video – Motivační video je nejlepším prostředkem, jak projekt představit potenciálním dárcům. Člov ěk mnohem lépe a mnohem raději sleduje natočený materiál, neţ psaný text. Důleţité je zmínit kdo je autorem, o čem projekt je, kolik peněz je třeba, d ále vyzvat lidi k přímé podpoře a poděkování ( d o p o r u č o v aná délka videa je 3 – 5 m i n u t ) , - T i p 4 – S y s t é m O d m ěn – Odměna je to, co dárce obdrţí za svůj dar. Vymýšlení a nastavení zajímavých protihodnot můţe být pro projekt minimálně stejně důleţité jako zajímavost projektu samotného. Tvorba systému odměn se nedoporučuje podceňovat! , - T i p 5 – Doporučené odměny – Vhodné jsou ty, jeţ jsou kreativní a zajímavé, vázané k danému projektu, vlastnoručně vyrobené, záţitkové odměny (moţnost účasti jako divák ve studiu, na zkouškách apod. – levné a mimořádně atraktivní; moţnost přímé účasti n a projektu jako vystupující). Dobr é je vytvořit mix menších (100 – 1000 Kč) a středních darů (1000 – 20 0 0 0 K č ) . V ţádném případě se nesmí slibovat něco, co autor není schopen splnit, arogantní odměny (obsluhování kapely apod.) a přímo zakázané jsou ty, jeţ mají charakter drogy nebo sexuál n í s l u ţ b y.

2.1 Systém odměn Téměř všechny CF servery nabízejí nastavení systé m u o d m ě n , především ty české, které prozatím fungují na principu all or nothing ve formě P l e d g e - b a s e d CF. T o v praxi znamená, ţe umělec musí dosáhnout poţadované částky nebo neo b d r ţ í ţádné příspěvky a navíc svým dárcům nabízí ony odměny. Odměny jsou odstupňovány, čím vyšší příspěvek, tím lepší a lákavější odměna. Jako příklad lze uvést výše zmiňované úspěšné projekty – Amanda Palmer, V l a d i m í r 5 1 8 a Xavier Baumaxa. Server kreat ivcisobe.cz označuje systém odměn jako:

„ Systém odměn je nástroj, kterým přispěvatele nenecháte ani chvíli na pochybách o tom, ž e Váš projekt je ten nejlepší. Záleží jen na kreativci, jakými originálními odměnami dokáže přispěvatele motivovat k podpoře pr o j e k t u . Nebojte se nám napsat o radu s výběrem odměn. Společně v y m y s l í m e neodolatelné odměny!“. 4

Autor této práce by v tomto bodě rád zdůraznil slovo m o t i v o v a t a odkázal tak na kapitolu 1 . 4 .2.1 Motivace i n v e s t o r ů . Startovač.cz uvádí i odměny, které dopor u č u j e , nedoporučuje a přímo zakazuje. Jejich výčet lze nalézt v ú v o d u kapitoly 2 Marketingová komunikace CF projektů jako Tip 5. Při tvorbě systému odměn je nejdůleţitější, aby si autor uvědomil, ţe právě on je ten, je n ţ by měl své fanoušky, přátelé a r o d i nu nelépe znát ( k a ţ d ý z n i c h t o t i ţ chce najít něco pro s e b e ) . Další rady k nastavování odměn sepsal S a l v a d o r B r i g g m a n . Ten doporučuje:

4 Co je systém odměn. In: Www.kreativcisobe.cz [online]. [cit. 2014-07-08]. Dostupné z: http://www.kreativcisobe.cz/help#co-je-system-odmen-95 34

- Postupnou progres i – tedy postupný nárůst hodnoty cen (například po stovkách korun). Velké skoky způsobují jakési mezipro story, kdy si dárce některé hodnoty nemůţe d ovolit, ale přesto chce přispět, - Slevy za včasnou rezervaci – p ř i n á š í m o t i v a c i d á r c e k dřívějšímu přispění, - Zapojení dárců do výrobního procesu – zprostředkovává jakýsi pocit vlastn ictví projektu a s o u n á l e ţ i t o s t i , - Limitovaná edice odměn – vytváří pocit naléhavosti a jsou také skvělým způsobem, jak poděkovat příznivcům za jejich podporu.

2.1.1 Systém odměn Amandy Palmer Amanda Palmer sice nemá svůj úspěch postavený na systému odměn, nýbrţ na skvělé prác i se svými fanoušky a komunitou, nicméně j ejí odměny jsou velice nápadité (článek na blogu serveru Kickstarter.com s názvem „Why Amanda Palmer?“ o Amandě p římo říká, ţe jí lidé přispěli právě proto, ţe je tím, kdo je, i kdyţ není nejznámějším člově kem na světě, a p r o t o , ţe komunikuje s lidmi přímo, je upřímná a vše co dělá je naprosto transparentní). Amandě Palmer mohli dárci přispívat od jednoho po deset tisíc dolarů : - Za 1 dolar dárce obdrţel – Digital download - exklusivní staţení CD s bonusovými p í s n i č k a m i ( 4 7 4 4 p ř í s p ě v k ů ) , - Za 5 dolarů – Deluxe digital download - staţení CD včetně PDF souboru s texty, fotkami, booklety a o b r á z k y (6356 příspěvků) , - Za 25 dolarů – B a c k e r - exclusive limited edition CD - C D v o b a l u s 24stránkovým bookletem, ex k l u s i v n í staţení CD a kartu s poděkováním (9333 příspěvků) ,

- Za 50 dolarů - B a c k e r - exclusive limited edition Vinyl – CD, vinylová deska, booklet, exklusivní download, děkovná karta (1347 příspěvků) , - Za 100 dolarů - B a c k e r - exclusive signed art book – C D , v i n ylová deska, podepsaný booklet, obrázky od více neţ 30 umělců inspirovaných hudbou A.Palmer., exklusivní download, děkovná karta ( 4 8 8 p ř í s p ě v k ů ) , - Za 125 dolarů - B a c k e r - exclusive signed art book + C D – podepsané obrázky od umělců, CD nebo vinylová deska, deluxe download balíček a děkovná karta ( 1 6 0 3 p ř í s p ě v k ů ) , - Za 250 dolarů - Boston: art opening/backer party – vstupenka na výstavu v B o s t o n u s vystoupení A.Palmer s The Grand Theft orchestra, CD nebo vinylová deska, podepsaný booklet, deluxe download b alíček a děkovná k a r t a (70 příspěvků) , - Za 300 dolarů – VIP vstupy na speciální výstavy v různých zemích Spojených států, včetně občerstvení, výstupu A.Palmer s T h e G r a n d T h e f t orchestra, CD nebo vinylová deska, podepsaný booklet, deluxe download balíček a děkovná karta (695 příspěvků) , - Za 500 dolarů - C u s t o m - painted turntable + vinyl & CD + signed art book – vlastnoručně malované talíře, vinylová deska a CD, podepsaný booklet, deluxe download balíček a děkovná karta (44 příspěvků) , - Za 1000 dolarů - D o n u t w i th a rockstar – V IP vstupenka na koncert včetně setkání s A. P a l m e r a společného snězení Donut (kobliha), CD a vinylová deska, podepsaný booklet, deluxe download balíček, děkovná karta a obrázek Donutu od A. Palmer (104 p ř í s p ě v k ů ) , - Za 5000 dolarů – AFP Home party – p a r t y s A. P a l m e r u dárce doma, VIP vstupenka na koncert, CD

a vinylová deska, deluxe download balíček a děkovná karta (34 příspěvků) , - Z a 1 0 000 dolarů - A r t - sitting & dinner with AFP - Odpoledne nebo večer strávený s A . P a l m e r , k t e r ý dárce namaluje ve velkém formátu při poslechu hudbu, moţno zaměnit za malování prstem či jakkoliv jinak strávené odpoledne.

Systém odměn A. Palmer vykazuje velkou propracovanost (12 stupňů, na rozdíl od českých = 6 stupňů odměn na serveru H i t h i t . c o m ). Většina z darů ukazuje výjimečnost, jsou tedy v podobě předmětů, které nejsou volně prodejné či dokonce záţitků, ke kterým se dostane pouze kamarád Amandy.

2.1.2 Systém odměn Xavier Baumaxa a Vladimír 518 Jak jiţ bylo řečeno, Xavier Baumaxa a Vladi m í r 5 1 8 vyuţili ke své sbírce server Hithit.c om, ten poskytuje pouze šesti stupňový systém odměn. Ostatní servery pouţívají variace, které si umělec vymyslí (například Mňága a Ţďorp – dokonce 24 stupňů na serveru Startovač.cz, server Kreativcisobě.cz a pro jekt Ţamboši - 12 stupňů). Známé osobnosti se však prozatím drţí pouze serveru Hithit . c o m , proto níţe ukázka z projektu Vladimíra 518: - Za 200 Kč lístek na audiovizuální křest desky ( 3 přispěvatelé) , - Za 250 Kč originální nové album na CD ( 3 1 přispěvatelů) , - Za 450 Kč 2 ks nového alba na originálním CD, obě s jeho podpisem (7 přispěvatelů) , - Za 500 Kč n ové album na vinylu v klasickém ofsetem potištěném obalu + vloţené a lbum na CD v jednoduché pošetce (14 přispěvatelů) ,

- Za 900 Kč nové album na vinylu v sítot i s k e m potištěném a domalovaném obalu, číslovaném a podepsaném (li mitovaná edice) + vloţené album n a CD v jednoduché pošetce (51 přispěvatelů) , - Za 1500 Kč lístek na audiovizuální křest nové desky, podepsané originální CD, vinyl v sítotiskem p o t i štěném a domalovaném obalu - číslovaném a podepsaném (limitovaná e dice), originální C D p r v n í s ó l o v é desky Gorila vs. Architekt (17 přispěvatelů) .

Po srovnání české a zahraniční scény hudebních projektů l z e vidět ihned několik rozdílů. Prvním z nich je výše příspěvků, u nás jsou v řádech stovek maximál n ě t i s í c ů (nejvyšší u X. Baumaxy = 1 5 000 Kč), zatímco v zahraničí jsou běţné ţádané částky i v řádech desetitisíců korun, ačkoliv samotné příspěvky v takové výši jsou výjimečné (A. P a l m e r = 10 000 dolarů = zhruba 200 000 korun; Steve Grand = 10 0 0 0 d o l a r ů ) . Dalším rozdílem je i počet přispěvatelů, který je u nás výrazně niţší, a to díky pozici CF, jeţ si u nás teprve vybudovává tradici (podle výzkumu z roku 2013 znalo z 3 3 3 respondentů pojem CF pou ze 37 % dotazovaných a 65 % z n i c h nikdy na ţádný projekt tímto způsobem nepřispělo ; viz příloha č. 4 - Dotazník o crowdfundingu ). Rozdíly pak mohou být i v jednotlivých odměnách vyššího řádu, kdy A. Palmer a Xavier Baumaxa míří na osobní setkání se svými fanoušky/přispěvateli, zatímco Vladimír 518 klade důraz na finanční a výjimečné hodnoty d a r ů .

2.2 Motivační video Téměř u všech projektů, které se snaţí zaujmout svojí CF k a m p a n í , lze nalézt motivační video, k teré vysvětluje smysl projektu a mělo by poten ciálního dárce přimět k u s k u t e č n ění

38 příspěvku, avšak není nezbytností (ovšem blog serveru Kickstarter.com uvádí, ţe projekty s videem jsou úspěšnější neţ ty bez něj – c c a 54 % p r o t i 39 %). Tento spot také odbourává anonymitu internetu a přispěvatelé tak ma jí moţnost autora projektu lépe poznat. Server Kreativcisobe.cz v krátkosti doporučuje následující kritéria videa: - U p ř í m n o s t = doplňuje i server Hithit.cz, který hovoří o projektu s potenciálem na ú spěch jako o projektu, do k t e r é h o jde autor na plno, dá v á m u srdce, pracuje s emocemi, je upřímný, oceňuje donátory, má h l a v u a patu (+ nepodcenění přípravy prezentace nápadu, příprava originálního videa, jasného projevu a srovnaných myšlenek) , - Žádná forma není špatně ( je na autorovi, jak to cítí a c h c e ), - Nezáleží na kvalitě záznamu (pouţití fotoaparátu či mobilního telefonu není překáţkou) , - Důležité je představení sebe sama a projektu ( p r o č t o dotyčný dělá, co jej k tomu vede a co jej na tom baví) - Nedělat jej příliš dlouhé (kvůli ztrátě pozorn o s t i d i v á k a ; ideální délka videa 2 – 3 m i n u t y) .

