Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 1

Tack till…

AIK Fotboll och dess marknadschef Johan Cederbrant som ställt upp med tid och engagemang i vår studie. Våra opponenter som bidragit med värdefulla synpunkter under resans gång. Och slutligen våra nära och kära som har varit förstående och stöttande hela vägen.

Tack,

Axel Danielsson

Fredrik Lundberg

2010-05-24

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 2

Sammanfattning

AIK Fotboll är en fotbollsklubb med lag representerat i allsvenskan, Sveriges högsta fotbollsdivision. På senare år har AIK drabbats av flera stora problem. Förutom att publiksiffrorna dalat kraftigt har även huliganismen blivit mer förekommande. Vidare har klubben även haft den sämsta starten på säsongen som en fjolårsmästare någonsin haft samtidigt som klubben haft andra interna problem.

Då supportrarna är en viktig del för fotbollens existens har fler och fler idrottsföreningar börjat använda sig av den relativt nya mediekanalen sociala medier. I Europa och USA finns klubbar som genom sociala medier nått stora framgångar med att bygga starka relationer med sina supportrar och på så sätt ökat intäkterna och publiksiffrorna. Denna trend för att stärka relationen med supportrarna har nu nått Sverige.

Denna uppsats syftar till att undersöka hur AIK Fotboll kan använda sig av marknadsföring via sociala medier för att stärka relationen till sina supportrar.

För att uppnå syftet har en fallstudie gjorts kring AIK och deras närvaro och strategi för marknadsföring via sociala medier. Samtidigt har vi använt oss av benchmarking för att undersöka hur andra framgångsrika klubbar använder sig av sociala medier för att på så vis kunna dra lärdom av dessa.

Undersökningen visar bland annat att AIK Fotboll inte har någon tydlig strategi för sin användning av sociala medier. Istället beror deras synlighet i sociala medier på initiativ tagna av hängivna supportrar varför innehållet inte är AIKs officiella ståndpunkt. Därför måste AIK, som ett första steg för att skapa bättre relationer med sina supportrar, investera både tid och pengar i att utveckla en strategi för hur klubben ska använda sig av sociala medier.

Nyckelord: Sociala medier, AIK Fotboll, Brand Loyalty, Facebook, Twitter, Youtube, Relationsmarknadsföring.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 3

Abstract

AIK Fotboll is a professional soccer team playing in the Swedish league. In the past years they have experienced problems such as decreasing attendance and an increased amount of hooliganism. Also more recently, the team has developed deep financial problems and has currently started the season with the worst record ever for a reigning champion. The problems listed above are all partially either an effect of fans, or are problems that greatly affect the relation to the fans.

Internationally great sports teams are starting to realize the potential of using social media as a marketing channel for their team, mainly because of its potential for creating an interaction and dialogue between the club and its fans. More recently this trend has started to reach Sweden and more specifically Swedish soccer teams.

The purpose of our study is to devise a strategy for how AIK Fotboll through the usage of social media can improve their relation to their supporters.

In order to fulfill the purpose of the paper we have conducted a case study of AIK Fotboll and both their presence and usage of social media. To be able to devise a strategy on how AIK can better use this marketing channel to improve their fan relations we conducted a minor study consisting of how a few successful international sports teams use social media in their marketing. The purpose of this was to create a benchmark for how this channel could be used.

The conclusions of our study show that AIK Fotboll currently lacks a strategy for the usage of social media for marketing purposes. Instead their current presence in social media is greatly a result of initiatives taken by dedicated supporters. As a result the content and views expressed through this channel are not officially from AIK. Therefore the first step to actively create better relations with supporters is to invest both time and money in developing a strategy for using social media.

Keywords: Social Media, AIK Fotboll, Brand Loyalty, Facebook, Twitter, YouTube, Relationship Marketing

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 4

Innehållsförteckning 1. Introduktion ...... 7 1.1 Inledning ...... 7 1.2 Problematisering ...... 7 1.2.1 Problemfrågor ...... 8 1.3 Syfte ...... 9 1.4 Avgränsningar ...... 9 2. Metod ...... 10 2.1 Angreppssätt ...... 10 2.1.1 Fallstudie ...... 10 2.2 Datainsamling ...... 10 2.2.2 Utformning av intervjufrågor ...... 11 2.2.3 Under intervjun ...... 11 2.2.4 Efter intervjun ...... 12 2.2.5 Sekundärdata - Benchmarking ...... 12 2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet ...... 13 2.3.1 Reliabilitet ...... 13 2.3.2 Validitet ...... 13 2.4 Operationalisering ...... 15 3. Teori ...... 17 3.1 Introduktion till teorin – disposition ...... 17 3.2 Grunderna i relationsmarknadsföring ...... 17 3.3 Marknadsföring via sociala medier ...... 18 3.3.1 En introduktion till sociala medier ...... 18 3.3.2 Fördelarna med marknadsföring via sociala medier ...... 19 3.3.3 Nackdelar med marknadsföring via sociala medier ...... 21 3.4 Specifika sociala medier och deras användningsområden ...... 22 3.4.1 Bloggar och mikrobloggar - Twitter ...... 22 3.4.2 Content communities - YouTube ...... 23 3.4.3 Social networking sites - Facebook ...... 24 3.4 Relationen mellan klubbar och dess fans ...... 24 3.4.1 Vikten av fans ...... 24 3.4.2 Fans och deras beteende ...... 25 3.4.3 Hur förhållandet mellan klubben och fansen vårdas ...... 26 3.5 Brand loyalty ...... 27 3.5.1 Vad företag tjänar på att ha lojala kunder ...... 27 3.5.2 Hur brand loyalty byggs ...... 28

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 5

4. Empiri ...... 30 4.1 AIKs närvaro i sociala medier ...... 30 4.1.1 Facebook ...... 30 4.1.2 GnagarForum ...... 30 4.1.3 Blackbeat ...... 31 4.1.4 Twitter ...... 31 4.1.5 YouTube ...... 31 4.2 AIKs strategi för sociala medier ...... 32 4.2.1 Klubbens inställning till sociala medier ...... 32 4.2.2 Vad klubben vill uppnå via sociala medier ...... 33 4.2.3 Målgruppen för marknadsföringen via sociala medier ...... 34 4.2.4 De nackdelar AIK anser att det finns med användning av sociala medier ...... 35 4.2.5 Det är produkten som avgör ...... 35 4.3 AIKs särskilda användningsområden av sociala medier ...... 36 4.3.1 Om huliganism och supporterbråk ...... 36 4.3.2 Gällande specialpriser på biljetter via sociala medier ...... 36 4.4 Framtidsutsikterna för AIKs användning av sociala medier ...... 37 4.5 Benchmarking – Andra klubbar i sociala medier ...... 38 4.5.1 Hur andra klubbar använder sig utav sociala medier ...... 38 4.5.2 Sportorganisationer som upplever problem med sociala medier ...... 39 5. Analys ...... 41 5.1 AIK och dess inställning till sociala medier ...... 41 5.2 Relationen mellan klubb och fan ...... 42 5.3 Nackdelar ...... 43 5.4 Marknadsföring via de olika sociala medierna ...... 44 5.5 Brand loyalty ...... 45 6. Slutsatser ...... 48 6.1 Förslag för AIK Fotboll ...... 49 6.2 Förslag för vidare forskning ...... 50 7. Källor ...... 52 8. Bilagor ...... 56 8.1 AIK – en historisk presentation ...... 56 8.2 AIKs Organisationsstruktur ...... 58 8.3 Allsvenska klubbars närvaro i sociala medier ...... 59 8.4 Premier League klubbars närvaro i sociala medier ...... 60

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 6

1. Introduktion

1.1 Inledning Allsvenska fotbollsklubbar står inför ett par stora problem. Sedan säsongen 2007 har publiksiffrorna dalat från ett snitt på 10528 besökare per match till 2009 års notering 7953 per match (SvFF). Trots att många faktorer kan spela in kan viss del knytas till bristfällig marknadsföring. Många klubbar upplever också problem med supportrarna som tar sig till arenorna. Det finns flera exempel av olydnad där supportrar tagit sig in på planen under pågående match eller medhavt otillåtna fyrverkeripjäser. Dessa händelser har förutom böter för klubbarna även inneburit att klubbarnas varumärken försämrats och slutligen att allmänheten blir mindre benägen att bege sig till arenorna på matchdagar (Priks, 2010).

Samtidigt pågår det en utveckling utanför fotbollsvärlden. Då fler individer lägger mer av sin tid på internet, har företag börjat inse vikten av att också finnas på internet. Tidigare har många företag förstått vikten av att ha en hemsida som besökare kan finna intressant information via. På senare tid har dock fler och fler företag även upptäckt möjligheten att skapa relationer med sina kunder via internet och att sköta dessa relationer via det som kallas sociala medier. Ledande exempel är företag såsom Starbucks som har 829 382 följare på sin Twitter-sida och Nike som har 553 253 fans på sin Facebook-sida. Genom att utnyttja dessa kanaler kan företagen hålla sina kunder informerade om nya händelser eller produkter, samtidigt som de blir ständigt närvarande i kundens vardag.

En ny trend är att även sportklubbar har börjat satsa på marknadsföring via dessa kanaler. Hittills har denna utveckling främst varit begränsad till U.S.A. och några av de större sportklubbarna i Europa, men nu har även Allsvenska fotbollsklubbar fått upp ögonen för vilken potential denna marknadsföringskanal har (Johansson & Chi, 2010). Inför säsongen 2010 har några av Sveriges största fotbollsklubbar valt att satsa på marknadsföring via sociala medier med främsta syftet att locka publik till arenorna.

1.2 Problematisering En av de klubbar som har uttalat att de satsar på att skapa en relation med sina supporters och locka dem till arenorna via användningen av sociala medier är AIK Fotboll (Johansson & Chi, 2010). Som regerande mästare i Allsvenskan och i Svenska Cupen torde det sig naturligt att publiken vallfärdar till hemmaarenan Råsunda för att se på matcher. Faktum är dock att det nuvarande publiksnittet ligger strax över 11000 per match (SvFF, 2010), vilket är mer än 6000 lägre än totala snittet 2009 och mer än 10000 lägre än 2006. Givetvis spelar en hel del

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 7 faktorer in i publiksiffran, såsom väder, vilka motståndare klubben mött samt den allmänna formen för laget. För AIKs del kan inledningen av årets Allsvenska knappast ha gått sämre. Som regerande mästare gör de den sämsta inledningen någonsin för en fjolårsmästare i Allsvenskan (Kristofferson & Lühr, 2010). Detta samtidigt som säsongen inletts rekordtidigt på året och vädret därmed har varit ovanligt kallt och dåligt (Billger, 2010). Men oavsett vilka negativa faktorer det finns som påverkar publiksiffran borde en del av lösningen kunna finnas via sociala medier.

Användningen av sociala medier ger organisationer en möjlighet att skapa en dialog och interaktion med sina kunder. Genom att få ett långvarigt utbyte mellan parterna skapas en relation som blir lönsam för båda parter. För en fotbollsklubb är det oftast inte svårt att skapa en relation med kunden, men desto svårare att vårda den långsiktigt och göra den fruktbar. Många supporters är mer trogna och mer benägna att spendera pengar på klubben endast när det går bra på det sportsliga planet. För en klubb ligger utmaningen i att få en stabil och trogen fanskara som bidrar med biljettintäkter och andra intäktskällor även i motgångar.

Studier visar att klubbar via relationsmarknadsföring har lyckats göra klubben mindre beroende av sportsliga resultat. Samtidigt kan klubben via denna kanal även handskas med andra problem såsom huliganism (Buhler & Nufer, 2009, s. 70).

Förutom årets mardrömsstart och problemen med huliganism har AIK även drabbats av andra motgångar under våren. Den 26 april 2010 sade Michael Stahre upp sig som chefstränare i AIK och lämnade omedelbart klubben, ett beslut som får stora konsekvenser när säsongen redan är igång. I samma veva uppdagades att TV4 och SVT hotade med att bojkotta AIKs matcher på grund av uteblivna intervjuer och liknande kring matcherna. Utöver dessa problem kommer sedan också den hårda ekonomiska situation med dyra lån som AIK för tillfället befinner sig i.

Med alla dessa problem och svårigheter som bakgrund anser vi det vara högst aktuellt och intressant att utföra en studie över hur en ledande allsvensk klubb som AIK arbetar med sociala medier idag för att bland annat förbättra relationen med supportrarna. Detta eftersom AIK, enligt VD Annela Yderberg, ska präglas av öppenhet där supportrarna ska förstå hur AIK resonerar i aktuella frågor och hur beslutsprocesserna ser ut (Roghult & Olemyr, 2009)

1.2.1 Problemfrågor Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget?

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 8

Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?

1.3 Syfte Syftet med vår uppsats är att undersöka hur AIK Fotboll kan använda sig av marknadsföring via sociala medier för att stärka relationen till sina supportrar.

1.4 Avgränsningar En avgränsning vi valt att göra är fokuseringen på vissa sociala medier. Det finns väldigt många sociala medier tillgängliga på internet och att göra en studie som innefattar alla dessa anser vi inte vara möjligt. Vi har därför valt att begränsa oss till att undersöka tre av de mest använda och enligt oss mest intressanta sociala medierna; Facebook, Twitter och YouTube. Samtidigt som dessa tre sociala medier är populära bland internetanvändare är de även av olika typ och har olika fokus. I tillägg kan studien eventuellt komma att innehålla kopplingar till andra sociala medier om det framkommer att dessa är av stor vikt för AIK Fotboll.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 1. Introduktion 9

2. Metod

2.1 Angreppssätt

2.1.1 Fallstudie I denna uppsats har vi valt att göra en fallstudie av AIK Fotboll. En fallstudie definieras av Yin (2009) som en empirisk undersökning som utreder ett modernt fenomen, och dess koppling till verkligheten, på djupet. Fallstudier av detta slag syftar till att komma fram till en specifik slutsats gällande ett fall som undersökaren av olika anledningar tycker är av särskilt intresse (Gummesson 2000, s. 84). Att AIK Fotboll anses intressant för denna studie beror på den extrema situation som klubben vid tidpunkten för undersökningen befann sig i. Som nämnts tidigare i problematiseringen har AIK Fotboll haft stora problem med sportsliga framgångar, huliganism, ekonomi, mediabojkott, dalande publiksiffror samt tränare som sagt upp sig. Det är denna problematiska situation, tillsammans med det stora nyhetsuppbådet kring klubben, som gör AIK Fotboll så pass intressant som objekt för fallstudien. Då de flesta av dessa problem involverar supportrar och fans är det högst intressant att utföra en fallstudie av AIK Fotboll med fokus på relationen till fansen.

För att uppfylla kraven för en fallstudie har vår studie gjorts i olika etapper med olika metoder där alla syftar till att belysa AIK och deras närvaro i sociala medier från olika vinklar. Nedan följer en redogörelse av hur våran data har samlats in.

2.2 Datainsamling 2.2.1 Val av respondenter

För att kunna svara på syftet var det viktigt för undersökningen att vi kom i kontakt med någon inom AIK Fotboll med ansvar för marknadsföringen och som således även var insatt i ämnet angående klubbens användande av sociala medier. Vi började därför att initialt höra av oss till AIK via e-post. Kontakten via e-post följdes sedan upp av direkta samtal där vi kom i kontakt med marknadschefen för AIK Fotboll, Johan Cederbrant, som var intresserad av att delta i studien i form av en personlig intervju.

Johan Cederbrant uppfyllde de krav vi hade på intervjuperson och ansågs därför väl lämpad som respondent. Johan hade tidigare uttalat sig i media kring AIK Fotbolls användning av sociala medier (Johansson & Chi, 2010), och är i skrivandets stund samtidigt den som står bakom alla AIK Fotbolls strategiska marknadsföringsbeslut.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 10

Johan Cederbrant är anställd av AIK Fotboll AB där han är marknads- och försäljningsansvarig och tillika sitter med i styrelsen för samma företag. Johans huvudsakliga uppgift inom AIK Fotboll är intäkter som rör sig från samarbetspartners, till exempel centrala avtal, sponsorer och tv-avtal.

