Malmö högskola Fakulteten för lärande och samhälle Institutionen Idrottsvetenskap

Examensarbete 15 hp

Förändring av ett fotbollslags image och varumärke - Helsingborgs IF (HIF)

A change of image and brand of a football club – Helsingborgs IF (HIF)

Guncel Ömer - 950602

Idrottsvetenskapligt Examinator: Lars Lagergren program Handledare: Bo Carlsson

2017-05-09

2 Abstract

Author: Güncel Ömer

This study is a case-study about the football club Helsingborgs Idrottsförening, better known by the club’s initials HIF. The brand of the football club has been severely damaged the last years and in 2016 the club got relegated to Superettan, second division of Swedish elite football.

The purpose of this study is to understand what the football club of Helsingborg, has for issues and how the participants discuss eventually solutions for these issues. Furthermore, the participants will discuss their perceived roles in this issue. The main participant in this study is the Swedish football club Helsingborgs IF and other participants are Supporterklubben Kärnan (official supporterclub of HIF), local media (Helsingborgs Dagblad), a representative from the Helsingborg municipality and two companies (sponsors to HIF) from the business sector. The study will tell how the Swedish football network of local media, sponsors, the official supporter group and the Helsingborg municipality relates to HIF and how important they are for each other.

The method used for this study is a qualitative method for collecting empirical data. An qualitative method with structured interviews has been made to understand what the club does to change their image and reload their brand to become strong again and to understand how media, supporter and municipality relates to todays HIF and the last years.

The results and conclusions shows us that HIF has had a crisis in the club a long time with many issues concerning both the football team, the management of the club and with their presence in media. The participants agree on that the football club is in need of a change and to reach out to more people in the society and the new management has been aware of that they need to reload and build a new strong brand which symbolizes a “new” HIF and that crises and incidents that has occurred recently cannot be repeated.

Keywords: Brand management, football, network, image, development

3 Sammanfattning

Detta examensarbete är en fallstudie om Helsingborgs Idrottsförening (HIF). Klubben har haft turbulenta år med tuff ekonomi, dalande publiksiffror, flera personer i ledningen som lämnat sina uppdrag och med dåliga sportsliga resultat. 2016 åkte klubben ur Allsvenskan och var ett ytterligare bakslag för klubbens varumärke och står inför en tuff utmaning som förening med en mindre budget och verksamhet samt ett varumärke som tagit stor skada de senaste åren.

I denna undersökningen finns det sex intressenter där fotbollsklubben HIF är huvudintressenten. Övriga intressenter är en officiell supporterklubb till HIF, två sponsorer till HIF från näringslivet, en lokaltidning i Helsingborg och en representant från Helsingborgs stad. Syftet med denna fallstudie är att ta reda på hur intressenterna resonerar kring ett elitfotbollslag i Sverige och i detta fall Helsingborgs IF. Detta presenteras utifrån ett klassiskt fotbollsnätverksperspektiv samt varumärkes-perspektiv och analyseras hur lokala media, sponsorer, publik och kommunen förhåller sig till Helsingborgs IF idag och resonerar kring den utvecklingen som har varit inom HIF. För att belysa syftet och genomförandet av denna studie används kvalitativ metod där intervjuer har genomförts för att respondenterna kan svara och förklara så utförligt som möjligt på frågorna. För studien har två teorier använts. Strategic Brand Management-teorin förklarar värden av varumärken som konkurrensmedel och den svenska fotbollsklubbens sociala nätverk är grund till att förstå den lokala identiteten för fotbollsklubben och de aktörer (intressenter) som kretsar kring en fotbollsklubb.

Studiens resultat och slutsatser visar att klubben är i en stor förändringsfas för att stabilisera & skapa en stresstålig balansräkning och skapa en stabil fotbollsklubb som satsar för att ta sig tillbaka till Allsvenskan och slåss om Europaplatserna. Intressenterna resonerar olika lösningar om att den nya ledningen ska arbeta för att skapa en ny stark image av HIF och för att ladda varumärket med nya idéer som ska göra klubben unik genom att synas med flera lokala mindre fotbollsföreningar och för att komma närmare alla Helsingborgare samtidigt som man jobbar för en starkare dialog med kommun, supporterklubb, publik och sponsorer. Intressenterna har en professionell relation med HIF och två av HIF:s sponsorer, Resurs Bank och Intersport, har en stark relation som betonar att det är viktigare än någonsin att stötta HIF idag och Supporterklubben Kärnan är mycket nöjd med den nya ledningen efter ett par turbulenta och svåra år med tidigare ledning och HD betonar att HIF måste synas mer inom mediesammanhang och rapportera mer om klubben för att exponera klubben och dess varumärke.

4

Innehållsförteckning ABSTRACT ...... 3 SAMMANFATTNING ...... 4 1. INLEDNING ...... 7 1.2 SYFTE ...... 8 1.3 FRÅGESTÄLLNINGAR ...... 8 2. BAKGRUND ...... 9 2.1 PROBLEMATISERING ...... 14 3. TIDIGARE FORSKNING ...... 17 3.1 LDB MALMÖ FC:S VARUMÄRKE ...... 17 3.2 VARUMÄRKENS BETYDELSE INOM SPORT, SOM IMAGE OCH IDROTTENS VARUMÄRKEN ..... 20 4. TEORI ...... 22 INLEDNING TILL TEORIVAL ...... 22 4.1 Svenska fotbollsklubbens sociala nätverk ...... 22 4.2 SBM = Strategic Brand Management, på svenska: Värden som konkurrensmedel) ...... 24 5. METOD ...... 27 5.1 KVALITATIV FORSKNING ...... 27 5.2 INTERVJU ...... 28 5.3 LITTERATUR ...... 29 5.4 INTERNET ...... 30 5.5 ETIK ...... 31 6. RESULTAT ...... 35 6.1 HELSINGBORGS IDROTTSFÖRENING (HIF) ...... 35 6.1.1 Det ”nya” Helsingborgs Idrottsförening ...... 35 6.1.2 Publik och medlemmar ...... 36 6.1.3 HIF:s varumärke ...... 37 6.1.4 HIF och dess aktörer ...... 38 6.1.5 Klubbens kärnverksamheter ...... 39 6.2 NÄRINGSLIVET OCH HIF ...... 42 6.2.1 Resurs Bank ...... 43 6.2.2 Intersport ...... 46 6.3 SUPPORTERKLUBBEN KÄRNAN ...... 48 6.4 HELSINGBORGS DAGBLAD, LOKALMEDIAS PERSPEKTIV ...... 51 6.5 HELSINGBORGS STAD, KOMMUNENS FÖRHÅLLANDE TILL HELSINGBORGS IF ...... 56 7. ANALYS, DISKUSSION OCH SLUTSATSER ...... 60 7.1 SLUTSATSER ...... 65 7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ...... 67 8. KÄLLFÖRTECKNING ...... 68

5

6 1. Inledning

En fotbollsklubb har idag ett stort fokus utifrån många aspekter då det utöver sina supportrar, intresserar även städer, näringslivet och media som vill synas med fotbollsklubbar och olika sporter (Normark, 2008). Att marknadsföra sin stad genom idrott och sport har blivit allt mer populärt (Normark, 2008). Städerna och kommunerna ser denna typen av samband mellan stad och sport som något intressant eftersom att framgångsrika klubbar och den ständigt ökande bevakningen av sport innebär mer potential för städer att marknadsföra sig själva genom idrotten med såväl idrottslag men även arenabyggen och evenemang i staden (Normark, 2008). I Helsingborgs fall har HIF varit ett starkt varumärke med fotbollen och har exponerat Helsingborgs stad mycket mer i både TV och i Europa med sina matcher (Andersson, 2013) Att synas med ett känt idrottslag eller idrottsevenemang i staden ger en positiv bild och många gånger gynnar det staden ekonomiskt och främjar även turism. Den lokala median blir starkare och vet att många fotbollsfantaster vill följa och läsa mycket om stadens fotbollsklubb. Framförallt fotbollen har kraften att kunna sätta ett land eller en stad på världskartan vilket gör att även företag från näringslivet vill synas och samarbeta med de framgångsrika fotbollsklubbarna för att på så sätt utvidga sig själva som företag och nå ut till fler kunder (Normark, 2008).

Denna studie fokuserar sig på Helsingborgs idrottsförening (HIF). Den anrika fotbollsklubben är ett av Helsingborgs kommun främsta symboler utöver färjorna över sundet till Helsingör och Kärnan, tornet som varit en del av Helsingborgs slott sedan medeltiden (Andersson, 2011). HIF har varit ett av de mest framgångsrikaste lagen inom svensk fotboll de senaste åren. 2011 blev klubben svenska mästare och vann fem titlar i rad mellan 2010-2012, vilket klubben var först till att göra inom svensk fotboll. 2011 blev HIF svenska mästare och redovisade ett eget kapital på 28,1 miljoner kronor (Helsingborgs IF verksamhetsberättelse, 2011). I den senaste redovisade verksamhetsberättelsen som är för året 2015 ligger det egna kapitalet på fyra miljoner kronor. För 2016 beräknades HIF:s egna kapital att landa på 800 000 kronor (Helsingborgs Dagblad, 2016). Detta är en tydlig minskning av budget och ekonomi inom HIF de senaste åren.

7 Detta arbetet kommer fördjupa sig i hur huvudintressen HIF och övriga intressenter resonerar kring HIF:s varumärke och klubbens utveckling samt vad intressenterna har för eventuella lösningar på klubbens problem och varför problemen har uppstått.

1.2 Syfte

Denna studien är intressant utifrån att den analyserar och forskar kring hur en svensk elitfotbollsklubb och dess aktörer resonerar om hur en fotbollsklubb ska styras efter en degradering och turbulent tid och vad som har varit orsakerna till att klubbens varumärke försämrats och vad för eventuella lösningar de föreslår för att klubben ska bli större och förstärka sitt varumärke.

Case-studien fokuserar sig på hur en stor svensk fotbollsklubb hanterar sina problem. I denna case-studie handlar det om elitfotbollsklubben Helsingborgs IF som är en stor svensk fotbollsklubb som vill tillbaka till Allsvenskan igen efter att ha åkt ner i Superettan 2016. Fotbollsklubben Helsingborgs IF (förkortat: HIF) är huvudintressenten i denna studie och de övriga intressenterna är: Supporterklubben Kärnan (Officiell supportergrupp till Helsingborgs IF), varumärkesexpert och representant ifrån Helsingborgs stad (kommun), Helsingborgs Dagblad (största lokalmedian i Helsingborgs stad) samt sponsorerna Intersport och Resurs Bank från näringslivet. Syftet är att förstå hur resonerar intressenter kring ett elitlag i Sverige.

1.3 Frågeställningar

1. Vilka problem finns runt klubben anser intressenterna? 2. Hur diskuterar intressenterna eventuella lösningar på problemen? 3. Hur uppfattar intressenterna sina respektive roller?

8 2. Bakgrund

Det förs många tankar om hur en stad ska sättas på kartan genom sport och idén om att göra en stad attraktiv och ge ett dynamiskt skimmer (Andersson i Book & Carlsson, 2008). Genom moderna arenor och framgångsrika lag ska kommunen kunna tillgodogöra sig inkomster genom idrottsturism(Andersson, 2008). Detta kan inte alltid diskuteras huruvida detta är realistisk för att ett lag kan bli framgångsrikt även utan en modern arena samtidigt som en klubb med en modern arena är inte garanterat att lyckas bli framgångsrikt på fotbollsplanen (Andersson, 2008).

Det har alltid inom svensk fotboll, varit viktigt att förknippa sig med något utav stadens symboler och fotbollen i sig har alltid varit en identitetsskapande faktor (Andersson, 2008). Detta har det varit inte minst för industristäder då huvudstäder, universitetsstäder och vackra historiska städer redan hade en starkt identitet och var inte i stort behov utav en sport som fotbollen. Via sporten har såväl mindre och större industristäder kunnat profilera sig med framförallt fotbollen (Andersson, 2008 i Book & Carlsson). Helsingborg är i grunden ingen industristad, men är en klubb som har haft stort popularitet på hemmaplan men även på bortamatcher historiskt sätt (Andersson, 2011). Inom svensk fotboll kan vi se att städerna har gärna sålt vykort med sina fotbollsarenor till respektive fotbollslagen där städerna har haft det som ”image” för staden men det betyder det inte att fotbollslag har enbart varit en image för staden. Även staden har varit en image för fotbollslagen (Andersson, 2011). Att lagets största supporterklubb heter Kärnan (en borg från medeltiden i Helsingborg) är inte taget från luften. Den intima koppling mellan Kärnan, Olympia och HIF i Helsingborgs stad utgörs utifrån att den närmaste vägen från centrum till arenan går just upp från det väldiga Rådhuset, terasstrapporna och Kärnan (Andersson, 2011). Förr gick det att dra en rak linje till Kärnan från Olympias huvudingång. Just därför har HIF som klubb många gånger kopplat sig samman med bilder på Kärnan, så som lag-foto och spelarfoton. Just att den raka linjen mellan hemmaarenan Olympia och centrums mest majestätiska landmärken har legat i grund för klubbens logga och klubbmärke. HIF länkar sig tydligt med sin stad. På HIF:s klubbemblem återfinns stadens äldsta bevarade sigill från år 1468 som föreställer medeltida borgen som föregick Kärnan, ingen annan svensk storklubb anspelar sig på så gamla tider som Helsingborgs Idrottsförening gör (Andersson, 2011).

9 HIF gav god reklam för staden vilket bevisades i en undersökning av Statistiska Centralbyrån 1996 där personer utanför Helsingborgs stad svarade på frågor. Det visade sig att HIF hade blivit ännu mer känt än Kärnan som symbol för staden men fick se sig besegrade av färjetrafiken över sundet till Danmark (Andersson, 2008). Enligt undersökningen av Statistiska Centralbyrån 1996 svarade 87% av männen och 85% av kvinnorna färjorna. 26% av männen nämnde HIF medan enbart 7% av kvinnorna nämnde HIF vilket visar på att färjorna är mycket viktiga inom Helsingborg och att HIF:s andel var könsspecifikt. I en ytterligare undersökning som följde visade det sig att HIF ute i Sverige endast övertrumfades av färjorna till Helsingör i vad som förknippades med Helsingborgs stad (Andersson, 2008). Klubbens framgångar på slutet av 90- talet hade dock gjort att klubben knaprat in på färjorna. 32 % (46% procent av männen) av 1100 personer som deltog i undersökningen svarade Helsingborg medan 69% svarade färjorna till Helsingör. Sofiero hade hamnat på tredje plats med 12% och gått om Kärnan som hamnade på 4:e plats med 8% av svaren. Kopplingen mellan HIF och Helsingborgs stad blev mycket stark och ömsesidigt under slutet av -90 talet och på på ett matchprogram från 1997 hade Helsingborgs Informations- och Näringslivskontor en annons som bland annat frågade sig:

”Vad vore Helsingborg utan HIF?” och konstaterade vidare att ”När det går bra för HIF är Helsingborg i blickpunkten för hela fotbolls-Sverige” (Andersson, 2008)

Sammankoppling med Helsingborgs stad blev ännu tydligare och ännu starkare efter att klubben vann Allsvenskan och tog SM-guld 1999, första gången sedan 1941. Kommunen i Helsingborg var mycket nöjda med HIF och gav två miljoner kronor i marknadsföringsbidrag som tack för alla gånger som HIF nämnts i media guldåret 1999 och för att Helsingborgs stad skulle framöver få använda HIF:s varumärke som marknadsföring av staden (Andersson, 2008). HIF visste att de hade gjort skäl för bidraget från kommunen (Andersson, 2008). HIF hade genom marknadsföringsbidraget för åren 1999-2000, gjort att staden Helsingborg exponerats över 36 timmar i svenska Tv-kanaler och HIF förklarade att de ville hjälpa till ”att göra Helsingborg till Sveriges mest attraktiva stad för företag och människor” genom att synas med sina sportsliga framgångar (Andersson, 2008).

Helsingborgs IF är en av Sveriges största fotbollsföreningar genom tiderna. Med en historia över 110 år som förening och med hela 66 säsonger i Allsvenskan, är klubben på 6:e plats för Allsvenskans maratontabell (svensk fotboll.se, hämtad: 20-03-2017).

10 Klubben har haft stora framgångar sedan millennieskiftet och var det första svenska laget att vinna en inhemsk trippel när klubben blev svenska mästare, svenska cupmästare och svenska supercupmästare år 2011. Utöver det vann klubben fem titlar i rad mellan 2010 och 2012 i den svenska högsta divisionen och cupen (Svenska cupen 2010 & 2011, Allsvenskan 2011, Supercupen 2011 & 2012). Säsongen 2000/2001 kvalade HIF in sig till Champions League och spelade mot Paris Saint Germain, Rosenborg och Bayern München. 2007/2008 tog HIF sig hela vägen till 16-delsfinaler i UEFA-Cupen (idag Europa League) där de åkte ut mot PSV Eindhoven. 2011/2012 spelade HIF play-off mot Celtic för Champions League men lyckades inte besegra skottarna över två matcher. I stället kvalade HIF in sig till Europa League samma säsong där de slutade trea i gruppen. Historik och framgångar bygger på äkthet och identiteten av en klubb som gynnar en klubbs varumärke och ökar dess värde (Normark, 2008).

HIF hade spenderat 24 år utanför Allsvenskan när de degraderades och åkte ur 1968. 1972 och 1986-1989 var HIF även nere i tredje divisionen. Däremot när klubben tog steget upp och spelade Allsvenskan igen 1993 så hade HIF högsta publiksnittet fyra år i rad (European Football Statistics, 2016) och klubben drog in mest pengar av alla allsvenska klubbar (Andersson, 2011). 1998 slutade klubben 2:a och 1999 vann HIF Allsvenskan som skulle uppföljas med spel i Europas finaste turnering, Champions League. När man läser om klubbens framgångar och framträdanden i europeiska turneringar sedan millennieskiftet så känns det vid ett första anblick svårt att förstå att Helsingborgs IF efter 22 raka säsonger i Allsvenskan åkte ur Sveriges högsta division i herrfotboll säsongen 2016 då de haft mycket starka förutsättningar och mycket att bygga vidare på efter sina triumfer mellan 2010-2012 både utifrån ett sportsligt och ekonomiskt perspektiv.

Efter att ha varit ett av Sveriges mest framgångsrika lag sedan 1999 (då klubben vann Allsvenskan för första gången sedan de flyttades upp säsongen 1992) och varit en symbol för Helsingborgs stad, har HIF de senaste åren kantats och befläckats av tragedier och skandaler som har skett både på och utanför Olympia men som har kopplats till HIF. I takt med detta har även sportsliga framgångar minskat och sedan 2012 har den ekonomiska situationen blivit värre och värre. Erik Niva som är en av Sveriges mest belönade och hyllade sportjournalister skrev hösten 2016 ett stort reportage om HIF med rubriken ”Det är en klubb som förlorat sin stad” och var fjärde supporter försvann utan att komma tillbaka efter den svarta premiärdagen mot Djurgården som hade satt först och främst en hel stad i chock men även ett helt fotbollsland i sorg. En 43-årig person som hejade på Djurgårdens IF dog av sina skador i samband med stort

11 bråk och tumult i Helsingborg bland personer som skulle gå och se på fotbollsmatchen mellan Helsingborgs IF och Djurgårdens IF (Niva, Aftonbladet, 2016). Tumultet började innan avsparken och fortsatte under matchen mellan Djurgårdens IF och Helsingborgs IF. Matchen spelades aldrig klart efter att flertalet Djurgårdensupportrar sprang in på plan efter att ha fått nyheten om att den 43-årige personen dött i sjukhuset av sina skador och skrikit ”mördare” mot hemmapubliken. I efterhand skrevs matchen oavgjord efter beslut av disciplinnämnden, vilket även var resultatet (1-1) innan matchen avbröts (Karlsson, Löfgren & Wagner, Aftonbladet, 2014). Efterspelet var mycket, på ena sidan fanns det familj och vänner till 43-åringen i stor sorg med hela Djurgårdenfamiljen och på andra sidan fanns HIF som blev en skuldmedveten klubb. Dåvarande klubbdirektör Paul Myllenberg berättar i Erik Nivas reportage om att klubbens existens var i högsta grad hotad och var den värsta tiden i HIF:s historia. Såväl kommunen och stadsdirektörerna, sponsorer och vanliga människor ringde och staden var ”sönderslagen” med folk som blivit rädda och med den ekonomiska situationen som klubben befann sig i så hade HIF inte råd med några inkomstbortfall enligt dåvarande klubbdirektör Paul Myllenberg. Skulle HIF ha tappat tio sponsorer då och där, då hade inte HIF existerat idag berättar den förre klubbdirektören Paul Myllenberg i Erik Nivas reportage om HIF efter premiären mot Djurgården 2014.