Doporučení od Startovač.cz lze nalézt v úvodu této kapitoly pod tipem č. 3 Úvodní video, kde je psáno opět především o upřímnosti, důleţitosti některých informací, délce videa a o poděkování dárcům. D a l š í r a d y k motivačnímu vide u přináší Crowdcrux.com . Autor většiny článků Salvador Briggman zmiňuje doporučenou délku pod tři minuty s komentářem, ţe lidská pozornost po dvou minutách výrazně upadá. Tip y, k t e r é n a č eském CF poli nelze najít , s e t ýk a jí tzv. thumbn a i l ( miniatura plnící úkol n a l á k a t pozorovatele ke zhlédnutí), změny úhlu kamery (kaţdých 30 – 4 5 s ekund; slouţí k udrţení divákovy

39 pozornosti) nebo v ěnování se vysvětlení svých snů (udrţení rovnováhy mezi fokusací na produkt a na sebe). Článek popisující výzkum odborníka Toma Eilona (zakladatel Thinkubator – síť CF specialistů), který vedl rozhovory s šesti Kickstarter experty, jejichţ projekty dosáhly na hranici jednoho milionu dolarů, hovoří o mnoţství CF projektů (blíţí se 140 000) a jejich úspěšnosti ( 4 5 % z n i c h dosáhne poţadované částky). Z tohoto výzkumu vyplývá, ţe právě video je nejmocnějším marketingovým sdělením a čím více lidí jej uvidí, tím více jich bude sledovat celý projekt. O úspěšnosti motivačního videa hovoří tzv. Video C o m p l e t i o n R ate (počet zhlédnutí do úplného konce; uvádí se v procentech) – mělo by být kolem 45 %. Další údaje hovoří o tom, kolikrát bylo video zobrazeno a na jakých sítích bylo zveřejněno (jedná se o tzv. Display Benchmarks tools neboli měřítka z o b r a z e n í – B e n c h m a r k i ng je dle serveru Wikipedia.org nepřetrţitý a systematický proces porovnávání a měření produktů, procesů a metod vlastní organizace s těmi, kdo byli uznáni jako vhodní pro toto měření, za účelem definovat cíle zlepšování vlastních a k t i v i t 5). D o t a z o v a ní také doporučují přenechat tvorbu tohoto nástroje na profesionálech, kteří vědí, jak správně video nastříhat, aby sdělovalo vše, co má, zanechávalo tak potřebnou e m o c i a přimělo donátory přispět (amatéři sice také umí stříhat, ovšem jen velmi malé pr o c e n t o z n i c h s p o t ř e b n ým přesahem). Jeden z expertů po přetočení s profesionály z í s k a l d a l š í ch 100 000 liber navíc.

2.2.1 Motivační videa v praxi Kickstarter si k změření sledovanosti a úspěšnosti videí vybral tři projekty – MaKey MaKey (elektronický vy n á l e z umoţňující hraní her na různých platformách; 11 124

5 NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti. 2. dopl. vyd. Praha : Management Press, 2004. ISBN 80-7261-110-0. S. 132. 40 přispěvatelé; poţadovaná částka 25 000 dolarů; vybráno 568 106 dolarů), Pebble (přizpůsobitelné hodinky; 68 929 přispěvatelů; poţadovaná částka 100 000 dolarů; vybráno 10 266 845 dolarů) a Amanda P almer (vydání hudebního CD; 2 4 883 přispěva telé; poţadovaná částka 100 000 dolarů; v yb r á n o 1 1 9 2 793 dolarů) a zaměřil se u nich na počet přehrání videa, procento kompletních přehrání a na místo, kde bylo přehráno (kickstarter nebo jinde) – tyto údaje moho u zobrazovat pouze zakladatelé projektů. Nejvyššího sledování mimo Kickstarter dosáhl projekt MaKey MaKey – celkový počet 379 850 zhlédnutí, z čehoţ bylo uskutečněno 184 249 mimo server Kickstarter.com, 195 331 n a daném serveru a dosáhlo 48,77 % kompletníc h přehrání. V i z následující o brázek č. 7.

Obrázek č. 7 – Sledování projetku MaKey MaKey; z d r o j : Kickstarter.com, dostupné z: www.kickstarter.com/blog/creator - v i d e o - a n a l y t i c s

Nejvyššího přehrání vůbec dosáhl projekt Pebble, a to 957 344 přehrání, z toho pouze 165 567 mimo Kickstarter.com , 791 777 na tomto serveru a mělo 56,5 % kompletních z h l é d n u t í .

Obrázek č. 8 – Sledování projektu Pebble; z d r o j : Kickstarter.com, dostupné z: www.kickstarter.com/blog/creator - v i d e o - a n a l y t i c s

Amanda Palmer neodmyslitel ně patří mezi nejznámější hudební projekty a projekty vůbec, a to i kdyţ dosáhla menších čísel neţ výše zmiňované. Je třeba však brát v potaz charakter projektu (kultur u a e l e k t r o n i ku lze jen těţko srovnávat nejen z hlediska návratnosti investic a moţných obratů). Statistiky udávají následující čísla – 155 637 celkových zhlédnutí, z t o h o 42 234 mimo Kickstarter.com, 113 403 na tomto serveru a 54,39 % kompletních.

Obrázek č. 9 – Sledování projektu Amandy Palmer; z d r o j : Kickstarter.com, dostupné z: w w w . k i c k starter.com/blog/creator - v i d e o - a n a l y t i c s

Je však nutno brát v potaz, ţe CF je stále ve vývoji a s n í m i prozatím dostupné nástroje k jeho analytice. V českém prostředí se prozatím dají sbírat pouze z á k l a d n í d a t a v i d e í (ty jsou pověšena na serveru Youtube.com, který poskytuje pouze e l e m e n t á r n í analytiku, tj. počet zhlédnutí, demografické údaje, místa zhlédnutí, zařízení atd.) a následně je porovnat například s počtem příspěvků. Výhodou serveru Y o u t u b e . c o m je transparentnost některých statistik – m o ţ no zobrazit si počet zhlédnutí všech videí, dobu přehrávání,

42 průměrnou dobu přehrávání a počet sdílení na sociálních s í t í c h .

Obrázek č. 10 – Analytika serveru Youtube.com – Xavier Baumaxa; z d r o j : Youtube.com, dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v= Zy34sR4jbk0

O b r á z e k č . 1 0 ukazuje statistiky jiţ zmiň o v a n é h o p r o j e k t u . Jeho video je dlouhé 1 minutu a 3 vteřiny, takţe si udrţí pozornost diváka po celou dobu sledování, coţ dokazuje průměrná doba sledování – 46 vteřin (tj. 73 % Video C o m p l e t i o n R a t e ) . D odrţel i ostatní předpoklady úspěšného motivačního videa – upřímnost, emotivnost, především představil sebe a projekt, nezáleţelo mu na kvalitě videa, ale na sdělení a neudělal ho zbytečně dlouhé. Druhým zmiňovaným interpretem je Vladimír 518 a jeho d e s k a Idiot, kterou chtěl vydat i ve vinylové podobě. Svůj záměr sděluje pomocí prezentace o délce 4 minuty 54 vteřin (průměrná doba sledování 2 minuty 11 vteřin = 44,5 % Video C o m p l e t i o n R a t e – podle expertů z výše zmiňovaného článku v n o r m ě ) . V první části pře dstavuje sebe, svoji tvůrčí minulost ( ú s p ě c h y v hudební sféře s jinými projekty a tvůrci), dále popisuje, proč ţádá o přispění, a to vše v duchu cílové skupiny (po celou dobu kouří a občas uţívá i nevhodná slova, coţ bez pochyby do rapové komunity patří) s přesahem vyvolávání pocitu sounáleţitosti a výjimečnosti (tj. uţívání slov jako 43

„spolupodílet“ a slov v první osobě mnoţného čísla). D o s t u p n é statistiky viz O b r á z e k č . 1 1 .

Obrázek č. 11 – Analytika serveru Youtube.com – Vladimír 518; zdroj: Y o u t u b e . c o m ; dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=ATdmkm1QapU

2.3 Emailová komunikace První a zároveň nejjednodušší moţností, jak oslovit potenciální dárce , je prostřednictvím direkt marketingového n á s t r o j e – e m a i l u , j e n ţ je dle studie The Audience Growth S u r v ey přímý, snadno měřitelný a ihned aktivovatelný/pouţitelný (součástí studie je i kvantifikace nasbíraných dat od profesionálních marketingových poradců, kteří email pouţívají jako marketingový nástroj v 9 1 % , povyšují kvalitu nad kvantitou a pozastavují s e i n a d důleţitostí tzv. ROI = Return on Investment, česky návratnost i n v e s t i c ) . Je to sice jednoduché, avšak i emailová komunikace má svá úskalí, jistá pravidla a osvědčené rady profesionálů z oboru marketingu či fundraisingu. Zpráva informující o CF kamp ani by si měla drţet všeobecná pravidla, tedy jakousi jednoduchost, upřímnost, osobitost, a měla by vypadat spíše jako dopis inteligentnímu příteli neţli producentský záměr. Důleţité je, aby popisovala

„co“, „proč“ a „kdo“ dělá , vyprávěla příběh ( p o p ř e č t e n í k n i h y od Marka Šálka a Tomáše Feřteka – „Novináři nejsou zlí“, lze zjistit důleţitost příběhu), do kterého se snaţí zapojit potenciální přispěvatele (osobitost, pocit sounáleţitosti).

2.3.1 Načasování Velkou roli hraje i načasování, které je podle Rober t a W u (spoluzakladatel a generální ředitel serveru Causevox.com, jen ţ pomocí CF vydělal 125 000 dolarů za 10 dní) stejně důleţité jako samotná sdělovaná zpráva či celá komunita. T e n hovoří i o třech typech načasování – 1. s puštění, 2. t rvání a 3. s d ě l o v á n í . Pro správně načasování je nutné dobře znát kalendář (svátky; významné dny; události; speciální dny, jeţ mohou přinést motivaci darovat; dovolené, které mohou narušit dynamiku kampaně atd.) , naplánovat si časovou osu kampaně ( měla by být součástí časové o sy celého projektu; vyhledat m e z e r y v časové ose ostatních projektů), spolupracovat s partnery (nepřekrývat fundraisingové aktivity; informovat partnery, aby měli čas podpořit kampaň; lepší je spolupracovat, neţ soutěţit) a uvědomit si, ţe nejlépe funguje úterý a středa (soustředit se na tyto dva dny, kdy je aktivita přispěvatelů nejvyšší). Nastavení komunikace z hlediska času určuje, jak často a kdy informovat j á d r o podpory projektu. Zá k l a d e m je mít něco dobrého pro sdílení a ovládat 4 h l a v n í t yp y k o m u n i k a c e :

1. Oznámení spuštění – vytvoření emailového zpravodaje o moţnosti darování či pomoci k získání darů; nejlepším časem k odeslání osobních emailů je mezi třetí aţ pátou hodinou odpolední . 2. Uvítací email – je zaměřen na individuální či týmové dárce a jeji ch přivítání do kampaně a měl by obsahovat t i p y k fundraisingu, moţné nástroje a kontaktní údaje,

které jim pomohou začít; je dobré jej podpořit telefonátem či jiným kontaktováním . 3. Aktualizace – oznámení důleţitých událostí k u d r ţ e n í k o m u n i t y v ději; měla by být pravidelná a častá; nutné zváţit email oproti aktualizaci na sociální síti, aby nedocházelo k vytváření spamů; mezi běţné informace p a t ř í – milníky kampaně, vhodné odměňování, motivační příběh o dopadu, motivační příběhy dárců; největší mnoţství sdí lení na Facebooku probíhá v sobotu, coţ je i nejlepší den pro aktualizace . 4. Děkovný email – děkovná komunikace by měla být velmi osobní; m ů ţ e být zaslán na konci kampaně; měl by obsahovat příklady dopadu a také způsoby, jak z ů s t a t v projektu zapojen .