2.2.2 Utformning av intervjufrågor Jämfört med till exempel frågeformulär ger en personlig intervju en högre svarsfrekvens på varje fråga. Vidare ger öppna intervjuer möjlighet att få ett mer uttömmande svar på varje fråga då dessa är mer flexibla än till exempel enkäter. (Bryman & Bell, 2007, s.158) Vi ansåg därför en personlig intervju vara den intervjuform som bäst skulle syfta till att besvara uppsatsens syfte.

Intervjun var av halvstrukturerad typ med öppna frågor (Bryman & Bell, 2007, s. 474). Denna typ av intervjumetod är det mest förekommande intervjusättet vid kvalitativa studier (Bryman & Bell, 2007, sid. 474). En fördel med att ha öppna frågor är att respondenten får förmågan att använda egna ord istället för att vara strikt bunden till givna svarsalternativ som i enkät. Vidare finns det en möjlighet att mer djupgående fakta och oväntade svar dyker upp Bryman och Bell (2003, s. 156). Detta är av stor vikt då det är omöjligt att vid en kvalitativ studie förutspå alla svar, eller typ av svar.

Frågorna för intervjuerna togs fram med syftet och problematiseringen i åtanke för att alla frågor skulle vara kopplade till problemformuleringen vi ämnade besvara. Intervjufrågorna delades även in i olika kategorier för att få en tydlig struktur på intervjun och en tydlig bild över vad de olika frågorna ämnade besvara. Intervjun startade med generella frågor om klubben och dess användning av sociala medier och gick sedan vidare in på spelarpolicy, nackdelar och särskilda användningsområden för att sedan avslutas med några frågor om framtidsutsikterna för klubben och dess närvaro i sociala medier.

2.2.3 Under intervjun Intervjun med Johan Cederbrant skedde i AIK Fotbolls lokaler på Råsunda i Solna. För intervjun hade avsatts cirka en och en halv timme. En tidsram som både vi som undersökare och Johan Cederbrant som respondent var bekväma vid. Slutligen tog intervjun cirka en timme och tjugo minuter. Efter det tidsrummet ansåg vi oss ha fått alla våra förberedda frågor besvarade samt fått ytterligare viktig information som följd av det halvstrukturerade upplägget med öppna frågor.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 11

Genom halvstrukturerade intervjun fanns, trots att frågorna var förberedda inför intervjun, möjligheter för följdfrågor allt eftersom intervjun fortskred. Respondenten tilläts även tala fritt och byta ämne i sina svar. Anledningen var att respondenten inte skulle känna sig helt styrd utan svara mer spontant. På så vis fick vi mer djupgående svar samt svar på frågor som inte aktualiserats tidigare. Vi använde oss även flitigt av avstämningsfrågor för att säkerställa att informationen tolkats korrekt.

Under intervjun togs anteckningar över respondentens svar. Intervjun spelades även in för att ge oss möjligheten att kunna lyssna på intervjun flera gånger ifall något skulle vara oklart samt för att undvika att relevanta svar gicks om miste. Respondenten var både medveten om och samtyckte till att samtalet spelades in.

2.2.4 Efter intervjun För att säkerställa att ingenting i intervjun missuppfattades eller förvrängdes under skrivandet av empirin transkriberades inspelningen från intervjun ord för ord. Genom att göra detta upprätthöll vi äktheten och de etiska aspekterna så tillvida att vi kunde garantera att inget av det som Johan Cederbrant sade misstolkades eller skrevs ner på ett felaktigt sätt.

2.2.5 Sekundärdata - Benchmarking För att kunna ställa AIKs närvaro och marknadsföring via sociala medier i kontrast till andra klubbars engagemang krävdes ytterligare en studie. Denna genomfördes genom att samla sekundärdata. För att sammanställa sekundärdata gällande andra klubbar, deras närvaro och deras användning av sociala medier har främst internetkällor använts. Inledningsvis gjordes en undersökning gällande klubbarnas närvaro i de olika sociala medierna som denna uppsats fokuserar på, Facebook, Twitter och YouTube. På Facebook och Twitter finns klubbarna representerade genom en mängd fansidor och grupper och i vissa fall via officiella sidor. För att få en rättvis bild utan dubbletter (en användare kan gå med i flera olika grupper), ingår endast den största gruppen oavsett ifall det är en officiell grupp eller inofficiell.

Denna undersökningsmetod applicerades först på Allsvenska klubbar för att kunna jämföra AIK Fotboll mot andra klubbar i samma liga och land. Sedan användes samma metod för att studera klubbarna i den engelska ligan Premier League. Premier League används som benchmarking exempel eftersom denna liga anses vara världens främsta fotbollsliga i businessanseende, och är enligt Deloitte den rikaste av alla världens fotbollsligor (Anderson, 2008). Denna del av studien återfinns som bilaga till uppsatsen då den inte spelar en central

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 12 roll i uppsatsens syfte och främst är till som stöd för läsaren för att denne ska kunna få en överskådlig blick över hur klubbarna är representerade i olika sociala medier.

I del två av vår benchmarking-undersökning studerades särskilda fall av användning av sociala medier som gjorts av stora internationella klubbar. De klubbar som använts som benchmarking för användningen av sociala medier i marknadsföringssyfte är alla framgångsrika klubbar, både sportsligt och ekonomiskt, och har internationellt välkända varumärken. Information gällande vilka klubbar som flitigt använt sig av sociala medier och vilka specifika användningsområden de har utnyttjat fanns via sekundärdata. Som sekundärdata har använts artiklar skrivna i branschtypiska tidningar, information från de berörda klubbarna samt information publicerad i bloggformat.

2.3 Studiens giltighet och tillförlitlighet Enligt Bryman och Bell (2007, s. 40) är reliabilitet och validitet två framstående kriterier för att en undersökning ska hålla hög giltighet och trovärdighet.

2.3.1 Reliabilitet Att en undersökning har hög reliabilitet innebär att samma undersökning vid ett senare tillfälle får samma resultat. Vanligt för kvalitativa undersökningar, och särskilt fallstudier, är dock att det är svårt att nå hög reliabilitet eftersom det är omöjligt att stanna omgivningen. Detta eftersom studien oftast bara är ett snapshot tagen ur en föränderlig situation. (Bryman & Bell, 2003, s. 410) Därför blir inte resultatet detsamma ifall studien genomförs igen vid en senare tidpunkt. Som exempel kommer AIKs användning av sociala medier antagligen inte vara sig lik om ett eller två år från undersökningstillfället. Att uppmärksamma är även att AIK vid tiden för undersökningen befann sig i en ovanligt svår ekonomisk situation, varför det finns risk för att samma undersökning vid ett senare tillfälle ger ett annat resultat. Även vår benchmarking-studie är ett snapshot av hur det såg ut vid uppsatstillfället. Antalet följare en klubb har på Facebook eller Twitter förändras konstant och det gör även de andra klubbarnas engagemang i sociala medier. Som följd blir reliabiliteten i uppsatsen låg, vilket dock som ovan konstaterats är vanligt för fallstudier.

2.3.2 Validitet Att ett arbete har hög validitet innebär att det finns en tydlig koppling mellan det uppsatta syftet och det som faktiskt undersöks samt att resultaten av studien är generaliserbara (Bryman & Bell, 2007, s. 410).

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 13

För att kunna upprätthålla en hög validitet, uppfylla uppsatsens syfte och kunna besvara de problemfrågor som ställts upp var det viktigt att uppsatsens arbete följde ett tydligt och strukturerat tillvägagångssätt. Syftet var att undersöka hur AIK kan använda sig av sociala medier i marknadsföringssyfte för att stärka relationen till deras supportrar. För att kunna mäta det vi avsåg mäta var det givet att börja med AIK. Efter att ha gjort en preliminär studie på egen hand gällande deras närvaro i sociala medier togs kontakt med klubben för att få mer djupgående information kring ämnet. Genom att få informationen direkt från klubben och den som var ansvarig för närvaron och de strategiska besluten bakom anser vi att vi bildade en klar uppfattning kring den första problemfrågan, hur de använder sig av mediet idag.

För att kunna uppfylla vårt syfte och besvara vår andra problemfråga applicerade vi den kunskap vi förvärvat genom studien av AIK till relevant teori kring marknadsföring via sociala medier, relationsmarknadsföring och supportrar. Uppgifterna om AIK kontrasterades också gentemot resultaten av vår benchmarking-studie.

Validiteten av undersökningen gällande de Allsvenska fotbollsklubbarna och deras närvaro i sociala medier påverkas negativt då några av dem Allsvenska klubbarna även är representerade inom andra sporter, medan grupperna på Facebook eller Twitter-sidorna gäller som generella för hela klubben. Således innehåller antalet följare/fans på Facebook och Twitter individer som är fans för exempelvis AIK Hockey, men inte nödvändigtvis AIK Fotboll. Dessvärre saknas någon metod för att urskilja vilka individer som tillhör vilken skara. Enligt uppskattningar från AIK Fotbolls marknadschef Johan Cederbrant (2010) stödjer dock cirka 90 % av AIK:are den egna klubben i alla sporter. Följaktligen bör en stor majoritet av de som ingår i AIKs Facebook-grupp vara supportrar för fotbollslaget även ifall de främst är intresserade av andra sporter. Huruvida Johan Cederbrants uppskattning stämmer eller inte är inte av särskilt stor vikt då denna del av uppsatsen endast finns med för att ge läsaren en ungefärlig bild av läget utan att användas konkret i analys eller slutsatser.

Vi är medvetna om att det finns en viss grad av undertäckning i vår uppsats, med vilket vi menar att det genom att bara undersöka en klubb inte går att dra slutsatser som kan generaliseras på alla klubbar, varken i Allsvenskan eller internationellt. Enligt Denscombe (1998, s. 36-37) är detta ett problem med fallstudier. Han menar att ”den utsträckning i vilken resultaten från en fallstudie kan generaliseras till andra liknande situationer eller fall är beroende av i vilken utsträckning det aktuella fallet liknar andra fall”. Eftersom olika klubbar har olika uppbyggda organisationer, samtidigt som AIK befinner sig i en väldigt unik

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 14 situation, både på grund av de problemen som vi ovan nämnt samt för att klubben är det enda börsnoterade laget i Allsvenskan, kan därför en sådan generalisering vara svår att genomföra. Dock skulle en totalundersökning, där alla allsvenska fotbollsklubbar ingår, vara för kostsam och tidskrävande för att det skulle vara möjligt att genomföra en sådan i det omfång som denna studie avses göras inom. Därför valde vi att göra en fallstudie av just AIK Fotboll.

Detta till trots tror vi ändå att det kan finnas en viss grad av generaliserbarhet, även om vi inte ämnar skapa en generaliserbar studie. Detta beror på att de Allsvenska klubbarna kan anses vara i snarlika situationer. Många klubbar har haft svikande publiksiffror de senaste åren (Svensk Fotboll, 2010), de erbjuder alla en liknande produkt, de är aktiva på samma marknad (liga) och har en snarlik kundgrupp, nämligen fotbollsfans. Den generaliserbarhet som skapas är det som Bryman och Bell (2007, s. 65) kallar teoretisk generaliserbarhet. Genom att applicera den befintliga teorin på en fallstudie visar det på att den teorin är applicerbar för denna typ av studie. Samtidigt skapas nya koncept som sedan eventuellt kan appliceras i liknande fallstudier.

2.4 Operationalisering Vår operationalisering bygger på våra två problemfrågor:

- Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget? - Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?

Att bilda sig en uppfattning om hur klubben arbetar med sociala medier i dagsläget innefattar två delar. Först krävdes att vi tog reda på var klubben fanns representerad i sociala medier och vad som gjordes på respektive plats. Till detta kopplades teori om hur dessa olika medier fungerar och hur de kan användas i marknadsföringssyfte.

För att få full förståelse för fråga 1 (ett) och vad klubben aktivt gjorde krävdes också information om klubbens strategi för detta arbete. Vidare ansåg vi det viktigt att veta ifall klubben såg några särskilda fördelar eller nackdelar med sociala medier vilka skulle kunna ha påverkat deras strategi. För att kunna belysa detta på ett fullgott sätt använde vi oss av teori från främst Carlsson (2009) och Frankel (2007) gällande konkreta fördelar och nackdelar med marknadsföring via de olika sociala medierna.

Vår andra problemfråga bygger på andra grunder än den första. Då den första främst går ut på att observera och göra en fallstudie över AIK och deras arbete med sociala medier, handlar

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 15 den andra om att ta fram förslag på hur resultatet av fråga 1 (ett) kan förbättras. Således, för att kunna besvara fråga två, var det viktigt att först ha ett klart svar för fråga 1 (ett). För att sedan ta fram förslag gällande hur klubben kan använda sociala medier för att stärka relationen till sina fans krävdes en annan teoretisk bakgrund.

Först och främst var det viktigt att förstå hur fans tänker och agerar. För att belysa detta använde vi oss av teori från Buhler och Nufer (2010) om hur fans skiljer sig från traditionella kunder. För att sedan skapa förståelse för hur AIK kan stärka relationen till sina fans har vi applicerat grundläggande teorier om relationsmarknadsföring och brand loyalty. Anledningen till att vi arbetade med ett relationsperspektiv var att det bättre förklarar förhållandet och köpbeteendet mellan klubbar och deras supportrar än exempelvis ett transaktionsperspektiv, samt att relationsperspektivet bättre klarlägger vad företag och sportklubbar kan uppnå via användningen av sociala medier. Vidare är interaktion en av grunderna i relationsmarknadsföring (Grönroos, 2002, s. 35-37), vilket även är grunden i användandet av sociala medier (Bromley & Work, 2009). Slutligen har vi även använt sekundärdata gällande hur andra sportklubbar framgångsrikt använt sig av sociala medier.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 2. Metod 16

3. Teori

3.1 Introduktion till teorin – disposition Teoriavsnittet inleds med ett stycke om relationsmarknadsföring och dess grunder. Marknadsföring via olika kanaler innebär olika spelregler. Därför följer ett avsnitt som behandlar marknadsföring specifikt via sociala medier. I detta avsnitt presenteras även koncept såsom viralmarknadsföring och user generated content som är starkt kopplade till användandet av sociala medier som marknadsföringskanal.

Efter att ha klarlagt grunderna om marknadsföring via denna kanal appliceras relationsperspektivet till sportvärlden och förhållandet mellan sportklubbar och deras fans. Slutligen presenteras ett stycke om brand loyalty, hur klubbar kan skapa lojalitet hos supportrar och vad dem har att tjäna på det.

3.2 Grunderna i relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring har inte alltid varit den typ av marknadsföring som legat i fokus. Perspektivet på marknadsföring har förändrats genom åren och gått från ett transaktionsinriktat till ett relationsinriktat perspektiv (Grönroos, 2002).

Enligt Grönroos (2002, s. 35-36) finns det tydliga skillnader mellan de olika perspektiven. Den äldre transaktionsmarknadsföringen karaktäriseras av att företaget distribuerar ett värde som har producerats i förväg. Med detta synsätt ligger fokus på produktionsprocessen och att få kunderna att välja ett visst varumärke framför andra. Marknadsföringen syftar därför med detta perspektiv bara till att övertala kunderna att köpa en viss produkt, således en transaktion av en produkt mot pengar.

Egan (2008, s. 31-32) har liknande syn på skillnaden mellan de olika perspektiven och menar att transaktionsperspektivet bara ser kunderna som ett redskap i ett konkurrensutsatt spel där allting går ut på att locka till sig anonyma kunder för att få större marknadsandelar och kortsiktig lönsamhet. Till skillnad från detta perspektiv menar Egan att det senare relationsperspektivet fokuserar på vad företaget kan göra för och med sina kunder för att tillfredsställa deras behov. Fokus ligger här i att etablera starka band med kunderna och uppnå en hög grad av lojalitet mellan parterna.

Grönroos (2002, s. 35-37) förklarar relationsperspektivet som ett syfte till att skapa ett värde, istället för att distribuera ett värde, för kunden där företagets marknadsföring ämnar tillgodose kundens behov och hitta en lösning till dennes problem. Genom att bygga upp en relation med Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 17 varje kund skapas ett värde för kunden som vidare leder till konsumtion och återkommande köp. Även om konflikter kan finnas mellan de olika parterna är det samverkan och ömsesidigt beroende som eftersträvas.