Problemet på läktarna och det som hände 2014 har haft en större negativ påverkan på klubbens image och varumärket än den misskötta ekonomin och de sportsliga framgångarna då publiksiffran aldrig har lyckats höja sig enligt publiksnittet som kan läsas i HIF:s redovisningar om deras verksamhetsår 2014. Som sämst 2016 kom det så lite som 5 835 åskådare till Olympia för att se HIF möta Kalmar FF (HD, 2016). Säsongen 2016 publiksnitt landade på 7, 377 vilket var högre än säsongen 2015 men fortfarande betydligt längre än 2014 (European Football Statistics, 2016) Helsingborgspubliken har varit en stor inkomstkälla för HIF under klubbens hela existens (Nilsson, HD, 2017). I HD:s undersökning kan det läsas av fakta att i flera år sedan 1999 och millenniumskiftet har Helsingborgs IF haft ett publiksnitt på över 10 000 på hemmaarenan Olympia som rymmer över 15 000 på fotbollsmatcher efter ombyggnaden som stod klar 2017. Utifrån HIF:s verksamhetsberättelser mellan 2001-2015 och European Football Statistics (2016) kan vi läsa av att publiksnittet har varit som följande efter HIF:s avancemang och återkomst i Allsvenskan (årtal: publiksnitt & ökning/minskning från föregående år inom parantes):

12 1993: 10 081 1994: 8 337 1995: 10 941 1996: 9 671 1997: 9 159 1998: 9 067 (-) (-17,3) (+31,2) (-11,6) (-5,3) (-1,0) 1999: 10 583 2000: 9 415 2001: 10 773 2002: 10 439 2003:10 234 2004: 10 169 (+16,7) (-11,0) (+14,4) (-3,1) (-2,0) (-0,6) 2005: 11 466 2006: 12 415 2007: 12 000 2008: 10 497 2009: 9 470 2010: 10 543 (+12, 8) (+8,3) (-3,3) (-12,5) (-9,8) (+11,3)

2011: 11 203 2012: 9 384 2013: 10 284 2014: 8 344 2015: 8 138 2016: 7 377 (+6,3) (-16,2) (+9,6) (-18,9) (-2,5) (-9,3)

Mellan 1993 och 1998 snittade HIF högst publiksnitt av alla lag i Allsvenskan och slutade 2:a i Allsvenskan 1995, 3:a 1996, 2:a 1998 och vann SM-guld 1999. 2010 slutade klubben 2:a i Allsvenskan och 2011 vann klubben SM-guld igen efter 12 års väntan. Däremot var publiksnittet som högst 2006 (12 415 i snitt) då klubben slutade 4:a i Allsvenskan. Något som var unikt med 2006 var att den stora stjärnan och ett av de stora namnen som var med och tog HIF tillbaka till Allsvenskan 1992, Henrik Larsson, återvände hem under sommaren 2006 (HIF.se, 2006). Klubben vann även Svenska Cupen 2006 och spelade 2007/2008 UEFA Cupen och tog sig till 16-delsfinaler där de slogs ut av PSV Eindhoven (UEFA.com, 2016). 2014, året då den allsvenska premiären började med sorg i samband med HIF-Djurgården matchen, minskade publiksnittet med 18,9 % och hamnade 8 344 i snitt, en siffra som HIF inte kunnat återhämta sig ifrån de följande åren .

2011 hade HIF ett eget kapital på 28,1 miljoner kronor. 2012 var det egna kapitalet nere på 12,6 miljoner kronor och detta berodde på återbetalningen av de ovillkorade kapitaltillskottet till Helsingborgs stad och övriga om totalt 17, 6 miljoner kronor (HIF.se, 2013). 2015 gick klubben i förlust med över fem miljoner kronor och elitlicensen var i fara (Åkesson, Expressen, 2016). Ekonomin i klubben har varit ansträngt i många år och kapitalet för 2016 låg runt fyra miljoner kronor enligt Expressens uträkningar. Anledningen till den dåligt skötta ekonomin de senare åren har varit många som till exempel: höga spelarlöner, mål som klubben inte har lyckats nå och uppfylla samt sålda kontrakt till investerare som i efterhand har resulterat i låga intäkter för klubben vid spelarförsäljningar (Expressen, 2016). Motgångarna har varit väldigt många för HIF de senaste åren och i slutet av 2016 hände det klubben fruktade: degradering ur Allsvenskan. Degraderingen betyder att en ansträngd klubb som HIF hamnar i en kris eftersom klubben sätts i en ny tuff sits med redan ansatt tuff ekonomisk kris med tanke på att budgeten

13 tvingas halveras för att en klubb omsätter mindre i Superettan (Nilsson, HD, 2016). En situation som detta gör att HIF som klubb och förening måste tänka på nytt och göra förändringar inom organisationen och verksamheten för att konfrontera dessa problem på bästa smidigaste och effektivaste sätt utifrån hur deras situation är.

De minskade siffrorna betyder att klubben går miste om flera miljoner kronor i den planerade budgeten och på så sätt anstränger klubbens ekonomi ytterligare. Därmed blir publikproblemet en stor fråga för Helsingborgs IF i arbetet om att få ekonomin i balans och skapa sig ett starkt varumärke igen och en ”vi-känsla” tillsammans med Helsingborgs stads medborgare. Klubbdirektören Mats Ola Schulze är fast besluten om att man ska jobba ”stenhårt” för att öka publiksiffrorna med lagets nya arena som man ska utnyttja fullt ut (SVT, 2016). Detta ses som en viktig del denna studie av vad som ska vara en nysatsning av att bygga upp och förstärka HIF:s varumärke.

2.1 Problematisering

Denna studie utgår ifrån en fotbollsretorik och fallstudien kommer belysa varumärkesproblem som Helsingborgs IF har framför sig vilket grundar sig på sviktande publiksiffror, svag ledning med flera personer som har bytts ut eller lämnat sina poster både i det administrativa och det sportsliga, svag ekonomi och dåliga sportsliga resultat. Med sviktande publiksiffror de senaste åren samt uteblivna framgångar sedan perioden 2010-2012 då klubben var som bäst inom svensk fotboll och vann fem titlar och bland detta vann en inhemsk trippel 2011 så var HIF den första klubben i svensk historia att bemästra en inhemsk trippel för sex år sedan. Fem år senare åker klubben ur Allsvenskan. En mycket ansträngd och tuff ekonomi har gjort att klubben inte kunnat satsa stort som klubbens konkurrenter och varit tvungna att sälja sina stora spelare för att rädda ekonomin. HIF har i flera decennier varit symbol för Helsingborg och har enligt undersökningar bevisats att efter färjorna som åker över sundet till Helsingör, är det HIF som svenskar utanför kommunen förknippar Helsingborg (Andersson, 2011). Truppen och budgeten har minskat samtidigt som Helsingborg representeras av noll fotbollslag inom Sveriges högsta fotbollsdivision både i herr- och damfotboll. I en undersökning av Helsingborgs Dagblad har tidningen intervjuat ledande personer inom Helsingborgs stad, bland annat kommunstyrelsens ordföranden Peter Danielsson (M) samt Socialdemokraternas ledare i Rådhuset, Jan Björklund, och även Cecilia Cassinger, varumärkesforskare på Campus Helsingborg. Dessa personer har uttalat sig om olika problem kring HIF:s utveckling och klubbens betydelse för Helsingborgs

14 stad (HD, 2016). För kommunen är det viktigt att HIF spelar i Allsvenskan igen (HD, 2016). Peter Danielsson (M) menar att nya Olympia (som ägs av Helsingborgs stad och hyrs ut till HIF) är ett bra verktyg för att både locka publik till matcher samt intäkter till laget som 2017 spelar i Superettan och går miste om miljoner kronor i TV-intäkter (HD, 2016):

” För en stad i Helsingborgs storlek är det viktigt att finnas med i de ledande divisionerna. HIF har satt Helsingborg på kartan i många sammanhang och under många år. Det är klart att det det är tråkigt för både HIF och Helsingborg att laget åkte ur allsvenskan, men det är inte unikt. Både MFF och AIK har trillat ur och kommit tillbaka. Nu gäller att kraftsamla och se vad som gick snett den här säsongen för att komma igen nästa” – Peter Danielsson (M), Kommunstyrelsens ordförande, Helsingborgs Dagblad, 2016.

Cecilia Cassinger, varumärkesforskare samt forskare inom strategisk kommunikation på Campus Helsingborg, menar att HIF måste rikta sig till fler målgrupper:

”HIF riktar sig till en viss typ av helsingborgare och det tror jag är problematiskt för klubben. Klubben saknar ett arbete med genus och mångfaldsfrågor. Man har exempelvis ingen damsektion. Utmaningen nu är hur de ska bli inkluderande och mer folkliga. Hur kan HIF bli ett fotbollslag som lockar andra målgrupper än supporterskaran till matcherna? De har lite att göra för att locka tjejerna, familjerna, hipstrarna” – Cecilia Cassinger, forskare på Campus Helsingborg, Helsingborgs Dagblad, 2016.

Turistchefen Emma Håkansson menar att den bittra eftersmaken av matchen mellan HIF- Djurgården kommer att hålla kvar länge och säger att HIF är viktigt för Helsingborg men inte avgörande för stadens turism:

”Det som hände skapar en bild av sporten i sig som är ganska mörk. Bilden förknippas med staden och Helsingborg som plats. Fotbollen drar inte in några miljonintäkter, men den är viktig för helsingborgarna. Ser man på turistekonomin så är det Sundet, restaurangerna, besök hos släkt och vänner, shopping, kultur och alla möjliga evenemang som lockar besökarna. Inte specifikt fotbollen.” – Emma Håkansson, turistchef Helsingborgs stad, Helsingborgs Dagblad, 2016.

Socialdemokraternas ledare i Rådhuset, Jan Björklund tycker det är viktigt att ha ett allsvenskt lag på den nya arenan och säger att efterspelet på Olympia efter Halmstad-matchen är inte ett HIF-problem utan ett beteende hos supporterhuliganer:

”När de åker ner till Superettan smittar det av sig på Helsingborgs varumärke. Samtidigt består Helsingborg av mycket än HIF. Men vi ska ha ett allsvenskt lag på den nya arenan. … Det är jag nästan mer ledsen över än fotbollsresultatet. Det är bedrövligt när supportrar ger sig på egna spelare. Jag har aldrig varit med om maken. Men det här är inte frustration från HIF-supportrar. Det är ett beteende hos

15 supporterhuliganer” – Jan Björklund (S), Socialdemokraternas ledare i Rådhuset, Helsingborgs Dagblad, 2016.

HIF är det starkaste varumärket staden har inom elitsporten och frågan är om klubben lyckas ta sig tillbaka till elitfotbollens finrum i Sverige vilket är Allsvenskan. HIF är inte ett bakslag för Helsingborgs stads turism men från kommunens ledande personer kan vi läsa av att HIF är viktigt för Helsingborgs stad och att stadens politiker vill se klubben i Allsvenskan igen. Samtidigt som de bygger sitt nya varumärke är det viktigt för HIF att jobba för att locka fler målgrupper till HIF och vända sig till alla Helsingborgare och inte bara till en viss typ enligt Cecilia Cassinger. Det presenterade publiksnittet för 2016 var det sämsta sedan den allsvenskan uppflyttningen 1993. HIF måste få ordning och reda på sin hemmaarena genom att göra det till en trygg och säker arena som ska leda till en trygg atmosfär när supportrar och personer vill besöka Olympia på matchdagar och se till att det som hände premiären 2014 inne på Olympia, kvalmatchen mot Halmstad 2016 där ett gäng personer sprang in och konfronterade Henrik Larsson och Jordan Larsson efter slutsignalen och planstormaren i premiären 2017 mot Trelleborg FF, detta får inte ske fler gånger. Detta kan kopplas och ses som en bidragande faktor och anledning till att HIF har tappat publik. HIF har satt Helsingborgs stad många gånger på kartan enligt Peter Danielsson och det kan syftas på de gånger som klubben vunnit Allsvenskan och även spelat i Europa-turneringar så vill politikerna som styr Helsingborgs stad att HIF återigen är tillbaka i Allsvenskan. För att nå dit kräver HIF att bli starka och konkurrenskraftiga som förening igen som de var under dessa perioder. HIF måste få ordning och stabilitet på sin ekonomi för att inte riskera klubbens existens och framtid som tyvärr har skadat klubbens varumärke och klubben måste nå ut till fler HIF:are och Helsingborgare för att få mer publik och generera mer intäkter, speciellt när klubben går miste om miljontals övriga intäkter som klubbar i Allsvenskan (bland annat TV-intäkter). HIF behöver få en konsistens i klubben då klubbdirektörer och ordföranden har bytts flertalet gånger under de senaste åren.

16 3. Tidigare forskning

I detta kapitel presenteras tidigare och aktuell forskning som är relevant för denna fallstudie om Helsingborgs IF. Det finns inte mycket tidigare forskning om just HIF:s varumärkesutveckling och utveckling som fotbollsklubb. Däremot finns det forskning om vad ett fotbollslag eller ett sportevenemang betyder för städer, näringsliv och media vilket är en utgångspunkt i denna fallstudie där Helsingborgs IF är i fokus och har ett varumärke som har tagit en hel del skada de senaste åren på grund av klubbens ekonomi, sportsliga resultat och mål som inte har nåtts och problem med läktare på Olympia och den svarta premiärdagen 2014. En intressant forskning för denna studie är även caset om LdB FC Malmös varumärke skrivet av Mattias Melkersson, doktorand på Malmö högskola, och som handlar om hur laget skapade sig ett nytt starkt varumärke och klubb efter att Malmö FF Dam lagts ner som de tidigare hette innan LdB FC Malmö bildades.

3.1 Ldb Malmö FC:s varumärke

Mattias Melkersson, doktorand på Malmö högskola har forskat och utgjort en Case-studie kring LdB FC Malmö som bildades 2007 och som handlar om hur utvecklingsmöjligheter och utmaningar inom damfotboll vid en revidering av den svenska fotbollsklubben LdB FC Malmös strategi för att uppnå en välmående position i ett svenskt fotbollssammanhang. Studien gjordes utifrån ett brand management-perspektiv d.v.s. ett varumärkeshanteringsperspektiv. Ur ett varumärkeshanteringsperspektiv är generering och skapande av värde viktiga faktorer för att överväga varumärkesstärkande åtgärder (Mattias Melkersson, 2013). I ett varumärkeshanteringskontext finns det faktorer som hjälper till att raffinera och stärka en produkt och kan ses genom konceptualisering av varumärkets eget kapital enligt Mattias Melkersson. I varumärkeshanteringsperspektivet är den berömda termen för eget kapital ett innefattande av många faktorer och grundläggande komponenter som är viktiga för varumärkesimplementering, utveckling och identifiering. För att klargöra varumärkeshanteringsperspektivet användande för att utforska utvecklingsmöjligheter och utmaningar måste en översyn av begreppsmässiga villkor vara adresserade enligt Mattias Melkersson. I denna studien om LdB FC Malmö är begrepp som differentiering och positionering viktiga villkor. I ett varumärkeshanteringskontext har differentierings begreppet en betydelse av förfining eller identifiering av något unikt i en viss produkt.

17 Kopplingen till denna studie och Helsingborgs IF:s varumärke och image är att se hur och vad f.d. Malmö FF Dam, gjorde när de när de bröt sig ur Malmö FF och skapade sitt ett nytt och unikt varumärke och vad det har betytt för utvecklingen av klubben utifrån att se vad Mattias Melkerssons studie tar för slutsatser utav Ldb FC Malmö utifrån ett varumärkesperspektiv.

Studiens övergripande slutsats om LdB FC Malmö betonar att det finns en betydelse för hur identitet och värderingar kommuniceras som i slutändan kan ha en inverkan på hur utvecklingsförstärkande aspekter uppstår och genomförs för en klubbs varumärke (Melkersson, 2013). LdB FC Malmö bildades efter att ha brutit sig ur Malmö FF, tidigare hette laget MFF Dam och hade stora framgångar på 90-talet. Anledningen till att de bröt sig ur och bildade egen förening berodde på oenigheter mellan MFF:s damsektion och styrelsen. Den allmänna indikatorn var att stöd och ekonomiska aspekter skilde sig väldigt mycket där damsektionen kände sig försummat och oönskad medan styrelsen hävdade att damsektionen letade efter självständighet. Lösningen blev att klubben fick separera ifrån MFF men fortsätta använda namnet med Suffix Dam. 2007 lades den ansträngda relationen ner och damlaget signerade ett sponsorkontrakt med Hardford på 3 år med ytterligare 5 års förlängning. Sponsoravtalet innebar också att klubben skulle officiellt heta LdB FC Malmö. LdB står för Lait de Beauté och namnet var ett av Hardfords delmärken. Sponsoravtalet säkerställde både det insolvenshotet och klubbens ekonomi vilket utgjorde en möjlig kommande hållbarhet, tidigare hade Malmö FF Dam varit i en svår och ansträngd finansiell ställning där klubbens existens var på linjen (Melkersson, 2013). När MFF Dam blev LdB FC blev det också en klubb som enbart rymde flickor och damlag. Hardfords ägare Kent Widding Persson tecknade avtalet med MFF Dam för att LdB FC skulle ses som en produkt med syfte att attrahera kvinnor. Mattias Melkersson menar i sin Case-studie att detta kan illustreras i många olika marknadsföringsmetoder som klubben antog sig. För att ha adekvata och fokuserade marknadsstrategier grundade LdB FC ett kommersiellt företag med namnet LdB FC Marketing som tog över alla klubbens rättigheter och blev således ensam arrangör av klubbens matcher, events och marknadsföring.

Från ett varumärkeshanteringsperspektiv så kan det sägas att Malmö FF Dam skapade ett paradigmskifte i svensk damfotboll genom att reformera sin klubb och istället bilda LdB FC genom att lämna ett starkt varumärke (Malmö FF) och tog över ett företagsnamn med starka kvinnliga övertoner enligt Mattias Melkersson. Dåvarande klubbdirektör för LdB FC sade att klubben hade ett stort fokus på att stärka kvinnliga värden i hela sin verksamhet med avsikten att skapa förebilder av kvinnor genom att inte enbart lägga vikt på den ”duktiga

18 fotbollsspelaren” utan även fotbollsspelaren som kvinna. LdB FC ståndpunkt var att ha en produkt baserad på värden som skulle rikta sig in på damfotboll och att värdena skulle kommuniceras på ett sätt som är annorlunda av traditionella männens fotbollssfär enligt Mattias Melkerssons studie. Klubben lade mycket viktigt på att synas i svensk media och framförallt i sociala medier och nå ut till många som skulle vara intresserade av deras klubb och produkt. I Mattias Melkerssons studie presenteras fakta om att de senaste åren ökade intresset och tv- sändning av Damallsvenskan vilket också ledde till en exponering av damfotboll i media. Dåvarande klubbdirektören i LdB FC sade: ”man måste vara känd och för att bli känd måste du synas i media”. Det tillades även att det är viktigt att förhållande med media är noga övervägd för att media kan presentera en ”image” av klubben som inte alltid kolorerar med den avsedda presentationen, vilket gör att en professionell image alltid är viktigt när man möter media (Mattias Melkersson, 2013).

Mattias Melkerssons artikel tyder på att den största utmaningen för dagens damfotboll kanske bara kommer från fotbollen själv. Vad en framgångsrik strategi för hur en klubb bäst möter utvecklingsutmaningar och möjligheter inom dagens damfotboll, beror på hur en potentiell framgångsgrad mäts enligt Mattias Melkersson. LdB FC Malmös historia har varit framgångsrik både nationellt och internationellt och således lyckats positionera sig som en toppklubb såväl nationellt och internationellt. Detta hjälpte klubbens strategi för att nå sina verksamhetsmål och gav en betydande ökning av de årliga finansiella intäkterna under de kommande åren efter bildandet av klubben, däremot inte sagt att de ekonomiska hoten försvann och klubben har ständigt försökt öka sin närvaro i staden (Mattias Melkersson, 2013). I fallet med LdB FC bedöms det att ett företagsnamn som klubbnamn inte nödvändigtvis är det som utgör en framgångsrik framstegsstrategi i dagens damfotboll. Klubben var lika mycket ett varumärke i sina egna rättigheter innan de undertecknade sin sponsoravtal med LdB, däremot det sistnämnda belyser ett sätt att arbeta med identitet, värde och positionering på ett sätt som klubben annars inte skulle ha tänkt på enligt Mattias Melkersson som betonar att varumärkeshanteringslitteraturen bygger förmågan på att bygga starka varumärken på en djupgående uppfattning om produktskillnad där varumärket har en önskan att skilja sig från liknande varumärken och belysa något unikt och stort. Att se detta LdB FC Malmös case utifrån ett varumärkeshanteringsperspektiv har upplyst ett intressant tillvägagångssätt för att revidera moderna kvinnors fotbollsutvecklingsaspekter och att fotbollsutvecklingsutmaningar samt möjligheter påverkas starkt av både externa och interna faktorer (Mattias Melkersson, 2013).