2.3.2 Další pravidla emailové komunikace Hranice mezi prosbou a spamem je velmi tenká, proto jiţ od začátku záleţí, jakým způsobem byla emailová adresa získána na počátku vztahu – v nejlepším případě by měl jednotlivec souhlasit se zasláním zprávy ještě před jej ím odesláním. Podle studie Channel Preference 2012 je zřejmé, ţ e 66 % spotřebitel ů dává přednost dostávat zprávu s pobídkou či reklamní informací prostředni ctvím emailů – viz následující o b r á z e k č . 1 2 .

Obrázek č. 12 - Udělali jste někdy rozhodnutí na zák ladě marketingové zprávy obdrţené prost řednictvím následujících kanálů; z droj: ExactTarget, 2012 Channel Preferences Survey, Únor 2012

Důleţité je také to, ţe existuje zákon, který je v zahraničí nazván jako CAN - SPAM Act (u nás Antispamový z á k o n – p ř e d p i s č. 480/2004 sb. Zákon o některých sluţbách informační společnosti ), a stanovuje pravidla pro zasílání obchodním emailů (ovšem týká se především obchodních komerčních sdělení a autor práce předpokládá, ţe CF kampaň zaměřená například na vydání CD je nekome rčního charakteru , proto není třeba tato pravidla uvádět ) . Doporučuje se rozesílat emaily nejdříve rodině, kamarádům či bývalým kolegům a následně tzv. opt - in seznamu (dobrovolně poskytnuté údaje a souhlas se zasíláním emailů) , ovšem se zapojením otázky, jestli jim další zprávy tohoto charakteru nebudou vadit. Da lší rada se vztahuje k p o d p o ř e F acebookové stránky pomocí komunikace, jeţ má vé s t k nasbírání více fanoušků (podle případové studie Forrester Research Inc, u ţ i v a t e l é F acebooku nakupují mnohem více produktů od firem, kterých jsou fanoušky). Z toho vyplývá doporučení připojení odkazu na zmiňovanou sociální síť do těla posílaných zpráv. Následující o b r á z e k č . 1 3 , ukazuje opět výsledek ze studie Channel Preference, věnuje se pouţívání jednotlivých k o m u n ikačních ná strojů informační společnosti, d o k a z u j e d ů l e ţ i t o s t pouţívání emailové komunikace a lze z něj vyčíst, ţe 91 % dotazovaných vyuţívá email denně.

Obrázek č. 13 - Jak často vyuţíváte následující ; z d r o j : ExactTarget, 2012 Channel Preferences Surve y, Únor 2012

2.3.3 Závěrem k emailové komunikaci Všechny studie a rady profesionálů ukazují důleţitost tohoto druhu komunikace, proto by neměla být v ţ á d n é m případě opomenuta. Článek Erica Motta (podnikatel, odborník na sociální média a zakladatel komunit y t v ů r c ů n á p a d ů ) poukazuje na pět shrnujících doporučení:

1. z ahrnout emailovou marketingovou strategii ještě před spuštěním CF kampaně , 2. n espamovat lidi a řídit se příslušným zákonem, čímţ si tým získá větší důvěru, získá více peněz a nebude penalizován ,

3. v yuţívat sociální sítě k vytváření opt - in emailové d a t a b á z e , 4. p ouţívat emailové komunikační nástroje/programy (Constant Contact, ExactTarget či MailChimp) k segmentaci publika a rozeslání klíčových zpráv , 5. u vědomit si, ţe někteří lidé neradi sdílí své informace o financích na sociálních sítích, proto je dobré vědět, ţe email poskytuje větší soukromí a personalizaci. P r á c e s emailem a sociálními médii pomáhá lépe dosáhnout CF cílů.

2.4 Obsahový marketing Content marketing neboli obsahový marketing je zaloţený n a tvorbě a umisťování hodnotného a uţitečného obsahu, který přiláká a zapojí do komunikace potenciální zákazníky. Na místo pouţívání drahé reklamy lze přinášet informace, které budou potenciálním dárcům pomáhat a vzdělávat je. Podle serveru Contentm arketing.cz jsou si marketingov í profesionálové dobře vědomi j e h o efektivnosti a při otázce na to, které zdroje prodejů jsou pro ně nejdůleţitější, odpověděli v průzkumu společnosti HubSpot následovně: 1. s ociální sítě, 2. o ptimalizace stránek pro v yhledávače ( S E O ) , 3 . b l o g y ( v š e chny to jsou nástroje obsahového m.). Důleţité pak je přinášet příběhy, rady, návody a zajímavosti , a by docházelo ke vzdělávání lidí t a k , ţ e s námi budou chtít obchodovat. Firmy, které vyuţívají blogy, generují o 67 % více potenciálních zákazníků neţ ty bez blogu (informace z e S o c i a l Media B2B) a aţ 70 % spotřebitel ů dává přednost poznávání společností z b l o gů p ř e d r e k l a m ami (informace z C o n t e n t P l u s ). Z praktického hlediska je vhodné nejprve zapojit čtenáře do diskuse o probl é m u , j e n ţ by měl výrobek řešit, a aţ po té zmínit svůj vlastní produkt řešící tento problém. V případě

49 příkladu vydání CD by se jistě neřešil problém, ale diskuze b y měla přinášet návrhy směrem k výjimečnosti tohoto produktu (jiný booklet, nástrojové obsaz ení, podněty k nahrávce apod.) . Čím více se potenciální dárce bude moci zapojit, tím lépe p r o p r o j e k t (opět lze vidět zdůraznění pocitu sounáleţitosti). V podstatě jde o vytvoření obsahu zajímavého natolik, aby se lidé vraceli pořád dokola, coţ vyvolává l oajalitu a následně vytváří komunitu , a nejen proto se obsahovému marketingu ( d á l e C M ) říká marketingová strategie nové revoluce.

2.4.1 Výhody obsahového marketingu Vytváření obsahu je přímo úměrné vytváření komunity - čím kvalitnější je obsah, tím více j e nových příznivců. Pokud se cílí na budování d ůvěryhodnosti, je nutné zaměřit se n a proměnu příznivců v distribuující autory, jejichţ osobní přidaná hodnota pomáhá získávat další podporovatele. Pomocí optimalizace pro vyhledávače (tzv. SEO – S e a r c h E n gi n e Optimalization), tedy úprav y formy a obsahu stránek tak, aby byly lépe přístupné pro vyhledávací nástroje, lze navyšovat umístění v zobrazovaném seznamu daného tématu. Před zahájením práce se SEO je však důleţité mít kvalitní o b s a h . CM rozšiřuje diváckou základnu a vytváří loajalitu mezi příznivci, dále navyšuje emailové opt - in databáze a zvyšuje počty sledujících na sociálních sítích – takováto základna oddaných pak dává moţnost pěstovat si dárce.

2.4.2 Čtyři nejrozšířenější typy obsahu Jak název tohoto d ruhu komunikace napovídá, je obsah jádrem CM, zároveň je to široký pojem, je n ţ lze pouţít na c o k o l i v , co jsme vytvořili, proto tato práce vyzdvihuje čtyři nejrozšířenější typy obsahu:

1. Blogové příspěvky – Blogy jsou primární psanou platformou, na které lze obsah šířit. Vhodné je

pouţívání vlastního blogu ke sdílení zpráv o úspěších, příbězích projektu či ke zveřejnění názorů odborníků. Důleţité je mixovat různé délky textů, grafiky s různými obsahy (pokud všechny příspěvky vypadají stejně, oko čtenáře nezau jmou), být relevantní (zdůrazňovat propojení lidí s blogem a projektem včetně udrţování konverzačního tónu) a ne všechny články musí být originální (moţno sdílet rozhovory, obsah ostatních, případové studie neb o z p r á v y relevantní k p r o j e k t u ) , 2. Infografiky – Infografiky jsou vizuální prezentací informací a výborně fungují v online podobě, kdy má získávání dat v e s t e t i c k é grafické úpravě obrovský d o p a d (viz příloha č. 5 - Ukázka infografiky ) . P r v n í m a nejdůleţitějším pravidlem je ukazovat, ale neříkat ( ú d a j e m usí vyprávět příběh ve vizuální podobě); druhým je neopírat se o text (snaţit se nahradit text ikonami, ilustrací či vektorovou grafikou); třetím pak pouţívání palety příjemných barev (barevná paleta má napomáhat vizuálnímu cíli, grafika nesmí být trnem v oku, pokud je to těţké, do poručuje se zůstat u tří b a r e v ) , 3. V i d e o – Video by mělo být dobře načasováno , m ě l o b y se tedy týkat nějakého aktuálnímu problému, jinak řečeno má mít opodstatněnou existenci (výročí firmy, m i l n í k v kampani, světová událost), dále v něm nemusí být řečeno vše najednou, ale má se týkat jedinečného nápadu či příběhu (snaha hovořit více o proble m a t i c e , méně o dané organizaci), 4. Fo t k y – Fotografie vytváří vizuální zájem, jsou mnohdy jednodušší a levnější neţ video a navíc mohou některé sit uace vykreslit emotivněji neţli samotný text. Lidé se rádi propojují s tvářemi (nejvíce s t ě m i , co připomínají oční kontakt) a raději si prohlíţí

obrázky, neţ čtou texty (jde o tzv. vizuální úlevu od textu). Obrázky by měly být uzpůsobeny ke sdílení v š e m i moţnými nástroji, především pomocí Facebooku ( f o t k y s titulkem mohou tvořit samotný obsah).

2.4.3 Charakteristika účinného obsahu Chris Brogan a Julien Smith jsou spoluautory bestselleru New York Times s názvem The Impact Equation (česky Rovnice účinku) a stručně řečeno tvrdí:

Účinek = C x (R + E + A + T + E)

Tedy účinek je kontrast (Contrast) krát dosah (Reach) plus expozice (Exposure) plus artikulace (Articulation) plus důvěra (Trust) plus echo (Echo). Obsah musí vynikat, proto tedy k o n t r a s t (měl by být obsaţen ve všech prvcích rovnice). Pokud by byly články staré a stejné, nikdo nebude registrovat, co je prezentováno. D o s a h říká, kolik lidí si zobrazilo obsah. E x p o z i c e poukazuje na to, jak často se lidé o obsah zajímají. Artikulací s e r o z u m í srozumiteln ost sdělení (lidé by hned měli pochopit, co chce autor říct). D ů v ě r a je trošku ošidná, vyţaduje čas a slušnost (bez důvěry čtenáři nedávají obsahu váhu). E c h o je o pocitu spojení/propojení čtenáře s autorem, ať uţ jde o něco z j e j i c h minulosti či o společn ý sen do budoucna. D o j d e - l i k p r o p o j e n í všech těchto zmiňovaných aspektů, pravděpodobnost, ţe CM vzlétne, se velmi rychle zvyšuje.

2.4.4 Distribuce obsahu Pokud má uţivatel hotový obsah a umí s ním pracovat, můţe přejít k jeho distribuci, tedy k j e h o s d í lení. Můţe pouţít své vlastní kanály (webové stránky), kanály hostitele, kanály, ke kterým má přístupy (Facebook apod.) , nebo kanály třetí

52 osoby. Tyto kanály budou popsány v následující kapitole 2 . 5 Sociální sítě.

2.4.5 Závěrem k Obsahovému marketingu O b s ahový marketing je dalším komunikačním nástrojem, který umoţňuje zdarma propagovat CF kampaň a je k t o m u hojně vyuţíván. Podle výše zmiňovaných zdrojů a jejich výzkumů je dokázáno, ţe tento druh marketingu opravdu funguje a má obrovskou budoucnost. C M b y m ěl vzbuzovat diskusi a měl by pomalu potenciální dárce vtahovat do projektu, aby bylo dosahováno pocitu sounáleţitosti. Nejdříve musí být vytvořen vhodný obsah, nejlépe podle výše vypsaného vzorce, a následně komunikován prostřednictvím sociálních s í t í , b l o gů a p o d .