3.3 Marknadsföring via sociala medier Enligt Strauss och Frost (2001, s. 287-290) har Internets snabba utveckling gett upphov till ytterligare utveckling av relationsmarknadsföringen. Internet är ett bra verktyg för att bygga ett starkt varumärke. Via internet kan nämligen företag på ett personligt plan kommunicera med kunderna, skapa medvetenhet om företaget samt öka lojaliteten hos målgruppen. (Frankel, 2007, s. 21) Genom dess effektivitet är internet även ett bra verktyg för att överföra information. I dagens samhälle tillbringar människor mer och mer tid framför datorer och internet, vi läser tidningar, shoppar, ringer, skickar e-post, marknadsför produkter, dejtar och så vidare. Det är därför viktigt för företag att förstå Internets potential som marknadsföringskanal (Frankel, 2007, s. 5-6). Enligt Frankel (2007, s. 21) är dock den största utmaningen för företag som vill marknadsföra sig på internet, att integrera det med företagets övriga marknadsföring. Företag måste utnyttja Internets fördelar och förstå vad som passar på internet och inte.

Senaste tidens internetutveckling har gett upphov till skapande av ”en uppsjö” av olika sociala medier och några av de större och populärare medierna är Facebook, Twitter, YouTube, Flickr och MySpace. I och med sociala mediers ökade popularitet har marknadsföring särskilt via sociala medier ökat i snabb takt och flera multinationella företag, såväl som mindre lokala företag, använder sig idag av sociala medier som en del av marknadsföringen. Till och med USA’s president Barack Obama använde sig av sociala medier i sin president-valkampanj samtidigt som det kända Stanford University erbjuder kurser där de utbildar studenter i användandet av Facebook (Kim et al., 2010).

3.3.1 En introduktion till sociala medier Enligt Kaplan och Haenlein (2010) visar en undersökning att 75 % av världens internetanvändare under det andra kvartalet 2008 besökte sociala medier såsom sociala nätverk, bloggar och så vidare. Samma undersökning visade att användningen ökade med 65 % från samma period året innan och att denna ökning inte bara bestod av ungdomar utan att användningen även ökade markant hos människor i 35 – 45-års-åldern. Med denna undersökning som bakgrund menar Kaplan och Haenlein (2010) att sociala medier är en ny trend som företag borde ta vara på och utnyttja vid utformande av marknadsföring.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 18

Denna nya trend har dock bidragit till osäkerhet bland olika beslutsfattare och marknadsföringskonsulter över vad exakt sociala medier betyder och vad som inkluderas under denna term. Kaplan och Haenlein (2010) definierar dock, efter att ha diskuterat kring Internets historia och utveckling, sociala medier som:

”a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content”

Web 2.0 syftar enligt Kaplan och Haenlein (2010) till att beskriva ett nytt sätt för hur mjukvaruutvecklare och dess användare började samarbeta. Enligt Kaplan och Haenlein (2010) introducerades Web 2.0 för första gången år 2004. Detta nya sätt att samarbeta betydde att innehåll och applikationer inte skapades individuellt av utvecklarna utan istället kontinuerligt utvecklades av alla användare.

User Generated Content (UGC) har vuxit kraftigt sedan det först introducerades 2005. UGC tillåter användare att ha en aktiv roll i skapandet av innehåll på internet, vilket öppnar flera möjligheter. (Lenaerts & Valcke, 2010) Sambandet mellan UGC och Web 2.0 är nära. Medan Web 2.0 står för den ideologiska och tekniska utvecklingen kan UGC ses som summan av alla de sätt för vilka folk använder sig av sociala medier. UGC beskrivs därmed som all tillgänglig information skapad av slutanvändare. User Generated Content måste uppfylla tre kriterier: Först måste den information som presenteras finnas tillgänglig på en offentlig hemsida eller inom ett socialt nätverk. För det andra måste informationen uppvisa en viss volym av kreativitet. Slutligen får inte informationen ha skapats genom professionella metoder eller rutiner. (Kaplan & Haenlein, 2010)

De olika applikationerna inom ovan nämnda definition kan enligt Kaplan och Haenlein (2010) vidare delas upp i olika kategorier beroende på mediets karaktär; collaborative projects, blogs, content communities, social networking sites, virtual game worlds och virtual social worlds. Då tidigare ha valt att avgränsa vår studie till vissa sociala medier är inte alla dessa kategorier aktuella för denna uppsats varför endast de tre aktuella kategorierna (blogs, content communities, social networking sites) kommer att presenteras närmare.

3.3.2 Fördelarna med marknadsföring via sociala medier Enligt Kim et al (2010) har sociala medier blivit ett kraftigt verktyg för marknadsföring av varor och tjänster samt behandling av relationer med kunder, bland annat på grund av den

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 19 stora målgruppen företagen når till en relativt låg kostnad. Enligt en undersökning som Kim et al (2010) tagit del av finns det i USA över 260 000 företag som använder sig av sociala medier som marknadsföringskanal. Marknadsföringen via sociala medier sker till exempel genom att först presentera produktlanseringar och sedan övervaka och svara på kommentarer som konsumenter skriver om varan eller tjänsten. På så vis nås en tvåvägskommunikation och interaktion med konsumenterna.

Borges (2009, s. 130-140) menar att några av de främsta fördelarna med sociala medier är den låga kostnaden, dess varumärkesbyggande funktion, samt förmågan att öka lojalitet och bygga trovärdighet.

Sociala medier är ett billigt media att använda sig av och kan därför ge upphov till en framgångsrik marknadsföring trots låg budget. Samtidigt är sociala medier en modern och kraftfull plattform för varumärkesbyggande. Att bygga varumärke via sociala medier handlar om att generera en positiv ryktesspridning. Via sociala medier är det relativt lätt att skapa lojalitet då det är enkelt för personer att bli anhängare till din webbplats, på exempelvis Facebook eller Twitter, och följa dina uppdateringar. Att bygga trovärdighet går ofta hand i hand med att bygga lojalitet. Genom att förmedla ett budskap som får anhängare att lita på att företaget verkligen bryr sig om kundens intressen och värderingar kommer företaget att uppnå hög trovärdighet.

Speciellt för marknadsföring via internet och särskilt sociala medier är att det möjliggör och förenklar spridningen av buskapet via det som kallas viral marknadsföring. Viral marknadsföring går hand i hand med begreppet word-of-mouth, att konsumenter sprider ryktet om en produkt eller tjänst vidare på eget initiativ (Carlsson, 2009, s. 39). Trots att konceptet word-of-mouth har funnits sedan långt innan internet var påtänkt ger sociala medier denna typ av kommunikation en möjlighet att spridas med blixtens hastighet (Carlsson, 2009, s. 38-39). På internet finns forum och andra nätverkssajter där konsumenter kan utbyta information och är således ett snabbt forum för spridning av tips och rykten. Viral marknadsföring genom sociala medier handlar därför om att få kunder att sprida sina erfarenheter om företaget vidare till andra konsumenter och på så sätt nå virtuell word-of-mouth. Genom denna typ av marknadsföring kan företag således påverka personer att tipsa bekanta om produkten eller företaget via internet. (Frankel, 2007, s. 98-99)

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 20

3.3.3 Nackdelar med marknadsföring via sociala medier Den nackdel med sociala medier som oftast nämns i litteratur och belyses av experter inom ämnet är förlorandet av kontroll (Carlsson, 2009, s. 107). Detta gäller både förlorandet av kontroll över det egna varumärket och kontrollen över vad som skrivs om företaget i det väldigt publika forum som sociala medier är. Ofta går också dessa två faktorer in i varandra. Förr hade företag koll på allt som sades om dem eftersom det mesta kom via strategisk kommunikation från företaget ut till massan (Carlsson, 2009, s. 107). När ett företag eller klubb publicerar information via sin hemsida har dem full kontroll över exakt vad som skrivs och publiceras i form av bilder och video. När detta sedan flyttas ut till sociala medier blir de egna fansen och fans för motsättande lag mycket mer framträdande. Klubben mister då denna kontroll och potentiellt skadligt material eller kommentarer kan publiceras och samtidigt då bli tillgänglig för en stor del av klubbens andra supportrar. Det ovanstående är dock mest ett problem för organisationer som har många missnöjda kunder och exempelvis många reklamationer. Har organisationen en nöjd kundgrupp är det mindre troligt att kunder skriver negativa kommentarer samt att eventuella negativa kommentarer blir direkt besvarade av andra nöjda kunder (Carlsson, 2009, s. 112). Ytterligare kan påpekas det faktum att många klubbar idag inte har någon som helst kontroll över sin närvaro på sociala medier. Detta beror på att klubbarna saknar officiell representation på sociala nätverk som Facebook och Twitter. Istället är klubbens enda närvaro på dessa sidor den som sker via fans och de sidor som supportrarna själva har skapat för att visa sitt stöd för klubben och samla andra supportrar.

Trots att det är många individer i dagens samhälle som använder sociala medier flitigt så ifrågasätts kanalens användbarhet i ett relationsmarknadsföringssyfte. För att relationen ska kunna vara givande för båda parterna krävs det att det blir en dialog mellan dem istället för en enkelspårig monolog från företaget. Problemet ligger i att majoriteten av de som använder sociala medier är åskådare och inte deltar aktivt i diskussionen/dialogen (Carlsson, 2009, s. 22, 80-81).

Ett fenomen som ofta diskuteras i samband med generell marknadsföring och är särskilt högaktuellt inom internetmarknadsföring och marknadsföring via sociala medier är ad clutter (Kim & Sundar, 2008). Ad clutter är ett engelskt begrepp som ordagrant betyder ”reklam- röra” eller ”reklam-oreda”. Begreppet används för att beskriva den stora mängd reklam som vi dagligen utsätts för, men vikten ligger i vad resultatet av denna oreda innebär. När konsumenten utsätts för en stor mängd reklam tvingas hjärnan filtrera bort en betydande mängd av denna. Detta leder till att en stor mängd av den reklam vi utsätts för varje dag inte

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 21 får någon genomslagskraft. Filtreringen kan ske både på en medveten och omedveten nivå (Kim & Sundar, 2008).

På internet överrumplas vi ständigt av reklam, vilket konsumenter i regel inte tycker om. Det är därför hjälpmedel som e-post-filter och pop-up-blockerare har utvecklats, för att skydda oss från reklam som kan vara skadlig eller allmänt störande för våran internet upplevelse (Kim & Sundar, 2008). Webster (1998) påpekade redan för tolv år sedan vad framgångsreceptet för marknadsföring via internet skulle komma att vara; interaktion. Det är via interaktion ett företag har chansen att skapa en betydelsefull relation med kunden och det är även via interaktion som marknadsföraren har störst chans att stå ut från mängden. När kunden har en känsla av att den tjänar något på utbytet är det mer troligt att kunden tar åt sig av budskapet i reklamen (Webster, 1998).

3.4 Specifika sociala medier och deras användningsområden Som Kaplan och Haenlein (2010) konstaterat finns det olika kategorier för sociala medier. För vår studie är tre av dessa relevanta. Nedan följer en presentation av dessa tre och deras användningsområde i marknadsföringssyfte.

3.4.1 Bloggar och mikrobloggar - Twitter Blogs är en typ av socialt media där personer oftast publicerar personliga inlägg som sorteras i kronologisk ordning. Bloggar kan innehålla allt från personliga dagböcker till sammanfattningar av texter och ger människor möjligheten att kommentera de gjorda inläggen och på så vis interagera med skribenten. (Frankel, 2007, s. 111) Denna typ av media är en av de första typerna av sociala medier som fått stor genomslagskraft på internet. (Kaplan & Haenlein 2010) Bloggar är enligt Frankel (2007, s. 111) ett billigt sätt för företag att marknadsföra sig på och har många likheter med e-postmarknadsföringen. I övrigt är bloggar också ett bra exempel på media där ett värde kan skapas genom att vara personlig (Frankel, 2007, sid. 19-20). Bloggar och andra sociala medier kan nämligen ge företag möjligheten att uppnå regelbunden trafik till hemsidan, att bygga upp lojalitet till kunderna samt att ge företaget en personlig röst. (Frankel, 2007, s. 20) Frankel menar också att den enda kostnaden för att driva en blogg är den tid det tar att skriva inläggen i bloggen.

Frankel (2007, s. 111) beskriver bloggen:

”Bloggen kan vara ett enkelt och personligt verktyg för att nå ut med företagets marknadsföring. Den kan också fungera som

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 22

företagets arkiv och den gör det lättare att ”minnas” och hitta material i tidsföljd.”

Twitter är en mikro-blogg där små korta inlägg på max 140 tecken publiceras för allmän beskådan. Marknadsförare har främst fått upp ögonen för Twitter för möjligheten att få ut små, korta och framförallt snabba notiser. Dessa notiser kan lätt publiceras från antingen en dator eller även med fördel från en mobiltelefon. Carlsson (2009, s. 82) ger en mängd anledningar till varför företag bör mikro-blogga; ”ge omvärlden snabb information i realtid, nå ut till en bredare publik, driva publik till hemsidan, öppna upp för en dialog med kunder och omvärld”. En ytterligare fördel är att företaget lätt kan följa allt som konsumenterna skriver om företaget via sina Twitter-sidor. För att Twitter ska vara en effektiv kanal krävs det dock att sidan uppdateras flitigt. Samtidigt måste det som skrivs i bloggen vara av värde för mottagaren av meddelandet, annars riskerar micro-bloggen problem med att kunderna slutar söka upp den. (Frankel, 2005, s. 22)

3.4.2 Content communities - YouTube Content communitites är mötesplatser där personer kan dela med sig av videor och bilder med mera, till exempel YouTube. Sådana mötesplatser innehåller ytterst begränsad information om användarna i fråga och fokuserar därför på just delandet av dessa mediafiler. Dessa mötesplatser är väldigt populära i dagens samhälle och används mer och mer av företag som på nya kreativa sätt marknadsför sig via dessa medier. Till exempel har Procter & Gamble, Cisco och Comhem använt sig av YouTube som marknadsföringskanal och utnyttjat dess kapacitet och popularitet. (Kaplan & Haenlein, 2010)

YouTube är ett interaktivt media där användaren kan ladda upp egna videor, titta på filmer som andra användare lagt upp och även kommentera dessa filmer (Carlsson, 2009). Videorna som användarna laddar upp kan användas både för privat och publikt bruk samtidigt som det inte kostar någonting att använda YouTube och deras bandbredd. (Mayo-Smith, 2010) Genom att använda sig av YouTube som marknadsföringskanal kan företaget erhålla långa listor av fans, vänner och anhängare (Mayo-Smith, 2010). YouTube har utvecklats mycket som mediekanal och tillåter inte bara vanliga videor längre, idag kan personer nämligen även ladda upp interaktiva filmer där tittaren kan klicka sig vidare i videon, se videon från olika vinklar och så vidare. Kanalen har fått stor genomslagskraft och blivit en trend inom marknadsföring. Vissa bolag går till och med ifrån den klassiska tv-reklamen och istället skapar sina egna videokampanjer som sedan sprids via YouTube. (Learmonth, 2010) Några av fördelarna med

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 23

YouTube är enligt Wasserman (2006) att sidan är enkel och snabb samtidigt som tittaren inte behöver ladda ner någonting utan istället ser och kan dela med sig av videon direkt genom internet.

3.4.3 Social networking sites - Facebook Social networking sites syftar på mötesplatser såsom Facebook och MySpace. Via dessa sidor kan personer skapa sina egna profiler, skicka e-post, uppdatera status, dela med sig av filmer och bilder, skapa grupper och så vidare. Dessa sidor har fått stor genomslagskraft och hög popularitet bland invånare och har därför lockat många företag till att ansluta sig. (Kaplan & Haenlein 2010) Via till exempel Facebook marknadsför sig olika typer av företag genom att starta grupper där medlemmar i gruppen får nyhetsbrev och kan kommentera samt diskutera med och kring företaget. Vissa företag har till och med använt dessa medier som distributionskanaler genom att skapa virtuella objekt som medlemmar kan köpa och skicka virtuellt till vänner och bekanta. (Kaplan & Haenlein 2010)

Att marknadsföra sig via Facebook ger företaget många möjligheter. Dels kan Facebook användas som en blogg eller mikro-blogg där information publiceras löpande och inlägg och diskussioner är lätta att följa. På dessa sidor kan Facebook användare anmäla sig som fans och därefter prenumerera på information från ett särskilt företag. I tillägg till detta är Facebook också väldigt attraktivt för möjligheten att inkorporera både bilder och video. Nackdelen är dock att samtidigt som multimedia laddas upp via Facebook övergår även rättigheterna till dem (Carlsson, 2009). Istället rekommenderas det att företaget länkar till andra källor för bilder och videor. Den främsta fördelen med Facebook är den snabba spridningen av information mellan olika användare och deras vänner (Carlsson, 2009). Utöver detta finns det även möjlighet att annonsera på Facebook via traditionella ”banners”.

