TÍTULO: HIT SINGLE E SEU USO NA PROPAGANDA
CATEGORIA: CONCLUÍDO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS
SUBÁREA: Comunicação Social
INSTITUIÇÃO(ÕES): UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI - UAM
AUTOR(ES): REBECCA BEATRIZ LOPES DE ANDRADE
ORIENTADOR(ES): MURILO MARCOS OREFICE 1. Resumo: Este estudo analisa, de maneira concentrada, como se relaciona um hit de sucesso com o anúncio audiovisual de produtos e serviços. São investigados aqui cinco músicas atuais, que foram precisamente dissecadas a fim de identificar quem esta canção representa, visando refletir qual seria a linguagem de qualquer marca que supostamente adotaria estas canções como trilha sonora de campanha. O diferencial desta análise é fazer o caminho inverso do que seria o usual de uma agência de publicidade: ao invés de saber a marca e produto que está anunciando (e buscar um hit que serviria para apoiar esta divulgação), este estudo parte do hit para procurar um perfil de marca que se encaixe na linguagem deste. Esta inversão de prioridades nos permite refletir sobre representatividade. Palavras-chave: Hit; Anúncios audiovisuais; Trilha sonora; Representatividade.
2. Introdução Quando a propaganda é concebida para ser transmitida como peça audiovisual, a mensagem principalmente depende dos fatores som e imagem, sendo, algumas vezes, o primeiro mais importante que o segundo. O objeto de estudo deste artigo é o exame de hits nacionais para a publicidade. A partir disto surge a pergunta que este trabalho visa responder: como e por que são escolhidas as músicas para trilha sonora de uma campanha e o que as torna elegíveis para isso? Se a música pano de fundo usada na campanha for ou já tiver sido um grande sucesso, a escolha da mesma foi feita porque: 1, uma música famosa ajudaria os consumidores a se lembrarem melhor do filme da campanha; ou talvez 2, a letra coincide com o posicionamento marca. E se, 3, a letra da música tem a mesma linguagem daquela do público alvo do produto anunciado; ou se até mesmo, 4, é a melodia (ou talvez o ritmo) que faz o target criar conexão com a marca. Estas são hipóteses que podem resultar desta pesquisa. A razão de ser do presente projeto é a curiosidade em entender o motivo de empresas utilizarem hits de sucesso como trilha sonora em seus anúncios veiculados como pano de fundo de sua comunicação. Essa abordagem pode gerar discussões em que o foco maior seja a linguagem da campanha. A linguagem de uma campanha é essencial para a transmissão da mensagem de forma assertiva, e a trilha sonora de uma campanha audiovisual faz parte desta linguagem. Portanto, estudá-la é, sem dúvida, essencial para usá-la de maneira mais objetiva e segura, de forma a atingir o público alvo clara e precisamente.
3. Objetivos Esta pesquisa visa analisar hits de sucesso como forma de persuasão para anúncios audiovisuais com base na interligação de disciplinas que tratavam de conhecimentos relacionados à propaganda estratégica, voltada diretamente à música como trilha sonora.
4. Metodologia Para efetiva realização deste projeto, serão usados como método dois instrumentos de pesquisa: a bibliografia sobre os assuntos e a análise de conteúdo sonoro que pode ser elegível para uma propaganda, de maneira que, no desenvolvimento, o estudo será diacrônico, por fonte de dados secundários, utilizando pesquisas acadêmicas e de referencial teórico. Para os resultados práticos, será feita análise de músicas que atingiram o sucesso em território nacional visando a compreensão do porquê estas poderiam ser utilizadas em campanhas publicitárias.