2.5 Sociální sítě Podle Wikipedie.org je sociální síť nebo společenská síť ( a n gl i c k y s ocial network) sluţba na internetu, kter á registrovaným členům umoţňuje v yt v á ř e t si osobní (či firemní) veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat spolu, s d í l e t informace, fotografie, videa, provozovat chat a další aktivity. Někdy se za sociální síť povaţují i internetová diskusní fóra, kde si uţivatelé vyměňují názor y a poznatky na vybraná t é m a t a . Komunikace mezi uţivateli sociálních sítí můţe probíhat buď soukromě mezi dvěma uţivateli , nebo (nejčastěji) hromadně mezi uţivatelem a skupinou s ním propojených dalších uţivatelů. 6 Největší sociální sítí světa je Facebook, který měl k 1 . 1 . 2014 1,3 miliardy uţivatel z c e l é h o s v ě t a , je dostupný v 7 0 různých jazyc ích (překládat j e j pomáhalo 300 0 0 0 l i d í ) , obsahuje 50 milionů stránek a 240 miliard fotek . D a l š í m i

6 Sociální síť. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2014-07-14]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sociální_síť

53 celosvětově z n á m ým i jsou Twitter, Google+, MySpace, A s k . f m , Instagram, LinkedI n, YouTube, z č e s k ýc h pak Lidé, Líbímseti, Spoluţáci, Bandzone či ČSFD ( Č e s k o s lovenská filmová d a t a b á z e ) . Všechny tyto jmenované servery jsou vhodné pro bezplatné šíření informací, pro komunikaci CF kampaně či vytváření komunity a navýšení tak šance podpoření projektu. Bylo by zbytečné popisovat jednotlivé společenské sítě, a v š a k j e důleţité alespoň zmínit počty uţivate lů vyuţívajících tyto servery k přiblíţení představy o jejich marketingové vyuţitelnosti. Nejlépe a nejefektivněji to svede jiţ zmiňovaná infografika v kapitole o Content marketingu, proto byl zvolen o b r á z e k č . 1 4 , k t e rý srovnává počty u nás a ve světě, a to u těch nejpouţívanějších, a navíc poukazuje i na české servery.

Obrázek č. 14 – Infografika : Sociální sítě v česku ; z d r o j : MICHL Petr, d o s t u p n é z: http://www.m - journal.cz/cs/internet/socialni - site/infograf i k a --s o c i a l n i - s i t e - v - cesku__s416x9788.html

Zajímavý je také údaj o tzv. falešných účtech. Podle poznatků Marka Prokopa , č e s k é h o k o n z u l t a n t a a u z n á v a n é h o o d b o r n í k a na problematiku internetového marketingu , b y p ř i správnosti lokálních údajů Facebooku (dále j e n F B ) u některých mladších věkových kategorií bylo na F B v í c e uţivatelů, neţ je ve skutečnosti v daném věku v Č R l i d í . S e r v e r Effectix.com uvádí jako o věřitelný údaj 1,8 milionu lidí 54

(Facebook hovoří o 3,8 milionu) . D l e o ficiálních údajů je n a FB 7 2 % l i dí ve věku do 36 let, 56 % je ve věku do 29 let. Na Twitteru je u n á s 157 000 uţivatelů, ale jejich počet výrazně stoupá, dokonce rychleji neţ na FB. Mlhavější představy nám pak dává „fotografická“ sociální síť Instagram (ve světě přes 100 milionů uţivatel ů ) . Obrázek výše také ukazuje čísla hovořící o serveru Lin kedIn, proto je vhodné jej v krátkosti popsat – jedná se o síť profesionálů diskutujících o svých pracovních zájmech. Co se týče absolutních čísel , FB jasně vede mezi sledovaností sociálních sítí. Ovšem nejlepších výsledků ve všech měřených parametrech dosahuje YouTube - návštěvníci na webu tráví nejdelší čas (4 minuty za návštěvu ), prohlédnou si nejvíce stránek (5,7) a opouštějí vstupní stránky v n e j m e n š í m í ř e . Z YouTube přichází také nejvíce nový ch návštěv v p o m ě r u k vracejícím se návštěvám. Opět lze pozorovat na o b r á z k u č . 1 5 .

Obrázek č. 15 – Chování návštěv; z d r o j : M I C H L P e t r , Infografika: Sociální sítě v česku. In: [online]. [cit. 2014 - 04- 28]. Dostupné z: http://www.m - journal.cz/cs/internet/s o c i a l n i - site/infografika --s o c i a l n i - s i t e - v - cesku__s416x9788.html

Z údajů celosvětových statistik (zdroj: The Growth of Social Media, Social Jumpstart, The B2B Lead Generation M a n i f e s t o 7) je zřejmé, ţe nastal čas pro plánování p r o f e sionální správy so ciálních sítí. Jako nástroj marketingové komunikace vyuţívá FB celkem 70 % firem, Twitter 59 %, b logy 50 %, YouTube pak 33 %. Na sociální sítě se jedenkrát měsíčně přihlásí 63 % uţivatelů, během roku 2014 má přijít nárůst na 71 %. I kdyţ je český trh jiný neţ ten světový, tyto údaje dosvědčují, jaký význam sociální média mají.

7 Zdroj: Effextic Doba webová: Česko a sociální sítě [online]. 2013 [cit. 2014-07-14]. Dostupné z: http://www.doba-webova.com/cs/statistiky-pro-socialni-sit 56

Kompletní infografiku k těmto údajům si lze prohlédnou v p ř í l o z e č . 6 - Infografika sociálních sítí .

2.5.1 Sociální sítě v ČR Společenské sítě u nás dosahují jiných čísel, ovšem podobají se světovému trendu. Podle statistik Alexa, Nielsen, Google Trends a regionálních ţebříčků lze porovnat n e j n a vštěvovanější sítě v r o c e 2 0 1 3 , v i z o b r á z e k č . 1 6 .

Obrázek č. 16 - Nejnavštěvovanější sociální sítě v r o c e 2 0 1 3 , zd r o j : Dvoran.com; d o s t u p n é z : http://www.dvoran.com/socialni - site/marketing/prehled

P r v n í z n i c h j e Fa c e b o o k , k t e r ý i u nás stejně jako v jiných zemích (výjimku tvoří snad jen Čína, Jap o n s k o a Rusko) jasně dominuje (3,8 milionu uţivatelů dle dat FB = 70 % lidí na intern etu; ověřitelný údaj 1,8 milionu) a je tak jasnou prioritou pro firmy, které chtějí své zákazníky oslovit pomocí sociálních sítí. Y o u t u b e j e p odle statistik Alexa (součást společnosti Amazon zpracov ávající webová data ze světa) d r u h o u nejnavštěvovanější so ciální sítí a zároveň pátou nejnavštěvovanější webovou stránkou u nás. Měsíčně u nás n a v š t í ví YouTube přes 5 miliónů lidí a t a k é z d e tráví nejvíc č a s u - 4 minuty na návštěvu , a prohlédnou si nejvíce stránek.

Tato stránka získává velmi rychle na důleţitosti , a to nejen kvůli video prezentacím nejrůznějších firem. G o o g l e + j e s íť, která je u n á s momentálně na vzestupu, jelikoţ je základnou pro další sluţby společnosti Google, a to například Google Places (adresář míst Googlu) nebo tzv. indexace stránek a info rmací na dobré pozice ve vyhledávání (zmiňované SEO). V České republice má zhruba 400 0 0 0 uţivatelů a aktivně ji vyuţívá zhruba 100 0 0 0 l i d í . S ociální síť pro profesionály L i n k e d I n j e t ř e t í nejnavštěvovanější sociální sítí a devatenáctou nejnavštěvovanější w e b o v o u stránkou v České Republice. Ú č e t zde má přes 240 000 lidí, kteří zde hledají nebo nabízí práci, či kontakty pro uzavírání obchodů . L i d é . c z j e komunitním projektem vyhledávacího serveru Seznam.cz, je zde registrováno více neţ 800 000 uţivatelů a je č t v r t o u nejnavštěvovanější sociální sítí a dvacátou třetí n ejnavštěvovanější webovou stránkou u nás. Podle všech dostupných dat a především počtů uţivatelů na sociálních sítích v zahraničí i u nás lze konstatovat, ţe sociální média mají obrov ský význam. N avíc jsou bezplatná (pokud uţivatel nevyhledá zvýhodněnou placenou reklamu), coţ opět odpovídá hypotéze vyřčené před zpracováním této práce. Mimo to samotné české CF servery přímo doporučují vyuţívání těchto marketingových komunikačních kanálů v p o d o b ě s p o lečenských sítí.

2.5.1 Sociální sítě ve službách CF Je třeba, aby si ţadatel o příspěvky na jeho projekt uvědomil, ţe vše začíná ještě před spuštěním na serveru, kde probíhá samotná sbírka. CF můţe být stresující, ovšem pokud je věnován dostatek času příp ravě a vytvoření správných vztahů na sociálních sítích , m ů ţ e přinést spoustu radosti a vzrušení.

Julie Keck je jedna z konzultantek na společenská média a CF, podílela se na kampaních, které přesáhly hranici 300 0 0 0 d o l a r ů , a přednášela na Univerzit ě v Notre Dame, Columbijské univerzitě a SXSW (konference věnovaná hudbě a filmu v A u s t i n u - T e x a s ) . Tato profesionálka sepsala 10 rad, které se jí osvědčily během její práce na různých CF kampaních:

1. CF ZAČÍNÁ DŘÍVE, NEŢ SE SPUSTÍ SAMOTNÁ KAMPAŇ D e n , k d y se spouští CF kampaň, není dnem, kdy by se mělo začínat zvaţovat vyuţívání sociálních sítí, tedy FB, Twitteru, Instagramu atd. Projekt nebo jeho autor musí být aktivní alespoň na FB nebo Twitteru, pokud není, měl by spuštění kampaně odloţit a začít se věno vat vytváření solidní sociálně mediální přítomnosti. To dokazuje i příklad z praxe, kdy skupina lidí chtěla natočit film o teniskách Sneekers a této kultuře a jejich kampaň skončila daleko před poţadovanou hranicí 100 0 0 0 dolarů. Tento neúspěch primárně vy c h á z e l z neznalosti moci sociálních médií. Komunita kolem těchto specifických tenisek je velká (stránka na FB má před 400 000 uţivatelů) a utrácí nemalé peníze za jejich nakupování, ovšem tým se s t o u t o komunitou před zahájením kampaně nepropojil a jeden z ředitelů dokonce tvrdil, ţe dárce by měl najít samotný server K i c k s t a r e r s á m .

2. NELZE SPOLÉHAT POUZE NA OSOBNÍ PŘÁTELE Z FB FB je skvělý způsob, jak začít se sociálními médii, ovšem uţivatel se musí oprostit od pouhého vyuţívání svého soukromého profilu, skrze který můţe oslovovat pouze své osobní přátelé, známé a rodinu , a pokládá tak veškerou zátěţ CF kampaně na jejich bedra. To ovšem neznamená, ţe by se mělo na soukromý profil úplně zapomenout. Přátelé také rádi

59 vědí o těchto kampaních a velice rádi při s p ě jí, ale hranice je někdy tenká. Aby nedocházelo ke zmiňovanému obtěţování, kaţdý projekt by měl mít svoji vlastní FB stránku fanoušků (na FB lze zakládat osobní profily, stránky nebo skupiny). Například filmaři často mají FB stránky svých produkčních společností, kde mohou zmiňovat všechny své filmové počiny a stejně tak i kampaně k plánovaným filmům (stránky pouţívají i jednotliví autoři – Xavier Baumaxa cca 8300 fanoušků, Vladimír 518 cca 72 000 fanoušků, Amanda Palmer cca 245 000 fanoušků mimo jejic h osobní profily).

3. DAV SI SÁM CF KAMPANĚ NEVYHLEDÁVÁ Bez ohledu na výjimečnost projektu nikdo nesedí u seznamu kampaní a nelistuje v něm, aby našel právě ten, který se daný autor snaţí propagovat. CF platformy sice vytváří jakési rozcestníky k r ozdělení projektů, ovšem p r o p a ga c e je na autorovi. Ačkoliv jsou některé počiny předem z n á m é , j elikoţ je dělá osvědčená skupina l i d í , stále je nutné, aby CF tým komunikoval k a m p a ň s m ě r e m k pote n c i á l n í m d á r c ů m – například vytvoření výjimečného daru k n a v ýš e n í nových donátorů (musí být zaměřen na konkrétní cílovou s k u p i n u ) .

4. VOLBA NEJLEPŠÍCH PLATFOREM Není potřeba být na všech platformách sociálních médií, coţ by bylo jistě vyčerpávající a kontraproduktivní. Stačí si vybrat ty správné podle následujících hledi s e k :

- volit ta, kde je potenciální publikum, - a ta, která lze zvládnout v kaţdodenním ţivotě.