19 Forskningen kring LdB FC Malmö har en del betydelser för denna studie som handlar om HIF:s varumärke och det som är en process för det ”nya HIF” som ska göra att klubben återigen bli ett starkt varumärke då det har tagit mycket skada de senaste åren. Starka sponsorat var oerhört viktigt för Ldb FC Malmös existens och ekonomiska situation och för att skapa starkare varumärke med mycket marknadsföring (Mattias Melkersson, 2013). Även HIF är beroende av starka sponsorat då klubben har även drabbats av ekonomiska förluster och svårigheter de senaste åren. För att skapa ett starkt varumärke är det viktigt med en stabil ekonomi vilket inte har varit fallet med Helsingborgs IF de senaste åren och att klubben syns och marknadsförs på olika sätt. Det ”nya HIF” är beroende av media idag för att nå ut med sin nya image till först och främst sina supportrar men även allmänt då det är viktigt med att synas i media när det vill skapas ett starkt varumärke enligt Mattias Melkerssons studie om LdB FC Malmö. Mattias Melkersson forskning om LdB FC Malmö visar att media har haft en stor betydelse för LdB FC Malmös image och exponering av varumärke där man har nått ut till en stor målgrupp i hela Sverige. HIF är i behov av att nå ut till stadens medborgare då granskningar och bland annat polisens nationella trygghetsmätning 2017 visade att det fanns mest oro och otrygghet i Nordvästra Skåne när det handlar om att besöka idrottsarrangemang (SVT, 2017).

Erik Nivas reportage som presenterats tidigare i studien om hur var fjärde person slutade gå på Olympia och om hur familjer har skrämts bort ifrån att gå på fotbollsmatcher framförallt efter premiärmatchen i Allsvenskan 2014 på Olympia förstärker statistiken från polisen. Däremot är det viktigt att komma ihåg att detta är även ett problem och en fråga att lösa för kommunen och polisen och inte enbart HIF. Helsingborgs IF uppgift är att få alla medborgare och människor till Olympia och att de som inte är trygga och inte kommer till hemmamatcher, ska återigen komma tillbaka till arenan och känna sig trygga.

3.2 Varumärkens betydelse inom sport, som image och idrottens varumärken

I en case-studie om varumärkens betydelse inom sport skriver Gun Normark (universitetsadjunkt i Malmö högskola) i Karin Books och Bo Carlssons (2008) antologi Idrott och Ciymarketing, om att idrottens värld, inte minst fotbollen, professionaliseras och kommersialiseras så har ”branding” varumärkes-utveckling även nått idrotten. Som tidigare benämnt i forskningen så har flertalet klubbar etablerat starka varumärken. Dagens storklubbar som Manchester United och Real Madrid har seglat upp till tätpositioner i vad gäller

20 igenkännande och inkomstbringande licensiering (Normark, 2008). Dessa två lag och många fler fotbollslags tröj- och sportleverantörer består idag av Adidas och Nike som tillhör världens mest kända varumärken. Svensk fotbollsekonomi är väldigt liten jämfört med dessa länder fotbollsekonomi. Helsingborgs IF och övriga svenska fotbollslag är inte i närheten av de siffror som de stora europeiska klubbarna genererar och det har sina anledningar till att den svenska fotbollen är inte i närheten av denna nivån. Däremot kan vi se tendenser till att fotbollsklubbar drar sig till dessa affärsprinciper även i Sverige. Anledningen till varför dessa affärsprinciper passar idrotten så bra är för att idrott har som en grund mycket goda förutsättningar för att kunna skapa starka varumärken (Normark, 2008 i Book & Carlsson). Fotbollsklubbar generellt, och framförallt dagens stora fotbollsklubbar har en stark tradition och stor historia. Tradition och historia är något som bygger en äkthet – autenticitet – detta är något som många företag i näringslivet avundas (Normark, 2008). Gun Normark (2008) skriver även att idrottsvarumärken brukar även benämnas som passionsvarumärken då idrotten är känslomässigt mycket laddat och supportrarna som är konsumenterna i ett affärsperspektiv, uppträder allt som oftast som en expert och partisk i frågor om sport och tävling. Annan viktig detalj inom varumärkes byggande är logotypen (klubbmärket), dess färg, uttryck och form. Detta är subjekt som och signaler som uppfattas väldigt tydligt inom fotbollen. Rött och blått från ”Sundets pärla” (smeknamn för HIF) är symboler för HIF samtidigt som Himmelsblått är MFF medan änglarna och blåvitt är symboler IFK Göteborg (Normark, 2008).

Varumärkesforskningen har traditionellt utgått från två perspektiv (Normark, 2008,). Ett ”brand-management”-perspektiv med fokus på hur man skapar värde för företaget och för märkesinnehavaren. Detta betyder att varumärken ses som resurser för att skapa bestående konkurrensfördelar genom differentiering gentemot konkurrenterna. Det andra perspektivet och huvudinriktningen är ”consumer behaviour”-perspektivet , som ett externt perspektiv sätter konsumenten i centrum som har utvecklats av David Aaker (1991) och han kom på begreppet ”brand equity”. Enligt Aaker består varumärkeskapital, förutom av en juridiskt skyddad ensamrätt, utav märkeskännedom, märkeslojalitet och upplevd kvalitét samt märkesassociationer.

21 4. Teori

Inledning till teorival

Till denna fallstudie kommer följande två teorier att presenteras: Torbjörn Anderssons teori om svenska fotbollsklubbens sociala nätverk samt SBM (Strategic Brand Management). Dessa två teorier som har en återkommande koppling till varandra och som går ihop samt är unikt för detta case och om HIF:s varumärke.

4.1 Svenska fotbollsklubbens sociala nätverk

För att förstå den lokala identiteten bättre tittar vi närmare på den svenska fotbollsklubbens sociala nätverk av Torbjörn Andersson (2011). Fotbollsklubbar genom sina styrelser, dess klubbdirektörer och ledamöter, blir centrala aktörer i vidare sociala nätverk. Noterbart är att alla nätverk ser inte likadana ut och är inte formerade på exakt samma sätt, däremot finns det fyra huvudsakliga aktörer i nätverken som kretsar kring en fotbollsklubb. Dessa är: kommunen, sponsorer, lokala media och publik.

Kommunen Sponsorer

Klubben: Styrelse, anställd personal, Spelare

Lokala media Publik

Kommun och sponsorer står högre upp för att de ska representera förbindelser med samhällets elit medan lokala media och publiken ska snarare tolkas som klubbens förbindelser med de folkliga skikten (Andersson, 2011). Nätverksrelationen bygger på en form av relation och förtroende mellan aktörerna emellan. Det handlar även om känslor som existerar för klubben och inom svensk fotboll talas det ofta om ordet fotbollsfamiljen, vilket ses som en bekräftelse på att känslor är investerade i klubbarna. En fotbollsklubb kan därför inte bara ses som en regelrätt affärsföretag som köper och säljer varor, tjänster och upplevelser. Fotbollsklubben existerar först och främst för det lokala samhället (Andersson, 2011). De olika nätverksaktörerna har sina olika betydelser. Kommunen, det vill säga de lokala myndigheterna, har i huvudsaklig uppgift att säkra goda lokala betingelser åt fotbollen. Detta handlar bland

22 annat om att framhålla en bra fotbollsarena på förmånliga villkor, avtal för arenareklam och även bistå klubbar i ekonomisk kris är också en del av en kommunalpolitisk uppgift idag och att kunna ge marknadsföringsbidrag. Sponsorer består av lokala, regionala och nationella företag som stöttar klubben. De svenska fotbollsklubbarna har varit för små för att locka till sig utländska sponsorer och företag. Ofta är det lokala storföretaget som är en tung sponsor till klubben. Till sponsorerna tillhör även enskilda personer i form av mecenater och riskkapitalbolag. Deras uppgift har framförallt handlat om att bistå klubben ekonomiskt men också att möjliggöra spelarvärvningar och storsatsningar. Precis som kommunpolitiker har sponsorernas relation till fotbollsklubben blivit så tätt att personer rekryteras till klubbstyrelserna ur deras led. Lokal media är främst lokalpressen och dess roll i nätverket är att skriva mycket och medryckande om klubben för att locka stora publikmassor till arenan på hemmamatcher. Den lokala pressens viktigaste roll har alltså varit mer att vara identitetsskapare (Andersson, 2011). Tidigare brittisk forskning har visat att sportjournalistiken har varit mycket viktig i skapandet av kollektiva känslor och detta har genomförts genom att lägga stor vikt på den lokala och regionala identiteten. Lokalmedia är mycket viktig i skapandet av regionala föreställda gemenskaper som består av folk som personligen inte känner varandra. Enskilda sportjournalister har även kunnat arbeta och arbetar än idag nära en klubb genom att stå för matchprogram och analysera matcherna. Lokalmedia har många gånger också varit en sponsor för den lokala klubben. Den sista aktören, publiken, är den grupp och aktör som är den tydligaste bäraren av lokalpatriotism (Andersson, 2011). Publikens roll är inte att enbart bidra ekonomiskt genom att köpa säsongskort eller matchbiljetter utan också för att skapa en stämning och atmosfär på matcherna. Många åskådare och publik har stått klubben nära i flera år och varit medlemmar i föreningen. Genom bildande av supporterklubbar har vissa medlemmar och åskådare tagit på sig en större roll där de har samlat in pengar till klubben och varit verksam med ideellt arbete på en rad sätt för att gynna klubbens bästa syfte. Som publik- aktör och supporterklubbar har detta även lett till kampanjer som t.ex. att få kommunen att bygga en ny eller bygga upp en modernare arena. På andra sidan har det även varit nedbrytande då det även bildas huliganligor som på sikt har påverkat nätverksbygget genom att sponsorer dragit sig ur och att även vissa målgrupper inom publiken har valt att inte gå på fler matcher.

Detta fokus på nätverken runt klubbarna ger en djupare inblick i skapandet och förändrandet av klubbkulturer och lokala identiteter. Viktigt att betona är att en klubbs styrelse är ”spindeln i nätet” när det gäller nätverket (Andersson, 2011).

23 4.2 SBM = Strategic Brand Management, på svenska: Värden som konkurrensmedel)

Ett svagt nätverk kan säga mycket och en del om att det kan finnas en svag styrelse när det gäller att arbeta med nätverksaktörer och med en stark styrelse brukar det oftast finnas ett starkt nätverk också (Andersson, 2011). Det är därför viktigt hur med styrandet av en fotbollsklubb och hur klubbens styrelse och organisation hanterar varumärket på bästa sätt för att öka i värde och växa som fotbollsklubb.

Vetenskapen och teorin om SBM har utvecklats i olika steg och de multinationella företagen har utvecklat så kallade metaprodukter vilket innebär upplevelsen av en produkt som kompletterar våra sinnesintryck med erfarenheter, förväntningar, minnen och associationer som tillsammans gör det möjligt att förstå och värdera (Magnusson & Forssblad, 2009). En annan utveckling handlar om att tillföra värde som konkurrensmedel och trycker på ett medvetande kring hur mycket kontakterna, produkterna och företaget är värda och det ger ett ökat medvetande om ”konsten att ta betalt” (Magnusson & Forssblad, 2009). Det tredje steget är det imaginära värdet och avviker inte sig nämnvärt från teorin angående metaprodukten – produkten har ett fysiskt värde och ett ytterligare värde som ej går att konkretisera det upplevda värdet av en tjänst eller en produkt (Magnusson & Forssblad, 2009).

SBM innebär att märkesmarknadsföring byggs upp med hjälp av komponenter som är strategiska (Magnusson & Forsblad, 2009).

Dessa består av åtta punkter: 1. Varumärke eller företagsidentitet 2. Väl utvecklad affärsidé 3. En värdeorienterad företagskultur med god etik 4. Ett bra samband mellan profil och image – ”man håller vad man lovar” 5. Ett tydligt agerande vid varje kundkontakt som skapar mervärden – ett hjärta för kunden 6. Intressanta produkter som väl fyller ett behov 7. God problemlösningsförmåga byggd på kompetens 8. Vara samhällsorienterat och klimatsmart

Varumärke eller företagsidentitet handlar om att vara känd på en lokal marknad. Det är vitalt för hur stor del av målgruppen identifierar sig med företaget och alltid värderar dettas utbud först innan intressenten eventuellt söker sig till en annan leverantör. (Magnusson & Forssblad, 2009). Väl utvecklad affärsidé bygger på att ett företag eller organisation har en stark

24 kärnkompetens. Denna kräver följande fyra kriterier: (1) Den måste vara värdefull för alla intressenter, (2) den måste vara unik, (3) den måste vara svår att kopiera, (4) den måste vara svår att ersätta, (Magnusson & Forssblad, 2009). En värdeorienterad företagskultur med god etik står och bygger på en värdegrund där de i etiska fall står högt och är faktor till en framgångsrik affärsidé (Magnusson & Forssblad, 2009). I och med många företag upplever fusioner, organisationer blir multinationella och arbetar över hela världen och världen blir allt mer globaliserad så krävs det en god värde i kultur som synen på människor, såväl medarbetare, kunder och leverantörer. Ord som drivkraft, målstyrning, självständighet, motivation, teamkänsla, hungrig & nyfiken och ärlighet är viktigt för organisationens eller företagets kultur, det vill säga ett företags vanor, bruk och attityder, med god etik. För en stark företagskultur är det även viktigt att ha visioner för sina kärnområden. Ett bra samband mellan profil och image syftar till att ha en profilering där alla åtgärder vidtas för att få en stark image = bild av företaget eller organisationen (Magnusson & Forssblad, 2009). Image är bilden som konsumenter och omvärlden får utav företag eller organisation. Denna punkt kan avvika lite eller mycket helt beroende till företagets/organisationens vilja om hur det bör se ut i företaget eller organisationen (Magnusson & Forssblad, 2009). Ett tydligt agerande vid varje kundkontakt som skapar mervärden och ingen kedja är så stark som deras svagaste länk (Magnusson & Forssblad, 2009). Viktiga nyckelord kretsar kring hur man visar medarbetarna inom organisationen att de är: uppskattade, entusiastiska, inspirerade, understödda, respekterade och stolta. På detta sätta undviks utbrändhet och får organisationen att på ett naturligt sätt ge ”förstaklass service” eftersom detta är vad omgivningen förväntar sig.

Intressanta produkter som väl fyller ett behov, bakom varje varumärke döljer sig de produkter som företaget eller föreningen erbjuder marknaden. De frågor som ställs till en organisation blir då: (1) vad erbjuder vi marknaden? (2) hur uppfattar marknaden det? (3) vad vill marknaden ha i framtiden? (Magnusson & Forssblad, 2009).

God problemlösningsförmåga bygger på kompetens. Med långsiktiga relationer och nätverk vet konsumenterna och kunderna vad de får av ett företag eller leverantör, ett exempel är: säker problemlösningsförmåga som bygger på en bra och gedigen kompetens (Magnusson & Forssblad, 2009).

Att vara samhällsorienterad och klimatsmart är något som ingen kan undgå i dagens samhälle och affärsvärld. Det ligger i i företagets natur idag att vara samhällsorienterat och det kan vara

25 att delta i stadens gymnasieskolas företagsprogram genom sina erfarenheter och skapa en plattform för rekrytering av personal i ett senare läge. Det kan också vara sociala projekt som ska ge nytta för samhället men också att företaget är klimatvänlig i sitt arbete och arbetsgrunder (Magnusson & Forssblad, 2009)

26 5. Metod

I denna del förklaras hur det är tänkt genomföra undersökningen och vilka metoder som kommer användas för att kunna svara på syftet och frågeställningarna som ligger i grund för denna fallstudien. Fallstudien kommer att vara en kvalitativ studie och empiri kommer att samlas ihop genom intervjuer och tillgänglig material utifrån tidigare och aktuellt arkiv, artiklar och forskning kring HIF, image och varumärke.

5.1 Kvalitativ forskning

Den metod som har använts för att genomföra denna studie är kvalitativ metod vilket gör denna studien till en kvalitativ forskning där jag som forskare får möjligheter att tala med personer. Kvalitativ metod handlar om karaktären eller egenskaperna hos någonting, medan kvantitet handlar om den mängd som gäller kring karaktärsdrag samt egenskaper (Widerberg,2002, s.15). Kvalitativ forskning har som syfte att klargöra ett fenomens karaktär och egenskaper medan kvantitativ forskning handlar om att fastställa mängder. Skillnaden blir att en kvalitativ forskare ställer sig frågor av typen: ”vad betyder fenomenet ?” och ”vad handlar det om? ” medan en kvantitativ forskare ställer frågorna: ”hur vanligt är fenomenet ?” och ”vilka är sambanden ?”. Den kvalitativa forskaren måste vara saklig och tillförlitlig i sin forskning och detta kan demonstreras genom att reflektera över sina val och tolkningar under forskningsprocessens gång (Widerberg, 2002, s.18). Kvalitativ forskning passar denna fallstudie bäst eftersom syftet med denna studie är att intervjua personer och intressenter i detta case som ska kunna ge svar studiens frågeställningar om elitklubben HIF:s varumärke och problemen samt utvecklingen som har varit inom klubben. Samtidigt är den kvalitativa metoden idealiskt för att förstå hur näringslivet, supportrar och kommun förhåller sig till HIF och deras tolkning av HIF samt hur de resonerar för hur HIF ska bli ett starkare varumärke och ett mer konkurrenskraftigt fotbollslag på sikt. Det ger även en studien ett inblick vad de uppfyller för roll i HIF:s nätverk. Detta besvaras genom att intervjua representanter från partners och sponsorer till HIF (näringslivet), lokalmedia i Helsingborg (media), varumärkesexpert & representant från Helsingborgs stad (kommun) och officiell supporterklubb till klubben (supportrar och publik) om hur de förhåller sig till HIF men även hur HIF resonerar om deras relation och förhållande till dessa aktörer. Kvalitativ metod ger en stark insamlingsmetod för empiri och för att besvara frågeställningarna så utförligt som möjligt.

27 5.2 Intervju

Intervjuer kommer vara fallstudiens främsta metod för att samla in empiri för att sedan presentera och analysera den insamlade empirin. Intervjuer är en föredragen metod och ofta väldigt nödvändigt. Intervjuer innebär att som forskare använda samtalsformer för att få fram andras muntliga uppgifter, berättelser och förståelser. Intervjun kan vara genomtänkt och styrd på förhand. Exempelvis är i form av en utarbetad och detaljerad intervjuguide men dess frågor kan även utvecklas under intervjuns genomförande (Wennberg, 2002, s.16).

Vid kvalitativa intervjuer som i denna studie och forskning är syftet att använda sig av det direkta mötet mellan forskaren som ställer frågorna till intervjupersonen (respondenten) och och det unika samtal som uppstår i denna kontext eftersom respondenterna skiftar och därmed också relationen och samtalet (Wennberg, 2002, s.16). Fördelarna med en intervju är att få informationen direkt när det genomförs en person-till-person intervju där intervjupersonen kan ställa sin fråga personligen och även utveckla ifall det inte skulle uppfattas rätt av respondenten. Intervjumetoden är även flexibel gentemot enkätundersökning (Bell & Waters, 2014, sida 189).

Intervjumetoden är viktigt eftersom en intervju via internet eller annat format där frågorna skickas till respondenten så finns det risk för eventuella missuppfattningar av respondenten som gör att respondenterna feltolkar frågorna. Noterbart är att det tar längre tid för att få svar genom att använda sig utav mejl-tekniken där det sedan får väntas ett tag på att få in svaren. Ofta vill man som intervjuperson nå och ta kontakt med personer som är expert inom området, d.v.s. följer, forskar eller på något vis jobbar med ämnet som studien handlar om eftersom det samlas in bättre empiri utifrån att man som forskare intervjuar rätt person för de frågor som ska besvaras i studien. De respondenter jag har haft är högt uppsatta personer inom sina respektive organisationer vilket gör att de har ofta fullbokade scheman. Därför har det varit viktigt med att vara ute i god tid och försöka hitta en tid så tidigt som möjligt och som passar båda mig som intervjuperson och mina respondenter. Idag är tekniken mycket välutvecklad och därför behöver det inte alltid vara en nackdel med att göra en intervju via internet eller via telefon. För att besvara syftet och frågeställningarna har följande intervjuer genomförts med: • En representant (klubbdirektör) från Helsingborgs IF • En journalist ifrån sportredaktionen på HD.se (Helsingborgs Dagblad) • En representant ifrån en supportergrupp till Helsingborgs IF • Två representanter ifrån näringslivet (exempel: två olika sponsorer till HIF) • En representant ifrån Helsingborgs stad

28

Urvalet av dessa representanter grundar sig på att de är insatta och har ett ansvarsområde inom sin organisation och arbete som ansvarar för en relation och kontakt med HIF. På så sätt väljs representanter både från HIF (fotbollsklubben) och lokalmedia, näringslivet, kommun och supportrar (aktörer utifrån teorin om en svensk fotbollsklubbs nätverk) som är intressenterna i denna studie. Samtliga intervjuer förutom en, utfördes med personliga besök hos respondenterna vilket var en stor fördel för studien då svaren samlas in direkt och eftersom det var möjligt att ställa eventuella följdfrågor till svaren eller förklaras ytterligare på plats ifall något skulle vara oklart eller om det blir missförståelse mellan respondent och intervjuledare. Intervjun som inte var ett personligt besök och istället genomfördes via mejl var med Intersport Helsingborg, som är en av respondenterna från näringslivet. Anledningen var att Intersport var som mest upptagna under året just nu. Kommunikationen och mejlskickandet genom internet fungerade däremot bra och smidigt. Frågorna har skickats över via mejl och besvarats där jag som forskare sedan har kunnat ta kontakt igen med den intervjuade personen om det var något oklart. Intervjun med Resurs Bank blev kortare än väntat eftersom Resurs Bank kunde inte svara på alla frågor. Frågorna skickades ut i förväg till respondenten och ansåg att flertalet av frågorna var för internt (mellan Resurs Bank och HIF). Utav 12 frågor besvarades 4, som har använts i studien eftersom den insamlade empirin har varit givande.

5.3 Litteratur

Den litteratur som kommer användas är främst kurslitteratur. Med kurslitteratur anses all den litteratur som har använts under min utbildning på Malmö högskola från dagen jag startade min Sport Management-utbildning till dagens datum. På Idrottsvetenskapsinstitutet på Malmö högskola har många adjunkter och professorer skrivit böcker kring om bland annat varumärkes betydelse, citymarketing, stadsidentitet etc. Böcker som kommer vara centrala och användes mer utöver andra böcker är Karin Book & Bo Carlssons bok Idrott och City-marketing (2008) för att få mer förståelse för hur klubbar arbetar inom sin stad och betydelsen av ett idrottslag i en stad och hur det påverkar näringsliv och media med stora event och idrottslag samt vilka möjligheter som uppstår i samband med detta för städerna. Boken handlar om att idrotten tillmäts en större betydelse för bl.a. hälsa, integration för tillväxt och framförallt city-marketing (stadsmarknadsföring) och har används för att presentera bakgrund och tidigare forskning till denna undersökningen och studien om HIF. Antologin tar sin utgångspunkt i idrottens marknadsföringspotential och behovet att profilera städer som turistmål. Flera av bokens kapitel

29 är skrivna av företrädande professorer och lektorer på Idrottsvetenskapsprogrammet på Malmö högskola. En annan bok som kommer ha central och stor betydelse i litteraturundersökningen är ”Spela fotboll bondjävlar del1” (2011) skriven av Torbjörn Andersson som är universitetslektor och ansvarig för idrottsvetenskapligt program på Malmö högskola. Boken är en studie av svensk klubbkultur och lokal identitet från 1950 till 2000-talets början och berättar historien om Sveriges stora fotbollsklubbar och deras betydelse för sina hemstäder. Dessa används i syftet om att få en tydlig bakgrund om Helsingborgs IF och dess betydelse för lokalstaden. Den svenska fotbollsklubbens nätverks-teorin är hämtad ifrån Anderssons (2011) bok för att analysera HIF utifrån den insamlade empirin. Andra teorier är teorimatrisen för profileringen och image förklarad av Magnusson & Forssblad (2009) som används för att analysera HIF:s image profilering & image. Strategic Brand Management-teorin (värden som konkurrensmedel)är också hämtad från Magnussons & Forssblads (2009) bok Marknadsföring i praktik och teori, som används för att analysera och sedermera diskutera den insamlade empirin. Även annan kurslitteratur kommer användas för att förklara och beskriva såväl begrepp som teori men också för att ta del av tidigare forskning och liknande krissituationer för fotbollsklubbar. Det stora utbudet på Malmö högskolas bibliotek och system för uppslag av artiklar och övriga arkiv men även Helsingborgs stadsbibliotek för mer litteratur och böcker har varit till hjälp för att framställa denna studie.

5.4 Internet

Internet är idag ett snabbt och brett verktyg för att leta information och fakta. Däremot gäller det att vara källkritisk till den information som finns att hitta på internet då författaren kan vara vem som helst på internet. På internet kan det tas del av såväl nya och gamla nyheter på väldigt kort tid och finna otroligt mycket information. I princip alla dagstidningar finns på nätet idag med sociala medier och sina egna styrda webbsidor. Webbartiklar kan användas för tidigare forskning som är relevant för denna studie. Helsingborgs IF har sin egen hemsida som är rik på information om klubbens värderingar och historia samtidigt som de är tillgängliga på sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram. SVT.se, svensk televisions hemsida används också för att ta information ifrån nyheter om HIF och intervjuer med personer som representerar HIF. Även Helsingborgs Dagblads webbarkiv har används då dagstidningen är Helsingborgs största lokaltidning och tidningens sportredaktion har störst uppvaktning av Helsingborgs IF i Sverige med rapporter, intervjuer och nyheter om klubben. Det är lättare att få åtkomst till artiklar och nyheter till olika dagstidningars sportredaktioner via nätet. Internet som hjälp- och

30 sökmotor gör att det kan samlas in information och läsa publiceringar ifrån hela världen och utbudet är stort och enormt när det gäller dagens internet och sociala medier.

5.5 Etik

”Etik uppfattas som ett mer eller mindre systematiskt medvetandegörande och bearbetande av de principer, värden och nomer som ingår i moralen. Etik är moralensteori, värden och normer som aktualiseras i en konkret situation och som påverkar konkreta handlingar” – Holme & Solvang, 1997 – Forskningsmetodik, om kvalitativa metoder s. 331

Detta citat och förklaring säger att etik är förhållandet mellan ”är” och ”bör”. Vissa värderingar och normer ligger alltid i grund för vår uppfattning av samhälleliga företeelser. Etiken omfattar såväl principer som teorier som kan användas för att analysera och kritiskt pröva värdepremisser. Det är viktigt att det finns kontinuerliga debatter om forskningens värdemässiga grunder som ofta är väldigt olikartade beroende på vart man befinner sig i världen. Etikens uppgift är tvåfaldig inom samhällsvetenskapen (Holme & Solvagn, 1997, s.331). I första hand så har den som uppgift att ställa forsningens värdepremisser i fokus och klargöra sambandet mellan ”är” och bör” och rikta ett kritiskt sökarljus mot dessa två begrepp. För det andra skall etiken vara kritisk granskad och ge riktlinjer för forskningsprocessen som utförs.

Etiken handlar om att bygga upp och stimulera samt hålla vid liv en medvetenhet och en diskussion om hur man bör handla. De etiska aspekterna är viktiga inom forskning eftersom den på lång sikt har stor påverkan på samhället (Vetenskapsrådet, 2017).

För alla respondenter till denna forskningen har det talats om att de kan få vara anonyma och att denna forskningen görs i syfte för examinerande uppsats på det idrottsvetenskapliga programmet på Malmö högskola. Deltagarna har varit okej med att gå ut med sina namn och att representera sina respektive organisationer och arbetsplatser i denna studie. Deltagarna har fått frågorna utskickade i förväg och även fått gå igenom frågorna innan intervjuerna har börjat så att de känner sig bekväma med frågorna och avgör om de vill svara på frågorna eller ej. Deltagandet har varit frivilligt och alla respondenter fick sina transkriberade texter skickade till sina mejlkonton i syfte att kolla igenom deras svar som presenterats i resultatet. Detta gjordes av mig som forskare i syfte att det inte skulle ha skett något missförstånd eller att resultatet har

31 presenterats fel av mig som forskare i min studie. Respondenternas svar som har varit både via mejl och personliga inspelade intervjuer har tillsammans med deras uppgifter lagrats hos mig utan tillgång till någon obehörig person för detta arbete.

Till denna studie har jag utgått ifrån datainspektionens allmänna råd gällande säkerhet för personuppgifter (2008). Råden behandlar personuppgiftslagens (1998:204) krav på säkerhet och innebär att jag som forskare är personuppgiftsansvarig gentemot mina informanter och skall vidta lämpliga åtgärder enligt 31§ för att skydda de personuppgifter beroende på säkerhets-nivå och hur känsliga personuppgifterna är. Ansvaret för personuppgifter innebär följande:

”Personuppgiftsansvarig är den som ensam eller tillsammans med andra bestämmer ändamålen med och medlen för behandlingen av personuppgifter (3 § personuppgiftslagen)”- Datainspektionens allmänna råd, 2008.

Vidtagande av hög säkerhetsnivå av uppgifterna avgörs utifrån om studien innehåller eller inte innehåller känslig information enligt PUL 13§ gällande ras eller etniskt ursprung, filosofisk övertygelse, medlemskap i fackförening , politiska åsikter, religiösa- eller andra personuppgifter som rör hälsa eller sexuallitet (1998:204).

Denna fallstudie och uppsats baserar sig på en humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning. Denna typ av forskning sker i praktiken ofta utan att krav på forskningsetisk granskning och aktualisering av reflektion (Vetenskapsrådet, 2017). Däremot utgörs grunden för all forskningsetik av forskarens egna etiska ansvar. Forskaren har ytterst själv ansvaret att se till forskningen som utförs är av god kvalitét och moraliskt acceptabel (Vetenskapsrådet, 2017).

Den senaste statliga utredningen angående forskningsetik säger att forskningsetisk reflektion skall vara en naturlig del av forskningens vardag (SOU 1999:4) d.v.s. varje forskare måste ha en förståelse för de etiska dimensionerna som möter ens forskning. När det gäller forsknings principer inom humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning så finns det fyra huvudkrav som det ska tas hänsyn till och genomförande.: informationskravet, samtyckekravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2017). Denna studiens etiska överväganden ligger i grund med dessa fyra kraven.

32 Informationskravet utgår ifrån att jag som forskare ska informera de berörda inom forskningen om den aktuella forskningsuppgiftens syfte. Detta kravet konkretiseras utifrån följande regel som lyder: Forskaren skall informera uppgiftslämnare och undersökningsdeltagare om deras uppgift i projektet och vilka villkor som gäller för deras deltagande. Det ska upplysas om att deltagandet i forskningen är frivilligt och att de har rätt att avbryta sin medverkan. Informationen skall omfatta alla de inslag i undersökningen.

Samtyckekravet går ut på att deltagare i en undersökning har rätt att själv bestämma över sin medverkan och detta krav konkretiseras i följande regler som betonar att forskaren skall inhämta uppgiftslämnares och undersökningsdeltagares samtycke. I vissa fall krävs samtycke dessutom att förälder och vårdnadshavare, exempel på detta är om deltagare är under 15 år och ifall undersökningen är av etiskt känslig karaktär. Deltagarna får själva bestämma hur länge de vill medverka i undersökningen och kan avbryta när de vill utan att få bli ifrågasatta till varför de avbryter deltagandet. I sitt beslut att delta eller avbryta sin medverkan får undersökning deltagarna inte utsättas för otillbörlig påtryckning eller påverkan.

Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om alla i en undersökning ingående personer skall ges största möjliga konfidentialitet och att personuppgifterna skall förvaras på ett sätt som obehöriga inte kan ta del av. Reglerna för detta kravet konkretiseras genom att all personal i forskningsprojektet som omfattar användning av etiskt känsliga uppgifter om enskilda, identifierbara personer bör underteckna en förbindelse om tystnadsplikt beträffande dessa sorters av uppgifter. Alla uppgifter kring identifiering av personer skall antecknas, lagras och avrapporteras på ett sätt som enskilda människor ej kan identifieras av utomstående. Detta gäller främst uppgifter som kan uppfattas som etiskt känsliga.

Nyttjandekravet handlar om uppgifter som är insamlade om enskilda personer får endast användas för forsknings- ändamål. Detta allmänna krav konkretiseras genom regler som säger att uppgifter om enskilda, insamlad för forskningsändamål får ej användas eller utlånas för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften. Personuppgifter insamlade för forskningsändamål får ej användas för beslut eller åtgärder som direkt påverkar den enskilde utom efter särskilt medgivande av den berörda.

Dessa fyra huvudkrav är det som grundlägger individskyddskravet. Individskyddskravet innebär ett berättigat krav på skydd mot otillbörlig insyn i livsförhållanden samt att individer

33 inte får utsättas för psykisk eller fysisk skada, förödmjukelse eller kränkning (vetenskapsrådet, 2017). Individskyddskravet är den självklara utgångspunkten för forskningsetiska överväganden och bör respekteras inom all forskningsuppdrag.

34 6. Resultat

I detta kapitel presenteras den insamlade empirin från mina intervjuer för att svara på studiens syfte och studiens frågeställningar.

6.1 Helsingborgs Idrottsförening (HIF)

Helsingborgs IF är huvudintressenten och elitfotbollsklubben som är fokus för denna fallstudie. För att besvara fallstudiens syfte och frågeställningar har HIF:s klubbdirektör Mats-Ola Schulze ställt upp på intervju. Mats-Ola Schuzle har en bakgrund i HIF som fotbollsspelare och har representerat HIF:s B-lag under sin fotbollskarriär. Inom arbetslivet har han erfarenhet av att jobba i multinationella företag såväl i Sverige och utomlands och senaste uppdraget har varit i Gullbergs innan möjligheten som klubbdirektör i HIF dök upp. I de följande avsnitten presenteras informationen som samlats in genom intervju med HIF:s klubbdirektör Mats-Ola Schulze.

6.1.1 Det ”nya” Helsingborgs Idrottsförening

Det ”nya HIF” är namnet som klubben har gett för media för att indikera på att det är en ny start i HIF efter fem tuffa år. HIF:s situation idag är att klubben har degraderats till Superettan och en tuff ekonomisk situation.

Målet med det ”nya HIF” är att repositionera varumärket och stå för andra saker och bli en modern uthållig förening enligt klubbdirektör Mats-Ola Schulze. Klubbens övergripande mål inom fotbollen är att ta tillbaka HIF där de hör hemma och det innebär en topp4 placering i Sverige. Klubbens långsiktiga mål att klubben ska slåss i toppen om Europa-platserna. Mats- Ola Schulze förklarar att det som är viktigt för klubben är att klubben kommer tillbaka till Allsvenskan och att ha skapat ett hållbart HIF som innebär framförallt en stresstålig balansräkning. Klubben följer en strategi kliniskt och att de är starka i klubbledning och har intressenter som trycker på samtidigt som klubben känner att supportrarna, medlemmarna, sponsorerna och finansiärerna står bakom HIF. Klubben har även etablerat en övergripande vision om att göra Olympia till en stor mötesplats enligt Mats-Ola Schulze. Arenaområdet ska vara ett nav som snurrar 365 dagar om året med alla olika typer av event och alla ska känna sig välkomna i ett stort inkluderande Helsingborgs Idrottsförening. Fotbollsarenan är nybyggd och har fortfarande naturgräs men även skapat flera förutsättningar med moderna läktare på

35 ståplatssektionerna och en helt ny sportbar som är öppen även vid matchdagar och idealiskt för supportrar som inte kan åka och se bortamatcher. Mats-Ola Schulze berättar att konceptet med sportbaren och det nya Olympia är något som HIF utnyttjar så mycket som de kan. Klubben har event före match och att de själva som ledning och spelartrupp besöker supportrar efter träningar för att ge supportrar känslan av att komma närmare spelarna och klubben enligt klubbdirektören.

Mats-Ola Schulze kom in sent i första halvan av säsongen som klubbdirektör och medger att det var en tuff höst. Däremot visste den nye klubbdirektören exakt vad han hade gett sig in på:

”Men jag ser ju, som kanske inte alla ser, jag ser en enorm potential med det här varumärket och jag ser en enorm potential med den här föreningen, det var därför jag tog jobbet.” – Mats Ola Schulze, klubbdirektör Helsingborgs IF

Under andra halvan av säsongen levde HIF i ovisshet och klubben jobbade med olika scenarion och med finansiella scenarion ifall det blir Superettan eller om det blir Allsvenskan och vad det då kommer innebära för föreningen och vilka åtgärder som då kommer att behöva vidtas. Klubbdirektör Mats-Ola Schulze förklarar att arbetet fick konsekvenser då klubben snabbt behövde åtgärda och lösa problemet med incidenten som inträffade direkt efter slutsignalen i kvalmatchen mot Halmstad på hemmaplan där några personer ifrån södra ståplats (en av kortsidorna på Olympia) sprang in på planen efter att HIF åkt ur Allsvenskan.

6.1.2 Publik och medlemmar

HIF är medvetna om att degraderingen skapar fantastiska möjligheter att börja om från början och göra rätt arbete inom hela verksamheten för att komma tillbaka starka. Det finns exempel på klubbar som inte lyckats med detta: Trelleborg, Landskrona BOIS, Öster, Örgryte medan det finns andra bra exempel på klubbar som Hammarby, Norrköping, Djurgården och Malmö, klubbar som fick kraft och kom tillbaka starkare.

Det finns risk vid degraderingar att tappa publik och medlemmar, det har dock inte varit så stort problem för Helsingborg. I premiären för Superettan kom över 12 700 åskådare för att se HIF vinna över Trelleborgs FF. Även om de fem största lagen publikmässigt i Sverige är för svåra

36 att nå så är målet att knapra in på Elfsborg och Örebro som har ungefär100 åskådare mer i snitt än vad HIF har varit enligt Mats-Ola Schulze.

Det ser ljust ut för Helsingborg utifrån detta perspektiv, klubben har närmare 600 nya medlemmar 2017 och klubben har haft mer publik än många allsvenska matcher i år vilket visar på att klubben har en stark support enligt Mats-Ola Schulze. Samtidigt har klubben inte tappat några sponsorer och det är ett bevis på att arbetet och processen har börjat bra. HIF har varit tydliga med sitt mål med att klubben ska tillbaka till Allsvenskan och har lagt nya strategier och kommunicerar ännu mer med medlemmar samt har man fått dra ner på kostnader, då klubben har haft för höga driftkostnader och för mycket personal. Klubben har fått avskeda personal vilket har varit tråkigt men nödvändigt för klubbens överlevnad. Mats-Ola Schulze talar om att klubbens budget har blivit mindre vilket även märks av på A-laget och att klubben i helhet blir mindre av dessa åtgärder då klubben inte längre är en allsvensk klubb och inte har råd att ha ”allsvenska kostnader”.

6.1.3 HIF:s varumärke

Mats-Ola Schulze säger att framförallt inför Djurgården-matchen var det en tydlig trend i HIF utifrån publiksiffran. När klubbdirektören har kommunicerat med barnfamiljer så är det många som fortfarande inte vågar gå på Olympia och det blir ett så kallat alibibehandling om att folk inte vågar titta på fotboll. Utifrån klubbens egna mätningar och undersökningar är dem som kommer till Olympia absolut trygga. HIF:s klubbdirektör tror inte att klubben har råd med flera typer av den här sortens incidenter. För att bli kvitt med detta i framtiden behöver klubben vara helkliniska i sitt arbete att förebygga dessa typer av problem där personer som är supportrar till såväl hemma som bortalag som förstör och skapar en stämning av kaos menar klubbdirektör Mats-Ola Schulze. Att gå på HIF ska beröra och kännas hos supportrar, men det ska vara i positiv- och spänningsanda. HIF är en stor struktur och har fantastiska supportrar som klubb och ledning uppskattar varje dag, däremot så får man alltid med ett litet gäng av personer som inte kan hantera sig på en fotbollsmatch och som inte hör hemma på en fotbollsarena.

Det är viktigt för HIF att få starka strukturer på hela sin arena och ta bort dessa problem och det kräver ett starkt jobb för att hantera det enligt Mats-Ola Schulze. För klubben är det viktigt att diskutera detta med sponsorer och partners att de som klubb jobbar och har en trygg arena med säkra arrangemang där klubben lägger mycket energi och kraft. HIF har lärt sig mycket av

37 det som har hänt och är historia idag. Idag arbetar HIF för att Olympia ska vara en arena fri från bengaler och bangers för det är något som unga- och barnfamiljer har markerat tydligt emot att det vill man inte vara en del av och även sponsorer som inte vill synas i dessa sammanhang säger Mats-Ola Schulze. I det långa loppet påverkar det HIF genom minskad publik, minskade intäkter och klubben blir svagare konkurrensmässigt. Med fler sponsorer och mer publik resulterar det i ett starkare HIF och pengar som investeras i klubben ökar dess konkurrenskraft. Det är viktigt att se dessa samband och inte göra våld på sitt eget HIF betonar klubbdirektören och talar om att klubben ser dessa problem tydligt och att familjer som kommer till HIF har minskat. Det har gjort att klubben arbetar mycket med kampanjer som riktar sig mot familjer och är just av den aspekten mycket nöjda med premiären då det dök upp många familjer, det var inget eldande och en fantastisk support av hela Olympia-publiken och kvällen fick en perfekt avslutning med att HIF vann 1-0. Det leddes av ett liknande scenario mot Gävle och HIF:s klubbdirektör tror nu att HIF sätter en ny trend och standard inom Helsingborg där de tillsammans med supportrarna och intressenterna bygger en ny stark hemmaborg för HIF på Olympia.

6.1.4 HIF och dess aktörer

HIF jobbar idag nära övriga aktörer (intressenter) genom att föra dialoger med dessa. Klubben jobbar nära med klubbens officiella supporterklubb Kärnan och andra strukturer samt bjuder in organisationer till möten som berör och är viktigt både för supportergruppen och klubben. Mats- Ola Schulze talar om att ledningen inte vill bli allt för generella då klubben vill få bort det tråkiga som förstör på läktarna men vill inte sopa ner det fantastiska stödet och supportrarna som klubben har på Södra ståplats som är 2-3000 åskådare.

Klubbdirektör Mats-Ola Schulze möter få personer som inte står bakom föreningens agenda och målsättning idag som är att bygga ett förnyat HIF som ska göras med glädje. För HIF är det viktigt att ställa sig frågan ”var vi kommer ifrån?”, ”vad det gemensamma läget är och var vi ska styra”. HIF:s agenda är att vara en öppen och inbjudande förening som bygger på förtroende för medlemmar och arbetet mot detta skalla göras tillsammans. Mats-Ola Schulze betonar att vägen dit är en lång resa och en resa som skall göras som klubb och förening tillsammans. Klubben jobbar nära politiken i Helsingborg för att skapa och behålla en bra relation med Helsingborgs stad vilket är viktigt för HIF som bland annat är hyresgäster på Olympia. Helsingborgs stad och HIF delar även samma namn – Helsingborg - och är stadens

38 främsta idrottslag. Mats-Ola Schulze säger att klubben känner ett starkt stöd ifrån sponsorer och supportrar och det är svårt att säga nej till att stödja klubben som idag lägger stort fokus på att vara en förening som ska vara lätt att älska och ta sig till med grundvärderingar som är på plats och idéer om sin verksamhet. Helsingborgs IF arbetar mycket på kommunalnivå för att komma närmare ungdomarna i Helsingborgs stad. Det är en viktig process i att få hit medborgare till Olympia och kolla på matcher, bli medlemmar och köpa årskort – HIF och Helsingborgs stad ska smälta ihop och få ett starkt förhållande igen.

”Det finns inga Quick-fix i denna branschen, utan du måste göra ett hårt jobb över längre tid. Och du måste göra det med stort ansvar, så du måste lägga platta för platta i sånt här bygge och det kommer att ta tid, men det måste få tid. För alternativet finns inte.” – Mats-Ola Schulze, klubbdirektör Helsingborgs IF.

Inom HIF:s interna arbete är det viktigt att tydliggöra föreningens övergripande vision som handlar om att skapa en mötesplats för alla och förverkliga klubbens drömmar. Mats-Ola Schulze presenterar klubbens fyra kärnvärde som är: glädje, målmedvetenhet, hjärta och gemenskap som klär Olympia och klubbens värdegrund ligger till grund för samhället i stort, för svensk idrott och utgår från Svensk Elitfotbolls uppförandekod för att vara en öppen och demokratisk förening där klubben beskriver vad som förväntas som medlem i HIF:s förening och hur medlemmar ska förhålla sig till kön, etnicitet och positiv läktarkultur. Det är viktigt att medlemmar och personer har ett gemensamt ansvar gentemot varandra i HIF både inom verksamheten och på läktaren när det är fotbollsmatch. HIF tar tydligt avstånd ifrån de som inte vill följa klubbens riktlinjer och uppförandekod och samarbetar med polisen för att ta fast de som bryter mot lagar och ordningsregler på Olympia.

6.1.5 Klubbens kärnverksamheter

För att göra HIF stort igen har klubben olika verksamheter som de jobbar med. Mats-Ola Schulze talar om klubbens fyra kärnverksamheter rangordnat och det är först och främst fotboll som är i fokus som omfattar A-, U- och hela undersidan i Helsingborgs IF. HIF vill bidra till att skapa Sveriges fotbollsgeografi och har redan en av Sveriges största och främsta akademier vilket klubben vill fortsätta att ha berättar Mats-Ola Schulze. Samtidigt betonar klubbdirektören att klubben arbetar idag närmare med lokala föreningar för att skapa bra relationer med föreningar i Helsingborgs stad som Eskilsminne IF, Hittarp IK, Fortuna FF men även mindre

39 föreningar som är sköra som till exempel Stattena IF och Kullavägens BK. Tillsammans med Stattena IF har HIF skapat initiativet Stattena powered by HIF för att främja flickfotbollen och skapa ett fantastiskt arbete på integrationssidan och där det blir möjligt för tjejer att spela fotboll precis som killar gör. Att arbeta och komma närmare de lokala föreningarna är ett unikt sätt för HIF att lära sig något av de mindre föreningarna i Helsingborg samtidigt som man hjälper dessa föreningar att växa och utvecklas berättar Mats-Ola Schulze.

Nummer två är ekonomi. Ekonomin är viktig för alla föreningar och HIF är inget undantag. För HIF handlar det om att ta stort ansvar för klubbens pengar varje dag. Mats-Ola Schulze berättar om klubbens mål de närmaste åren att dubbla sin omsättning från 50 miljoner till 100 miljoner och där första steget är att inte hamna under 50 miljoner kronor vilket kräver att klubben och ledningen är mycket intäktsdrivna och kommersiella i sin approach och inte vara naiva och tro att pengar ska trilla in på kontot. Det krävs en tydlig idé om hur klubben ska kapitalisera på befintliga intäktsströmmar och skapa nya intäktströmmar och utveckla dessa som ska göra att klubben når dessa mål. En stark balansräkning är viktigt för HIF betonar Mats-Ola Schulze och klubben arbetar även med initiativet och projektet Olympia Invest där de vänder sig till privata investerare och i detta Olympia Invest finns 80 aktier tillgängliga att köpa för 250 000 kronors styck som går till dotterbolaget HIF Service AB (Nilsson, HD, 2016) Från klubbens håll är det bekräftat att starta initiativet under sommaren 2017.

Nummer tre är arrangemang kring publik & evenemang med nya initiativ för att skapa en trygg arena och säker upplevelse på Olympia med 10 000 åskådare som mål varje match, det är viktigt att ha en ”game plan” även om klubben inte når målet varje gång berättar klubbdirektör Mats- Ola Schulze. Det handlar om att förstå att HIF är en del av underhållningsindustrin som vänder sig till alla människor i alla åldrar för att locka till sig mycket publik just för att även visa att alla är en del av HIF. Klubben fokuserar på att göra matcherna till stora event där de syns och dekorerar staden med röda och blåa färger som vid invigningsmatchen av nya Olympia som stod klar inför premiärmatchen i Superettan 2017 mot Trelleborgs FF där det kom över 12 000 åskådare. HIF har under våren haft olika teman på matchdagar så som ”after work”-tema men även bortamatchs-tema där supportrar lottats ut för att kunnat åka upp tillsammans klubbdirektör och andra personer inom HIF:s ledning för att se fotbollsmatcher tillsammans på bortaresor. Klubben har även haft speciella kampanjer till familjer och har än idag familjeläktare på Olympia med anpassade priser för familjer med barn. Med fotbollsmatcher som produkt är det stora tillfällen för merchandising och försäljning av såväl mat och övriga

40 HIF-produkter som matchtröjor och halsdukar samt göra det till underhållande evenemang som uppskattas och känns attraktivt av de som besöker Olympia och göra att de besöker arenan flera gånger och kollar på fotbollsmatch.

Det fjärde området är HIF i samhället. Här är det tydligt att adressera all utanförskap och det handlar inte bara om nyanlända barn eller tjejer utan det handlar om alla människor och individer. HIF vill bidra till inkludering och bli allas Helsingborgs idrottsförening säger Mats- Ola Schulze. Utifrån HIF:s perspektiv är Helsingborg en fantastisk stad men även en segregerad stad. Därför arbetar klubben med arbete som berör ungdomar och även med skolor i Helsingborgs stad med HIF-projekt och bjuder in elever till Olympia. I sitt engagemang för att arbeta närmare med lokala föreningar så ingår också arbetet i att alla barn ska ha ha det nära till idrottsplatser med idrottsföreningar som erbjuder fotbollsträning och idrott i Helsingborgs stad. HIF besöker och jobbar inte enbart med och för de yngre utan även för de äldre människorna i Helsingborgs stad. Klubbdirektören Mats-Ola Schulze deltar ibland tillsammans med spelare och besöker olika äldreboende och träffar pensionärer för att prata om gamla HIF-minnen. Klubbdirektören poängterar att det finns mycket som HIF kan göra för att bygga ett starkare Helsingborg och är som klubb och förening beredda att ta det ansvaret och har engagemanget för det ansvar som krävs inom dessa arbeten.

Det femte som omsluter HIF:s verksamhet är klubbens förhållningssätt till media där klubben är öppen, transparant och tillgänglig för media. Klubben bygger nu sitt HIF media AB och är medvetna om att klubben har en stark bas i sociala medier med över 50 000 som följer klubben på Facebook. Detta vill HIF få ihop med sin hemsida som är navet när det gäller den mediala biten.

I det externa så håller HIF en mycket stark dialog och kommunikation med sina sponsorer och finansiärer (intressenter) som är beredda att fortsätta satsa på HIF trots att klubben degraderas till Superettan. Trots degradering har klubben lanserat det tidigare nämnade projektet Olympia Invest och projektet har enligt Mats-Ola Schulze, fått stor respons ifrån marknaden och människor som ringt in om Olympia Invest och som ställt sig bakom klubbens projekt och visioner och är enade om att HIF ska tillbaka där de hör hemma, Allsvenskan. Helsingborgs IF behöver dem som mest just nu när de spelar i Superettan berättar Mats-Ola Schulze. En degradering är ingenting som varken HIF eller klubbens partners hade hoppats på och hade förhoppningen om att klubben skulle klara av hålla sig kvar i Allsvenskan. Helsingborgs

41 Idrottsförening är precis som sina sponsorer och partners mycket hoppfulla och tror att det blir ännu bättre om klubben kommer tillbaka till Allsvenskan. Det skulle ge föreningen ytterligare kraft enligt HIF:s klubbdirektör Mats-Ola Schulze. Lokal media och supportrarna är mycket viktiga för HIF. Mats-Ola Schulze, tror även att HIF som klubb är mycket viktigt för lokala medierna (intressenter) och HIF har märkt av i olika läsarlistor på nätet att artiklar om klubben läses mest i lokal media. Helsingborgs Dagblad lever mycket på HIF tror HIF-ledningen. Det är tydligt för HIF att klubben engagerar och berör många läsare och medborgare i Helsingborg. Däremot funderar klubben även på hur de själva ska tjäna in pengar i egna kanaler och har en affärsmodell där då klubben är i behov av att öppna upp HIF. Mats-Ola Schulze bekräftar att laget har varit halvslutet den senaste tiden. Det behövs att HIF blir mer transparant och att få medlemmar och supportrar att komma mycket närmare HIF rent allmänt men framförallt spelarna och laget. HIF ser framgångar i detta arbetet och är medvetna om att det krävs mycket mer tid och energi på HIF-Media.

”Det som är unikt med detta jobbet från näringslivet, det är att du har någonting som kan hända på plan. Vi kan göra olika saker rätt så bra, men det handlar också om att få med det sportsliga resultatet och därför kan man inte bara fastna i ett 2017 eller 18 eller nånting, utan man måste ha en längre bana. Sporten kommer komma, ju starkare vi kan bygga föreningen kommer sporten sen, då får vi hockeyklubb-effekt på detta.” – Mats-Ola Schulze, klubbdirektör i Helsingborgs IF

Varumärkes- och fotbollsmässigt så är det viktigt att ta fram talanger ur egna ledet och sedan är det naturligtvis inte allt. Det är viktigt att kombinera och skapa en stark trupp med två kategorier där ungdomar är en av dem och det andra är ett stjärnsegment – där klubben har bra vassa fotbollsspelare som lockar mer publik och även att klubben kan lyckas värva några hemvändare. Det viktigaste är att klubben och ledningen gör medvetna beslut. Inom sport och framförallt fotboll handlar det mycket om att kunna kommunicera och skapa planer, det viktigaste för en klubb är att det måste levereras resultat även på fotbollsplanen.

6.2 Näringslivet och HIF

Intersport och Resurs bank är klubbens två stora sponsorer för HIF. Till denna studien har Intersport och Resurs bank valts ut som intressenter och representanter från näringslivet.

42 Intersport har varit tröj- och sportleverantör till alla lagen i de olika åldersgrupperna och A- laget för Helsingborgs IF ända sedan 1994. Samarbetet mellan Intersport och HIF är inne i sitt tredje decennium och överskrider över 20 års samarbete. För Intersport är fotboll koncernens DNA och HIF är det stora laget i regionen med ett nationellt intresse. Sedan 2009 är Resurs bank huvudsponsor till Helsingborgs Idrottsförening och har samarbetat med klubben även innan de blev huvudsponsor.

6.2.1 Resurs Bank

Resurs Bank ägs av Resurs Holding och arbetar inom bank och finans och är verksam inom Nordens alla länder och har sitt huvudkontor i Helsingborg. Till att främja syftet och förklara hur Resurs Bank förhåller sig till Helsingborgs IF, har Erik Frick som arbetar som Strategic Chief Officer på Resurs Bank, ställt upp på intervju.

Resurs Bank resonerar kring sina sponsor-affärer att de ska som utgångspunkt vara lokala när det gäller sponsring. Den primära regionen där Resurs Bank är verksamma inom sin sponsring är just nu nordvästra Skåne. Det grundar sig i det faktum att Resurs Bank är en av de största privata arbetsgivarna i Helsingborg och det finns ett ansvar att då stötta den lokala idrotten vare sig det är fotboll, innebandy eller exempelvis hockey.

Erik Frick ser likheter mellan klubb och företag. På samma sätt som ett fotbollslag har motgångar och framgångar så är det likadant för företag. När samarbetet som huvudsponsor till HIF undertecknades var det också en period då HIF började få stora framgångar i det sportsliga. Mellan 2010 och 2012 vann klubben fem titlar i rad och spelade även i UEFA Europa League. Däremot ser Resurs Bank inte på sitt förhållande med HIF som något cykliskt att de investerar kortsiktigt utan att de är en partner och har varit det en lång tid för klubben. Samarbetet mellan Resurs Bank och HIF går så lång tillbaka som till 2004. I samband med att klubben spelade Europa League 2012 så sändes och syntes bankens logotype ännu mer. Ju mer tid på TV betydde mer exponering av Resurs Banks varumärke. Att det går bra för HIF är väldigt roligt för huvudsponsorn och när det går dåligt är det tråkigt men det är ingenting som gör en skillnad i Resurs Banks engagemang för klubben konstaterar Erik Frick. Det är viktigt som huvudsponsor och som viktig partner till HIF att inte ”vända kappan efter vinden” på grund av en dålig säsong utan Resurs Bank är medvetna och säkra på att det kommer bra säsonger och att det kommer mindre bra säsonger inom fotbollen.

43

Resurs Bank är ense om att de tuffa säsonger och perioder som HIF har haft de senaste åren där klubbens image och varumärke har skadats och det har drabbat alla parter men det har primärt drabbat HIF. Som bolag har Resurs Bank inte drabbats utan det är fotbollen som blir drabbade av dessa problem och framförallt supporterincidenterna 2014 och 2016 samt sportsliga motgångar och svåra ekonomiska situationer. Det stora är att intresset att vilja engagera sig som en vanlig medborgare som att gå och titta på en fotbollsmatch är något som minskar av dessa typer av händelser menar Erik Frick och att det uppstår känsla för större osäkerhet på matcher. Det drar däremot inte stora paralleller till skada för Resurs Bank som sponsor utan det är fotbollen som sport som har fått lida för det.

Bortser man huliganismen från dessa tuffa säsonger och perioder då detta är en mer supporterkulturs problem inom fotboll än ett Helsingborg-problem och att det har hänt inom svensk fotboll förr där det har hänt tragiska saker som ger konsekvenser, så betonar Erik Frick att det är viktigt att visa att de ÄR en stor sponsor i klubben oavsett om det är ett år där HIF spelar Champions League, vinner guld eller ett år som HIF hade förra året.

”Det viktiga är att HIF och Resurs ska ha ett samarbete som båda känner att de kan lita och man är där både goda och dåliga tider.” – Erik Frick, Strategic Chief Officer på Resurs Bank

I denna fallstudie utgås det ifrån hur resonerar intressenterna om HIF:s utveckling och för hur klubben ska kunna återhämta sig och bygga ett ”nytt HIF” efter tiden som varit de senaste åren och bli ett mycket starkt varumärke med bra image. Klubben har genomgått en kris och behövt en förändring. För Resurs Bank räkning är det inte första gången som det går tufft för ett lag som de sponsrar. Det finns andra klubbar som det inte har gått bra för och haft svåra perioder utöver HIF där Resurs Bank har varit med som sponsor. Erik Frick betonar att det är tråkigt det som har hänt och att dödsfallet inför matchen 2014 är framförallt det vidrigaste som hänt men att det måste skiljas på det som är tråkigt och det som har drabbat Helsingborgs IF och Resurs Banks stora engagemang i HIF eftersom det är inte samma sak och det är väldigt viktigt för huvudsponsorn att se det på detta vis.

Samtidigt är det för Resurs Bank som sponsor är det självklart att Resurs hellre hade sett klubben i Allsvenskan men att det inte går att komma ifrån situationen som den är. Resurs

44 Banks ställning som arbetsgivare är att Resurs är med och stöttar Helsingborg IF, det är viktigt för den typ av sponsor som Resurs Bank är för HIF. I sina utökade samarbeten har Resurs Bank och HIF lanserat HIF Supreme Card, där 195 kronor till HIF vid varje köp av HIF Supreme Card (HIF.se, 2017) Resurs Bank är även en extern finansiär till HIF. 2016 sade den förre ordföranden i HIF, Sten-Åke Tjärnlund, att klubben hade en skuld till Resurs Bank på 14 miljoner kronor och som skulle ha betalts tillbaka en del av detta till Resurs Bank men som var vänliga att avstå att ta emot betalning just då när HIF hade det tufft med sin ekonomi (SVT.se, 2016).

I media har det flertalet gånger stått om hur Resurs Bank räddat HIF ur ekonomiska svårigheter med hjälp av att avstå sina andelar av spelarförsäljningar som till exempel 2015 när klubben undvek att gå med en förlust på 1,3 miljoner försäljningar då Resurs Bank lät HIF behålla sin avkastning på Robin Simovic (1,6 miljoner kronor) tills vidare. Dåvarande klubbdirektör David Brodetsky bekräftade för Helsingborgs Dagblad att klubben fick gå till Resurs Bank ännu en gång för att be om hjälp för att rädda klubbens ekonomiska situation vilket beviljades av huvudsponsorn Resurs Bank (HD.se, 2015). Under början av sommaren 2017 lyckades HIF finansiera en storvärvning av hemvändaren Pär Hansson tack vare huvudsponsorn Resurs Bank förlängt sitt sponsoravtal från 2017 till 2020 där HIF fick en engångssumma av Resurs Bank när avtalet slöts och användes för att finansiera värvningen bekräftat till Helsingborgs Dagblad av Krister Azelius, nuvarande ordförande för HIF (HD.se, 2017). Detta gjorde avtalet möjligt genom att ta hem Hansson och utan att äventyra klubbens egna kapital samt blev det möjligt att ha en lönesättning som är rimlig för både klubbens förhållande i det läge dem är och Pär Hanssons kvalitéer. Värvningen gav en stor räckvidd i fotbollssverige och bemöttes med stor glädje bland Helsingborgssupportrar.

Kenneth Nilsson, VD för Resurs Bank, sade i en intervju med Helsingborgs Dagblad (2014):

”Jag hade inte ens funderat på att investera eller sponsra om det inte vore just HIF. Jag har ett löjligt stort hjärta för laget” – Kenneth Nilsson, VD på Resurs Bank, 2014 Helsingborgs Dagblad.

På följdfrågan om risken för att hjärtat blir ”fartblind” svarade VD:n av Resurs Bank att då sätter styrelsen stopp som är med och fattar besluten.

45 I och med att huvudsponsorskontraktet förlängdes har Resurs Bank en tolvårig historia som huvudsponsor som är rekordlångt för HIF och kan betraktas som det närmaste en trotjänare (HD, 2017).

6.2.2 Intersport

Till att främja arbetets syfte har Intersport Helsingborg ställt upp i undersökningen för att svara på utvecklingen av HIF och det som har hänt samt hur Intersport förhåller sig som en del av näringslivet till Helsingborgs Idrottsförening. Till studien har Jonas Käller, HIF-ansvarig inom Intersport, ställt upp på intervju för att besvara Intersports syn på det som har hänt inom HIF och deras förhållande till HIF.

Intersport som är bland de främsta sportkedjorna både i Sverige och i Helsingborg, betonar att samarbetet med HIF bygger på en speciell relation och att efter den långa tiden blivit en samarbetspartner och att intressenterna hjälper varandra. En långsiktig partner ger en trygghet i arbetet eftersom Intersport och HIF känner varandra och vet vad respektive part behöver och hur de jobbar för att nå sina mål. Förutom att Intersport är en officiell återförsäljare och leverantör, anordnas även fotbollsdagar på Intersport där supportrar och medborgare kan komma HIF-spelarna närmare i Intersports butiker. När samarbetet förlängdes 2009 var också ett startår på en mycket framgångsrik period för HIF sportmässigt och finansmässigt. Som sponsor till HIF var det en liten chock för Intersport om hur HIF utveckling har spelmässigt.

”Men kunde se på ekonomi och spel under senaste året att något olustigt var på väg, men man kunde inte tänka sig att det skulle hända” – Jonas Käller, HIF-ansvarig på Intersport.

HIF:s resa från toppen i svensk fotboll till Superettan hade tagit fyra år. Intersport är ett starkt internationellt varumärke idag och sponsrar totalt sju allsvenska klubbar 2017 och flertalet elitföreningar inom såväl fotboll men även andra sporter. Däremot är det inte sportkedjans mål att fotbollslagen som Intersport samarbetar med ska vara främst i den högsta divisionen och de mer framträdande lagen inom svensk fotboll:

”Vi jobbar på bredd, vi vill finnas till för alla och ses som en partner. Intersport har en stor bred verksamhet som ska passa alla.” – Jonas Käller, HIF-ansvarig på Intersport.

46

Det som är viktigast och värderas högst inom Intersport som sportleverantör till HIF 2017 är att HIF återigen blir laget i allas hjärtan och att de kan öka sin försäljning inom souvenirer vilket skulle betyda en stor ekonomisk nytta för klubben. Klubben anses behöva få fart på sin ekonomi igen vilket inte är en hemlighet sedan de senaste årens resultat både på och utanför plan. Intersport som är återförsäljare och officiell HIF-shop förklarar att återförsäljningen av HIF- produkter har inte påverkats till det negativa. Det såldes otroligt mycket souvenirer under höstens kval mot Halmstad för allsvenskt spel. Intersport talar om att alla har enats och att försäljningen går uppåt och att souvenirförsäljningen är en viktig post i det ekonomiska. HIF som var nära att försättas i konkurs 2003, har återigen de senaste två åren brottats med att rädda sin elitlicens. Att klubben har brottats med tuff ekonomi och varit tvungna att sälja några av sina tongivande spelare har inte påverkat Intersport mycket som leverantör. Klubben fick en längre betalningstid i de tuffa ekonomiska perioderna och materialet som klubben får av Intersport är något som de ska ha i alla fall och betalningen till Intersport sker idag utan problem.

Att HIF åkte ur Allsvenskan 2016 är en nystart för föreningen och alla sponsorer som står stadigt bakom HIF. Helsingborgs stad och nordvästra Skåne har det tungt inom fotbollen då utöver HIF:s nedflyttning till Superettan, åkte Ängelholms FF ur Superettan och spelar Division 1-fotboll 2017 och övriga lag inom Helsingborgs stad spelar i lägre divisioner.

Intersport bekräftar att kommunen har visat att de står bakom HIF och dess vision att ta sig tillbaka till Allsvenskan och menar att regionen behöver HIF i högsta serien. En degradering betyder oftast behöver halvera sin budget som klubb men Intersport ser något positivt i det hela. Som klubb har de satsat tydligare än någonsin på allt runt laget säger Jonas Käller. Det är lönerna som är lägre och tyvärr några anställda inom HIF som har fått lämna sina poster. Utöver det har det varit samma tydliga satsning ifrån klubbens sida. Ett uteblivet avancemang till Allsvenskan denna säsong skulle inte betyda så mycket för Intersport-koncernen och dess samarbete med HIF säger Jonas Käller. Koncernen ser sitt samarbete med HIF som ett långsiktigt arbete och att man är en partner till klubben. Det finns en affärsmässig tanke och att man ska kunna generera in resurser. Att känna oro under tuffa perioder både på och utanför planen och för framtiden utesluts inte. Däremot som partner till HIF så är det både ur affärsmässig relation och sportslig som man känner för klubben och önskar dem all lycka och framgång avslutar Jonas Käller.

47

6.3 Supporterklubben Kärnan

För att få ett supporterperspektiv av förhållandet till HIF av supportrarna till klubben har viceordförande Olof Mattisson för Supporterklubben Kärnan, ställt upp på en intervju för att dela med Supporterklubben Kärnans ställning och förhållande till HIF. Kärnan är en officiell supporterklubb till HIF och öppen för alla människor och arbetar aktivt med att öka intresset för HIF bland Helsingborgs region samt arrangerar resor till bortamatcher. Kärnan är mycket aktiva med sin verksamhet och lägger även stor vikt på att indirekt minska huliganism men försöker också förklara deras egen roll för att det ska bli tydligare för alla då vissa personer inte förstår supporterklubbens roll och förknippar dem med allt som händer på framför allt södra ståplats menar Olof Mattisson. Södra ståplats är den aktivt sjungande läktaren på Olympia och där HIF-klacken håller till på hemmamatcher.

Supporterklubben tittar utifrån två olika perspektiv på HIF:s utveckling enligt Olof Mattisson. Resultatet som har presterats den senaste tiden är supporterklubben inte nöjda med och det beror på det som ligger i bakgrund och de processer i HIF som har tagit två till tre år som har försatt dem i vissa situationer. Det ekonomiska perspektivet och ekonomibiten anser supporterklubben borde ha varit bättre skött dem senaste åren trots att resultaten har blivit allt sämre och klubben ”betalar en kostnad” för misstag som gjordes mycket längre tillbaks i tiden inom föreningen enligt Olof Mattison. Utifrån det sportsliga perspektivet är de sportsliga prestationerna beroende av de ekonomiska konsekvenserna eftersom klubben inte har haft bra spelare och inte kunnat köpa bra spelare menar Olof Mattisson. Däremot poängteras det ifrån supporterhåll att truppen trots allt har underpresterat och att många av spelarna spelat under sin kapacitet. Managerrollen som klubben erbjöd Henrik Larsson var även för stor och svår. Olof Mattisson tror att det var svårt för många att säga emot och gå emot klubbens manager och att det därför blev en resa där man antingen var 100% på ”Henkes” linje eller vara emot honom och det sista är något som ingen inom HIF ville vara. Just att Henrik Larsson har en hög status tror Olof har en avgörande betydelse i att han fick jobbet som manager, då Henrik Larsson tidigare tränarkarriär som huvudtränare omfattar Landskrona BoIS i tre säsonger när laget spelade i Superettan och Falkenbergs FF i en säsong när klubben spelade i Allsvenskan.

Till dagens HIF förhåller sig Supporterklubben Kärnan mycket nöjda. Supporterklubben är nöjd med stora delar av föreningen och hur det sköts ekonomiskt och Olof Mattisson konstaterar att

48 dialogen mellan supportrar och klubben har blivit bättre sedan Paul Myllenberg avgick. Klubben har haft tre olika klubbdirektör sedan dess och det har skapat en del konsekvenser för marknadsföringen. De stora problemen för den officiella supporterklubben var under tiden som Paul Myllenberg var klubbdirektör och när Sten-Inge Fredin var ordförande enligt Olof Mattisson och tycker att de två saknade supporterperspektivet på klubben. Det har varit liknande tendenser under Claes Ohlssons tid som ordförande där problemet har varit att supportrar har haft det svårt att få sin röst hörd i någon fråga överhuvudtaget. Den enda gången supporterklubben kunde påverka var i sambanden med arenabygget då Supporterklubben Kärnan lade fram bra ritningar på södra ståplats. Just på södra ståplats har supporterklubben stora förväntningar när det gäller stämning på arenan eftersom det nya södra ståplats som de var med och påverkade dess konstruktion erbjuder mycket bättre förutsättningar än gamla södra ståplats. Däremot finns det flera punkter och områden där den officiella klubben har blivit överkörda och på så sätt blivit ignorerade. Detta beror på enligt Olof Mattisson, en gammal syn på hur en supporterklubb bör skötas och att supportrar snarare är ett problem än en tillgång.

”Det (synen på en supporterklubb) är ju inte bara negativt för klubben utan den är också felaktig på det sättet att det ändå är medlemmarna i Sverige som äger klubbarna” – Olof Mattisson, viceordförande i Supporterklubben Kärnan.

Kommunikationen har dock blivit avsevärt bättre mellan supporterklubben och HIF. Supporterklubben tycker att klubben sköts mycket bättre idag och att ersättarna Per-Ola Ljung och Christoffer Andersson känns som mycket mer naturliga till tränarrollerna än vad Henrik Larsson gjorde till managerrollen och att de framförallt passar mycket bättre in i den situationen som klubben befinner sig i just nu. De nya tränarna anser Olof Mattisson att de även är mer välkomnande vad gäller att bjuda in alla inom klubben och att det på så vis skapar en starkare ”Klubb-känsla”. Tidigare har det varit enbart fokus på det sportsliga ifrån tränare/managers håll och inte lagts större vikt på de andra verksamheterna inom föreningen.

Supportrar på hemmamatcherna har minskat. Orsakerna är dels minskade sportsliga framgångar under en längre period och bland annat tragedin på premiärdagen mot Djurgården 2014. Premiären 2014 blev ett hårt slag för supporterklubben som tappade flera medlemmar och medlemssiffrorna var som bäst 2013. Idag vill supporterklubben blicka framåt och incidenten ligger längre och längre tillbaka i tiden och den påverkar mindre och mindre. Det är viktigt att ha sportsliga framgångar men framförallt att det görs ett bra jobb marknadsmässigt för att det

49 ska bli riktigt bra och kunna nå ut till flera människor. Utöver det har Olympia varit en byggarbetsplats i mer än två år och även det har påverkat publiksnittet med en reducerad kapacitet. Däremot menar supporterklubben att de kan se att många fler supportrar ställer upp och dyker upp på Olympia när de behövs som mest och kvalmatchen mot Halmstad är bevis på detta. Någonstans finns en stor kärlek till klubben som vissa supportrar glömmer bort ibland. Olof Mattisson tror däremot att publiksnittet kommer variera mycket beroende på hur det går sportsligt för HIF i Superettan. Att svara på hur HIF kommer att utvecklas varumärkesmässigt utav att spela i Superettan 2017 är omöjlig att svara på utifrån supporterperspektiv eftersom det är helt och hållet upp till framtiden. Spelar HIF i Superettan de närmsta fem åren kommer historien skriva att detta som hände 2016 var ”spiken i kistan”. Skulle HIF däremot ta sig upp i Allsvenskan igen och inom några år nå sitt mål och bli ett topplag i Allsvenskan, då kommer denna nystart som klubben nu får i Superettan – vara exakt det föreningen behövde. Det konstateras ifrån supporterhåll att det beror på mycket slumpfaktorer och även saker som de själva gör. Supporterklubben samarbetar med nystartade grupper så som tifo-grupper och andra grupper som åker på många bortamatcher.

”Om det är någonting som vi kan ta med oss från allting så är det väl att inse det att framgång kommer aldrig vara för evigt.” – Olof Mattisson, Viceordförande i Supporterklubben Kärnan

Utifrån supporterklubben Kärnans perspektiv var HIF mycket starkt när klubben vann fem titlar i rad mellan 2010 och 2012 samtidigt som detta hjälpte klubben att skapa varumärket runt: ”Fem titlar i rad” och att de var Sveriges bästa klubb och skulle bli bäst i Norden. Däremot hade HIF ingenting kvar om de skapar ett sådant varumärke och sedan slutar sjua och åtta i ligan åren därpå. Olof Mattison menar att man har ingenting kvar att bygga vidare på från den tid då man hade möjligheterna att bygga upp ett starkt varumärke. I och med degraderingen får HIF nu chansen att bygga ett riktigt starkt varumärke som håller när det går bra och dåligt.

För att lyfta sitt varumärke bör klubben främst klara av sin ekonomi som är det största kortsiktiga hotet mot föreningen de närmaste åren enligt supporterklubben. Inom Supporterklubben Kärnan tror man att laget kommer att gå upp igen till Allsvenskan och att det är en fråga om när det sker. HIF har fått in många nya idéer och utifrån supporterperspektivet så är de nöjda med nya klubbdirektören Mats-Ola Schulzes jobb i att knyta sig an och samarbeta med mindre lokala klubbar inom Helsingborg och även den nya styrelsen med Krister Azelius

50 som ordförande och framförallt Hans Nelson som har jobbat med varumärkesuppbyggnad, som vars namn och uppgift låter spontant mycket intressant i supportrars öron att klubben får in denna typ av expertis i klubbens styrelse eftersom det är något som har saknats enligt Supporterklubben Kärnan för att bygga ett starkt HIF på lång sikt.

6.4 Helsingborgs Dagblad, lokalmedias perspektiv

Till denna studien intervjuades Tomas Nilsson sportjournalist och expert i sportredaktionen på Helsingborgs Dagblad för att ge perspektivet och från lokalmedia och även sportjournalistiks expertsyn och resonerande på det som har hänt inom Helsingborgs IF de senaste åren och hur varumärkets har skadats och vad HIF bör göra för framtiden.

Utifrån det organisatoriska så kunde det tidigt föreställas vad som höll på att hända enligt Tomas Nilsson. Ledningen hade ingen plan för hur de skulle styra upp säsongen och fotbollsmässigt blev det sämre samtidigt som styrelsen fortsatte på den inslagna vägen och vägrade inse vad som höll på att hända. Tomas Nilsson menar att det fanns en rädsla för att managern hade en stor makt och man utmanade inte den makten från styrelsehåll. Styrningen och ledarskapet är det som sticker ut mest när man försöker hitta det stora felet i HIF 2016.

Styrelsen Klubbdirektör Managern Fotboll

Föreningen (media, kansli, & försäljning)

- Tomas Nilsson om styrning av en fotbollsklubb.

Däremot fanns makten hos managern åt alla håll i Helsingborgs IF. Managern styrde fotboll men även media, kansli och försäljning och föreningen allmänt och ville veta allt som berörde klubben. HIF hade ett svagt ledarskap i styrelsen, ett nytt ledarskap i klubbdirektörsrollen då Mats-Ola Schulze tillträdde 2:a maj 2016 och samtidigt hade HIF ett starkt ledarskap på managerposten. Managerrollen inom HIF var för stor och gjorde att klubben tappade energi i organisationen när en manager får ett för stort ansvarsområde. Att HIF degraderas och spelar Superettan 2017 betyder att ekonomin halveras. Som klubb och förening får HIF starta om på en helt annan nivå trots att klubben har massa kostnader som är allsvenska och som måste kapas

51

för påverkar ekonomin. Tomas Nilsson betonar att det är planstormningar som efter kvalmatchen mot Halmstad som är det som koms ihåg ute i Europa bland journalister men också premiärmatchen mot Djurgården 2014 gav svarta rubriker i europeisk och internationell sportmedia och som orsakade stor skada HIF som klubb och förening. Detta har skadat varumärket mer än vad degraderingen till Superettan gjorde enligt Tomas Nilsson.

”Det är ett skadat varumärke. Det var ett skadat varumärke redan 2015. Redan 2014 blev det ett skadat varumärke och vi vet varför, premiären. Ekonomin har skadat varumärket. Hur man hanterade säsongen 2016 var ju det slutgiltiga hur man skadade varumärket, trodde man, till slutsignalen 2016 där planstormarna kom in.” – Tomas Nilsson, sportjournalist på Helsingborgs Dagblad

Den nya styrelsen och ordförande i klubben Crister Azelius talar klarspråk när han säger att HIF är ett skadat nersolkat varumärke som måste tvättas och laddas med någonting nytt. Tomas Nilsson hänvisar till tidigare styrelse som inte har varit lika tydliga. Rangordning av Tomas Nilsson för vad som har skadat HIF:s varumärke mest är som följande:

1. Djurgårdsmatchen, premiären 2014 2. Ekonomin 3. 2016 HIF försvann 4. Huliganer, kvalmatchen

Med ”2016 HIF försvann” syftas det på hur mediebevakningen blev och hur HIF blev tillslutna. Helsingborgs Dagblad fick inte ”komma in” och HIF blev tillslutna som lag. Detta gjorde att Helsingborgs Dagblad inte kunde rapportera och ledde till mindre uppvaktning av HIF. Tomas Nilsson tar spelarförvärv som till exempel. Klubben hade endast en presskonferens och detta var när klubben presenterade hemvändaren Rade Prica som ny spelare i klubben 2014. En annan stor spelare med stort förflutet i svensk fotboll, Linus Hallenius, presenterades i civila kläder och utan en presskonferens och där media inte kunde närvara. När det gäller media och sambandet med lokala media och i synnerhet stadens största tidning Helsingborgs Dagblad, utnyttjade inte HIF möjligheten till exponering i media vilket Tomas Nilsson menar med att HIF stängde ut dem. HD har uppvaktat HIF mycket och även varit på träningar och har all respekt när det är stängda träningar. Däremot är spelarsigneringar och uteblivna

52 presskonferenser är exponeringsmöjligheter som HIF har blåst, framförallt när HIF har värvat profilstarka spelare inom svensk fotboll. Tomas Nilsson är övertygad om att värvningar som Linus Hallenius hade lockat till sig de större medierna som Kvällsposten, TV4 och SVT, radion och som hade garanterat en exponering av klubbens varumärke i nationell media. Istället för exponering blir det en devalvering av varumärket. En presskonferens och synlighet i media är viktigt och nödvändigt eftersom det blir en exponering av varumärket och även sina samarbetspartners och sina sponsorer som kommer synas i media och på tv.

För att få den ordentliga nystarten som klubb i svensk fotboll skall man inte enbart falla ner till botten utan till dyn på botten menar Tomas Nilsson. Exempel på klubbar som gjort detta och kommit tillbaka till toppen inom svensk fotboll är Helsingborgs IF själva på 90-talet, AIK, IFK Norrköping och inte minst Malmö FF som idag dominerar svensk fotboll. Ett misslyckat avancemang till Allsvenskan betyder inte någonting för varumärket enligt Tomas Nilsson. Däremot fyra till sex år i Superettan kan påverka varumärket. HIF:s varumärke behöver ”tvättas” av det som skadat klubben de senaste tre åren. Tomas Nilsson ger Malmö FF som exempel, Helsingborgs IF:s största rivaler som åkte ner i Superettan 1999. Malmö FF var inte ett starkt varumärke och lockade inte stor publik vilket gjorde att klubben fick flytta till Malmö IP från Malmö Stadion. Däremot fick de tillbaka en ”vi-känsla” i Superettan samtidigt som en viss talang vid namn Zlatan Ibrahimovic dök upp från egna leden. Fyra år senare tog Malmö SM-guld och är idag ett starkt fotbollslag inom fotbollssverige. Samma slutsatser kan dras ifrån HIF:s uppflyttning 1992 när folk började strömma till Olympia och ville se en mycket talangfull spelare som lockade ännu mer publik, Henrik Larsson. Däremot har Helsingborgs befolkning inte slutit sig bakom HIF 2017 – än. Trots att det var 12 700 som var på plats i premiären mot Trelleborg 2017 så var det flera gratisbiljetter som delades ut.

”Du måste jobba med det, du kan inte skänka bort en massa biljetter för att få en ’vi-känsla’, du kan göra det en gång vid en invigning och så. För det vet du också med biljettförsäljning, det är en produkt du säljer. Ger du bort produkten så försvagar du varumärket så är det ju”- Tomas Nilsson, sportjournalist på Helsingborgs Dagblad

Det kan finnas en ”vi-känsla” enligt Tomas Nilsson men att händelserna efter slutsignalen efter kvalmatchen mot Halmstad där ett par huliganer stormade planen och tände bengaler under matchen, får absolut inte hända.

53 ”Bengaler kan man tycka hur mycket man vill om, men i Helsingborgs publiken har man sina röster visat att detta är något vi inte gillar. … Du får ingen vi-känsla om dem som håller på med bengaler säger: ”vi gör det ändå”. Vi måste komma överens om vad vi vill med detta varumärket. Är det några som säger ’det innebär bengaler, vi måste ha bengaler’, då tappar du ett gäng som drar därifrån för dem vill inte vara i med i det och vilka är flest?” – Tomas Nilsson, sportjournalist på Helsingborgs Dagblad.

Det är enkel matematik som visar att de som inte tycker om bengaler är flest på Olympia och som kommer vara flest i denna ”vi-känsla”. Det är däremot även avgörande vad gäller det sportsliga och lyckas laget rada upp segrar så tror Tomas Nilsson att Helsingborgs medborgare och publik som vill ha denna ”vi-känsla” utan huliganerna och de som förstör, att publiken struntar i att motståndarna heter Degerfors, Frej, Åtvidaberg istället för Malmö FF, IFK Göteborg och AIK.

Helsingborgs Dagblad hade överlevt utan Helsingborgs IF då det är en lokal tidning som skriver om det som berör Helsingborg och nordvästra Skåne. Sportredaktionen hade krympt betonar Tomas Nilsson men menar att HD som tidning hade överlevt vidare.

”Vi (HD) hade överlevt jättebra som tidning utan HIF, men våra läsare som ÄR tidningen, dem överlever inte utan HIF och vi märker det nu när vi har detta här (Mikrofoner i intervjurummet) Jo för att detta är enbart för att HIF engagerar (folk), att folk vill läsa om HIF, folk är villiga att betala för att läsa om HIF” – Tomas Nilsson, sportjournalist på Helsingborgs Dagblad.

Tomas Nilsson tror att HIF behöver HD mer än vad HD behöver HIF. Detta baseras på att tidningen skriver mest om laget jämfört med till exempel lokaltidningen, SVT och TV4 som inte alls syns lika mycket på Olympia och rapporterar inte lika mycket om HIF. Klubben har aldrig varit så osynliga som dem är idag i sina egna kommunikationsled heller enligt Tomas Nilsson om man tittar på dagligt flöde och rapporter kring de olika lagen i föreningen och menar att just av denna orsak blir HD ännu viktigare som media aktör för HIF. Klubben är i behov av förbättring vad gäller kommunikationsleden inom föreningen, framförallt för att rapportera mer om klubben men också för att verkligen fylla arenan och för att skapa ”vi- känslan” ligger ett enormt ansvar på HIF. Helsingborgs Dagblad har investerat i utrustningar för att skapa mer program kring HIF på nätet som podcasts om HIF och inför nuvarande säsongen samt fortsätter med sina LIVE-eftersnack både på Olympia och på bortaplan.

54 Dessutom har klubben mer ”premiuminnehåll” om klubben på sportsidan på webben vilket tyder på att intresset för Helsingborgs IF fortfarande är stort och att läsare är villiga att betala för att läsa om Helsingborgs IF.

Helsingborgs Dagblad förhåller sig i övrigt mycket positiv och är nöjda med det nya HIF och förklarar att den nya tränarduon i klubben är helt fantastiska mot tidningen och att det är en stor anledning till att tidningen har valt att göra podcasts och fortsätta med sina eftersnack efter HIF:s fotbollsmatcher.

Tomas Nilsson säger att degraderingen kan vara en nytändning för intresset för HIF. Att vara med och slåss i toppen av Superettan och vara med när laget lyfter är roligare än när en klubb slåss för sin överlevnad i den högsta divisionen och sällan vinner, detta är något som de har märkt av i HD och sett med ishockeylaget Rögle som spelar i Ängelholm. Det är roligare att vara på evenemang där klubben vinner och där det ger framgångskänsla för dem som inte är de största anhängarna till en klubb.

Utifrån ett ekonomiskt perspektiv och som påverkar HIF är att Helsingborg har förändrats mycket sedan 1992 då HIF gick upp i Allsvenskan. HIF har inte samma förutsättningar och fördelar som förr. Tjugo år sedan tillbaka existerade det en tydlig delning av Norra och Södra Skånes sponsor pengar som gick till stor del till de två storlagen i fotboll (HIF och MFF) vilket inte är fallet idag och det beror på att makten har flyttat ut ur Helsingborg. Sveriges största åkerier fanns i Helsingborg. Nicorette var ett av Europas största läkemedelsföretag och hade huvudkontor i Helsingborg och var huvudsponsor till HIF, finns idag inte i staden då de flyttade ut för flera år sedan. Andra sponsorer som Ramlösa var ett stort varumärke. Aritmos som ett tag ägde sportmärket PUMA, låg i Helsingborg.

”Här fanns Sveriges näringslivs vänligaste stad, det blomstrade, sen byggde man en liten bro nere i Malmö. Huvudkontoren flyttar dit eller dem flyttar ut. Så vi har inte den ekonomin eller makten.” – Tomas Nilsson, sportjournalist på Helsingborgs Dagblad.

Tomas Nilsson pekar ut detta fenomen som den största skillnaden för HIF:s ekonomimuskler. Öresundsregionen består även av Malmö som är sex mil ifrån Helsingborg och Danmarks huvudstad Köpenhamn som ligger tjugo minuter väster om Malmö. Båda städerna har starka och framgångsrika fotbollslag. I Skåne finns det idag flera idrottsklubbar inom fotboll,

55 handboll, hockey och innebandy och event som delar på sponsorpengarna och som syns på media & TV. Ett exempel är: Kristianstads handbollslag som spelar Champions League och hade mer exponering och livesändning i TV- och media än HIF förra året betonar Tomas Nilsson och klubben tar hela östra Skåne när det gäller sponsorpengar.

6.5 Helsingborgs stad, kommunens förhållande till Helsingborgs IF

Till att besvara fallstudiens syfte utifrån ett kommunalt perspektiv har Micco Grönholm, tidigare kommunikationsdirektör i Helsingborgs stad och idag Head of Future, framtidsledare, inom Helsingborgs stad med många års erfarenheter inom arbete med varumärken, ställt upp för att besvara på Helsingborgs stads förhållande med Helsingborgs IF. Eftersom Micco Grönholm har många års erfarenhet av att arbeta med varumärkesutveckling presenteras både kommunens syn och förhållande till Helsingborgs IF som ett officiellt svar och Micco Grönholms egna expertsyn på hur ett varumärke ska och bör skötas.

Utifrån kommunens perspektiv har HIF:s utveckling de senaste åren varit problematisk. Detta kan delas in i två delar och den ena är att publiksiffrorna har gått ner vilket lett till den andra delen som är att klubbens ekonomi försämrats. Kommunen vill dock inte lägga synpunkter på hur en förening skall skötas vad gäller sin ekonomi till verksamhet, så länge föreningen uppfyller de krav som kommunen ställer för föreningsstöd. Kommunen tycker att det är beklagligt och synd att utvecklingen blivit som den blev när det gäller publik och ekonomi, då Helsingborgs IF är en viktig aktör i Helsingborgs stad. Att Helsingborgs IF är viktig för staden grundar sig dels på att fotboll engagerar fler invånare än någon annan idrott och för att laget bär Helsingborgs namn och därmed bidrar till att skapa varumärkesassociationer till Helsingborg.

Från Helsingborgs stads perspektiv är det tråkigt med degradering från Allsvenskan till Superettan, men bra att det finns fotboll på hög nivå inom regionen. Kommunen menar att en klubb av Helsingborgs IFs kaliber bör kunna agera på andra arenor än på fotbollsplanen. Idrott har många andra syften än elitverksamhet. Det stora syftet är att människor kommer i rörelse och har kul tillsammans och att de får ett socialt nätverk som förenar. I Helsingborgs stad är det viktigt att invånarna upplever en hög livskvalitet och en meningsfull fritid. Det är ett

56 misslyckande om unga killar och tjejer slutar med idrott för att det är för mycket elitsatsning. Samtidigt är det viktigt att det finns en elit som en slags förebild och målbild, som kan fungera som en optimal dröm, annars går det att inte att lyckas med någon form av elitnivå. Däremot får det inte vara på bekostnad av att ungdomar exkluderas från att utöva idrott.

Helsingborgs stad och HIF har olika typer av relationer. Det finns en ekonomisk relation utifrån att HIF är hyresgäster till kommunen på Olympia och att klubben har sedan tidigare köpt och sålt till kommunen, bland annat HIF-hallen som ligger bakom Olympias östra läktare. Det finns en relation med HIF utifrån att de är en förening och att de komunen har inom ramen för föreningsarbete inom fritidsverksamheten en dialog med Helsingborgs IF. Det existerar en dialog i en stor utsträckning vad gäller säkerhetsfrågor och även om kommersiellt samarbete. Dialogen mellan klubben och kommun har varit bra men ojämn menar Micco Grönholm och syftar på att HIF har under de senaste åren bytt mycket personer inom ledande positioner i klubben. Det har naturligtvis påverkat kontinuiteten i arbetet mellan klubben och kommunen. Relationen grundar sig på professionell basis, kommunen varken har eller vill ha något mer än att ha en professionell relation till HIF, enligt Micco Grönholm.

Utifrån ett varumärkesperspektiv och för att bli en stabil förening och stark fotbollsklubb behöver HIF hitta en meningsfull roll i samhället. ”Egentligen är inte HIF en särskild stor förening, men de är stora utifrån att de engagerar många”, säger Micco Grönholm och menar att klubben behöver nå ut mer i samhället och att man i dessa fall behöver erbjuda mer än idrott och underhållningen som är på 2 x 45 minuter, femton gånger per ligasäsong. Ska det bli en intressant och meningsfull relation för många Helsingborgare krävs det att vara meningsfull i många andra sätt än fotbollen, och detta kan vara allt från socialt arbete till stora och små projekt, menar Micco Grönholm som även tillägger att detta är ett arbete som man börjar se inom HIF.

Micco håller med om att det är en riktigt bra möjlighet som HIF får nu genom att degraderas till Superettan. Nu är det ett gyllene tillfälle att skapa det ”Nya HIF”, för att bli en ny stark och stabil fotbollsförening igen. Det finns ingen lika stark gnista som en kris.

57 ”En kris är en möjlighet oavsett om det handlar om en fotbollsförening, ett företag eller annan organisation. När du är i kris är du också förändringsbenägen, när du inte är i kris så är du inte förändringsbenägen. Så det här är en jättemöjlighet för HIF.” – Micco Grönholm, framtidsledare i Helsingborgs stad.

HIF har en fin chans att skapa något riktigt stort med den nuvarande styrelsen och ledningen och Micco Grönholm säger att det hade varit häftigt om HIF kunde komma ut på andra sidan med ett resultat som blir en förebild för svenska idrottsföreningar och att en HIF- modell skapas, där klubben lyckats skapa en positiv atmosfär på matcher, blivit relevanta för familjer och barn, för alla Helsingborgare och supportrar över landet, men också blivit relevanta för sina kärnfans.

Den risk som HIF står inför idag är, om man hårdrar det, en ekonomisk risk då allt i slutändan landar i ekonomi. På längre sikt handlar det om att vara den mest attraktiva regionala fotbollsdrömmen för barn och unga. Om HIF inte längre är den stora drömmen för till exempel varje 13-årig Helsingborgare som älskar fotboll att om: ”en dag ska jag spela för HIF”-drömmen försvinner, så är risken uppenbar att klubben sakta men säkert tappar sin ’fanbase’, vilket kommer leda till mindre publik, intäkter och pengar i det långa loppet. Parallellt med att publiksiffrorna har minskat markant och betydligt sedan 2014 går det inte att dra en direkt slutsats att det är sportsliga framgångar och 2014-tragedin som har påverkat människor att man inte längre vill gå på matcher, enligt Micco Grönholm som tar exempel av Hammarby. Hammarby IF spelar inte i toppen av Allsvenskan men drar oerhört mycket publik till sina matcher både idag och tidigare år; till exempel toppade Hammarby IF publiksnittet i Skandinavien år 2016.

HIF behöver på nytt locka flera Helsingborgare till sina matcher och till sina evenemang och sikta på siffror på mellan 10.000 och 15 000. Klubben är i behov av att visa handlingskraft av att göra någonting åt det som sagts och skadat klubben och att de nu ska locka hit Helsingborgarna och skapa en positiv atmosfär och känsla kring klubben och som förenar staden Helsingborg.

Inför 2017 har HIF tagit nya initiativ vad gäller evenemanget och att förstärka det. Klubben jobbar med Ola Selmén och Nic Schröder för att förstärka upplevelse av eventet både före och under match. De har även en idé om hur man ska jobba mellan matcherna och Micco Grönholm

58 är nyfiken på att få se resultaten av satsningen. Visionen påminner om det vi ser i USA, där sporten många gånger har fulla hus och stora event som är underhållande. Det är imponerande, då USA är ett land som har mycket bra TV- utbud menar Micco Grönholm. Inom en del sporter är det inte minst många familjer på läktarna, som t.ex. baseboll och amerikansk fotboll. HIFs premiärmatch för den här säsongen mot Trelleborg är ett mycket bra exempel, menar Micco Grönholm, på att matchen ska vara mer av ett event och det behöver inte alltid vara exakt samma koncept och event. Micco Grönholm betonar att det finns mycket att lära sig ifrån de amerikanska sportevenemangen. Ju mer folk och invånare som HIF engagerar och skapar en starkare gemenskap och fantastiska evenemang, ju viktigare blir HIF för Helsingborgs stad. Vad som är viktigt för Helsingborgs medborgare är viktigt för Helsingborgs stad.

59 7. Analys, diskussion och slutsatser

I detta avsnitt presenteras diskussionen och slutsatserna av den insamlade empirin för att besvara studiens frågeställningar och syfte.

Ekonomiskt och med sina sponsorer kommer HIF överens bra. De resonemang och svar som har samlats in tyder på att det finns en stark dialog mellan intressenterna, det vill säga HIF och de olika aktörerna (lokal media, supporterklubben, näringslivet och kommunen). Utifrån den svenska fotbollsklubbens nätverksteorin kan vi dra slutsatsen att klubbens sponsorer är kvar och stöttar föreningen, bland annat Intersport och huvudsponsorn Resurs bank som har varit en del av HIF:s nätverk i flera år är kvar än idag. HIF har utifrån sina ekonomiska svårigheter fått längre betalningstider och Resurs Bank som har ägt spelarkontrakt i klubben tillsammans med andra finansiärer har hjälpt klubben i akuta situationer genom att avstå sina andelar och gett klubben längre tid att betala skulder genom att sälja spelare. Partnerskapet med bl.a. Resurs Bank och Intersport är starkt och som bygger på ärlighet, tillit och historik då de har samarbetat med HIF i flera år. Resurs bank och Intersport ser sig som mer än bara sponsorer, de ser sig som långsiktiga partners till HIF som de har ett nära samarbete med och HIF uppskattar detta samarbete och att de fortfarande har Resurs och Intersport som partners. För Resurs bank är det viktigt att parterna ska ha ett samarbete som båda känner att de kan lita och man är där både goda och dåliga tider. Intersport resonerar kring att det är viktigt att HIF blir laget i allas hjärtan igen och att försäljningen av souvenirer ökar vilket skulle innebära en stor ekonomisk nytta för klubben då klubben är i behov av större ekonomiska resurser och intäkter. Intersport menar att detta är en viktig punkt för dem då de förutom att vara tröjleverantör för HIF, så är de också en officiell återförsäljare av klubbens produkter. Intersport har sett en trend att försäljningen kring HIF-produkter har gått uppåt och inte minst innan kvalspelet mot Halmstad i slutet av 2016 och i premiären inför Superettan 2017. Intersport ser något positivt av degraderingen och det är att det finns en satsning som är tydligare än någonsin om allt som händer och sker i klubben.

HIF har haft för höga driftkostnader de senaste åren och samtidigt räknat väldigt högt och överstyr vad gäller sin budget vilket tidigare styrelser och ledande personer inom klubben påpekat. Detta visar på att målsättningarna inom HIF är höga och att de tänker stort men har inte haft en plan-B efter detta då klubben har tagit ekonomiskt skada när budgeteringen har misslyckats. Detta har satt dem i en kris då de har varit tvungna att sälja sina bästa spelare och

60 senare inte kunnat ersätta dem med samma kvalitémässiga spelare. Däremot har klubben ett stark nätverk då de har har goda relationer och dialoger med sitt nätverk där de olika intressenterna ingår. Samtidigt ska det kommas ihåg att det inte enbart räcker med ett starkt nätverk och en bra styrelse. Klubbdirektören Mats-Ola Schulze säger att till skillnad från företagsvärlden så räcker det inte med att leverera i planeringen och genomförandet av sin verksamhet, inom fotbollen är det viktigt att det ska levereras på fotbollsplanen också. Utav detta kan vi dra slutsatser till Mattias Melkerssons slutsatser om konkurrensen och utmaningarna för LdB Malmö där Mattias Melkersson menar att utmaningen för damfotbollen kom egentligen från fotbollen själv. Vad en framgångsrik strategi för hur en klubb bäst möter utvecklingsutmaningar och möjligheter inom dagens damfotboll, beror på hur en potentiell framgångsgrad mäts och I fallet med LdB FC bedöms det att ett företagsnamn som klubbnamn inte nödvändigtvis är det som utgör en framgångsrik framstegsstrategi i dagens damfotboll. Klubben lade mycket viktigt på att synas i svensk media och framförallt i sociala medier och nå ut till många som skulle vara intresserade av deras klubb och produkt. Likadana slutsatser kan dras ifrån att om HIF inte lyckas ta sig upp till Allsvenskan igen så kan det mycket väl vara för att fotbollen som presteras inte är tillräckligt bra gentemot de andra konkurrenterna och att laget inte håller allsvensk nivå trots att de skapar ett nytt HIF som är unikt på olika sätt.

Samtidigt så är ekonomin vital för en fotbollsklubb och dess överlevnad. Ekonomin i HIF och klubbens resurser är inte i bra fas just nu. Med svaga resurser och krasslig ekonomi blir det svårt att få till ett konkurrenskraftigt lag som ska ta sig upp till Allsvenskan och etablera sig som ett topplag. HIF får skapa sig ett konkurrenskraftig lag utifrån de resurser de har och det nätverket de har och detta är något som de har lyckats bra med. Tillsammans med huvudsponsorn Resurs bank lyckades klubben värva hem Pär Hansson som blev en stor tillgång för fotbollslaget. Med stora värvningar får klubben en större räckvidd och medial uppmärksamhet samt så lockar attraktiva spelare mer publik till matcherna vilket är en viktig näring för HIF. Alla intressenter har resonerat och påpekat kring betydelsen om att HIF berör och ska vara viktig för både unga och äldre medborgare i Helsingborg. Genom att bli en klubb som tilltalar Helsingborgs medborgare och lockar medborgarna till Olympia så blir HIF en större klubb med en bra image och starkt varumärke. Helsingborgs politiker har betonat vikten av hur viktigt HIF är för Helsingborgs stad som varumärke och ett ansikte utåt. Helsingborgs stads framtidsansvarige, Micco Grönholm, resonerar kring att HIF ska utnyttja problemet som klubben har nu till att bli ett HIF som är viktigt för alla Helsingborgare och en dröm för unga barn (den kommande generationen) eftersom det som är viktigt för Helsingborgs medborgare

61 är viktigt för Helsingborgs stad. Hit kan vi även koppla Supporterklubben Kärnans resonemang om att dagens HIF har en tydligare dialog med supportrarna och att supporterklubben är nöjda med det arbetet som nya HIF uträttar. Mats-Ola Schulze hyllar det fantastiska stödet som publiken visar fotbollslaget på både hemmaplan och bortaplan.