5. Hit, Indústria fonográfica e mercado publicitário “Hit single” ou somente “hit” é uma expressão originária da língua inglesa que, popularmente, quando o assunto é música, significa a canção que atingiu o sucesso. Entretanto, para isso, passou por uma espécie de fabricação, e aí chegamos à indústria fonográfica. Buck (2013) apresenta alguns fatores que justificam este processo, que consiste em uma fórmula para o sucesso de uma canção. Esta deve, segundo o autor, conter canto com letra, acompanhamento acústico ou eletrônico, ritmo regular, poder ser classificada dentro de um gênero musical, ter curta duração e poder ser relacionado com entretenimento. Para demonstrar que uma canção pode ser fabricada, uma matéria de Souza (2014) relata entrevista em que compositores de hits relatam que, para atingir o sucesso, devem ter letra que faça que com as pessoas se enxerguem na canção, ou seja, quanto mais aberta e genérica for a letra da música, ou quanto maior for o número de pessoas que compactuem com a ideia transmitida nela, maior a probabilidade de a canção representar o público. Assim, conclui-se que é necessária uma abertura na letra do hit que permita que o ouvinte o interprete segundo suas próprias experiências pessoais, para que seja criada uma conexão canção-ouvinte. Isto nos leva à interessante reflexão de Anderson (2006). Segundo ele, a fábrica de hits poderia ser microssegmentada entre sub-estilos distintos, o que geraria ainda mais hits. Porém, aumentar a produção de músicas segmentadas para um público muito específico pode implicar em menor impacto de singles, para públicos mais generalizados, pensados para chegarem ao topo das paradas. Em detrimento a isso, quando a música/canção é pensada para determinado tipo de público, pode ser que haja uma maneira inversa de consumir música, em que é a música que nos consome (já que ela é pensada para nós consumidores), porém, a despeito da ordem de consumo, uma maneira indireta de potencializar o sucesso do hit e gerar lucro para a indústria é usar a música para auxiliar a divulgação de marcas e produtos. Assim chegamos à publicidade. O impacto gerado na indústria fonográfica não é somente de constante mudança em seu modo de pensar, mas também de instabilidade. Porém, não se pode dizer que as mudanças começaram em um surto de ímpeto. O primeiro indício de que a indústria sofreria grandes necessidades de “jogo de cintura” para se manter se deu antes mesmo da internet. Para Herschman (2007), foi a partir do momento em que as músicas gravadas passaram a ser ouvidas por um único indivíduo de fones de ouvido, por meio do surgimento de aparelhos portáteis que individualizavam a maneira de curtir uma melodia. Essa revolução da experiência sonora individualista interfere diretamente no mercado online, que cresceu através das décadas potencializando sites como Youtube, Sound Cloud, Deezer, Spotify, entre outros. Esta é a evolução da indústria fonográfica, que teve de se reinventar para atender às novas formas de consumo musical. Os serviços de streaming permitem que os assinantes montem sua própria playlist como uma rádio inteligente e personalizada, com acesso ilimitado, e que as pessoas que não são pagantes da mensalidade possam também escutar as músicas, porém com “visualização” de anúncios publicitários. Este modelo de consumo ocupa mínimo espaço digital por ter seu conteúdo armazenado na “nuvem”, fornece a maior qualidade possível de som e possibilita certeza de legalidade e certa remuneração dos artistas. Ao mesmo tempo que esta nova forma de vender e consumir música crescia e recebia mais aceitação, não houve o decrescimento dos downloads ilegais. Dias (2010) afirma que a pirataria (física e online) é a grande responsável pela crise da indústria. Esta se fragilizou principalmente por: altos preços cobrados, falta de maleabilidade frente à modernização de cenários, e pela crescente competição devido ao surgimento de novas formas de entretenimento. O universo do mercado publicitário em relação à música pode ser bastante vasto. Entretanto, um ponto importante deste ambiente para a presente monografia é o marketing cultural, pois a cultura – como elemento relativo às bases do conhecimento humano – tem um papel essencial de estruturação para os objetivos da sociedade. Este tipo de marketing usa como ferramenta a propaganda adornada e/ou estruturada a partir de elementos artísticos, sendo estes referentes à cultura regional ou não. Portanto, sob esta perspectiva, a música como apoio para uma campanha publicitária transpassa o rótulo de ser uma simples trilha sonora e se permite ser entendida como parte da essência da comunicação. Desde a época em que a propaganda musicada começou a aparecer no Brasil, no fim do século XIX, de acordo com Reis (1990), existe atemporalidade em necessitar propagar, disseminar e difundir ideias. Portanto, com o decorrer das décadas, viu-se a possibilidade em unir o marketing cultural referente à musicalidade e a própria indústria fonográfica. No entanto, o mercado publicitário estabelece relações com a indústria fonográfica. Um destes acordos é o uso de fonogramas em anúncios audiovisuais, como Lima (2009) menciona em seu trabalho, dando a entender que o financiamento publicitário pode aparecer com a inclusão da música (ou imagem) de determinado artista em uma companha publicitária. Dessa forma, as gravadoras lucram com a inclusão de seu novo hit em uma campanha publicitária, ao mesmo tempo que tem sua música divulgada por ela. Simultaneamente, as marcas e empresas que divulgam seus produtos fazendo uso de determinados hits mantém sua linguagem de campanha longe de estar “empoeirada”, chamando a atenção do público (também) pelas ondas sonoras, que transmitem atualidade.