Například filmaři vybírají sdílení videí na YouTube a Vimeo, módní projekty vystavují fotky na Instagramu, potravinářské p r o j e k t y zase vyhledávají fanoušk y

60 fotografování jídel na serveru Pinterest a hudebníci v č e s k é m prostředí by měli vyuţívat například Bandzone.cz. Neexistuje ţádný závazný plánek společenských médií, ta vhodná si musí autor vyhledat sám podle cílové skupiny.

5. SOCIÁLNÍ MÉDIA JSOU RYCHLÁ; B ÝT OBSAŢNÝ, CHYTRÝ A VTIPNÝ Projekt by sice měl vyvolávat diskusi, ale klíčem k efektivnímu vyuţ ívání sociálních médií je rychlé u c h o p e n í čtenáře/fanouška. Příspěvky na Twitteru musí být krátké, úderné, aby lidé nemohli odolat kliknutí a dalšímu sdílení. O proti tomu na FB mohou být zprávy o něco delší, i do n ě k o l i k a o d s t a v c ů , ovšem nesmí se opomínat pravidlo z obsahového marketingu, ţe dobrý obrázek vţdy zachytí pozornost čtenáře.

6. ZAPOMENOUT NA VIRÁLNOST, SOUSTŘEDIT SE N A Ţ I V O S T Virální videa sice v m a r k e t ingu fungují, ovšem v p ř í p a d ě CF kampaní je tomu trochu jinak. Videa informující o probíhajíc ím sběru financí mají mít jiný charakter – m a j í podávat konzistentní zprávy o tvrdé práci a přip o m í n a t sounáleţitost přispěvatelů s p r o j e k t e m .

7. ROZDÁ VAT DALŠÍ KOUSKY SVÉHO SRDCE – OSOBITOST Další důleţitý bod je v pochopení svých fanoušků, vědět, co chtějí a dávat jim to, aby se s autorem propojili na osobní r o v i n ě – otázkou zůstává, jak toho docílit bez jakéhosi zahlcení informacemi. Příkladem můţe b ýt kampaň z r o k u 2 0 1 2 – indie rocková zpěvačka Katie Todd (cíl 12 000 dolarů, výsledek 231 přispěvatel, 13 290 dolarů vybráno; 3000 fanoušků na FB) slíbila svým fanouškům za kaţdý desátý příspěvek jednu fotku

61 z dětství přidanou na její stránku na FB. Pro n i to sice bylo trochu trapné, ale její obdivovatelé to vnímali jako legraci a především jako stimul k přesvědčení dalších posluchačů k přispění = jednání s t yl e m V ýh r a – Výhra (Stephen R. Covey – Sedm návyků skutečně efektivních lidí , kapitola Společn é v í t ě z s t v í ).

8. PROSBA O POMOC V ŠÍŘENÍ Adam Chapnick ze serveru Indiegogo říká, ţe pokud se přímo ţádá o peníze, je to špatně (tuto myšlenku krásně popsala i Amanda Palmer ve svém projevu na konferenci Ted T a l k s s názvem „Umění poţádat“, kde hovoří o tom, ţ e l i d é nemají být umělcem nucení za hudbu platit, ale umělec je má nechat zaplatit = nový vztah mezi umělcem a fanouškem ). Namísto přímého ţádání o peníze se mají pouţít následující f r á z e : - „Pomozte mi prosím šířit“ , - „Znáte někoho, kdo by chtěl pomoci?“ , - „ Kdo mi pomůţe najít dalšího sponzora?“ .

Tyto jednoduché věty se následně doplňují o odkaz n a stránku, kde je moţné přispět na daný projekt. Adam Chapnick také tvrdí, ţe hrstka sdílení těchto vět je mnohem účinnější neţ přímý příspěvek deseti dolarů.

9. DŮLE ŢITOST PŘÍPRAVY, CF JE JAKO CVIČENÍ CF kampaně jsou vyčerpávajícím maratonem činností (trvají 30 – 60 dní), proto je důleţité, aby si autor dával přestávky a mohl se k p r á c i s lidmi vracet plný elánu. Mimo přestávky se doporučuje pouţívat usnadňující nástr oje, které n e j s o u v českém prostředí příliš známé (Twuffer – n á s t r o j k ovládání Twitteru, Hootsuite – online nástroj k e f e k t i v n í práci se sociálními médii atd.).

10. UKONČENÍ KAMPANĚ, NEZAPOMENOUT NA FANOUŠKY Po úspěšném či neúspěšném dokončení kampaně nesmí autor zapomenout na své fanoušky a přispěvatele, musí si uvědomit, ţe se stali součástí jeho projektu a musí je udrţovat informované – říct jim o úspěších, o aktualitách, o odeslání darů, ale i neúspěších, kdyţ nejdou věci podle plánu = neustále b ýt u p ř í mný. Pokud nebude komunita/dav neustále i n f o r m o v á n a , můţe mít strach, ţe byl a kampaní pouze o k l a m á n a . Jediným skutečným způsobem, jak si ověřit, zdali je k a m p a ň připravena, je spustit ji. Důleţité je být chytrý, připravený, nebát se bavit v j e j í m p r ů b ě h u a n e z a p o m í n a t ţ á d a t o pomoc a ne o peníze.

2.5.2 Závěrem k sociálním sítím Sociální sítě jsou v dnešní době bezpochyby účinným nástrojem usnadňující m komunikaci s d a v e m / k o m u n i t ou, o v š e m aby taková komunikace byla efektivní, je třeba ji u m ě t s p r á v n ě v yu ţ í v a t (viz příslušné rady a tipy výše). Na těchto sítích jsou reální lidé, se kterými je třeba budovat vztahy, které následně napomáhají šířit projekty a kampaně. Tato média mají vliv na rozšiřování publika (pomáhají oslovit lidi, na které je jinak nemoţné dosá hnout a propojit s dalšími vlivnými lidmi), na zvyšování pově domí (snadné šíření obsahu) a k inspirování k akci (změna neznámých lidí p ř e s l i d i v p o d v ě d o m í aţ ve stoupence). Pomocí sociálních medií se lze také propojit s vlivnými lidmi (lze směřovat aţ k tzv. celebrity marketingu – vyuţití známých a uznávaných lidí k propagaci ) , kteří mohou pomoci se šířením m o ţ n o s t i přispívání na projekty (k rozšiřování vlivu sítí dokonce v zahraničí existují online nástroje – Kred, PeerIndex, Traackr a t d . ) .

S r o v n a j í - l i se doposud existující formy fundraisingu s crowdfundingem, bude to právě sociální rovina, která je odl i š u j e . Studie na téma efektivity sociálních sítí n a Univerzitě v N e b r a s c e u k á z a l a , ţe počet fanoušků na FB č i T w i t t e r u má vliv na úspěšnost projektů (čím více sledovatel ů má, tím větší je pravděpodobnost jejich přispění). Jak jiţ bylo řečeno, práce s tímto typem média je náročná a d o p o r u č u j e s e vyuţívání různých nástrojů, jeţ vše mohou zjednodušit (Twuffer, Hootsuite, SocialOomph, Buffer, TweetDeck, T weepi, SocialFlow, SocialBro, CrowdBooster a d a l š í ) . Dalším předpokladem je ţádání o pomoc či sdílení, n a rozdíl od přímého poţadavku o peněţní příspěvek ( l i d é s e nechtějí cítit jako „pokladnička“, chtějí být součástí projek t u) s předpokladem, ţe informac e či samotná ţádost bude šiřitelná (autor by se měl nejprve zeptat sám sebe , z d a li by takovou informaci sám sdílel ; vyuţití fotografií, infografiky č i v i d e í ). Šíření je vhodné provádět postupně ve čtyřech roviná c h viditelných na o b r á z k u č . 1 7 .

O b r á z e k č . 1 7 – Roviny šíření; Z d r o j : Crowdfundingguide.com, dostupné z: http://www.crowdfundingguide.com/crowdfunding - tip- l e s s o n - in- connecting/

První rovina je rodina a blízcí přátelé (mělo by přinést aţ 20 % cílové částky), druhá pak vzdálenější rodina a přáte l é , sousedé a spolupracovníci (vybrat 15 – 20 lidí), na třetí úrovni jsou přátelé přátel a poslední jsou širší spojení a dav.

3 Realizace výzkumu Z a t í m c o d ruhá kapitola této diplomové práce se zabývá jednotlivými marketingovými nástroji vyuţívanými p ř i realizacích CF kampaní, které byly vyzkoumány pomocí desk r e s e a r c h a p o m o c í vyhledávání odborných článků z c e l é h o světa na to t o t é m a ( v p o d s t a t ě s e v ě n u j e h yp o t é z e zvolené pro t u t o p r á c i a vyhledává především nástro je vyuţitelné z a minimálních nákladů ), a p ř edcházející kapitoly pouze popisují t yt o m oţnosti marketingové komunikace, ve t ř e t í č á s t i je nutné se zabývat vlastním realizovaným výzkumem a snaţit se potvrdit nebo vyvrátit samotné vyuţívání takovýchto forem komunikace projektů v reálném prostředí , t e n t okrát však pomocí dotazníku odeslaného pouze realizátorům hudebních CF k a m p a n í c h z českého prostředí , aby bylo moţné rozhodnout o několikrát jiţ zmiňované hypotéze.

3.1 Cíle výzkumu Hlavním cílem tohoto výzkumu bylo potvrzení nebo vyvrácení hypotézy , která byla formulována následovně : „ Kvůli neziskové formě projektů financovaných pomocí crowdfundingu je složité samotnou CF aktivitu marketingově prosadit, proto dochází k v ý z n a m n é p r á c i s komunitami a neplacenými marketingovými nástroji “. D í l č í m i c í l i bylo zjištění p o h l e d u zaměstnanců CF s e r v e r ů na problematiku nízkonákladových marketingových n á s t r o j ů či názorů re alizátorů jednotlivých projektů s d ů r a z e m na komunikaci s m ě r e m k d á r c ů m a vyuţití jednotlivých moţností propagace. Dotazy byly také za měřeny na důvody úspěšnosti nebo neúspěšnosti kampaně. Cílovou skupinou byli zaměstnanci CF serverů a jejich uţivatelé, kteří realizovali kamp aň hudebně zaměřeného p r o j e k t u .

3.2 Zadání výzkumu Jak jiţ bylo řečeno, cílem výzkumu bylo zajištění potřebných dat pro diplomovou práci směrem k h yp o t é z e formou emailové komunikace s elektronickým dotazníkem , t e d y k v a n t ita t i v n í metody výzkumu vedoucí k přímému získání odpovědí a názorů . Hlavním tématem tedy byla domněnka:

„ Kvůli neziskové formě projektů financova ných pomocí CF je složité samotnou CF aktivitu marketingově prosadit, proto dochází k významné práci s komunitami a neplacenými marketingovými nástroji “.

Harmonogram získávání odpovědí byl následující – p r v n í v l n a d o t a z n í k ů byla zaslána v břez n u 2 0 1 4 , d r u h á v l n a z a č á t k em dubna 2014, sběr dotazníků probíhal během dub n a 2014, vyhodnocení pak koncem dubna 2014 a následné zapracování do DP v průběhu května 2014 – ovšem ve výsledku se poslední bod kvůli zdravotním obtíţím autora odchýlil. Co se týče zdrojů po t ř e b n ýc h k realizaci, nebylo třeba řešit ţádné finance (vyuţití vytvoření dotazníku zdarma na serveru Survio.com) ani zdroje lidské ( vypracování zadavatelem za pomocí konzultací s vedoucím DP ) . V ýs t u p y z e s t u d i e byly odpovědi na jednotlivé otázky a z nich plynoucí závěry směrem k DP, které jsou zapracovány do tohoto dokumentu na následujících stránkách.

3.3 Průběh výzkumu Výzkumu předcházel desk research jednotlivých marketingových nástrojů popsaných ve druhé kapitole t é t o p r á c e , ze kterých vyplývají otázky potřebné k ověření jejich funkčnosti. Po zjištění těchto otázek došlo k s e s t a v e n í

67 samotného dotazníku ( viz příloha č . 7 – D o t a z n í k ) a j e h o konzultaci s vedoucím práce. Následně bylo vyhledáno několik desítek hudebních projektů na CF serverech a dot a z n í k b yl odeslán na uvedené kontaktní emailové adresy. Během 18 dnů autor získal celkem 21 odpovědí , a t o od š e s t n á c t i ú s p ě š n ýc h (tedy 76 %) a p ě t i neúspěšných (tedy 24 %) projektů. V d a l š í c h podkapitolách lze nalézt vyhodnocení výsledků.