Den lokala medians sportredaktion lever mycket på stadens fotbollslag och Helsingborg Dagblads läsare är villiga att betala för att läsa om klubben. HIF är stadens främsta idrottslag och läses mest bland annat HD:s läsare och även HIF talar utifrån deras undersökningar och listor, att det läses mest artiklar och nyheter om HIF på de lokala tidningarnas hemsidor. Det finns en stor kärlek för HIF inom Helsingborg även om den inte alltid syns och framförallt de senaste åren. Supporterklubben Kärnan beskriver det med att någonstans finns det en glömd kärlek till klubben som dök upp i framförallt kvalmatcherna mot Halmstad där laget behövde publiken som mest. Däremot kan vi återigen koppla det till det Mattias Melkersson säger om att utmaningarna och konkurrensen kanske bara kommer från fotbollen själv och att Halmstad var bättre än Helsingborg i kvalspelet. I premiärmatchen mot Trelleborg så dök det upp över 12 000 på Olympia. I samband med dessa matcher märkte även Intersport en betydlig ökning i försäljningen av HIF-souvenirer vilket även tyder på att HIF fortfarande drar stort intresse och berör många medborgare i Helsingborg. Här kommer vi tillbaka till det som Micco Grönholm säger om att det som är viktigt för Helsingborgs medborgare är viktigt för Helsingborgs stad och att det är därför Helsingborgs stad vill se HIF i Allsvenskan igen med tanke på att det fortfarande finns ett intresse för HIF:s matcher.

Enligt Tomas Nilsson på HD så har HIF de senaste åren ”stängt ut” media och varit tillbakadragna och på så sätt tappat chansen till ökad exponering av sig själva och sina partners. Ingen annan lokalmedia rapporterar lika mycket som HD enligt Tomas Nilsson som undrar vart HIF är själva med att exponera sig genom egna mediekanaler. Mats-Ola Schulze säger att det nya HIF ska vara mer transparant och mer öppet för allmänheten och media men att klubben även ska starta ett HIF media AB i syfte att supportrarna och medborgarna ska kunna komma närmare HIF och klubben. På detta vis blir HIF mer synligare i Helsingborg och når ut till fler medborgare och försöker väcka ett större intresse för klubben bland Helsingborgare. Genom att få större publik ökar även intäkterna och resurserna till klubben. HIF är medvetna om att de är en del av underhållningsindustrin och att matcherna ska vara som stora event och locka mycket folk. Micco Grönholm är inne på samma linje och menar att HIF bör se över sin prissättning av biljetter och satsa mycket på evenemang för att kunna locka till sig även personer som i första

62 hand inte brinner fotboll. Genom sänkta priser kan HIF tjäna på att fler kommer och att de sedan tar del av evenemanget och handlar mat eller produkter när det väl är på Olympia och att personer som inte brinner för fotboll gärna deltar i evenemanget för att de att de kan kolla fotboll i nittio minuter samtidigt som de tar del av något annat på evenemanget som intresserar dem. Micco Grönholm påpekar också att HIF ska vända sig mer till familjer och locka tillbaka dem till Olympia. Även HIF har enligt egna klubbens undersökningar märkt att det är få familjer som vill ta sig till Olympia. Därför har klubben idag kampanjer riktade till familjer och även skapat större familje-läktare (idag har HIF även en ungdomsläktare på Olympia). Genom att nå ut till familjer och ungdomar så skapar klubben även band med framtida supportrar (den framtida generationen).

Klubben har med sin ledning och styrelse varit väldigt skakig och ostabil de senaste åren och detta beror på många saker. Efterspelet av händelserna i Helsingborg 2014 i samband med premiärmatchen mot Djurgården har tidigare klubbdirektör Paul Myllenberg sagt att följderna av premiärmatchen mot Djurgården hotade klubbens existens och det finns en sanning i det. HIF är mycket beroende av sina sponsorer där det finns partners och finansiärer som ägt spelaravtal till 50% bland HIF:s bästa spelare. Skulle finansiärerna och partnerna kräva att dessa spelare såldes vid den tidpunkten och att sponsorerna skulle välja att inte fortsätta samarbeta med HIF så hade klubben inte klarat av att driva verksamheten. Även nuvarande Mats-Ola Schulze sade att det fanns en tydligt trend bland Helsingborgs medborgare och HIF just den perioden vid den allsvenska premiären 2014. HIF har tappat många målgrupper och även Supporterklubben Kärnan tappade flera hundratals medlemmar. Samtidigt har publiksiffrorna minskat markant och inte lyckats åter upphämta sig efter det som inträffade i premiären 2014. Tomas Nilsson från HD betonar att det som hände i premiären 2014 och efter kvalmatchen mot Halmstad 2016 får absolut inte hända igen. Detta har skadat HIF:s varumärke i takt med att klubbens ekonomi har blivit sämre och att HIF blev tillslutna som klubb och missade chanserna till exponering av klubben. HD upplever att det är dem som har skrivit mest om HIF i media och att HIF borde bli mer öppna och aktiva i media. Detta är något som den nya styrelsen i HIF säger är ett mål för klubben och att skapa ett eget HIF media AB.

Kommunikationen har varit ett problem för HIF. Kommunikationen med kommunen har varit professionell och okej men inte mer än så, enligt Micco Grönholm från Helsingborg. Det grundar sig på att många styrelsemedlemmar bytt ut sig under tiden och att klubben har haft tre olika klubbdirektörer på tre år och på så sätt har kommunikationen med kommunen försvagats

63 enligt Micco Grönholm. När en kommunikation inte sköts väl och där det ständigt byts personer i HIF gör att kommunikationen blir sämre och inte lika stadig. Utöver HD och kommunen så har även Supporterklubben Kärnan uttryckt att kommunikationen med HIF har varit dålig under flera år och har varit kritiska om hur HIF har arbetat. Enligt supporterklubben fanns det nästan ingen kommunikation alls och det grundar sig enligt supporterklubben på att tidigare ordförande och klubbdirektörer har saknat supporterperspektivet i styrandet av en klubb. Idag är dock supporterklubben nöjda med hur HIF fungerar och styrs. Supporterklubben tycker marknadsföringen är mycket viktig för både dem och HIF. Inom supporterklubben känner de att HIF idag är mer öppna för dialoger med supportrarna och att de bjuder in supporterklubben till olika möten för att på så sätt skapa ett närmare band till supportrar och få dem att känna sig en del av det nya HIF. Supporterklubben är nöjda med de nya namnen som har kommit in till styrelsen också som ger dem hopp om att HIF ska lyckas kunna skapa ett nytt starkt varumärke igen då de anser att dessa personer som har kommit in har kompetensen att lyckas med detta. Intressenterna är övertygade om att det är en starkare kommunikation och ett HIF som syns ännu mer i Helsingborgs stad som behövs idag för att fler personer ska komma till Olympia och för att HIF ska växa. Ett exempel är att genom att intresset ökar för HIF och att mer publik kommer till HIF så kommer klubben att växa och få bättre ekonomiska resurser i form av intäkter som på sikt kommer göra att klubben kan investera i sin spelatrupp som kommer att bli mer konkurrenskraftig gentemot andra lag. Utifrån denna studien kan vi dra slutsatsen att de olika intressenterna i denna studien betyder mycket för varandra

Utifrån Strategic Brand Management-teorin kan vi konstatera att intressenterna resonerar kring klubbens nya idé om att de ska synas mer och göra mer i samhället för de olika målgrupper som finns och att de vill finnas där för alla medborgare. Alla intressenter resonerar kring att klubben bör sträva efter att bli mer samhällsorienterat. Intressenterna resonerar kring att synas mer och nå ut till de unga barnen och den framtida generationen samt att vinna tillbaka familjerna. Klubben syns mer i staden genom att dekorera staden röd och blå vid premiärtillfällen för att väcka folks intresse på nytt för klubben. Värdegrunden i föreningen bygger fortfarande på svenska fotbollens normer och etik där det finns nolltolerans mot rasism, etnisk ursprung, kön och sexuell läggning. Klubben presenterar idag mål som är att bli en klubb som inkluderar alla och arbetar för att alla målgrupper ska känna sig intresserade, även flickor och damer. Klubben har lanserat ett projekt tillsammans med Stattena IF för att främja tjejfotboll ännu mer och på så sätt växa även på den fronten. Klubben arbetar närmare de lokala föreningarna för att få dessa att växa men även för att lära sig själva av mindre lokala föreningar enligt klubbens

64 klubbdirektör. Utifrån klubbens sociala medier och kampanjer jobbar klubben idag med ”ett hjärta för kunden” med bland annat att bjuda in ungdomar till Olympia men även låta övriga medborgare komma närmare spelarna efter träningar på Olympias nya sportbar där det är öppen restaurang även icke-matchdagar. På bortamatcher så håller sportbaren öppen för alla de som inte kan ta sig till bortamatchen så att HIF-supportrar kan samlas och kolla på fotboll tillsammans. Utifrån SBM-teorin så är HIF en intressant produkt som uppfyller ett behov och i Helsingborgs stads. Enligt några av stadens ledande politiker: enligt Jan Björklund (S) och Peter Danielsson (M) så är det viktigt att HIF kan ta sig tillbaka till Allsvenskan igen eftersom de är viktiga för Helsingborgs varumärke.

7.1 Slutsatser

Intressenterna är eniga om att klubben har en unik möjlighet med nya Olympia och spelet i Superettan att komma tillbaka starkare som klubb och förening. Intressenterna är eniga om att HIF:s roll i samhället måste bli större och att de måste synas mer och tilltala fler i Helsingborgs stad och framförallt nå ut till fler målgrupper och på så sätt få mer publik och öka publikintäkterna. HIF ska bli allas HIF som ska bygga på glädje, målmedvetenhet, hjärta och gemenskap och bli en modern uthållig förening med stresstålig balansräkning. Utifrån hur de olika intressenterna resonerar så kan det konstateras att alla intressenter uppfyller ett stort behov och roll i HIF:s nätverk. HIF och staden är eniga om att de är viktiga för staden och supporterklubben känner sig idag mer värda och uppskattar föreningens utveckling. Däremot är det viktigt för HIF som klubb att synas och öka sin närvaro i det mediala och nå ut till allmänheten för att detta generar på lång sikt ett kapital och ekonomiska resurser för klubben. Marknadsföringen och kommunikationen behöver förbättras för att HIF ska bli synligare och mer uppmärksammade. HIF kan inte föralltid leva på att huvudsponsorer ska kunna vara med och finansiera spelarköp för att laget ska bli mer konkurrenskraftiga och mer attraktiva att titta på. Därför blir det minst lika viktigt att satsa på att göra matcherna till stora evenemang och att synas i samhället för att skapa en ”vi-känsla” i Helsingborg. Viktigt är att dessa evenemang är säkra och välkomnande för alla då intressenterna är eniga om att incidenterna 2014 och 2016 har påverkat många besökare som har valt att inte vilja komma tillbaka till Olympia, framför allt familjer. Genom att klubben blir viktig stadens invånare och lockar dem till Olympia så växer även HIF och dess varumärke. Klubben även satsat på ett Olympia Invest-projekt där utomstående investerare kan köpa aktier för stora summor. Dessa pengar som kommer in ska hjälpa HIF att nå målet som är att ta sig tillbaka till Allsvenskan men det är också viktigt att

65 klubben för en stresstålig balansräkning i syfte att klubben blir en uthållig förening som inte hamnar i liknande kriser i framtiden. Klubben behöver ha en stark och stabil ledning och styrelse för att uppnå de målen och visionerna som klubben har och som intressenterna resonerar om. Det är viktigt att ha roller som passar in inom föreningen. Alldeles för stora roller kan leda till stora roller om befogenheterna i en klubb som inte är anpassade för alla roller som till exempel en managerroll. De senaste åren har ledande personer inom HIF:s styrelse och organisation byts ut många gånger vilket har påverkat kommunikationen i form av att den har blir ojämn och påverkat kontinuiteten i arbetet med olika intressenter så som kommun och supporterklubb, istället för att skapa en stabilitet i kontinuiteten med att kommunicera och arbeta med de olika aktörerna. Därför är det viktigt att det nya HIF har en stark grund att stå på och har en kontinuitet i styrelsen och de administrativa posterna för att utstråla starka signaler mot omvärlden och sitt nätverk som ska hjälpa klubben att nå de mål och visioner som lyfts fram och presenteras i denna studie.

66 7.2 Förslag till framtida forskning

Fotbollsklubbar vars varumärken som har försvagats och genomgått tuffa perioder med såväl ekonomi och image av klubben kan jämföras med hur de går vidare med att skapa nya idéer och nya strategier för att förstärka varumärke.. Framtida forskning om enbart HIF kan göras med fokus på det ”Nya HIF” som klubben har efter degraderingen av Allsvenskan 2016, gett namnet för den nysatsningen som man gör under 2017. Vad har de strategier och de val man har gjort under denna nysatsning gett för resultat? Denna studien är intressant utifrån att den analyserar och forskar kring hur en svensk elitfotbollsklubb och dess aktörer resonerar om hur en fotbollsklubb ska styras efter en degradering och turbulent tid och vad som har varit orsakerna till att klubbens varumärke försämrats och vad för eventuella lösningar de föreslår för att klubben ska bli större och förstärka sitt varumärke. HIF är en svensk elitfotbollsklubb som har en stor historia inom svensk fotboll. Klubben valdes ut utifrån deras uttåg ur Allsvenskan 2016 och de problemen som har funnits inom klubben de senaste åren och hur har dem påverkat klubbens utveckling enligt intressenterna i denna studie.

67 8. Källförteckning

Litteratur:

Andersson, T. ( 2008). Fotboll och profilering av svenska städer i Book, K. & Carlsson, B. (Red.) Idrott och City-marketing.(s. 35-63). Idrottsforum.org. Malmö.

Andersson, T. ”Spela fotboll bondjävlar”: En studie av svensk klubbkultur och lokal identitet från 1950 till 2000-talets början Del 1 (2011). Brutus Östlings Bokförlag Symposion. Stehag. S. 13, 14, 26, 27, 28, 29, 30, 35, 36, 37, 79

Normark, G. (2008). Om behovet av marknadsföring och idrottens roll som marknadsförare i Book, K. & Carlsson, B. (Red.) Idrott och City-marketing.(s. 13-34). Malmö: Idrottsforum.org

Bell, J. & Walters, S. Introduktion till forskningsmetodik (2014). Studentlitteratur AB. Lund. sida 196 , s 195, 189,

Widerberg, K, Kvalitativ forskning i praktiken. 2002. Studentlitteratur AB. Lund. sidor: 15, 16, 17, 18, 31

Magnusson, M. & Forssblad, H. Marknadsföring i teori och praktik.(2009). Studentlitteratur AB Lund. Lund. 4:e upplagan. Sidor 108-109, 171,172, 173, 174, 177, 178,180, 182, 183,

Internet:

CODEX, regler och riktlinjer för forskning. Humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning. http://www.codex.vr.se/forskninghumsam.shtml Uppdaterad: 25-02-2017 Hämtad: 15-03-2017

European Football Statistics, Attandencanes, http://www.european-football-statistics.co.uk/attn.htm, senast uppdaterad: 09-11-2016 Hämtad: 26-06-2017

Frithiof, Felicia & Backlund, Gösta. Oron för idrottsvåld värst i Helsingborg. https://www.svt.se/nyheter/lokalt/helsingborg/helsingborgarna-raddast-i-landet-for- idrottsevenemang?) Publicerad:03-02-2017 12.13. Uppdaterad: 03-02-2017 16.52. Hämtad: 23-03-2017

Fäldt, Oskar, ”HIF-ordföranden: ”Vi har väldigt bra kontroll på läget”, https://www.svt.se/nyheter/lokalt/helsingborg/hif-ordforanden-vi-har-valdigt-bra-kontroll-pa- laget, publicerad: 04-02-2016. Hämtad: 21-06-2017.

Gravlund, Winnie. Spel i superettan blir en förlustaffär för HIF. https://www.svt.se/nyheter/lokalt/helsingborg/spel-i-superettan-blir-en-forlustaffar-for-hif Publicerad: 07-11-2016 18.30. Uppdaterad:08-11-2016 14.19. Hämtad: 22-03-2017

68 HIF.se, Helsingborgs IF, Henrik Larrson tillbaka till HIF. http://www.hif.se/news/henrik- larsson-tillbaka-till-hif/, publicerad: 16-02-2006 Hämtad: 27-07-2017

HIF:s årsredovisningar & verksamhetsberättelser för 2001-2015, http://www.hif.se/arkiv/arsredovisning/ , Hämtad: 26-06-2017

Löfgren, Erik & Karlsson Kristopher & Wagner Michael. ”Avbrutna matchen slutar oavgjort” http://www.aftonbladet.se/sportbladet/fotboll/sverige/allsvenskan/article18718510.ab Publicerad: 14-04-2014. Hämtad: 20-06-2017

Johansson, Yvonne, ”Vad betyder HIF för stadens varumärke?”, https://www.hd.se/2016-11- 21/vad-betyder-hif-for-stadens-varumarke, publicerad: 21-06-2016. Hämtad: 24-06-2017.

Nilsson, Tomas, ”Jag tycker att det är styrelsens ansvar”,https://www.hd.se/2016-12-04/jag- tycker-att-det-ar-styrelsens-ansvar publicerad: 5-12-2016. Hämtad: 21-06-2017

Nilsson, Tomas, ”Handslaget som löste Pär Hansson”,https://www.hd.se/2017-06- 15/handslaget-som-loste-par-hansson, publicerad: 14-06-2017. Hämtad: 21-06-2017

Nilsson, Tomas. ”HIF:s sämsta publikstart på 50 år”. https://www.hd.se/2015-04-24/hifs- samsta-publikstart-pa-50-ar . Publicerad: 24-04-2015. Hämtad: 20-03-2017

Niva, Erik. ”Det är en klubb som har förlorat sin stad” http://www.aftonbladet.se/sportbladet/kronikorer/erikniva/dokument/article23541315.ab Publicerad: 17-09-2016. Hämtad: 21-03-2017.

Svensk fotboll. Allsvenska maratontabellen 1924/25-2016 http://svenskfotboll.se/allsvenskan/historik/maratontabell/ Publicerad: - Hämtad: 20-03-2017

Åkesson, Johan. Ekonomikris i HIF – fyra i styrelsen avgår http://www.expressen.se/kvallsposten/sport/ekonomikris-i-hif--fyra-i-styrelsen-avgar/ Publicerad: 04-02-2016 Hämtad: 21-03-2017

Intervjuer:

Käller, Jonas. HIF-ansvarig i Intersport (frågor om Intersports förhållande till HIF, epostkommunikation) 2017-04-19

Nilsson, Tomas. Journalist på Helsingborgs Dagblad (personligt besök), 2017-04-20.

Schulze, Mats-Ola. Klubbdirektör i Helsingborgs IF (personligt besök), 2017-04-24

Mattisson, Olof. Vice ordförande i Supporterklubben Kärnan (personligt besök), 2017-04-26

Grönholm, Micco. Framtidsledare inom Helsingborgs stad (personligt besök), 2017-05-10

Frick, Erik. Chief Strategic Officer inom Resurs Bank (personligt besök), 2017-05-15

69

Tidigare forskning & rapporter:

Melkersson, Mattias (2013). Brand Management as a vantage point for revising developmental opportunities and challenges within contemporary women’s soccer in Sweden: the case of LdB FC Malmö. Malmö högskola: Institutionen för idrottsvetenskap. Soccer & Society, 2013, Vol. 14, No. 6, 834–849

Datainspektionen. (2008). Säkerhet för personuppgifter. Stockholm: Datainspektionen.

Vetenskapsrådet, Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning. Tryck: Elanders Gotab, Vetenskapsrådet ISBN: 91-7307-008-4. Hämtad: 15-03- 2017

70