6. Resultados Práticos – Análise de Hits Aqui será principalmente explorado o tipo de público que estas canções atraem e quais os elementos de cada uma que causam magnetismo com seus respectivos targets. Como consequência disto, como seria o posicionamento de marca que o adotaria para trilha sonora de campanha.
1. “Então Vai” – Pabllo Vittar – 2018 Trata-se de uma música alegre e contagiante. O ritmo dançante com tempero nordestino e a melodia simples contribuem para a letra ser facilmente decorada. É um típico hit de verão. Uma música de praia. A imagem da música é retratada no videoclipe da canção por pessoas jovens, felizes, simpáticas que dançam e se mostram livres de pré-conceitos, libertas de padrões impostos. Tanto o discurso sonoro quanto o visual são estabelecidos pela igualdade de gênero, cor, sexualidade, classe social. Na letra da canção, este discurso se soma à expressão “então vai” que, além de intitular a música, endossa que o indivíduo tem livre arbítrio para ser quem entender, fazer o que quiser, se soltar, ser feliz. Este discurso é expresso de maneira simples, o que faz com que tanto a elite quanto a população da periferia tenham total compreensão da mensagem transmitida. A intérprete deste hit, Pabllo Vittar, é uma drag queen maranhense vista por seu público como revolucionária por ter se tornado um ícone de aceitação desta arte e por ter caído no gosto brasileiro, o que fez com que sua imagem fosse utilizada para divulgar diversas marcas. Também é vista como uma das artistas contemporâneas que está consolidando o ritmo “pop” no país, e representa forte discurso igualitário, de combate à homofobia e de auto aceitação por meio da sua arte (que se tornou e se provou maior que as barreiras de preconceitos de gêneros e regionais). O público-alvo desta canção é formado por, em sua maioria, jovens e adolescentes, não necessariamente LGBTQ+, porém a aceitação da artista é crescente também para outras faixas etárias, desde crianças até idosos. Este hit poderia ser utilizado em campanhas audiovisuais para marcas de target jovem de classes A e B, que tenham posicionamento descolado, expressivo e despretensioso, que vendam alegria e liberdade, e ligado a produtos sazonais de verão e artigos praianos.
2. “Pesadão” – Iza e Marcelo Falcão – 2017 Este mix de reggae, pop, rap e rhythm and blues transmite garra, força e vontade de vencer. O discurso indica a necessidade da população de se reerguer após uma queda, declara o orgulho das origens e demonstra esperança e determinação. Há o firme engajamento da canção com o movimento negro, que combate o preconceito, que defende que a força se apresenta por meio da união. O “bonde pesadão”, referido na canção, pode ser interpretado como uma alusão a todo o grupo de brasileiros que se tornam mais fortes a cada dia pelas dificuldades que enfrentam, tanto de origem financeira, quanto de origem provinda de algum tipo de injustiça, por exemplo o racismo. A plástica, tanto sonora quanto visual, do clipe tem voz de representatividade, empoderamento, quebra de padrões. É notável a mensagem de luta por direitos. As cores dos figurinos, a beleza e a dança dos figurantes deixam claro que esta guerra já foi vencida. A letra, a melodia, o ritmo e o videoclipe da canção contam a história da trajetória e ao mesmo tempo festejam sua celebração. Os artistas intérpretes deste hit foram criados na periferia carioca, sendo Iza (uma cantora pop que incorpora em sua arte elementos do feminismo e da cultura negra, e que tem como público-alvo em sua maioria mulheres jovens e adultas, de todas as classes, geralmente engajadas nos dois movimentos citados acima), e Marcelo Falcão (vocalista da banda “O Rappa”, que têm como público-alvo homens e mulheres em maioria na faixa dos 25 a 40 anos das classes A, B, C e D, que se identifiquem com este gênero musical). Iza cantou e fez parte do elenco (totalmente feminino) da campanha do Banco Itaú que tinha como tema “mulheres empreendedoras”, além de lançar um clipe- campanha intitulado “Esse brilho é meu”, em parceria com Lóreal Paris. Assim, o público referente a este hit é equivalente ao público-alvo de Iza, especificado acima. As marcas que seriam ideais para utilizar “Pesadão” como trilha sonora de campanhas deveriam ter alcance de público feminino que tenham discurso igualitário, para jovens de classes A e B. Desta forma, seria um potencial hit de apoio para produtos de cunho estético.