3.4 Vyhodnocení dotazníků Po obdrţení dostatečného počtu dotazníků autor přistoupil k jejich vyhodnocení. Server Survio.com umoţňuje jednoduché vyexportování výsledků , viz příloha č . 8 - E x p o r t d o t a z n í k ů . Autor tedy nemusí sám sčítat jednotlivé odpovědi.

3.4.1 Návratnost dotazníků Autor odeslal celkem 75 emailů s prosbou o vyplnění jednoduchého dotazníku a odkaz umístil i na sociální síti s poznámkou o cílové skupině (CF servery nechtěly na svých Facebookových profilech odkaz zveřejňovat, aby tak neznevýhodňovaly ostatní akademické práce) . S t r á n k u navštívilo celkem 75 lidí (všichni díky přímému odkazu), z toho 53 dotazník pouze zobrazilo, 21 jej dokončilo a jeden nedokončil. Tato čísla v součtu dávají 28% úspěšnost návratnosti. Co se týče času potřebného k vyplnění, nejča s t ě j i uváděná doba byla 2 – 5 minut (47,4 %), 1 – 2 m i n u t y ( 2 6 , 3 % ) , d á l e 5 – 10 minut (10,5 %) a 10 – 30 minut (15,8 %). Největší počet návštěv byl zaznamenán tři dny po odeslání odkazů. Výsledky v g r a f i c k é podobě lze vidět na obrázcích n í ţ e .

O b r á z e k č . 1 8 – C e l k o v á úspěšnost; zdroj: vlastní tvorba

Obrázek č. 19 – Počet návštěv; zdroj: Vlastní tvorba

3.4.2 Dva nejefektivnější nástroje Tento bod se jiţ týká první otázky dotazníku, tedy nejefektivnějších komunikačních nástrojů, pouţívaných v C F k a m p a n í ch. Dotazovaní měli za úkol vybrat dva podle nich nejefektivnější nástroje, a to z následujících moţných:

- s ystém odměn, - m otivační video, - e mailová komunikace, - o bsahový marketing (diskusní fóra, blogy, infografika), - s ociální sítě.

Nejčastěji označovanými b ody byly sociální sítě (90,5 % = 19 označení) a systém odměn (66,7 % = 14 označení). Dále pak emailová komunikace (23,8 % = 5 označení), motivační video (19 % = 4 označení) a obsahový marketing (4,8 % = 1 označení). V grafické podobě lze vidět výsle d k y n a o b r á z k u č . 2 0 – Efektivnost nástrojů.

Obrázek č. 20 – Efektivnost nástrojů; zdroj: vlastní tvorba

3.4.3 Reálně používané nástroje komunikace Následující otázka se zabývala reálně vyuţívanými komunikačními nástroji. Dotazovaní měli označit, které z moţností opravdu ve své kampani pouţili a na výběr měli:

- s ystém odměn, - m otivační video, - e mailová komunikace, - o bsahový marketing (diskusní fóra, blogy, infografika), - s ociální sítě, - j iné (moţnost doplnění).

Nejčastěji označovanou moţností byly sociální sítě, které měly 20 označení, tedy 95,3 %. Na dalších místech byly: systém odměn (19 označení, 90,5 %), motivační video (18 označení, 85,7 %), emailové komunikace (13 označení, 61,9 %) a obsahový marketing (4 označení, 19,1 %). Volbu Jiné zaškrtli 3 v yp l ň u jící (14,3 %) a doplnili distribuci letáčků, osobní komunikaci, novinky na CF serveru a vytvoření tiskové z p r á v y. Grafické znázornění v o b r á z k u č . 2 1 .

Obrázek č. 21 – Pouţívané nástroje; zdroj: vlastní tvorba

3.4.4 Využívané sociální sítě Nejčastěji zmi ňovaným nástrojem jsou bezpochyby sociální sítě, proto je třeba konkretizovat výsledky, coţ se díky dobře nastavené nadcházející otázce podařilo. Ta se týkala volby vyuţívaných sociálních sítí při propagaci p r o j e k t u . Na výběr měli dotazovaní z následujícíc h s í t í – F a c e b o o k , Youtube, Google +, LinkedIN, Lidé.cz, Twit ter, Instagram, Ask.fm, MySpace, B a n d z o n e n e b o j i n é . Specifikem je z d e Youtube, které umoţňuje zveřejnit jak motivační video, tak

71 i dosavadní tvorbu interpreta, a Bandzone, coţ je specifická síť zaměřená na hudební kapely české a slovenské scény. U tohoto dotazu se objevil také první drobný rozpor, jelikoţ 100 % dotazovaných označilo Facebook, ovšem v předchozí otázce vyuţívání sociálních sítí zvolilo pouze 95,3 %. Naopak právě ony specifické sítě zvýrazňují cílovou skupinu dotazníku i projektů realizovaných dotazovanými. Jedná se tedy o Youtube a Bandzone – 14 označení, 66,7 %. Ostatní čísla jsou zanedbatelná, viz následující obrázek se v š e m i o d p o v ě ď m i .

Obrázek č. 22 – Vyuţívané sociální sítě; zdroj: vlastní tvorba

3.4.5 Nejúčinnější způsob komunikace CF kampaně Další otázka byla otevřená a zaměřovala se na názory dotazovaných. Ptala se na nejúčinnější způsob komunikace CF

72 kampaně směrem k potenciálním dárcům, jak dát o kampani v ě d ě t a j a k dárce motivovat k p ř i s p ě n í . Tento bod vyplnilo 16 dotazovaných a dalších 5 se nevyjádřilo. Nejvíce se osvědčily sociální sítě, které byly zmíněny v 10 odpovědích – k o n k r é t n ě t o b yl pětkrát Facebook a jedenkrát Youtube. Druhým neúčinnějším ná strojem je dle odpovědí osobní komunikace prostřednictvím emailů (zmíněno 6 krát) a osobní sdělení, třeba i na koncertech (zmíněno 4 krát). Pět odpovědí vypovídá o nutné soustavnosti k o m u n ikace a stejný počet lidí uvedl i důleţitost nastavení s ys t é mu odměn. Dotazovaní uvedli také virálnost komunikace (2 krát), originalitu (2 krát) a vyuţívání hudebních serverů (1 krát). Zajímavé je postavení motivačního videa, o kterém se zmínil pouze jeden organizátor kampaně, zatímco v předchozích otázkách získ ávalo mnohem vyšší důleţitosti.

3.4.6 Neúspěšné projekty Pátá otázka v dotazníku se týkala neúspěšných projektů, kde měli organizátoři uvést, proč si myslí, ţe jejich kampaň byla neúspěšná. Odpovědělo pouze 9 dotazovaných, j e j i c h o d p o v ě d i byly velmi různ o r o d é a 4 z nich odkazoval y n a úspěšnost projektu , coţ udává počet pěti neúspěšných . J e d e n z nich se domníval, ţe projekt nevybral dostatek financí, jelikoţ většina lidí neumí pouţívat internetové bankovnictví a odesílat tak peníze pomocí internetu. Další s e domníval, ţe CF je určen pro jiţ zavedené projekty, které jsou více známé a úspěšné. Někteří přiznávají, ţe nevyuţili dostatek nástrojů, kdyţ se o běţícím projektu zmínili pouze jednou na s o c i ální síti Facebook. Další odpovídající h o v o ř i l i o neefektivním systému odměn, úzkoprofilově zaměřeném projektu (úzká cílová sk upina), vysoké poţadované částce a špatném načasování - zde můţe být úzkoprofilové zaměření

73 projektu pouze výmluvou na nedostatečnou komunikaci směrem k cílové skupině.

3.4.7 Úspěšné projekty Bod číslo šest se dotaz oval na hlavní příčiny úspěšnosti p r o j e k t ů a odpovědělo 15 z 21 vyplňujících. Nejčastěji se org anizátoři CF kampaní odkazovali n a silnou fanouškovskou základnu, která je v d n e š n í d o b ě nejčastěji měřena podle p o č tu fanoušků na sociální síti F a c e b o o k – podpora silné základny podporovatelů byla uvedena v s e d m i a sociální sítě jako samostatná odpověď pak ve třech případech. Druhým nejúčinnějším nástrojem je dle dotazníku dobře nastavený systém odměn (uvedeno 4 kr át). Velmi důleţitá je kontinuální komunikace (3 krát), coţ úzce souvisí se soustavnou prací od počátku kampaně (2 krát). S t e j n ý p o č e t respondentů povaţuje za důleţitou originalitu projektu. Osobní emaily a zprávy zmínily dva projekty. Jeden z nich dokonce uvedl efektivitu jednotlivých zpráv, kdy mu podle propočtů kaţdý šestý aţ sedmý email přinesl nového přispěvatele ( d a t a p r o j e k t u C e r m a q u e ) . Ostatní názory jiţ nebyly opakovány a šlo o reklamu všemi kanály kapely, profesionální partnery s kvalitním public relations (vztahy a komunikace s veřejností) , vyuţívání virálního videa a sdílení projektu pomocí větších internetových stránek (content marketing).

3.5 Závěr k výzkumu Výzkum měl autora práce přiblíţit k potvrzení nebo vyvrácení hypotézy, prot o b yl z a m ě řen na vyuţívání jiţ o b j e v e n ýc h komunikačních nástrojů, které lze nalézt v d r u h é kapitole a které byly z ískány pomocí desk research, jim ţ p ř e d c h á z e l o sestavení a odeslání dotazníku rozebíraného v kapitole třetí. 74

Jako cílová skupina byly zvoleny pouze hude b n í C F kampaně, aby došlo k získání nejlepších výsledků a také kvůli specifické základně fanoušků takovýchto projektů. Hudební projekty zajisté vyuţívají jiné komunikační kanály n e ţ o s t a t n í kulturní programy – například specifické sociální sítě atd. P r o získání většího počtu názorů byl osloven i samotný server Hithit.com, který se nejvíce osvědčil jiţ při konzultaci ohledně CF jako takového. Stránku s dotazníkem navštívilo celkem 75 lidí (všichni díky přímému odkazu), z toho 53 dotazník pouze zobrazilo, 21 jej dokončilo a jeden nedokončil, coţ udává 28 % úspěšnost . Odpovědi se sešly od šestnácti úspěšných (tedy 76 %) a pěti neúspěšných (tedy 24 %) projektů. Jako nejefektivnější nástroje ke komunikaci a motivaci potenciálních dárců byly nejčastěji označová ny sociální sítě, systém odměn a emailová komunikace. Stejně tak i mezi nejpouţívanějšími nástroji lze nalézt opět sociální sítě (95 %), systém odměn (90 %), motivační video (85 %) a emailová komunikace (62 %). Co se týče sociálních sítí, zde se p r o j e v u j e ona specifická cílová skupina, kdy dotazovaní nejvíce zmiňují Facebook (100 %, coţ je následkem popularity této sítě) a následně Youtube.com (67 %, coţ je následkem moţnosti zveřejnění vi deí a velké popularity serveru) a Banzone.cz (67 %, jedin ečná sociální síť české hudební s c é n y s moţností zveřejnění hudebních ukázek, dat koncertů atd.; moţno vyuţívat namísto oficiálních webových stránek k a p e l y) . Ostatní otázky byly otevřené a jejich cílem bylo získání osobního názoru autorů kampaní na propaga ci jejich projektů s m ě r e m k potenciálním dárcům a k úspěšnosti kampaně. J a k o nejúčinnější způsob komunikace se dle odpovědí ukázaly opět sociální sítě, ale došlo i k potvrzení dalších rad, které přinesl desk research, a to soustavnost komunikace, o s o b n í z a m ě ř e n í komunikace (osobní emaily, osobní sdělení, sdělení na

75 koncertech) a v neposlední řadě správné nastavení systému o d m ě n . I důvody neúspěšných projektů potvrzují důleţitost soustavné komunikace všemi dostupnými kanály, především sociálními sítěmi ( z m i ň ovaná chyba pouze jednoho zveřejnění p r o j e k t u na Facebooku), a zaměření se na správné načasování. Projekty úspěšné opět potvrzují předpoklady, které zmiňuje jiţ motto CF serveru Hithit.com – „Lidi + internet. Hotovo“, coţ lze snadno pozorovat na sedmi z pa t n á c t i odpovědí, jeţ za předpoklad úspěchu povaţují silnou fanoškovskou základnu. Ostatní pak doporučují vyuţití sociálních sítí, dobře nastavený systém odměn a kontinuální komunikaci se soustavnou prací od počátku kampaně. Všechny zjištěné závěry z t o h o v ýz k u mu směřují k potvrzení hypotézy, tedy vyuţívání soustavné práce s komunitami (fanouškovská základna či cílová skupina) a vyuţívání neplacených marketingových nástrojů (sociální sítě, systém odměn, motivační video, content marketing atd.).