3.4 Relationen mellan klubbar och dess fans

3.4.1 Vikten av fans I den professionella sportvärlden är supportrarna den viktigaste komponenten (Buhler & Nufer, 2009, s. 64). Utan dem finns det ingen publik som betalar inträde, ingen målgrupp för sponsorerna och inga läsare för sportsidorna i tidningar. Det är supportarna och de pengar som dem är villiga att spendera på inträde och andra kringprodukter som gör att industrin kan fortleva. Förhållandet mellan en klubb och dess fans kan liknas vid ett traditionellt förhållande mellan ett företag och dess kunder, dock med vissa avgörande skillnader (Buhler & Nufer, 2009, sid. 55).

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 24

3.4.2 Fans och deras beteende För att bättre förstå ett fan och dess beteende måste det klargöras att en supporter skiljer sig från en traditionell kund och dess förhållande till en traditionell produkt. Ett fan skiljer sig från en vanlig kund i två huvudsakliga hänseenden, en supporter är mer passionerad och mer lojal. Dessa två faktorer leder till en tredje och avgörande skillnad, supporterns irrationalitet.

Att en supporter är mer passionerad än en vanlig konsument är grundläggande och i många avseenden uppenbart. En supporter blir emotionellt påverkad av produkten den köper och kan både uppleva djup sorg av den och fira dess framgångar. ”När såg du senast en kund fira ett paket corn flakes i matvarubutiken?” (Buhler & Nufer, 2009, s. 65).

Förhållandet mellan ett fan och dess klubb är ofta ett väldigt långvarigt sådant, ofta mer långvarigt än alla andra typer av företag-kund relationer. Buhler och Nufer (2009, s. 65) använder ett exempel med bilköpare för att belysa detta. Även om en konsument är lojal och trogen ett visst bilmärke under en längre tid byter han/hon oftast förr eller senare. Ett fan av en fotbollsklubb är å andra sidan oftast trogen livet ut. Även om nivån av intresset går upp och ner under tiden händer det sällan att de byter till en annan konkurrerande klubb.

Som ett resultat av att supportern är mer passionerad och lojal än en vanlig kund så blir denne irrationell i sitt beteende ur ett konsumentbeteende perspektiv. Faktorer såsom pris och produktkvalité minskar i betydelse (Buhler & Nufer, 2009, s. 65). En kund som köper en annan produkt eller tjänst skulle säkerligen överväga att byta till en konkurrent om denne levererar en motsvarande vara till ett kraftigt reducerat pris. Sannolikheten att en supporter dock börjar stödja en konkurrent som resultat av ett lägre biljettpris är dock väldigt liten (Buhler & Nufer, 2009, s. 66).

En ytterligare egenskap som särskiljer supportern från en vanlig kund är att supportern är delaktig i skapandet av produkten som den själv konsumerar. En stor del av behållningen vid fotbollsmatcher är det som kallas för läktarkulturen. Läktarkulturen är en samvägning av de klacksånger som framförs under evenemanget, de tifon som förekommer på läktaren före och under match, samt det allmänna jublet och ljudnivån som supportrarna åstadkommer. För många besökare är denna komponent i allra högsta grad viktig vid besökandet av en fotbollsstadion. För att denna del av produkten ska bli så bra som möjligt krävs det ett stort engagemang av kunden/supportern. Ur ett företagsperspektiv innebär detta att kunden är delaktig i skapandet av en produkt eller evenemang som dem själv betalar för att delta i (Buhler & Nufer, 2009, s. 66). Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 25

Dessa skillnader måste beaktas när en strategisk marknadsföringsplan ska tas fram för att vårda förhållandet mellan klubben och dess supportrar.

3.4.3 Hur förhållandet mellan klubben och fansen vårdas Bara för att en klubb har många supportrar betyder inte det att förhållandet mellan klubben och dess fans är givande och fruktbart, varken för supportrarna eller för klubben. Precis som i förhållanden mellan människor kräver denna relation tid och dedikation (Buhler & Nufer, 2009, s. 71). För att kunna skapa ett meningsfullt och fruktbart förhållande med sina supportrar krävs det att klubben inledningsvis löser tre viktiga frågor: Vilka är kunderna? Var kan dem hittas? Hur kan klubben kommunicera/hantera dem? (Buhler & Nufer, 2009, s. 71) Sportintresserade och fotbollsupportrar är inte alla män i 20-30 års åldern som många verkar tro. I verkligheten är det en väldigt heterogen skara individer (Buhler & Nufer, 2009, s. 73). Som resultat måste klubbens marknadsföringsinsatser och kommunikation anpassas för att kunna nå alla dessa individer. Första steget i den processen är att förenkla bilden genom att via segmentering skapa grupper av individer som är mer homogena. Buhler och Nufer (2009, s. 73-75) ger förslag på olika variabler som kan användas för att genomföra denna segmentering; geografiska, demografiska, psykografiska, och beteendemässiga. Efter att ha gjort en analys om vilka supportrarna är, och hur dem ska nås är det viktigt att även anpassa meddelandet utefter de olika segmenten. På så vis bör klubben kunna attrahera olika individer med olika innehåll och olika erbjudanden.

Två sätt att bygga långsiktiga relationer med sina supportrar är att involvera dem till en större grad och att belöna lojalitet (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-78). Ett extremexempel på klubbar som har involverat deras fans i verksamheten är brittiska Ebblsfleet United och tyska Fortuna Köln. Båda dessa klubbar har medlemmar som betalar en avgift för att få vara en del i klubben och dess beslutsprocesser. Inför matcher och viktiga händelser för klubben får medlemmarna rösta i beslutsfrågorna via klubbens hemsida. Supportrarnas åsikt tas sedan i hänsyn när tränaren eller sportchefen tar sina beslut. Givetvis finns det mindre radikala sätt att engagera supportrarna, exempelvis kan klubben erbjuda internetforum och andra plattformar där fans kan kommunicera med varandra och klubben. (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-78)

En viktig del i byggandet av långsiktiga relationer är uppmaningen till lojalitet. Olika lösningar som används av sportklubbar idag är medlemsklubbar och belönings/rabattsystem. Belöningssystemen är som kundkort, likt de som används på ICA för att få rabatt på särskilda varor. Ett sådant system uppmanar ett troget köpbeteende. Genom att visa upp kortet hos

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 26 klubben eller dess samarbetspartners får kunden rabatt på olika varor. I medlemsklubbar betalar ofta medlemmar en mindre avgift för att bli en officiell medlem i klubben. I gengäld får dem oftast tillgång till exklusivt material såsom tillgång till multimedia via hemsidan, inträde till träningar samt eventuella möten med spelare och tränare i klubben. (Buhler & Nufer, 2009, s. 77-79)

En sista del i vårdandet av relationer mellan klubben och supportrarna är att lyssna på fansen och ta deras klagomål seriöst. Få företag har kunder som är så passionerade, pålästa och så benägna till att uttrycka sina åsikter. Detta till trots är idag dessa klagomål oftast bortrationaliserade av olika klubbledningar. Men klubbar har en hel del att tjäna på att lyssna på sina fans. För att åstadkomma detta rekommenderar Buhler och Nufer (2009, s. 81) ett complaint management system där klagomål samlas in via medier, sedan analyseras dem, åtgärdas vid behov och slutligen sker en uppföljning med ett gensvar till kunden. Det främsta motivet till att införa ett complaint management system är att nöjda kunder är kärnan i alla organisationer (Buhler & Nufer, 2009, s. 81).

Det är viktigt att klubben bevakar effektiviteten i de olika marknadsföringskanalerna och de relationsskapande processerna. Buhler och Nufer (2009, s. 82) föreslår att klubbar gör det via key performance indicators. Exempel på olika indikatorer som en klubb kan bevaka för att bedöma effektiviteten och dess utveckling är antalet besökare eller följare av exempelvis en Twitter eller Facebook-sida, antalet inlägg i ett forum, eller antalet medlemmar som nappar på ett erbjudande som är exklusivt för kunder och som återfinns via en viss social nätverksportal.

3.5 Brand loyalty Sportklubbar har mycket att tjäna på att ha en trogen supporterskara. Teori tagen från traditionell relationsmarknadsföring konstaterar att varumärkestrogna kunder kan vara nio gånger så lönsamma som de med låg varumärkestrogenhet (Light, 1994). Det är också viktigt att se till att behålla dessa trogna kunder då det är fem gånger så kostsamt att rekrytera nya kunder än att göra insatser på att behålla de nuvarande (Sheth & Parvatiyar, 1995).

3.5.1 Vad företag tjänar på att ha lojala kunder Varumärkestrogenhet är fördelaktigt för sportklubbar av främst två anledningar. Den främsta och mest konkreta anledningen är det starkare följet klubben får. Med ett starkare följe från sina fans kommer klubben ha mer ekonomisk stabilitet som följd av stabila publiksiffror, även ifall de sportsliga framgångarna uteblir (Rosner & Shropshire, 2004). Om klubben trots allt skulle hamna i en ekonomisk kris som följd av exempelvis ökade kostnader för spelare/arena Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 27 så innebär det starka följet att klubben kan höja sina biljettpriser utan att nödvändigtvis bli av med så många supportrar (Rosner & Shropshire, 2004). Ett tydligt exempel på vikten av ett starkt varumärke och vilken fördel det kan innebära är exemplet Chicago Bulls som spelar i den amerikanska basketligan. Laget tillhörde den absoluta eliten under 90-talet med stjärnor som Michael Jordan och Dennis Rodman. Sedan 2000-talet började har dock laget presterat bland dem sämsta i ligan. Detta till trots har laget haft det bästa publiksnittet under hela 2000- talet (McGraw, 2010). Mycket av detta kan attribueras till det starka varumärket som laget lyckats bygga upp, där de tidigare framgångarna har spelat en stor del.

Den andra fördelen med varumärkestrogna supportrar är att klubben kan utnyttja product extensions. Detta betyder att de kommer kunna marknadsföra och sälja andra produkter så länge som denna produkt har klubblogotypen på sig, vilket ger ytterligare intäktskällor för klubben (Rosner & Shropshire, 2004).

3.5.2 Hur brand loyalty byggs Besökare till en fotbollsmatch kan oftast delas in i två kategorier, de lojala som följer laget i vått och torrt, och de mer casual besökarna som är där för det sociala umgänget, eventkänslan eller någon annan kringliggande produkt istället för att strikt följa laget och matchen. Enligt Rosner och Shropshire (2004) är det viktigt att anpassa marknadsföring efter dessa två grupper. Samtidigt som de mest lojala även är de mest lönsamma, krävs det minst varumärkesbyggande marknadsföring riktad mot denna grupp. Istället är det de mer casual besökarna som varumärkesbyggande marknadsföringsfokuset bör ligga på. Om klubben kan kartlägga vilka faktorer som har gjort de lojala anhängarna så pass lojala blir det lättare att replikera detta och även applicera det på de mindre lojala anhängarna. Dem är redan kunder, men det handlar bara om att göra dem mer lojala och följaktligen mer lönsamma. Dessa besökare är ingen trogen skara som ger stabila långsikta inkomster, utan följer laget sporadiskt.

En av de svåraste men mest lönsamma faktorerna som bidrar till lojalitet är tradition (Rosner & Shropshire, 2004). Detta framgår tydligt av exemplet ovan med Chicago Bulls. Just denna faktor är svår att skapa då det inte går att skriva om historia. Det marknadsförare dock kan fokusera på är att finna de delar ur klubbens historia som fans har positiva anknytningar till och att sedan fokusera marknadsföringen kring dessa delar. Ett sådant upplägg ger kunden en känsla av nostalgi vilket stärker varumärkestrogenheten (Rosner & Shropshire, 2004).

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 28

Ytterligare en faktor som är av hög betydelse vid varumärkesbyggande inom sport är förmågan att få supportern att identifiera sig med klubben (Rosner & Shropshire, 2004). Om den känner sig som en delaktig del av laget, blir den också mer trogen. Detta kan uppnås genom att anordna träffar med spelare/tränare eller andra kommunikationskanaler där supportern får möjlighet att kommunicera med individer som har en stark koppling till laget.

Slutligen finns det en faktor som främst ger kortsiktiga resultat i varumärkestrogenhet men som även kan ge långsiktiga resultat, nämligen stjärnspelare (Rosner & Shropshire, 2004). Supportrar älskar att följa en särskild spelare, en stjärna, en hjälte. Att ha en sådan spelare i laget ger fansen en stark punkt att anknyta till. Nackdelen för klubben med att lägga för stor del av marknadsföringsfokuset på en sådan spelare är att få spelare är trogna bara en klubb. Detta betyder att ifall denna spelare skulle lämna klubben riskerar klubben då att gå om intet med sina tidigare marknadsföringsinsatser, och följaktligen även lojaliteten av supportrarna.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 3. Teori 29

4. Empiri

I följande avsnitt 4.1 till och med 4.6 ingår empirisk information samlad från intervjun genomförd med marknadschefen för AIK Fotboll Johan Cederbrant. I de citat som förekommer samt i de fall då inget annat anges är det Johan Cederbrant som är källa.

4.1 AIKs närvaro i sociala medier

4.1.1 Facebook ”Facebook gruppen som startades inom AIK är egentligen ett gäng fristående grabbar som startade en gång i tiden och fick ett väldigt skjuts i att starta igång den. Det är väl egentligen en av styrkorna med AIK, att det finns väldigt många krafter externt ifrån.”

I dagsläget finns en AIK-grupp på Facebook som har 50 000 anhängare. Dock administreras inte denna grupp av AIK själva, istället styrs den av några supportrar som startade gruppen en gång i tiden. Gruppen är inte heller exklusiv för AIK Fotboll då den drivs i AIKs namn och således är ett forum för alla supportrar oavsett sportinriktning. Att AIK inte själva startat en grupp på Facebook är för att de anser gruppens grundare hålla en så pass hög och professionell nivå att ett behov av en egen officiell grupp inte finns för tillfället. En av anledningarna till att gruppen fått så många anhängare tror Johan Cederbrant beror på just att det inte är en officiell grupp utan att det är det fria ordet som styr, vilket enligt honom är viktigt för anhängarna i vissa lägen.

Trots att gruppen administreras av externa krafter har ändå AIK själva ett nära samarbete med gruppens ägare och kan på så vis utnyttja gruppen till viss del vid behov. Tack vare detta samarbete kan klubben få ut information via gruppen och så länge detta fungerar smärtfritt anser Johan Cederbrant inte att det finns något behov av en officiell grupp. Samtidigt som klubben kan påverka vilken information som sprids via gruppen kan de även helt ta avstånd om något skrivs som klubben inte står bakom. Även om klubben vill gå ut med information om speciella erbjudanden på biljetter etcetera kan de göra det genom denna kanal och även andra fristående kanaler.

4.1.2 GnagarForum GnagarForum är ett forum som är särskilt till för AIK supportar. Den startades i slutet på nittiotalet och har sedan dess används flitigt av supportrarna för att kommunicera med varandra om allt möjligt gällande AIK. Även detta forum skapades av externa krafter och är Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 30 således inget som organisationen AIK själva har skapat. Istället hänvisas all information som klubben själva står bakom till den egna hemsidan aikfotboll.se.

4.1.3 Blackbeat ”Visst det blir vårt officiella organ på något sätt när man lämnar ut det, men det kan också stå i det ”det här är inte nödvändigtvis AIKs officiella synpunkt eller ståndpunkt” ifall det är en känslig fråga.”

Blackbeat är en blogg som AIK Fotboll till viss del jobbar med. Bloggen drivs av AIK Fotboll, men det behöver inte nödvändigtvis vara AIKs officiella ståndpunkt som publiceras i bloggen. Blackbeat drivs av några killar där en av dessa är anställda av AIK för att driva bloggen, resterande är fria skribenter som ändå har möjlighet att uppdatera bloggen på eget bevåg. Detta gör att bloggen blir officiell till viss del så till vida att AIK kan skriva sina egna ståndpunkter i bloggen. Samtidigt blir den inofficiell på ett sätt eftersom de fria skribenterna kan skriva vad helst de behagar, även om inläggen granskas av klubben. Det framgår därför tydligt i bloggen att åsikterna inte nödvändigtvis behöver vara AIKs officiella ståndpunkt.

4.1.4 Twitter AIK Fotboll har i dagsläget ingen sida på Twitter, åtminstone ingen officiell eller någon som Johan Cederbrant känner till. Författarna hittade dock en sida på Twitter som tillhör AIK och som kontinuerligt uppdateras med resultat och så vidare, dock inte bara gällande fotbollen utan mer generellt för AIK. Johan Cederbrant tror dock att denna sida drivs av någon utomstående eftersom han själv inte känner till sidan.

4.1.5 YouTube AIK Fotboll publicerar ibland material på YouTube, dock har klubben inte en egen YouTube- kanal. Istället använder sig klubben av en egen mediaspelare via den officiella hemsidan, kallad AIK Media. Klubben sänder via denna mediaspelare 30-minuter långa program kallade ”AIK Studio” innehållande bland annat referat och intervjuer. Dessa program laddas sedan även upp på YouTube. Johan Cederbrant ser både fördelar och nackdelar med att använda sig av just YouTube. Den främsta fördelen är att det når en bred målgrupp medan nackdelen är att programmen endast får ha en viss längd, vilket leder till att varje avsnitt av AIK Studio som laddas upp måste delas upp på flera olika videoklipp.

Trots detta påstår Johan Cederbrant att YouTube det sociala mediet som AIK Fotboll själva producerar mest information på, om jämförelse görs med klubbens användande av de övriga sociala medierna.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 31

Bojans Ödmjukhetsskola är exempel på en kampanj där klubben använt sig av YouTube som kanal. Eftersom Bojan inte uppfattas som den mest ödmjukaste personen gjorde AIK denna kampanj ur ett komiskt syfte och överdrev situationen. Den kampanjen fick enligt Johan Cederbrant stor uppmärksamhet även om den kanske inte nådde alla AIKs målgrupper. Dock handlar sådana här kampanjer enligt Johan Cederbrant om att skapa ett brus kring AIK inför någonting. Det kan till exempel vara för att skapa ett brus kring en premiär, en specifik match eller liknande. Dock har de flesta sådana kampanjer spridits via traditionell tv-reklam, radioreklam, annonser och så vidare.

4.2 AIKs strategi för sociala medier

4.2.1 Klubbens inställning till sociala medier ”Det är just det som är viktigt, att det inte alltid är bäst att det är den officiella biten som styr.”

Klubben AIK Fotboll är positivt inställd till användningen av sociala medier, men AIK har idag ingen uttalad strategi eller policy för deras användning av sociala medier. Istället läggs fokus på att använda sig av dem traditionella kanalerna såsom trycksaker, radio och tv och i viss fall e-post via de mejlregister klubben har. Deras befintliga närvaro i de sociala medierna är snarare ett resultat av det stora engagemanget från deras supportrar, något som klubben också betraktar som en fördel. Istället för att styra över deras närvaro i sociala medier har de valt att ha ett starkt samarbete med de individer som representerar klubben i sociala medier, om än inofficiellt. De två främsta fördelarna från klubbens sida är äktheten av det som publiceras, men också möjligheten att ta avstånd.

En central del av AIKs närvaro i sociala medier är just att den är driven av andra supportrar. På det viset blir det; av supportar för supportar. Som ovan nämnt så sker en stor del av den sociala diskussionen mellan supportrar via GnagarForum, en kanal som ligger utanför AIKs kontroll. Diskussioner har förts inom AIK om att eventuellt skapa ett eget forum eller lyfta in GnagarForum som en intern del av AIK. Men klubben har dragit slutsatsen att det är viktigare att supportarna får behålla sitt eget forum där det är lite mer högt i tak. Då behöver klubben inte sitta och moderera, samtidigt som fansen känner att dem har sitt eget utrymme. Johan Cederbrant misstänker att en för stor och överbeskyddande närvaro från klubbens håll istället riskerar att skapa en större klyfta mellan supportrarna och föreningen.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 32

Detsamma gäller för AIKs Facebook sida som drivs av idoga supportrar. Där har AIK också diskuterat ifall det är mer lämpligt att den skulle drivas officiellt av AIK. Istället har beslutet tagits att så länge samarbetet mellan klubben och de drivande individerna fungerar finns det inget behov av att göra några insatser på att styra mer över sidan. I dagsläget kan klubben kontakta individerna bakom sidan och på så vis få ut den information dem vill via sidan. Ifall AIK vill kommunicera information om något speciellt erbjudande i form av biljetter exempelvis så lägger dem ut det.

4.2.2 Vad klubben vill uppnå via sociala medier ”primärt handlar mycket om att få folk att gå på fotboll”

Johan Cederbrant poängterar att AIK idag inte använder sociala medier som marknadsföringskanal med något särskilt syfte eller med något konkret mål om att stimulera någon särskild inkomstkälla. Istället ligger fokusen på densamma som all marknadsföring som AIK går ut med, att få folk att gå på matcherna. Att få fler människor intresserade av fotboll och gå på fotboll stimulerar i sin tur intäkter i form av merchandise och andra kringprodukter. En stor nackdel för AIK i dagsläget är dock att dem inte äger arenan som dem spelar på. Således tjänar dem inte pengar på det som kunderna köper i kioskerna och korvstånden på arenan. Det blir därför också extremt viktigt att dem tjänar pengar i biljettkassorna och inte rear ut biljetterna i förhoppning om att dem kommer att tjäna pengar på andra håll.

En ytterligare fördel som Johan Cederbrant nämner med användningen av sociala medier och dess möjlighet att skapa en närmare relation med supportarna är att klubben samtidigt får mer information om supportarna. Med mer information om dess fans kan klubben få in större intäkter från sponsorer. Genom att veta vilka supportrarna är, vad dem är intresserade av och vilka typer av produkter de brukar köpa har AIKs sponsorer möjligheten att ”prickskjuta” erbjudanden till de mest attraktiva kunderna. Denna typ av information är ovärderlig för sponsorerna och ifall AIK har den informationen kommer dem kunna dra in mer pengar från sponsorer och samarbetspartners. Denna information ger även en möjlighet för AIK att själva anpassa sin kommunikation och sina erbjudanden till olika målgrupper.

I övrigt nämner Johan att det är viktigt att få supportrarna att känna att de är en del av etablissemanget, att de är en del av AIK. Att uppnå detta är ett samspel mellan att kommunicera med de via sociala medier och de faktiska besöken supportrarna gör på arenan. Det är viktigt att supportrarna känner att de kan få ett svar från AIK. Den speciella fördelen

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 33 med sociala medier i detta anseende är att kommunikationen kommer fram snabbt och kan snabbt få en större spridning ut till andra supportrar. För supportarnas del är det viktigt att få informationen snabbt. Enligt Johan Cederbrant vill alla supportrar ha informationen innan deras vänner för att på så sätt kunna skryta för varandra.

AIK använder samtidigt de sociala medierna för att lyssna på sina supportrar och för att ta in klagomål. Om en individ kommer med en välgrundad och konstruktiv kommentar tar klubben åt sig det. Problemet är dock att det oftast är svårt för supportar att förstå hur AIKs beslut tas. Samtidigt är det svårt för klubben att gå ut med all information i och med att dem är börsnoterade och särskilda regler gäller för information som kan ha en kurspåverkan.

AIK har i dagsläget inga konkreta mål och inte heller någon särskild budget för deras arbete med sociala medier. Mycket styrs istället av den sportsliga verksamheten. Mängden pengar som läggs på marknadsföring, och sociala medier i sin tur, är starkt kopplat till resultaten på fotbollsplanen. Samtidigt är det generella målet med marknadsföringen att skapa ett brus kring laget. Går det bra för laget kommer folk att gå på matcherna och då kommer folk även att prata mycket om AIK (i positiv mening) utan att några större insatser behöver läggas på marknadsföringen.

En ytterligare poäng som Johan Cederbrant tar upp är att AIK inte nödvändigtvis känner behovet av att vara den första av de Allsvenska klubbarna att satsa stort på sociala medier. Han tror istället att det är mer lämpligt att avvakta och se ifall någon annan klubb gör något lyckosamt, och sedan replikera den modellen; ”en fast-follower är ofta bättre än en first- mover”. I dagsläget har de Allsvenska klubbarna öppna led gentemot varandra och försöker hjälpa varandra så mycket det går. Detta gäller även inom användningen av sociala medier. Det är sällan någon klubb gör något stort utan att de andra också vet om det.

4.2.3 Målgruppen för marknadsföringen via sociala medier AIK har ingen särskild målgrupp för deras marknadsföring via sociala medier. De har inte heller full koll på vilka det är de når ut till via sociala medier. Men enligt Johan Cederbrant har de ”en ungefärlig känsla för vilken målgrupp som finns där ute”. Delvis kan klubben få fram information gällande vilka det är som följer klubben via Facebook. Vidare baseras känslan på andra marknadsundersökningar gällande vilka AIKs generella fans är. I de marknadsundersökningar som gjorts i Stockholmsområdet har det framkommit att AIK har en yngre supporterskara än de andra stora Stockholmsklubbarna Djurgårdens IF och Hammarby IF. Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 34

4.2.4 De nackdelar AIK anser att det finns med användning av sociala medier Klubben har i dagsläget inga negativa erfarenheter gällande användningen av sociala medier som en marknadsföringskanal, men inser samtidigt att risker kan finnas. Två huvudsakliga nackdelar påpekas. Den första är risken att en spelare eller någon i organisationen uttalar sig diametralt mot vad AIK står för. Då riskerar klubben hamna i en trovärdighetskris. Detta gäller dock i alla medier, men riskerar att få en snabbare spridning via sociala medier. För att motverka riskerna att detta ska ske får spelarna och individer inom organisationen medieträning av utomstående specialister, samt klar upplysning om vad som bör och inte bör sägas. I vissa fall kan detta även skrivas in i exempelvis spelarens kontrakt. Men trots detta är klubben även medveten om att alla är människor, och även den mest medietränade kan ibland släppa en ”groda”. Något som klubben har förståelse för och har överseende med i vissa fall.

Den andra nackdelen är att mycket av den kommunikation som framkommer från supportrar via sociala medier saknar en tydlig avsändare. I många fall sker kommunikationen i forum eller i kommentarsfälten på en blogg via ett så kallat nickname eller screenname. Då har klubben ingen möjlighet att veta vem det är som står bakom inlägget eller vilket tillstånd denne befinner sig i. Därför anses denna input mindre tillförlitlig och betydelsefull. Klubbens policy för att bemöta detta är att så länge skribenten inte skyltar med sitt namn kommer inte heller klubben att gå i svaromål. På sidor som Facebook där det finns en faktisk person kopplad till varje inlägg upplever inte klubben samma problem och ser också en högre standard på det som skrivs och tycks.

4.2.5 Det är produkten som avgör ”Det är jävligt svårt att sälja en skadeskjuten kråka inom fotbollsvärlden, det är jävligt svårt om du inte tycker att det är förbannat kul att gå och titta på en skadeskjuten kråka.”

Johan Cederbrant har en tro om att det finns en mängd kringliggande faktorer kring laget som har en större påverkan på antalet besökare och intäkter än vad marknadsföringen någonsin skulle kunna ha. Den allra största faktorn är de sportsliga resultaten och tabelläget. Om laget har bra form kommer marknadsföringen få ett större utslag än vad den hade gjort om lagets form hade varit sämre.

”Har vi förlorat 6 matcher på Råsunda kan vi lägga ner en miljon kronor på marknadsföring och det kommer inte komma 1000 pers extra till nästa match bara för

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 35

det. Vinner vi istället 6 matcher i rad så kanske vi behöver lägga 10 kronor på marknadsföring och då kommer det 5000 extra”

Samtidigt är det dock inte bara de sportsliga resultaten som är det viktigaste. För att supportrar ska trivas och komma till arenan gäller det att dessa får en positiv totalupplevelse. Faktorer som då inverkar är väder, arenan och dess faciliteter, samt inramningen och trycket ifrån läktarna. Förutom de sportsliga resultaten finns det också en till faktor som utspelar sig på gräsplanen som är av stor vikt, den upplevda kvaliteten av fotbollen som spelas.

4.3 AIKs särskilda användningsområden av sociala medier

4.3.1 Om huliganism och supporterbråk ”Tittar man på de här Ultras-grupperna eller Firman så tror jag dem skiter i vad vi tycker. De kör sitt ändå”

Det finns en viss tro till att sociala medier kan användas för att handskas med den mörka sidan av supportrar och dess hängivenhet. Klubben använder inte i dagsläget sociala medier för att ta itu med just detta problem men ser en potential för framtiden. Istället läggs fokus i dagsläget på att tillsammans med de andra Stockholmsklubbarna informera om och motverka dessa problem via skolor. I regel är det högstadieklasser som besöks. Motiveringen till detta är att dessa elever är mest mottagliga för budskapet. Tron är att efter en viss ålder har individen valt vilken typ av supporter denna ska vara och håller sig då till denna inställning.

4.3.2 Gällande specialpriser på biljetter via sociala medier ”Om vi 10 timmar innan matchen säger att ”nu är det halva priset”, då kommer vi lära alla människor att de ska vänta för att priserna ändå går ner när matchen närmar sig”

Johan Cederbrant ställer sig tveksam till att utlysa specialpriser på biljetter via sociala medier, dock inte på grund av mediet, utan på grund av principen att sälja rabatterade biljetter. Om AIK sätter det i system att sälja biljetter billigare tätt inpå matcher kommer även supportrarna att sätta i system att vänta med att köpa biljetter tills tätt inpå matchen. Det riskerar även att skapa problem med årskortsförsäljningen, som idag är ett sätt att belöna lagets mest lojala kunder. Om styckpriset på en match blir lägre för biljetter via sociala medier än vad det är per match i ett årskort kommer årskortsförsäljningen att minska drastiskt. Det har förts diskussioner om ärendet inom organisationen men den allmänna tron är att ett sådant tillvägagångssätt riskerar att urholka den egna produkten.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 36

4.4 Framtidsutsikterna för AIKs användning av sociala medier ”Information kommer alltid vara en konkurrensfördel. Information om vad som händer i AIK är ju en maktfaktor i kompiskretsar.”

Information över lag kommer alltid vara en maktfaktor och ha ett högt nyhetsvärde. Om klubben diskuterar förändringar, till exempel inköp av ny spelare, tar det bara några få sekunder innan informationen läcker ut till fans och media. Detta är något som klubben har problem med både internt och externt. Johan Cederbrant tror att många företag skulle vara glada om deras information spreds så snabbt som information om AIK faktiskt gör.

Vad som är avgörande för hur medier i allmänhet och sociala medier i synnerhet kommer användas i framtiden beror på till vilken grad klubben väljer att släppa information. Johan Cederbrant menar att det måste finnas en gräns för vilken information som släpps eftersom bland annat spelarna måste få chans att vara själva och fokusera. Det handlar således om hur långt in i organisationen de låter media komma.

Som exempel är AIK en av de få klubbar som inte låter några tv-kanaler filma inne i omklädningsrummet eller i spelargången, främst på grund av att klubben vill att omklädningrummet ska vara en privat plats för spelarna. Problemet blir dock att AIK då uppfattas som en stängd organisation vilket leder till konflikter. Det är därför, enligt Johan Cederbrant, svårt att veta var gränsen ska dras för vilken information som ska släppas och inte.

”Grejen med AIK är inte det att informationen inte når ut, det är inte problemet. När vi väl släpper någonting, som att Stahre sagt upp sig, så tar det inte mer än någon picco-sekund. Så snabbt går det ju inte om Pizzerians VD avgår.”

Nyhetsvärdet i informationen kring AIK är det, som sagt, inget problem med. Så fort något nytt händer tar det inte lång tid innan informationen sprids genom olika medier. AIK har därför inga problem att få ut intressant informationen eftersom den sprids som vad Johan Cederbrant kallar en ”löpeld”. Istället är det den mindre viktiga informationen, men som från AIKs sida anses vara viktig att sprida, som det är ett högre motstånd i och som därför inte sprids i samma hastighet.

”Det är svårt inom vår organisation att hela tiden hänga med och veta vad som händer och vilka trenderna är.”

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 37

Johan Cederbrant anser att kunskapen om hur de sociala medierna fungerar, och allt runtomkring dessa, är relativt låg inom AIK Fotboll idag. Han anser därför att de borde bli bättre på just kunskapen om dess funktioner. Dock anser Johan Cederbrant att tiden inte riktigt räcker till, för någonstans finns en brytpunkt där de inser att de inte kan lägga så mycket tid på ett visst område utan måste prioritera annat. För att lösa problemet med den bristande kunskapen menar Johan Cederbrant att klubben kanske skulle behöva anställa någon yngre förmåga som kan jobba med de sociala medierna och även lära upp andra inom organisationen om hur de fungerar. Johan Cederbrant menar även att det handlar om en generationsfråga och är av den åsikten att det i framtiden kommer vara en otroligt viktig kanal. Det syns redan i dagsläget då det via nyheter presenteras hur pass mycket pengar som läggs ner på olika applikationer till telefoner och så vidare.

4.5 Benchmarking – Andra klubbar i sociala medier

4.5.1 Hur andra klubbar använder sig utav sociala medier Två klubbar som satsat på sociala medier och som ser potential i denna nya typ av media är den engelska Premier League-klubben Manchester City samt den amerikanska NBA-klubben Phoenix Suns.

Manchester City har enligt Dunmore (2010) gjort en imponerande insats vad gäller marknadsföring via sociala medier. På Twitter har klubben sånär 15000 anhängare medan klubbens facebook-grupp har över 100.000 medlemmar. Denna klubb har gått så pass långt att de bland annat låter fansen vara med och tycka till om startelvan via en diskussionsgrupp på Facebook inför varje match. Manchester City startade sin delaktighet i sociala medier i slutet av 2008 och början 2009. Anledningen till att klubben började använda sociala medier var bland annat för att nå en tvåvägskommunikation med fansen och på så vis bygga en starkare relation mellan klubb och fans. Enligt Chris Nield, chef över klubbens engagemang på sociala medier, finns det tre huvudsyften med att klubben använder sociala medier. Anledningarna är att klubben vill förse fansen med den senaste och mest exklusiva informationen om klubben, bygga upp starka relationer med fansen samt stärka relationen mellan den egna sidan och andra internetsidor som fansen skapat. (Read, 2010)

Enligt Chris Nield är de sociala medierna den tredje största vägen till att människor klickar in på Machester Citys officiella hemsida, näst efter direkta träffar och sökningar via Google. Han menar att utan de sociala medierna skulle inte hemsidan ha så många besökare som den har i dagsläget. Nield tror även att sociala medier inom sportvärlden kommer växa kraftigt i

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 38 framtiden allteftersom teknologin utvecklas och nya typer av nätverk skapas. Manchester city har själva börjat fundera på hur de kan utnyttja sociala medierna för att förbättra relationen till fansen ännu mer, bland annat att låta fansen rösta fram musik som ska spelas på matcherna, vilken matchens bästa spelare är och så vidare. (Read, 2010) Nield tror även att anledningen till att inte fler klubbar satsar på sociala medier beror på att mediet inte genererar någon direkt och tydlig avkastning och vissa klubbar därför inte ser värdet som sociala medier erbjuder. Istället tycker många klubbar att deras egna hemsidor fungerar bra och är det enda som behövs för att tillgodose fansen. (Read, 2010)

Den amerikanska NBA-klubben Phoenix Suns är som sagt ett annat exempel på en sportklubb som sett potentialen i sociala medier och därför satsat stort på mediet, bland annat genom att redan under 2007 ha integrerat sociala medier i sin marknadsstrategi. Phoenix Suns har flera spelare som är aktiva på internetsidan Twitter samtidigt som klubben även anställt en ansvarig för de digitala medierna som ska se till att klubben använder sociala medier på ett framgångsrikt sätt. (Mink, 2009)

Phoenix Suns använder sociala medier på flera nivåer inom klubben för att få ut det mesta av mediet. Enligt Sideman (2009) hade klubben under mitten av 2009 bland annat över 18 olika konton på Twitter fördelade över organisationen. Både spelare, dansare, marknadsföringsteam, en maskot och flera övriga anställda har konton på olika sociala medier för att marknadsföra klubben.

Enligt Schwartz (2009) säger företrädare för Phoenix Suns att de sociala medierna har fått stor betydelse då det gör det lättare för klubben att hitta nya fans, ”skapa” nya fans samt att få de mindre aktiva fansen att känna tillhörighet till klubben genom att bland annat få ta del av förhandsinformation direkt från källan. Phoenix Suns har även lyckats generera ökad försäljning tack vare de sociala medierna, bland annat genom att organisera Twitter Night och Facebook Night. Där läts anhängare till klubben i de sociala medierna komma tidigare till matcher för att få se laget värma upp och samtala med huvudpersoner inom klubben. På så vis har klubben lyckats attrahera personer som inte tidigare gått på matcher samt fått personer att spendera mer tid på matcherna vilket i sin tur genererar merförsäljning (Mink, 2009).

4.5.2 Sportorganisationer som upplever problem med sociala medier Samtidigt som sociala medier är en trend inom sportvärlden och i övriga företagsvärlden börjar vissa varningstecken höjas. Vissa sportklubbar har även gått så pass långt att de har valt att internt förbjuda användningen av sociala medier helt och hållet. Det mest kända fallet av Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 39 denna strategi är den engelska fotbollsklubben Manchester United. Sedan januari 2010 har de infört en policy som förbjuder deras spelare att ha en sida på Facebook, Twitter eller någon liknande social nätverkssida. (The Gaffer, 2010) De sidor som fanns vid införandet av policyn har raderats, däribland de mest kända Wayne Rooneys och Ryan Giggs respektive Twitter- sidor. Klubben motiverar sitt beslut med att de riskerar att viktig strategisk information läcks ut via inofficiella kanaler. Information som kan komma att skada klubben både ekonomisk och sportsligt. Exempelvis skulle en laguttagning kunna läckas ut i förväg.

Andra klubbar har också fått stå emot prövningar som resultat av det som skrivits i sociala medier. Två kända exempel inom den brittiska fotbollen är Darren Bents övergång från Tottenham till Sunderland och Liverpoolspelaren Ryan Babels missnöje över en laguttagning (Crick, 2010). I Darren Bents fall var han en spelare som var missnöjd med sin nuvarande klubb och bad om att få bli såld till en annan klubb som visat intresse. Då övergången drog ut på tiden skrev Darren Bent om fallet på sin Twitter-sida och passade på att ge klubbordföranden i sin nuvarande klubb en utskällning för att han bromsade övergångsprocessen. Även i Ryan Babels fall handlade det om att spelaren öppet visade sitt missnöje via Twitter. När Babel fått veta att han inte blivit uttagen i truppen till nästkommande match med Liverpool, klagade han öppet om laguttagningen och bristen på information och kommunikation med tränaren (Crick, 2010).

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 4. Empiri 40

5. Analys

5.1 AIK och dess inställning till sociala medier Eftersom användandet av sociala medier har ökat lavinartat under senare år är det viktigt för företag att utvecklas i sin marknadsföring genom att utnyttja denna nya mediekanal. Samtidigt som användandet ökar utvecklas även medierna och blir mer och mer avancerade. Hänger inte företagen eller sportklubbarna med från början kan det därför bli svårt att handskas med dessa medier på ett framgångsrikt sätt i framtiden, bland annat på grund av kunskapsbrist.

Flera författare trycker på vikten och möjligheterna med denna nya trend inom marknadsföring. Frankel (2007) menar att det är viktigt för företag att förstå den potential som internet överlag har som mediekanal. Samtidigt menar Kaplan och Haenlein (2010) att den nya trenden med sociala medier borde tas vara på av företag och att företag på så vis borde utnyttja denna kanal vid marknadsföring. Vidare menar Kim et al. (2009) att sociala medier kommit att bli ett kraftigt verktyg för behandling av relationer med kunder, bland annat på grund av att företag till en relativt låg kostnad når ut till och kan bearbeta en stor målgrupp.

Trots den ökande användningen av sociala medier har AIK Fotboll inte hängt på denna trend. Många traditionella företag och även andra sportklubbar använder aktivt sociala medier för att marknadsföra sig samt bygga starka eller åtminstone starkare relationer med sina kunder och supportrar. I AIK Fotbolls fall finns ingen tydlig strategi för hur sociala medier skall användas i marknadsföringssyfte eller för att utveckla relationerna med fansen, trots att klubben har en positiv inställning till sociala medier. Klubben har idag inte någon officiell sida inom något socialt media utan förlitar sig i princip helt och hållet på fansen som ideellt driver dessa sidor. Undantaget är halvofficiella bloggen Blackbeat. Även om klubben har en bra relation till vissa av de som driver sociala medier i klubbens namn och på så vis kan sprida budskap via dessa kanaler, saknas en helt officiell sida där läsaren kan lita på att innehållet är AIKs officiella ståndpunkt. Det närmaste exemplet av en officiell sida inom ett socialt media som AIK använder sig av är deras konto på YouTube där klubben publicerar de inspelade avsnitten av Studio AIK.

AIK verkar, precis som många andra internationella klubbar, tycka att den egna hemsidan fungerar bra och att det är den enda kanal som behövs på internet för att tillgodose fansen. Anledningen till denna ståndpunkt kan enligt bland annat Nield (Read, 2010) bero på att klubbarna inte ser någon direkt och tydlig avkastning genom användandet av sociala medier.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 41

Vad klubbarna dock då går miste om är möjligheten att öka trafiken till den egna hemsidan, att bygga lojalitet och att ge klubben en personlig röst i mediebruset på internet.

Således har AIK inte något speciellt mål eller syfte med användandet av sociala medier. Det närmaste ett syfte vi ser med användningen är att locka folk till matcherna för att på så vis få fler betalande supportrar samtidigt som intäkterna omkring matcherna, i form av merförsäljning, ökar. Trots avsaknaden av strategi anser klubben att det finns många fördelar med sociala medier. Fördelarna som klubben ser med sociala medier stämmer till viss del överens med de fördelar som även olika författare påstår att sociala medier har. Bland annat nämns möjligheterna att kunna skapa en starkare relation med supportrarna och på så vis få mer information om supportrarnas behov samtidigt som klubben på ett lättare sätt kan möta supportrarnas invändningar för att på så vis vända det negativa till något positivt.

5.2 Relationen mellan klubb och fan Enligt Johan Cederbrant har AIK en otroligt stor mängd supportrar samtidigt som han anser att klubbens supportrar visar en hög grad av lojalitet gentemot vad andra klubbars supportrar uppvisar mot sina respektive klubbar. Det är således en hög mentalitet bland AIKs supportrar, vilket avspeglar sig i att klubben allt som oftast har ett högre publiksnitt än andra klubbar. Buhler och Nufer (2010) menar dock att bara för att en klubb har många supportrar behöver inte det betyda att förhållandet mellan supportrarna och klubben är fruktbart och givande, varken för supportrarna eller för klubben. Dem poängterar att klubben behöver lösa tre viktiga frågor för att skapa den meningsfulla relationen: vilka är fansen? Var kan klubben hitta dem? Och hur kan klubben kommunicera med dem? AIK Fotboll tror sig veta vilka fansen är och var dem kan hittas efter tidigare marknadsundersökningar, men har samtidigt relativt dålig koll på vilka det är som nås via de sociala medierna. Som Buhler och Nufer (2010), och även Rosner och Shropshire (2004) påpekar är det viktigt att anpassa kommunikationen utefter olika kundsegment, därför bör det vara viktigt att AIK tar reda på vilka kunder dem når genom olika medier.

Supportrarna är en av grundstenarna i idrottsvärlden eftersom det utan dessa inte skulle finnas någon publik som betalar inträde, ingen målgrupp för sponsorerna och få intressenter runt klubben. På grund av detta är det därför viktigt att klubben jobbar för att stärka relationen med sina fans och ser till att de lojala fansens lojalitet fortsätter hållas på hög nivå samtidigt som andra fans lojalitetsnivå ökar. För att skapa lojalitet anser även Borges (2009) att sociala medier är ett bra medel. Genom att publicera information på sociala medier växer lojaliteten

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 42 vilket även leder till viral marknadsföring. Enligt samma författare är det därför relativt lätt och billigt att skapa lojalitet via sociala medier. AIK Fotboll anser även dem att lojaliteten kan ökas genom att synas i sociala medier, problemet är bara att klubben idag enligt Johan Cederbrant saknar kunskap om hur de sociala medierna fungerar samt på vilket sätt dessa kan användas för att uppnå detta.

Buhler och Nufer (2010) tar även upp användandet av belönings- och rabattsystem för att öka lojaliteten. Ett system som skulle kunna skapas via sociala medier. Som Johan Cederbrant påpekar anser dock AIK att dem redan har det viktigaste belöningssystemet på plats, dvs. årskort för supportrar. Årskortet innebär rabatt på matchbiljetter för trogna fans i och med att dem köper biljett för hela året samtidigt.

5.3 Nackdelar Som med allt annat finns det även nackdelar med sociala medier. En av nackdelarna med sociala medier som Carlsson (2009) tar upp är förlorandet av kontroll. Om klubben bara publicerar information på sin egen hemsida har de full koll på vilken information som sprids genom text, videor och bilder. När sådan information flyttas ut till sociala medier blir andras åsikter, i form av kommentarer och respons från bland annat motsättande lag, mer framträdande. På så vis mister klubben lite av kontrollen över vilken information som sprids.

Samma negativa sida med sociala medier ser Johan Cederbrant. Han menar att genom att låta spelare och andra inom klubben publicera information om AIK riskerar klubben att denne person uttalar sig diametralt mot vad klubben står för. Om sådan motstridig information sprids kommer klubben och dess sociala medier att kunna hamna i någon sorts förtroendekris där supportrarna till slut kommer börja ifrågasätta vilken information som verkligen stämmer och vilken ståndpunkt som faktiskt är AIK Fotbolls officiella.

Ytterligare risk finns i samband med marknadsföringen AIK gör via internet. Det finns en risk att den filtreras bort av mottagaren som ett resultat av ad clutter. I dagsläget bedöms dock risken vara relativt låg då endast en liten mängd av onlinemarknadsföringen och särskilt marknadsföringen via sociala medier kommer direkt och officiellt från AIK. Sett utifrån de medier där AIK idag är aktiva officiellt sett, YouTube och bloggen Blackbeat, skiljer sig chansen för att budskapet kommer fram. Blackbeat är en blogg specifikt för AIK supportrar, om supportern har hittat dit finns det liten chans att budskapet försvinner i oredan. På YouTube finns det däremot ett otal videor och filmsnuttar som ligger för allmän beskådan, båda gällande AIK och allt annat i denna värld. I denna kanal blir det därför svårare för

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 43 klubben att få fram sitt budskap till mottagaren då videon lätt försvinner i mängden intryck som kunden får via denna mediekanal.

5.4 Marknadsföring via de olika sociala medierna Micro-bloggen Twitter har blivit populär på senare tid med sin möjlighet till korta och snabba notiser, både genom dator och mobiltelefon. Enligt Carlsson (2009) finns det många fördelar för företag med att använda sig av denna kanal. Bland annat kan den användas för att öka tillströmningen till hemsidan, uppnå en tvåvägskommunikation med anhängarna, nå en bredare publik samt snabbt publicera och nå ut med ny information och erbjudanden. Trots dessa möjligheter som Twitter ger, har AIK Fotboll inte tagit steget och börjat använda sig av Twitter. Johan Cederbrant menar att AIK inte har någon Twitter-sida över huvud taget, samtidigt som vi själva hittat en sida som ser ut att tillhöra klubben. Johan Cederbrant menar dock att denna sida inte är något han känner till och tror istället att denna drivs av någon supporter. Två av anledningarna till att klubben dock inte har någon officiell sida beror på att kunskapen är låg inom AIK Fotboll gällande hur denna sociala mediekanal fungerar samtidigt som tiden inte räcker till. Alla anställda har redan mycket att göra och måste därför göra prioriteringar, varför sociala medier får lite tid.

En av fördelarna med att använda Facebook som social mediekanal är att informationen sprids snabbt mellan olika användare och deras vänner. Dessutom återfinns många av den yngre generationen på Facebook vilket är positivt för AIKs del som anser sig ha en yngre målgrupp jämfört med konkurrerande klubbar inom Stockholmsregionen. Vidare kan även Facebook användas för att göra reklam via så kallade banners samtidigt som anhängare till olika grupper kan prenumerera på nyhetsbrev och uppdateringar som skrivs i gruppen. I samma anda som övriga sociala medier där AIK finns representerade drivs även klubbens Facebook-grupp av hängivna supportrar. Genom att låta supportrar driva gruppen anser Johan Cederbrant att det blir fler medlemmar eftersom supportrarna föredrar det fria ordet utan moderering. Samtidigt håller klubben ett nära samarbete med gruppens administratörer för att kunna sprida information via denna kanal. Så länge detta samarbete fungerar smärtfritt anser AIK att det räcker bra med att låta denna Facebook-grupp bestå och inte starta en egen officiell grupp. Det är istället bättre att använda den grupp som redan har så pass stor skara anhängare, menar Johan Cederbrant.

YouTube är för tillfället den enda sociala mediekanal (bortsett från den halvt officiella bloggen) där AIK har en egen officiell användare och publicerar filmer och videor som AIK

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 44

Fotboll står bakom. Eftersom YouTube har fått sådan stor genomslagskraft som marknadsföringskanal som Learmonth (2010) påpekar, har flera företag börjat rikta fokus mot YouTube och samtidigt minskat fokus mot traditionella media. Eftersom sidan är enkel samtidigt som användaren inte behöver ladda ner någonting har Facebook stora fördelar som marknadsföringskanal, enligt Wasserman (2006). Filmer som laddas upp på YouTube får ofta stor genomslagskraft och når en bred målgrupp samtidigt som videorna blir mer och mer interaktiva. Det enda negativa som Johan Cederbrant upplever med YouTube är att filmerna måste vara begränsade till en viss längd vilket gör att de måste delas upp i mindre delar. Annars anser Johan Cederbrant, precis som flera författare påstår, att det finns många fördelar med mediet. Att YouTube är det sociala media som fått störst inflytande på AIK Fotboll ter sig uppenbart eftersom denna kanal är det sociala media som klubben själva publicerar mest information via.

Trots att klubben inte har några fler officiella konton inom sociala medier än sin användare på YouTube är klubben positivt inställd till användandet av sociala medier som marknadsföringskanal för att förbättra relationen till supportrarna. Det som saknas inom klubben är därför en tydlig strategi eller policy för hur de sociala medierna ska användas och vilken information som ska spridas. Samtidigt saknas även kunskapen om hur dessa medier fungerar och hur de kan användas i marknadsföringssyfte.

5.5 Brand loyalty Rosner och Shropshire (2004) menar att starka relationer med sina supportrar bidrar till ekonomisk stabilitet som följd av stabila publiksiffror oavsett sportsliga framgångar, och Light (1994) menar att varumärkestrogna kunder kan vara uppemot nio gånger så lönsamma som kunder med lägre varumärkestrogenhet. Även om ett idrottslag skulle hamna i ekonomisk kris eller prestera dåligt på planen skulle detta leda till att ekonomin inte tar alltför stor skada i och med att supportrarna fortsätter komma på matcher och stödja sitt lag. Detta är något som Manchester City och Phoenix Suns tagit tillvara på och därför börjat använda sociala medier för att bland annat bygga starkare relationer till sina respektive supportrar. Genom att förse fansen med den senaste informationen samt involvera fansen i laguttagningar och andra beslut relaterade till klubben, siktar de på att få fler fans med hög varumärkestrogenhet. Genom att lägga varumärkesbyggande fokus på just de mindre lojala supportrarna kan klubbarna få dessa att bli mer lojala, allt för att få fler folk till matcherna och på så vis hålla intäkterna på en hög nivå.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 45

För att få supportrar att faktiskt bli lojala är det viktigt att få supportern att kunna identifiera sig med klubben och känna att han eller hon är en del utav klubben. Detta kan enligt Rosner och Shropshire (2004) ske genom att anordna träffar med tränare och spelare och på så sätt ge supportern möjlighet att kommunicera med klubbens nyckelpersoner. Phoenix Suns har tagit vara på just denna taktik genom sina Facebook- och Twitter nights där supportrarna får komma tidigare och se laget värma upp samt tala med huvudpersoner i klubben. Genom detta initiativ har klubben lyckats bygga upp starkare relationer med hängivna fans samtidigt som de har fått fler mindre lojala fans att bli mer trogna klubben och varumärket. På så vis har även biljettförsäljningen ökat vilket i sin tur leder till ökade försäljningsintäkter under matcherna. Phoenix Suns och Manchester City är därför goda exempel på klubbar som lyckats använda sociala medier för att upprätthålla en tvåvägskommunikation med supportrarna samt stärka relationen till fans som har olika hög grad av varumärkeslojalitet.

Vidare poängterar Rosner och Shropshire (2004) vikten av två faktorer kring klubben som skapar ännu större lojalitet hos supportrarna, tradition och stjärnspelare. En rik tradition med många vinster och titlar innebär att klubben oftast har en lojal skara supportrar. Detta stämmer väl in på AIK som tack vare deras rika tradition tillhör en av de historiskt bästa klubbarna i Sverige. Detta är onekligen en av anledningarna till att klubben också har Sveriges bästa publiksnitt. Men som Rosner och Shropshire (2004) säger är det viktigt att klubben väljer ut de viktigaste delarna av denna tradition och lyfter fram dem och gör dem synbara för supportrarna och på så sätt skapar en känsla av nostalgi kring klubben.

Gällande stjärnspelare och deras vikt för klubben har AIK gjort ett gott jobb med att lyfta fram deras kanske mest framträdande spelare Bojan Djordjic med meriter från proffsspel utomlands. Att skapa en specialserie kring honom i Bojans Ödmjukhetsskola får anses vara ett smart drag. Bojan har som resultat blivit klubbens ansikte utåt och gett fansen en stark punkt att anknyta till.

Enligt Buhler och Nufer (2010) är ett viktigt steg mot att ha lojala kunder att se till att ha nöjda kunder. Många kunder har synpunkter eller klagomål på den produkt eller tjänst de erhåller från ett företag. Detta gäller även fotbollssupportrar. De sociala medierna ger klubben ett utmärkt tillfälle att samla sina fans och ta emot klagomål på ett bra sätt. Johan Cederbrant menar att han personligen i form av marknadschef för AIK Fotboll använder exempelvis Facebook och GnagarForum i just detta syfte. Genom att besöka sidan kontinuerligt och läsa en rad inlägg bildar han sig en uppfattning om vad supportrarna tycker och vilka ämnen som

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 46

är aktuella. Detta görs dock utan någon särskilt strategi och metod för att mäta kundernas opinioner.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 5. Analys 47

6. Slutsatser

De frågor som vi med denna uppsats ämnar besvara, och som nämndes i inledningen, är:

Hur arbetar klubben med sociala medier i dagsläget? Hur kan klubben förstärka relationen till supportrarna genom användning av sociala medier?

6.1 Hur det ser ut i dagsläget I dagsläget är AIK Fotboll passiva då det kommer till användandet av sociala medier. Det finns ingen utarbetad strategi för användningen samtidigt som kunskapen om denna relativt nya mediekanal är låg inom organisationen. Det som idag görs inom området följer därför inte någon speciell taktik. Detta kan liknas vid att gå in i en fotbollsmatch utan taktik. Klubben vet att de bör finnas i sociala medier, precis som tränaren vet att det ska vara 11 spelare på planen inför match. Utan någon uttalad taktik för själva genomförandet blir dock resultatet inte maximalt.

Majoriteten av de allsvenska klubbarnas närvaro i sociala medier är idag ett resultat av initiativ tagna av supportrar och eldsjälar. Kommentarer från Johan Cederbrant pekar på att AIK inte känner något större behov av att styra dessa kanaler officiellt. Det finns som ovan nämnt både fördelar och nackdelar med att närvaron styrs av supportrar, men förutom att det är viktigt att klubbarna är medvetna om dessa är det även viktigt att AIK tar ett beslut gällande vilken modell som lämpar sig bäst för dem. Istället för att som nu bara acceptera det nuvarande läget och hålla kvar vid det för att det fungerar för stunden. Viktiga frågor som klubbarna måste ställa sig själva är: ”vad kan vi erbjuda via sociala medier som inte fans- drivna sidor kan?”, och ”vad är viktigare, kontroll eller trovärdighet/äkthet?”.

Idag är biljettintäkterna, som är en stor del av de totala intäkterna, beroende på antalet besökare till matcherna. Antalet besökare i sig är starkt knutit till det uppleva värdet av upplevelsen som kunden får när denne besöker arenan. Sportsliga resultat, väderförhållanden och allmän bekvämlighet på arenan är alla faktorer som spelar in. Bekvämligheten är en faktor som kan lösas via investeringar i renovationer på arenan, men de sportsliga resultaten och väderförhållandena är oförutsägbara färskvaror. För att kunna överkomma detta problem och få mer stabila intäkter behöver klubben finna ett sätt att få publik till arenan trots missgynnsamma förhållanden. Vi tror att detta kan göras via användningen av sociala medier. Genom att knyta ett starkare band till supportrar är det mer troligt att supportrarna blir mer

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 48 lojala. Resultatet av att ha mer lojala supportrar är att det blir fler som besöker matcherna trots de okontrollerbara faktorerna.

6.2 Förslag för AIK Fotboll AIKs befintliga närvaro i sociala medier beror, precis som för många andra klubbar, på initiativ från supportar (kunderna). För att kunna införliva det stora potential som denna marknadsföringskanal innebär krävs det att klubben tar fram en strategi för hur de ska använda den. Den allmänna kompetensen gällande sociala medier inom organisationen måste också höjas. Sociala medier är ett billigt media i relation till andra mer traditionella marknadsföringskanaler, men för att kunna utnyttja det på bästa sätt krävs det investeringar i både tid och kapital för att utbilda medlemmar inom organisationen i dess användande och ta fram en klar strategi på hur kanalen ska användas.

Vi anser det vara viktigt för klubben att investera i sociala medier för att på så vis bygga en starkare relation till supportrarna och få de ännu mer hängivna klubben. Initialt sett handlar det om att skaffa sig kunskap om hur dessa medier fungerar och hur de kan användas på lämpligt sätt. Till viss del kan denna uppsats bidra med kunskap om sociala medier och dess användning, samtidigt som den kan väcka idéer om hur klubben kan gå vidare med användningen av sociala medier. Vi anser dock att klubben även behöver investera i sociala medier genom att antingen anställa en person med kunskap inom området, alternativt köpa kunskapen genom att hyra in en konsulttjänst med specialistkunskaper inom marknadsföring via sociala medier. Genom att göra detta kan klubben få hjälp med att komma fram till beslut om huruvida sociala medierna ska integreras i den befintliga marknadsföringen samt komma fram till en gemensam strategi för dess användning. Denna strategi kommer sedan genomsyra hela klubbens organisation så tillvida att alla inom klubben förstår vad målet med användandet är och vilken strategi som tillämpas.

Efter att förståelsen för de sociala mediernas användning ökat inom AIK Fotboll kan klubben själva driva marknadsföringen via denna kanal för att uppnå skapandet av starkare relationer med supportrarna. Ett större officiellt engagemang från AIKs sida kan dock skapa problem då det finns väldigt etablerade sociala medier kopplade till AIK redan. Därför måste en framtagen strategi även ta hänsyn till om AIK exempel ska skapa en egen Facebook sida eller liknande, eller ifall dem ska låta dem befintliga ligga kvar men med ett ökat inflytande från AIK. I enlighet med Rosner och Shropshire (2004) tror vi att en stor del av denna process går ut på att föra klubben och deras supportrar närmare varandra. Det är viktigt att fansen känner

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 49 sig delaktiga. I dagsläget är närvaron i sociala medier främst ett forum där fans kan diskutera sinsemellan, men utan att få den direkta kontakten och interaktionen med klubben. Om klubben blir mer utåtriktad och framstående i denna kanal tror vi att detta kommer leda till högre publiksnitt och högre lojalitet vilket i sin tur gör att ekonomin blir mindre känslig för uteblivna sportsliga resultat. Utöver dessa bättringar kan detta även leda till minskad huliganism då fler blir insatta i klubbens situation och därför förstår hur detta skadar klubben och dess varumärke.

För att stärka relationerna med supportrarna anser vi även att AIK bör lägga vikt vid att identifiera vilka supportrar det är som de når ut till via de sociala medierna. Genom att noggrant undersöka vilken målgrupp klubben når kan informationen sedan anpassas efter detta. Då det dessutom finns en risk att olika sociala medier når ut till olika supportrar kan AIK anpassa informationen och sprida olika typer av information via olika sociala medier, allt för att rätt målgrupp ska få välanpassad information.

Det är även viktigt för klubben att ha nöjda kunder, och för att få det måste klubben lyssna och ta till sig av supportarnas klagomål. I dagsläget är detta svårt då det dels kommer in en mängd klagomål och synpunkter via olika medier samtidigt som klubben är begränsad enligt börsreglering i vilken typ av kommunikation de kan gå ut med. Johan Cederbrant använder idag sociala medier för att göra en temperaturmätning om vilket håll opinionerna svänger, dock utan någon klar mätmetod. Vi föreslår en metod som går ut på att räkna antalet negativa kontra positiva kommentarer inom ett särskilt media på månadsbasis. Även ifall detta inte ger någon hjälp kortsiktigt kommer klubben långsiktigt kunna se svängningar och förändringar i opinionen. Detta ger klubben en kvantifierbar temperaturmätare utan att denna uppfattning endast byggs på en ungefärlig känsla.

Ett slutgiltigt förslag är att lägga större fokus på att stjärnspelare ska synas och höras via sociala medier. Användningen av sociala medier förenklar denna process då den gör att fans kan följa stjärnorna via ständiga uppdateringar på exempelvis Facebook eller Twitter. För AIKs del innebär att bygga vidare på det som klubben börjat med i skapandet av Bojans Ödmjukhetsskola. Genom att ge fansen en eller flera starka punkter att anknyta till kommer relationen mellan klubben och supportrarna att stärkas.

6.3 Förslag för vidare forskning I tillägg till den studie som vi har genomfört finns det fler studier som är intressanta att genomföra inom ämnet. Eftersom att vår studie är en fallstudie av fotbollsklubben AIK

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 50 innebär det att generaliserbarheten blir låg. Därför föreslår vi att en framtida studie skulle kunna innehålla data samlad från fler klubbar och eventuellt med en kvantitativ komponent för att öka generaliserbarheten.

Vidare, trots att vår studie innehåller konkreta förslag för AIK gällande hur de kan förbättra sin användning av sociala medier och således förbättra relationen till sina supportrar, saknar vår uppsats (och den befintliga teorin kring ämnet) konkreta resultat gällande vad användningen av sociala medier leder till. Vi föreslår en studie där klubben studerar användning av sociala medier och dess påverkan på intäkter eller mängden publik på matcher, alltså någon mätbar typ av return on investment (ROI).

En slutlig rekommendation gäller också som kritik till studiens genomförande. För att vidare undersöka och utveckla möjligheten till att förstärka relationen till supportarna via sociala medier föreslår vi att större fokus läggs på supportarna. En sådan studie skulle kunna innehålla intervjuer med supportar för att kunna bilda en uppfattning om hur dem använder sociala medier samt vilket intresse dem har för att kommunicera och interagera med AIK via sociala medier.