3. “Vou morrer sozinho” – Jão – 2018 Este recente lançamento, caracterizado como pop nacional, tem sonoridade que ao mesmo tempo consegue ser leve, sofrida, dançante e tranquila. Apresenta um discurso que transita entre a sátira e a realidade, de modo que ao mesmo tempo que o eu lírico afirma desistir de qualquer relacionamento em que o amem demais, confessa que desgosta do fato de gostar de pessoas com inexistência de reciprocidade, e ainda exclama temer acabar só. A angústia e certeza de morrer sozinho presentes na letra pessimista contrastam com o sarcasmo do videoclipe da canção, onde o protagonista e seus amigos estão mortos, com uma série de ocorrências que fizeram com que eles acabassem sozinhos. Todo este dramatismo resulta em que os personagens caminham até a celebração de um casamento alheio para provocar caos no lugar da cerimônia. Este retrato estranho repleto de humor negro é brindado com uma plástica visual que nos faz questionar a seriedade da mensagem que é transmitida, deixando mais evidente a sensação de sátira. O artista, natural do interior de São Paulo, surgiu com a internet recentemente, e tem um conjunto de composições presentes em seu primeiro álbum que se assemelham mais com o gênero pop internacional do que com a música de origem brasileira, geralmente com temática romântica e nostálgica. O público de faixa etária adolescente, e pertencente às classes A, B e C, se identifica com o discurso do cantor expresso na canção, com a encenação e o exagero. Estes são adolescentes urbanos, que se preocupam com a maneira com que se vestem, são desprendidos e de ambos os gêneros. São pessoas que gostam de dramatizar situações cotidianas e de atrair atenção, tendo tendência a apreciar cinema e literatura infanto-juvenis, de temática romântica ou de aventuras fantásticas. Portanto conclui-se que as marcas que tenham produtos/serviços e roupagem teen, com posicionamento ousado, seriam mais indicadas para adotar “Vou morrer sozinho” como trilha sonora de campanha.
4. “Império” – Gloria Groove – 2016 Esta mistura costumeira dos ritmos rap e hip hop, com instrumental produzido por meio de sintetizadores e apresentando particularidades do gênero “música eletrônica”, traz aos ouvintes a sensação de reivindicação. Seu discurso é, em resumo, exigir e requerer valores morais, como dignidade, usando de coragem, confiança, determinação, influência, ousadia, personalidade, peso e empoderamento. A artista é uma drag queen, atriz, cantora, dubladora e dançarina, que representa a segmentação da arte drag para o rap, funk carioca e hip hop. A linguagem utilizada na letra da canção faz referências a termos vindouros principalmente das classes C e D. Isso é justificado por expressões linguísticas e gírias como “nois tá”, “coxa”, “tomar um porre”, “sambar na cara”, “as inimiga late”, etc. A letra trata, por meio de agressividade latente, de um grupo que está lutando por ser respeitado, da dificuldade de viver em uma vida considerada marginalizada, aparentemente fraca, sem voz e com probabilidade de não ascender socialmente. Há um trecho onde é dito “olha, meu mano, primeiramente, graças a Deus tô viva”, que pode ser interpretado como uma alusão ao grande número de agressões e homicídios sofridos pela comunidade LGBTQ+, principalmente levando em conta que parte desta comunidade é oriunda de bairros periféricos do cenário urbano, como retratam os modismos e comportamentos expressos na canção. Após a contextualização do cenário, a letra propõe uma forma de conquistar espaço na sociedade e, consequentemente, na mídia. Esta forma proposta é a união, de maneira que se cada um(a) contribuir, o “império” ascenderá. A canção também mostra que, por conta disso, esta comunidade está ganhando visibilidade, conforme o trecho “e olha só como o jogo virou. Do nada cê liga a TV. Nois tá na Globo”. O videoclipe espelha o que este público quer se tornar. Trajes teatrais exagerados e de coloração branca (junto com o cenário, a bandeira branca com o logo da artista no fim do vídeo) dão ideia de algo divino, estranho, imaculado, pacífico (e agressivo por conta de expressões faciais e corporais do elenco), e de nascimento. É notório que o figurino de Gloria teve influencia de alguns clipes de Lady Gaga, pois a cantora americana é referência positiva para comunidade LGBTQ+, que é público de Glória Grovee e, consequentemente, consumidor do hit “Império”. Assim, percebe-se que a missão do marketing da artista é retratar seu público, o que se enfatiza em um trecho de “Gloriosa”, outro sucesso seu: “no caminho, encontrar uns fã. ‘Ô Groove por favor aparece no meu Instagram’. Eu digo: como é que eu vou dizer não, bebê? Se olhando nos teus olhos posso muito bem me ver e perceber. Faz parte do meu proceder te entender, saber que eu também sou você”. Portanto, “Império” (que claramente foi pensada e concebida para o público da artista) seria boa opção para marcas populares que necessitam se reposicionar para ganhar aceitação do público LGBTQ+, a fim de ganhar mais consumidores que criem identificação com a marca, por meio da representatividade que o uso desta possibilita.