Závěr Práce si klad l a za cíl zmapovat vhodné marketingové nástroje ke komunikaci crowdfundingových projektů a jejich vhodné uţívání a následné potvrzení nebo vyvrácení hypotézy týkající se snahy vyuţívat bezplatných kanálů směrem k ovlivnění potenciálních dá rců. Zároveň se snaţila všechny zjištěné informace ověřit v reálném prostředí, tedy zdali jsou vyhledané nástroje opravdu pouţívány realizátory hudebních CF kampaní, a to za pomocí realizace výzkumu. Ú v o d n í část dokumentu byla spíše teoretická a s n a ţ i l a se čtenáře uvést do problému . Vysvětlovala pojem crowdfunding, který pochází z anglických slov c r o w d – dav nebo masa lidí, a f u n d i n g – financování. Dá se tedy říct, ţe jde o financování projektu pomocí lidí, kteří mají o vznikající projekt zájem a c h tějí se tak stát jeho součástí. Fungování CF je velice jednoduché. Stačí projekt registrovat na jednom z p o r t á l ů , k t e r é b yl y p o p s á n y v kapitole 1.5 CF servery, zvolit částku, které chce realizátor dosáhnout, a nejlépe vloţit nějaké motivační video, či ješt ě lépe, motivační odměny za vyměřené částky. Pokud nebude dosaţeno předem určené částky v d a n é m časovém horizontu, příspěvky, které se jiţ vybraly, budou vráceny zpět na konta dárců. V podstatě lze hovořit o dvou druzích CF, které se pak ještě dále dělí. P rvním jiţ výše zmiňovaným druhem je tzv. AoN Crowdfunding, tedy All - or- Nothing, česky pak všechno - n e b o - nic, kdy ţadatel musí dosáhnout poţadované částky nebo mu server nevyplatí nic, a doposud vybrané dary se vrátí zpět k donátorům. Druhý je p a k t z v . K iA, tedy Keep - ti- All, česky vezmi - si- v š e , k d y ţadatel dostane vybranou sumu bez ohledu na poţadovanou č á s t k u . Server www.marketingmoxie.biz pak zmiňuje další formy CF, které jsou nezávislé na jeho druhu, tedy zdali jsou AoN nebo KiA. Jedná se o Pledge base d (česky závazek/záruka – Kickstarter.com, Indiegogo.com – C F v klasické formě jak ho

77 známe i u nás), R e t a i l - oriented (maloobchodní – Crowdsupply.com – orientace na produkt), Debt/Loan based ( d l u h – K i v a . c o m – mikrofinancování pomocí malých půjček), E q u i t y based (spravedlnost – Fundable.com, Microventures.com – zisk podílu na projektu) a Custom based crowdfunding (CF na zakázku – Ignitiondeck.com ). Č á s t C F podle ECN přinesla konkrétnější evropský pohled na tuto problematiku. Co se týče samotných serverů, v ČR existuje pouze 5 (Hithit.cz, Kreativcisobe.cz, Nakopni.me, Fondomat.cz, Startovac.cz), zatímco server CrowdsUnite.com uvádí 800 serverů z celého světa s tím, ţe denně přibývají d a l š í a d a l š í v různých ekonomických odvětvích (údaj z b ř e z n a r o k u 2 0 1 4 ) . P r vní kapitola se zaměřovala také na nejúspěšnější hudební projekty, tedy vydání desky Amandy Palmer (zahraniční kampaň, jakoţto nejúspěšnější vůbec) nebo kampaně Xaviera Baumax y a Vladimíra 518, jakoţto nejlepší u n á s . Poslední pasáţ byla věnována legisl ativě a poskytovala zajímavý pohled Ministerstva financí ČR, které nepovaţuje obraty CF natolik vysoké, aby se těmito aktivitami ně j a k zvláště zabývalo. Zajímavá je naopak nutnost řídit se zákonem č.253/2008 Sb. o některých opatřeních proti legalizaci výno s ů z trestné činnosti a financování terorismu , který serverům ( p o t a ţ m o platební bráně, kterou pouţívají ) u k l á d á i d e n tifikovat kaţdého, komu posílají finance (více neţ 1000 E U R , c o ţ j s o u v případě Hithit.com v š i c h n i ) . V č á s t i druhé jiţ docházelo k v yh l e d á v á ní samotných komunikačních nástrojů a jejich vhodnému pouţití v r e á l n é m prostředí a ke směřování k potvrzení hypotézy za pomocí p ř í k l a d ů z reálného prostředí. Například systém odměn je nástroj, který motivuje potencionální dárce k přispění a část v ě n o v a n á tomuto prostředku také přináší příklady z p r a x e – opět Amanda Palmer, Xavier Baumaxa a Vladimír 518. Další nástroj, motivační video, vysvětluje smysl projektu a mělo by potenciálního dárce přimět k uskutečnění příspěvku, avšak není

78 nezbytností (ovšem blog serveru Kickstarter.com uvádí, ţe p r o j e k t y s videem jsou úspěšnější neţ ty bez něj – c c a 5 4 % proti 39 %). Nejjednodušší moţností jak oslovit dárce je emailová komunikace. Zpráva informující o CF kampani by si měla drţet všeobecná pravidla, tedy jakousi je dnoduchost, upřímnost, osobitost, a měla by vypadat spíše jako dopis inteligentnímu příteli neţli producentský záměr. Důleţité je, aby popisovala „co“, „proč“ a „kdo“ dělá, vyprávěla příběh, do kterého se snaţí zapojit potenciální přispěvatele (osobitost, pocit sounáleţitosti). Obsahový marketing je zaloţený na tvorbě a umisťování hodnotného a uţitečného obsahu, který přiláká a zapojí do komunikace potenciální zákazníky – j s o u t o blogy, infografiky, videa a fotky (f irmy, které vyuţívají blogy, generují o 67 % více potenciáln ích zákazníků neţ ty bez blogu, a aţ 70 % spotřebitelů dává přednost poznávání společností z b l o gů p ř e d r e k l a m a m i ). P o s lední vyzkoumaným nástrojem j s o u sociální sítě (Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, Banzone, Lide.cz atd.) a v d n e š n í době jsou bezpochyby účinným nástrojem usnadňujícím komunikaci s davem/komunitou, ovšem aby taková komunikace byla efektivní, je třeba ji umět správně vyuţívat. Podle všech dostupných dat a především počtů uţivatelů na sociálních s í t í c h v zahraničí i u ná s lze konstatovat, ţe sociální média mají obrovský význam nejen pro CF. Zm i ň o vanou hypotézu finálně potvrzovala poslední část, kde dotazovaní jednoznačně stvrzovali pouţívání bezplatných kanálů popsaných v pasáţi druhé , a to za pomoci d o t a z n í k u rozeslanému cílové skupině výzkumu . Organizátoři kampaní dostávali prostor k u v e d e n í i jiných nástro j ů ( v i z n a p ř í k l a d podkapitola 3.4.3 Reálně pouţívané nástroje ), ovšem ţádné nenavrhli, čímţ lze povaţovat desk research za vyčerpávající. Nakonec se sešlo 21 dokončený ch dotazníků (od šestnácti úspěšných a pěti neúspěšných), coţ udává 28% úspěšnost. Jako dva nejefektivnější nástroje byly zvoleny sociální sítě (90,5 %

= 19 označení) a systém odměn (66,7 % = 14 označení) a jako reálně pouţívané nástroje pak sociální sítě, které měly 20 označení, tedy 95,3 %. Na dalších místech byly: systém odměn (19 označení, 90,5 %), motivační video (18 označení, 85,7 %). Další dotaz se věnoval konkretizaci sociálních sítí a o b j e v i l s e z d e také první drobný rozpor, jelikoţ 100 % dotazovan ýc h označilo Facebook, ovšem v předchozí otázce vyuţívání sociálních sítí zvolilo pouze 95,3 %. Naopak právě ony specifické sítě zvýrazňují cílovou skupinu dotazníku i projektů realizovaných dotazovanými. Jedná se tedy o Youtube a Bandzone – 14 označení, 66,7 % k a ţ d á . D a l š í o t á z k y b yl y otevřené, aby přinesly prostor pro názory dotazovaných. P r v n í z nich se týkala nejúčinnějšímu způsobu komunikace kampaně, kdy se nejvíce osvědčily sociální sítě, které byly zmíněny v 1 0 odpovědích – konkrétně to b yl pětkrát Facebook a jedenkrát Youtube. Druhým neúčinnějším nástrojem je dle odpovědí osobní komunikace prostřednictvím emailů (zmíněno 6 krát) a osobní sdělení, třeba i na koncertech (zmíněno 4 krát). Poslední dvě se zaměřovaly na úspěšnost a neúspěš n o s t projektů. Celkem 5 neúspěšných projektů odkazovalo například na neschopnost lidí posílat peníze prostřednictvím internetu a předurčení úspěchu jiţ zavedeným a známým projektům. Někteří naopak přiznávají, ţe nevyuţili dostatek nástrojů, kdyţ s e o b ěţícím projektu zmínili pouze jednou na sociální síti Facebook. Další odpovídající hovořili o neefektivním systému odměn, úzkoprofilově zaměřeném projektu (úzká cílová skupina), vysoké poţadované částce a špatném načasování. Celkem 16 úspěšných projektů od kazovalo na s i l n o u fanouškovskou základnu, která je v dnešní době nejčastěji měřena podle počtu fanoušků na sociální síti Facebook – podpora silné základny podporovatelů byla uvedena v s e d m i a sociální sítě jako samostatná odpověď pak ve třech p ř í p a d e c h. Druhým nejúčinnějším nástrojem je dle dotazníku dobře nastavený systém odměn (uvedeno 4 krát) .

Všechny výsledky po t v r z o v a l y, ţe nejvíce vyuţívanými a zároveň nejefektivnějšími komunikačními nástroji jsou sociální sítě, systém odměn, emailová komunika ce, motivační video a obsahový marketing, a to za předpokladu vyuţití rad uvedených taktéţ ve druhé části práce – tedy soustavná kontinuální komunikace, osobitost, práce od začátku aţ d o konce kampaně, originalita , správné načasování a další rady u v e d e n é u jednotlivých nástrojů. Tyto výsledky potvrdily stanovenou hypotézu o pouţívání nízkonákladových nástrojů marketingové komunikace směrem k potencionálním dárcům , k t e r é t a k mohou být povaţovány za funkční a pouţitelné pro získávání prostředků na h u d e b n í C F k a m p a n ě .

Seznam použitých zdrojů

Arts Lexikon: On - line výkladový slovník arts managementu a arts m a r k e t i n g u [online]. 2012 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://artslexikon.cz/index.php/Crowdfun d i n g

Médiář.cz: Denně o médiích a marketingu [online]. 2011 [cit. 2014- 07- 14]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/proc - by- m e l - p o j e m - crowdfunding - z a j i m a t - f a n o u s k y - i - f i l m o v y - p r u m y s l /

Česká televize: Fondomat aneb jak získat peníze na svůj p r o j e k t [online]. 2011 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:h t t p://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/154656 - f o n d o m a t - a n e b - j a k - z i s k a t - p e n i z e - na- s v u j - p r o j e k t /

Mashable: The History & Evolution of Crowdfunding [ o n l i n e ] . 2011 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://mashable.com/2011/09/15/crowdfunding - h i s t o r y /

Startovač: Vypusťte to do světa [online]. 2013 [cit. 2014 - 07- 1 4 ] . Dostupné z: https://www.startovac.cz/jak - to- f u n g u j e /

Kreativcisobě [ o n l i ne]. 2011 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.kreativcisobe.cz/help#jake - p o p l a t k y - si- kreativcisobe - u c t u j i - 106

Nakopni.mě: Jak nakopni.mě funguje? [ o n l i n e ]. 2011 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.nakopni.me/jak - to- f u n g u j e

Marketingmoxie.biz: The Big List of Crowdfunding Sites [ o n l i n e ] . 2013 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://marketingmoxie.biz/the - b i g - l i s t - of- crowdfunding - s i t e s /

KRISTOF DE BUYSERE, Oliver Gajda, Ronald Kleverlaan and Dan Marom,. A Framework for European Crowdfunding . ECN, 2012. I S B N 9 7 8 - 3 - 00- 0 4 0 1 9 3 - 0.

European Crowdfunding Network: What is crowdfunding [ o n l i n e ] . 2012 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné

82 z:http://www.europecrowdfunding.org/category/facts - a n d - f i g u r e s / a b o u t - crowdfunding/

CrowdsUnite: Crowdfunding Review site [online]. 2014 [cit. 2014- 07- 14]. Dostupné z: http://crowdsunite.com/crowdfunding - s i t e s /

The Kickstarter Blog [online]. 2013 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z : https://www.kickstarter.com/blog?ref=footer

TED: Talk video [online]. 2013 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking

Reflex: Amanda Palmer žongluje s uměním a miliony [ o n l i n e ] . 2012 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://www.reflex.cz/clanek/zpravy/48244/amanda - p a l m e r - z o n g l u j e - s - u m e n i m - a - miliony.html

Kickstarter: An Evening With Neil Gaiman & Amanda P a l m e r [online]. 2011 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z : https://www.kickstarter.com/projects/amandapalmer/an - e v e n i n g - w i t h - n e i l - g a i m a n - a n d - a m a n d a - palmer?ref=nav_search

The official website of Amanda Fucking Palmer: Ye s i t i s - Amanda Palmer [online]. 2012 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://amandapalmer.net/

EFFERSON, Cord. Amanda Palmer's Million - Dollar Music Project and Kickstarter's Accountability Problem. Amanda Palmer's M i l l i o n - Dollar Music Project and Kickstarter's Accountability P r o b l e m [online]. 2012 [cit. 2014 - 03- 25]. Dostupné z : http://gawker.com/5944050/amanda - p a l m e r s - m i l l i o n - d o l l a r - m u s i c - p r o j e c t - a n d - kickstarters - accountability - p r o b l e m

Hithit: Lidi + internet. Hotovo [online]. 2012 [cit. 2014 - 07- 1 4 ] . Dostupné z: h t t p s : / / w w w.hithit.com/cs/home

Zákony pro lidi: Zákon o veřejných sbírkách a o změně některých z á k o n ů [online]. 2001 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2001 - 1 1 7

Co je systém odměn. I n : Www.kreativcisobe.cz [online]. [cit. 2014- 07- 08]. Dostupné z: http://www.kreativcisobe.cz/help#co - je- s y s t e m - o d m e n - 95

CrowdCrux: Crowdfunding Campaign Checklist [online]. 2013 [ c i t . 2 0 1 4 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.crowdcrux.com/crowdfunding - c a m p a i g n - c h e c k l i s t /

The Kickstarter Blog: Why Amanda Palmer [online]. 2012 [cit. 2014- 07- 14]. Dostupné z: https://www.kickstarter.com/blog/amandas - m i l l i o n

Kreativcisobě: Jak má vypadat profilové video [online]. 2011 [ c i t . 2 0 1 4 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.kreativcisobe.cz/help#jak - ma- v y p a d a t - p r o f i l o v e - v i d e o - 80

Benchmarking. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001 - [ c i t . 2 0 1 4 - 07- 1 4 ] . Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Benchmarking

NENADÁL, Jaroslav. Měření v systémech managementu jakosti . 2 . dopl. vyd. Praha : Management Press, 2004. I S B N 8 0 - 7261- 110- 0 . S. 132

EXACT TARGET. The Audience Growth Survey: Subscribers, fans and followers . Salesforce.com, 2012. Dostupné z:http://www.exacttarge t.com/resource - center/digital - m a r k e t i n g

CauseVox: Online Fundraising and Crowdfunding for N o n p r o f i t s [online]. 2014 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://www.causevox.com/

Content marketing: Obsahový marketing - I n b o u n d m a r k e t i n g [online]. 2014 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://www.contentmarketing.cz/

Social Media B2B: The Impact of Social Media On B2B C o m p a n i e s [online]. 2014 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z:http://socialmediab2b.com/

ContentPlus: Grow online with content marketing [online]. 2014 [ c i t . 2 0 1 4 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.contentplus.co.uk/

BROGAN, Chris a Juli e n S M I T H . The impact equation: are you making things happen or just making noise? . New York: Portfolio/Penguin, 2012, xiv, 271 s. ISBN 978 - 159- 1844- 907.

Sociální síť. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [ c i t . 2 0 1 4 - 07- 1 4 ] . Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Sociální_síť

Effectix.com: Effektivní novinky [online]. 2014 [cit. 2014 - 07- 1 4 ] . Dostupné z: http://www.effectix.com/cz/

Effextic Doba webová: Česko a sociální sítě [online]. 2013 [cit. 2014- 07- 14]. Dostupné z: http://www.doba - webova.com/cs/statistiky - p r o - s o c i a l n i - s i t

PBS Mediashift: 10 Social Media Tips for a Successful Crowdfunding Campaign [online]. 2013 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.pbs.org/med iashift/2013/12/10 - t h i n g s - to- k n o w - a b o u t - s o c i a l - m e d i a - s a v v y - crowdfunding/

Tytinternety.cz: Čeští Dreadlocks uspěli na Kickstarteru a radí, jak je následovat [online]. 2013 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/2013/11/27/clanek/cesti - d r e a d l o c k s - u s p e l i - na- kickstarteru - a - r a d i - j a k - je- nasledovat/

CfPA: Crowdfundinf Professional Association [online]. 2012 [cit. 2014- 0 7 - 14]. Dostupné z: http://www.cfpa.org/2013/09/equity - crowdfunding - is- n o w - l e g a l - h o w - c a n - y o u - g e t - y o u r - p i e c e - of- t h e - a c t i o n /

Crowdfunding ti p: Lesson in Conecting [online]. 2014 [cit. 2014 - 07- 14]. Dostupné z: http://www.crowdfundingguide.com/crowdfunding - tip- l e s s o n - in- connecting/

Seznam obrázků

O b r á z e k č . 1 – the Crowdfunding World Map Obrázek č. 2 – Fungování crowdfundingu Obrázek č. 3 – Pět kroků k zalistování projektu na Hithit Obrázek č. 4 – Jak Nakopni.Mě funguje? Obrázek č. 5 – Jak to funguje Obrázek č. 6 – Main motivation fot participation in crow d f u n d i n g Obrázek č. 7 – Sledování projektu MaKey MaKey Obrázek č. 8 – Sledování projektu Pebble Obrázek č. 9 – Sledování projektu Amandy Palmer Obrázek č. 10 – Analytika serveru Youtube.com – Xavier Baumaxa Obrázek č. 11 – Analytika serveru Youtube.com – V ladimír 518 Obrázek č. 12 - Udělali jste někdy rozhodnutí na základě marketingové zprávy obdrţené prostřednictvím následujících kanálů Obrázek č. 13 - Jak často vyuţíváte následující Obrázek č. 14 – Infografika: Sociální sítě v č e s k u Obrázek č. 15 – C h o v á n í n á v š t ě v Obrázek č. 16 – Nejnavštěvovanější sociální sítě v r o c e 2013 Obrázek č. 17 – Roviny šíření Obrázek č. 18 – Celková úspěšnost Obrázek č. 19 – Počet návštěv Obrázek č. 20 – Efektivnost nástrojů Obrázek č. 21 – Pouţívané nástroje Obrázek č. 22 – V y u ţívané sociální sítě

Seznam příloh

Příloha č. 1 – The big list of crowdfunding sites Příloha č. 2 – Emailová komunikace – právní stránka Příloha č. 3 – Emailová komunikace – internet a fanoušci Příloha č. 4 – Dotazníky o crowdfundingu Příloha č. 5 – Ukázka infografiky Příloha č. 6 – Infografika sociálních sítí Příloha č. 7 - D o t a z n í k Příloha č. 8 – Export dotazníků

Příloha č. 1 – The big list of crowdfunding s i t e s

Name URL Type Funding Fee Function Country AngelList Equity and AoN Free Startups All http://www.angel.co Debt ArtistShare Pledge KiA $595 + Music All http://www.artistshare.com $12.95/mon th BankToTheFu http://www.banktothefuture. Equity, AoN 5% + Small Business UK ture Debt, and $2,785.12 com Pledge CircleUp Equity AoN Variable Small Business All http://www.circleup.com

CrowdCube Equity and AoN 5% + Small Business UK http://www.crowdcube.com Pledge $2,785.12 CrowdSupply http://www.crowdsupply.co Pledge and AoN 8% Retail Products USA Retail m EquityNet Equity AoN $69+/month Small Business US http://www.equitynet.com

Fundable Equity and AoN 3.5% + Small Business All http://www.fundable.com Pledge Monthly Fee

FundedByMe http://www.fundedbyme.co Equity and KiA 5% Small Business Sweden Pledge m FunderHut Pledge AoN or 5% or 7.5% Small Business US http://www.funderhut.com KiA Fundly Pledge AoN or 5.9-7.9% + Charity All http://www.fundly.com KiA Monthly Fee

1/4

FundRazr Pledge KiA 7.2% + Everything Canada http://www.fundrazr.com $0.30/trans action GoFundMe Pledge AoN or 7.9% + Charity All http://www.gofundme.com KiA $0.30/trans action GoGetFundin http://www.gogetfunding.co Donation KiA 7.9% + Charity All g $0.30/trans m action Healthfundr Equity AoN Variable Health and All http://www.healthfundr.com Medicine

IndieGogo Pledge AoN or 4% or 9% All All http://www.indiegogo.com KiA Innovestment Equity AoN 8% Small Business Germany http://www.innovestment.de

Invesdor Equity AoN Small Business Northern http://www.invesdor.com �1 + VAC Europe Kickstarter Pledge AoN 8-10% Creative All http://www.kickstarter.com

Kopernik Other AoN 12-13% 3rd World All http://www.kopernik.info Technology

Lending Club Equity and AoN 1.11-5% + Small Business All http://www.lendingclub.com Debt Processing Fees Microryza Pledge AoN 8% Science and All http://www.microryza.com Research

MicroVenture http://www.microventures.c Equity AoN 10% + $350 Small Business All s om

2/4

Mosaic Inc. Debt AoN 1% a year Solar Energy All http://www.joinmosaic.com

Peoplefund.it Pledge AoN 8% Creative UK http://www.peoplefund.it

Petridish.org Pledge AoN 8-10% Science and All http://www.petridish.org Research

PledgeMusic http://www.pledgemusic.co Pledge KiA 15% Music All

m Pozible Pledge AoN 6.4-8.4% + Creative Australia http://www.pozible.com $0.30/trans action

Prosper Debt AoN 0.5-4.95% Personal Loans All http://www.prosper.com Marketplace

RocketHub Pledge KiA 8-12% All All http://www.rockethub.com

Seedrs Equity and AoN 7.50% Small Business UK http://www.seedrs.com Debt Seedups Equity AoN 5% Startups USA, http://www.seedups.com Ireland, UK

Sellaband Pledge AoN Free Music All http://www.sellaband.com Sponsume Pledge KiA 4% Creative All http://www.sponsume.com

Upstart Debt AoN 3% of Post-College All http://www.upstart.com raised, Investment 1.5% of returns

3/4

YouCaring Pledge KiA 2-3% + Charity All http://www.youcaring.com $0.30/trans action Zopa Debt AoN Variable Personal Loans UK http://www.zopa.com Borrowing Fee

4/4

Příloha č. 2 – Emailová komunikace – právní stránka

1/1

Příloha č. 3 – Emailová komunikace – internet a fanoušci

1/1

Příloha č. 4 - Dotazník o crowdfundingu

1/1

Příloha č. 5 – Ukázka infografiky

1/1

Příloha č. 6 – Infografika sociálních sítí

1/1

Příloha č. 7 – D o t a z n í k

1/2

2/2

Příloha č. 8 – Export dotazníků

1/6

2/6

3/6

4/6

5/6

6/6