Ovanstående rekommendationer är inte endast applicerbara på Allsvenska fotbollsklubbar eller AIK Fotboll i synnerhet. Förslagen kan innebära vidare forskning i andra fotbollsligor eller även andra sporter. De är således inte bundna varken geografiskt eller till en särskild sport.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 6. Slutsatser 51

7. Källor

Böcker Borges, B. 2009. Marketing 2.0: Bridging the Gap between Seller and Buyer through Social Media Marketing. Arizona: Wheatmark. Bühler, A. & Nufer, G. 2010. Relationship marketing in sports. Amsterdam: Elsevier Ltd. Bryman, A. & Bell, E. 2003. Business research methods. Oxford: Oxford University Press. Bryman, A. & Bell, E. 2007. Business research methods. Oxford: Oxford University Press. Carlsson, L. 2009. Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. Göterborg: Kreafon. Denscombe, M. 1998. The good research guide: for small-scale research project. Buckingham: Open University Press. Egan, J. 2008. Relationship marketing: exploring relational strategies in marketing. Gosport: Pearson Education Limited 2008

Ejvegård, R. 2003. Vetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur Frankel, A. 2007. Marknadsföring på internet. Malmö: Liber AB. Frankel, A. 2005. Bloggar som marknadsföring. Malmö: Liber AB. Fransson, J. 2007. Effektivare informationssökning på webben – En handbok om konsten att söka information. Ronneby: HEXA Förlag. Grönroos, C. 2002. Service management och marknadsföring – en CRM ansats. Malmö: Liber ekonomi. Gummesson, E. 2000. Qualitative methods in management research. Thousand Oaks, California: Sage cop. Jacobsen, Dag I. 2002. Vad, hur och varför? – Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur Kotler, P. 2001. Principles of Marketing. London: Prentice Hall. Rosner, S-R. & Shropshire, K-L. 2004. The Business of Sports. Sudbury: Jones and Bartlett Publishers Inc. Strauss, J. & Frost, R. 2001. E-marketing. New Jersey: Prentice-Hall Inc. Yin, R-K. 2009. Case study research: design and methods. London: SAGE.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 52

Elektroniska källor AIK Fotboll, 2009. ”AIK Fotboll AB tecknar kortfristigt lån” Hämtad 20 april 2010, från http://www.aikfotboll.se/Article.aspx?contentID=1686 AIK Fotboll, 2010. ”AIK Fotboll AB undersöker möjligheten för refinansiering” Hämtad 19 april 2010, från http://www.aikfotboll.se/Article.aspx?contentID=2201 AIK Fotboll, 2010. ”Fakta i korthet” Hämtad 19 april 2010, från http://www.aikfotboll.se/TextPage.aspx?textPageID=229 Anderson, D. 2008. ”English Premier League is the richest in the world” Hämtad 12 maj, 2010, från http://www.mirror.co.uk/sport-old/football/2008/02/14/english-premier-league-is-the-richest- in-the-world-115875-20318852

Billger, O. 2010 “Publikkrisen blir allt tydligare” Hämtad 18 maj, 2010, från http://www.svd.se/sportspel/nyheter/publikkrisen-blir-allt-tydligare_4575937.svd

Bromley, D. & Wark, T. 2009. “We are here. We are here. We are here! The state of Wine Industry Social Media” Hämtad 22 april 2010, från http://dev.vintank.com/2009/05/vintank-social-media-report/

Crick, M. 2010. ”Premiership clubs should by tackling social media – but not relying on it” Hämtad 17 april, 2010, från http://www.leapfrogg.co.uk/froggblog/2010/03/premiership-football-clubs-should-be- tackling-social-media-but-not-relying-on-it/

Dagens PS, 2009. ”AIK tar ockerlån – oj, vilken ränta” Hämtad 19 april 2010, från http://www.dagensps.se/artiklar/2009/09/24/08241125/index.xml

Dunmore, T. 2010. ”Why Manchester City Get Social Media” Hämtad 13 april 2010, från http://pitchinvasion.net/blog/2010/02/10/why-manchester-city-get-social-media/ Johansson, T. & Chi, P. 2010. ”Så ska klubbarna locka tillbaka publiken” Hämtad 18 april 2010, från http://www.dagensmedia.se/nyheter/kampanjer/article130745.ece Karlsson, F. 2009. ”Fotbollsvåldet oroar största AIK-sponsorn” Hämtad 3 maj 2010, från http://www.byggvarlden.se/nyheter/ekonomi/article106048.ece Kristoffersson, D. & Lühr, M. 2010. ”Mardrömsstarten får AIK att peta Maanoja” Hämtad 27 juni 2010, från

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 53 http://fotboll.expressen.se/allsvenskan/1.1952450/aik-s-mardrom-samsta-mastarstarten- nagonsin Malmström, B. 2007. “Antalet fotbollshuliganer ökar i Sverige”. Hämtad 20 april 2010, från http://www.svd.se/nyheter/inrikes/antalet-fotbollshuliganer-okar-i-sverige_520081.svd

McGraw, M. 2010. “City itself figures to be Bull’s biggest free agent draw” Hämtad 20 april 2010, från http://www.dailyherald.com/story/?id=348172

Mink, D. 2009. ”Social Media Case Study: Phoenix Suns making the most of Twitter” Hämtad 13 april 2010, från http://www.dreamsystemsmedia.com/blog/index.php/social-media-case-study-phoenix-suns- making-the-most-of-twitter/ Marknadsföring Online, 2010. ”Hur ser framtiden ut för sociala medier” Hämtad 7 april 2010, från http://www.marknadsforingonline.se/index.php?option=com_content&view=article&id=185: hur-ser-framtiden-ut-foer-sociala-medier-&catid=14:nyheter&Itemid=19 Read, A. 2010. ”Interview: Why Manchester City Get Social Media” Hämtad 13 april 2010, från http://www.theuksportsnetwork.com/245/ Roghult, C. & Olemyr, D. 2009. ”Så ska AIK bli mer öppna” Hämtad 20 april 2010, från http://www.svenskafans.com/fotboll/artikel.asp?id=287975 Schwartz, M. 2009. “Breaking down barriers and embracing the digital world through social media” Hämtad 14 april 2010, från http://valleyofthesuns.com/2009/09/14/your-phoenixsuns-embracing-the-digital-world- through-social-media/ Sideman, G. 2009. ”How the NBA is Using Social Media” Hämtad 14 april 2010, från http://mashable.com/2009/06/09/social-media-nba/ Sverige Radio, 2009. ”Lågkonjunkturen har nått fotbollsvärlden” Hämtad 19 april 2010, från http://sverigesradio.se/Ekot/arkiv.asp?DagensDatum=2009-03-24&Artikel=2708674 Sverige Radio, 2010. ”Ekonomiska problem för AIK Fotboll” Hämtad 19 april 2010, från http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=2835&artikel=2835252 The Gaffer, 2010. ”Man United shuts down Twitter and Facebook accounts for its footballers” Hämtad 9 april 2010, från http://www.epltalk.com/man-united-shuts-down-twitter-and-facebook-accounts-for-its- footballers/14922

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 54

Tryckta källor Hyde, K. 2000. ”Recognizing deductive processes in qualitative research”, Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 24, pp. 82-89. Kaplan, A. & Haenlein, M. 2010. “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business Horizons, vol. 53, pp. 59-68. Kim, N-Y. & Sundar, S-S. 2008. “Can Smart Ads reduce negative response to online Ad clutter”. International Communication Association. Kim, W. Jeong, O-R. Lee, S-W. 2009. “On social Web sites”, Information Systems, vol. 35, pp. 215-236. Lanaerts, M. & Valcke, P. 2010. “Who’s author, editor and publisher in user-generated content?”, International Review of Law, Computer & Technology, vol. 24, pp. 119-131. Learmonth, M. 2010. “How YouTube morphed into a movie-marketing darling”. Advertising Age, vol. 81, pp. 36. Business Source Premier Light, L. 1994. “Brand loyalty marketing key to enduring growth” Advertising Age, vol. 65, pp. 20. Mayo-Smith, D. 2010. “What social media really is”, NZ Business, vol. 24, pp. 63. Business Source Premier Priks, M. 2010. “Huliganer”, Ekonomisk debatt, vol. 38, nr.1, pp. 16-30. Sheth, H. & Parvatiyar, A. 1995. “Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, pp. 255-271. Wasserman, T. 2006. “You Tube”. Brandweek, vol. 47, pp. 14-17. Webster, D. 1998. “Will we choke the Web with ad clutter?”, Advertising Age, vol. 69, pp. 26

Uppsatser Fransson, R. & Lovén, F. 2008. ”Supportervåld och publikflykt: en artikelserie om Stockholmfotbollens nya vardag”, Kandidatuppsats, Södertörns högskola. Flemingsberg: Södertörns högskola.

Intervjuer Cederbrant, J. Marknadschef på AIK Fotboll AB, Stockholm, April 21, 2010. Personlig intervju.

Bolagsrapporter AIK Fotboll AB 2008, Årsredovisning 2008, Solna.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 7. Källor 55

8. Bilagor

8.1 AIK – en historisk presentation Allmänna Idrottsklubben (AIK) grundades i början av 1891 i Stockholm och har idag flera olika verksamhetsområden, bland annat fotboll, ishockey och innebandy. De första åren av klubbens historia var friidrott den enda verksamheten inom AIK, men fem år efter grundandet av klubben lades grunden för AIK Fotboll och redan fyra år senare hade laget lyckats plocka hem sitt första SM-guld. Idag har fotbollslaget elva sm-guld på meritlistan där det senaste togs 2009. (AIK Fotboll, 2010)

AIK har, tillsammans med övriga stockholmslag, haft stora motgångar de senaste åren. Under 2008 redovisade AIK en förlust på 15 miljoner kronor och under första kvartalet 2009 hade klubben redan redovisat en förlust på 7,9 miljoner kronor. (Sverige Radio, 2010) Samtidigt som AIK förlorat pengar har publiksiffrorna dalat kraftigt de senaste åren, även om en viss tendens till förbättring kan skönjas under 2009. Trots att publiksiffrorna dalar betyder det dock inte att kostnaden för säkerhetsarrangemangen sjunker, istället ökar budgeten för säkerhetskostnader varje år. Att publiksnittet på AIKs hemmamatcher de senaste åren har sjunkit kan ses i nedanstående tabell baserad på uppgifter från SvFF (2010):

År Publiksnitt 2006 21 434 2007 20 465 2008 15 535 2009 17 436

Under samma tid som publiksiffrorna sjunkit har även fotbollsvåldet trappats upp och blivit mer tilltaget (Malmström, 2007). Trots att AIK under 2008 placerade sig femma i serien och 2009 vann SM-guld är publiksiffrorna låga, vilket visar att det inte bara är de sportsliga prestationerna som påverkar publiksiffrorna. Enligt källa till Fransson och Lovén (2008) har det största publiktappet skett under de olika stockholmsderbyna. Just under dessa matcher är oroligheterna stora på grund av just våldet, vilket gör att många inte vågar gå och titta på fotbollen på grund av rädslan för våldet. (Fransson & Lovén, 2008)

Inte nog med att klubben har drabbats hårt ekonomisk på grund av sjunkande biljettintäkter, AIK har även tappat många sponsorer på vägen. Biljett- och sponsorintäkter stod tillsammans för ungefär 50 procent av klubbens totala intäkter under räkenskapsåret 2008. (AIK Fotboll

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 56

AB, Årsredovisning 2008) I och med den senaste kraftiga lågkonjunkturen har AIK, förutom alla sjunkande biljettintäkter, även haft problem med stöd från sponsorer. Anledningen är att många företag känt av den senaste lågkonjunkturen och därför dragit tillbaka sin sponsring för att dra ner på kostnaderna och prioritera annat, samt i vissa fall att beslutsprocessen tagit längre tid än tidigare. (Sveriges Radio, 2009)

Ekonomin i AIK är så pass dålig att klubben i slutet av 2009 var tvungna att ta ett lån på 7,7 miljoner med en månadsränta lika hög som många andra betalar i ränta per år. (Dagens PS, 2009) Anledningen till den höga räntan berodde på klubbens dåliga förhandlingsposition och lånet togs för att förbättra likviditeten i bolaget. (AIK Fotboll, 2009) Klubben har sedan under februari 2010 börjat undersöka möjligheterna till att ta ett ännu större lån på 15 miljoner kronor för att bland annat betala tillbaka det tidigare lånet på 7,7 miljoner. Resterande pengar skulle sedan användas för satsningar inför kommande Champions League-spelet. (AIK Fotboll, 2010)

I och med att Match & Event samt Sponsring stod för 40 respektive 25 procent av rörelseintäkterna under 2008 (Årsredovisning 2008) är dessa områden vitala delar för verksamheten. Det är därför viktigt för AIK Fotboll att hitta ett sätt att återigen få upp publiksiffrorna till de tidigare högre nivåerna för att på så vis öka intäkterna.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 57

8.2 AIKs Organisationsstruktur

Figur 4.2 – Organisationsstruktur AIK. Källa: Egen modell.

Den Allmänna IdrottsKlubben (AIK) är huvudförening för en större organisation uppdelad i olika delar. Uppgifter som ligger på huvudföreningens bord är bland annat handhavande om alla medlemmar samtidigt som huvudföreningen är ägare av själva varumärket AIK. Under huvudföreningen finns flera olika sektioner, där de största sektionerna är AIK Innebandy, AIK Fotboll, AIK Hockey samt AIK Bowling. Dessa sektioner är sedan i sin tur även dem uppdelade.

AIK Fotboll är uppdelat i två olika delar, AIK Fotbollsförening och AIK Fotboll AB där fotbollsföreningen är majoritetsägare. Anledningen till denna fördelning beror på direktiv från Riksidrottsförbundet som bestämt att den ideella verksamheten måste äga en majoritet av klubben. I klubbens aktiebolag ingår AIK Herr elit, AIK Dam elit, AIK juniortrupp samt Väsby United som är en klubb där AIK Fotboll placerar sina utvecklingsspelare. I och med denna organisatoriska fördelning och detta ägandeförhållande är det AIK Fotbollsförening som alltid har det slutliga ordet.

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 58

8.3 Allsvenska klubbars närvaro i sociala medier Nedan finns en tabell som redogör för antalet fans de olika Allsvenska klubbarna har på Twitter respektive Facebook, och även antalet träffar som en sökning på YouTube ger för varje lag. Syftet med tabellen är att ge en överskådlig blick över hur stort följe klubbarna har i de olika medierna, vilket i sin tur bör ge en antydan till hur mycket denna kanal (sociala medier) kan användas och används av klubben och dess supportrar.

Facebook Twitter YouTube Total:

AIK 47719 324 5370 53413 IFK Göteborg 34686 50 2930 37666 Djurgården 26121 0 1680 27801 Malmö FF 14154 167 4890 19211 Elfsborg 8911 0 1420 10331 Helsingborgs IF 8348 0 642 8990 GAIS 5897 0 3040 8937 Örebro 2638 63 383 3084 Åtvidaberg 1704 0 260 1964 Kalmar FF 831 75 818 1724 Gefle 1411 0 233 1644 Halmstad BK 947 0 180 1127 Häcken 432 15 279 726 Brommapojkarna 109 0 307 416 Mjällby 126 41 77 244 Trelleborg 6 0 212 218

Figur 8.1- Allsvenska klubbar I sociala medier Källa: Facebook, Twitter, YouTube

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 59

8.4 Premier League klubbars närvaro i sociala medier Nedan är en tabell över engelska Premier League klubbar (säsongen 2009-2010) och deras följe och närvaro i olika sociala medier. De klubbar som tillhör de i folkmun ”stora fyra” (de fyra största klubbarna i landet) är även de klubbar som har överlägset störst följe i sociala medier.

Facebook Twitter YouTube Total:

Liverpool 1356406 71250 44900 1472556 Arsenal 769407 101580 199000 1069987 Manchester United 367320 46726 525000 939046 Chelsea 752686 33661 78500 864847 Manchester City 101525 14997 214000 330522 Tottenham 98315 6547 35300 140162 Everton 47989 4129 37400 89518 Aston Villa 47070 6556 14700 68326 West Ham 25790 597 7830 34217 Fulham 15510 3789 8740 28039 Stoke 13074 2269 6020 21363 Sunderland 11113 4019 6090 21222 Portsmouth 11648 1350 6350 19348 Wolverhampton 9217 2360 6980 18557 Hull 13492 1041 3320 17853 Blackburn 6864 1750 7600 16214 Wigan 5136 1045 5730 11911 Birmingham 3176 1099 6030 10305 Burnley 2863 1970 1830 6663 Bolton 1119 1421 3260 5800

Figur 8.2- Premier League klubbar i sociala medier Källa: Facebook, Twitter, YouTube

Att marknadsföra en fotbollsklubb via sociala medier | 8. Bilagor 60