5. “Triste, louca ou má” – Francisco, el hombre – 2016 Esta banda, formada por brasileira, brasileiros e mexicanos naturalizados no Brasil, é qualificada como indie e tem como característica fazer música com finalidade principal de transmitir ideias, e desconstruções de sociedade, com forte cunho político. Esta obra se encaixa no gênero “música popular brasileira” e trata da independência e desconstrução da imagem feminina e foi indicada ao Grammy latino em 2017 na categoria de melhor música em língua portuguesa. O discurso é sobre como é classificada a mulher quando decide viver só, ser dona de si mesma, ir contra as cobranças da sociedade, depender apenas de si própria, escolher ficar solteira, não se sentir obrigada por zelar pela rotina na manutenção de uma casa. Por isso o nome da canção, que expressa a mulher que nada que a julga é capaz de defini-la. Enfatiza que a definição da mulher provém única e exclusivamente dela mesma. A sonorização desta obra é lenta, como uma história que é contada pouco a pouco, e cantada por mulheres, o que enfatiza a propriedade de “lugar de fala” que a banda quer transmitir. O videoclipe de “Triste, Louca ou má” é totalmente filmado em plano sequência, em uma casa antiga, e retrata mulheres fora do que é considerado o padrão estético, vestidas com trajes brancos, levantando-se, saindo do cômodo onde estão sentadas, e com passos de balé contemporâneo se unindo e dançando juntas, demonstrando força e singularidade, com um ideal em comum. O público alvo desta canção são mulheres que defendem o “empoderamento” feminino, dos 20 aos 45 anos, classes A e B. Pessoas que são ou tem pretensão de ser donas de si mesmas, que traçaram ou pretendem traçar seus próprios roteiros, não se permitem ser vítimas nem vitimizadas e não querem ser encaixadas em padrões provindos das construções de sociedade. São mulheres que aceitaram ou estão em processo de aceitação de seus corpos, sabendo que isto não é o que as define como ser humano. Marcas que utilizariam este hit como trilha sonora para campanha audiovisual, seriam de produtos principalmente femininos, ou sazonais (para dia da mulher, dia das mães, por exemplo), que façam uso da filosofia do movimento feminista. O uso inteligente desta linguagem para que a trilha sonora e o discurso da campanha se complementem seria enfatizar que o produto ou serviço divulgado agrega valor à beleza natural da mulher, sem tentar modifica-la (sem a tentativa velada de tentar encaixá-la em padrões estéticos), promovendo a aceitação plena. Portanto, também funcionaria encaixar esta obra para auxiliar a divulgação do segmento de “produtos naturais”.
7. Considerações Finais Levando em consideração o desenvolvimento e as análises desta pesquisa, o fator mais importante para relacionar uma canção com a divulgação de um produto ou serviço é a identificação desta com o público do produto, que deve ser o mesmo, ou seja, o público têm que se sentir representado, de forma com que todos os elementos se conectem, defendendo um mesmo discurso.
8. Fontes Consultadas ANDERSON, Chris. A cauda longa. Rio de Janeiro: Elsevier editora, 2006. BUCK, Alex Kantorowicz. Muito além do hit: considerações sobre a junk music. 2013. 28 f. TCC (Graduação) - Curso de Composição Com ênfase em Música Eletroacústica, Universidade Estadual Paulista “Julio de Mesquita Filho” - Unesp, São Paulo, 2013.
DIAS, Márcia Tosta. Indústria fonográfica: a reinvenção de um negócio. Economia da Arte e da Cultura, São Paulo, v. 1, n. 1, p.165-183, jan. 2010. Disponível em: https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/31486144/Industria_fonografic a_a_reinvencao_de_um_negocio.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3 A&Expires=1530168237&Signature=2lN3sUTjJsWsKKe4ZuIchI4mNL0=&response- content-disposition=inline; filename=Industria_fonografica_a_reinvencao_de_um.pdf. Acesso em: 28 jun. 2018.
HERSCHMAN, Micael. Lapa: Cidade da Música. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.
LIMA, Mariana Mont’alverne Barreto. As Majors da Música e o Mercado Fonográfico Nacional. 2009. 268 f. Tese (Doutorado) - Curso de Sociologia, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas, Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 2009. Disponível em:
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e prática em um estudo internacional comparado. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
SOUZA, Susan. Como nasce um hit musical? Compositores de sucesso explicam os segredos. 2014. Disponível em: