Audiovisuella Sensationer I Den Digitala Tidsåldern En Kvalitativ Studie Om Hur Artister Använder Audiovisuell Media I Sin Kommunikation

Kandidatuppsats

Audiovisuella sensationer i den digitala tidsåldern En kvalitativ studie om hur artister använder audiovisuell media i sin kommunikation

Författare: Johan Björkgren Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: HT20 Ämne: Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE77E

Förord Denna uppsats har varit möjlig att genomföra tack vare ett antal personer. Jag vill först rikta ett stort tack till undersökningens respondenter Pelle Lidell, Angie, Gabriel Gassi, Trophie, Wishlyst, M.i.d.n.a.t.t och Anders Häger Jönson. Era tankar och upplevelser kring ämnet har varit till mycket stor hjälp för uppsatsens genomförande.

Vidare vill jag tacka kursens handledare Hans Allmér som varit en inspirationskälla som bidragit med lärorika insikter av skrivandeprocessen, speciellt vid en inledande handledning i arbetets uppstart samt vid kursens seminarium. Avslutningsvis vill jag tacka examinator Kaisa Lund och de kursdeltagare som opponerat på uppsatsen, vilka vid seminarietillfällena bidragit med konkreta synpunkter som förbättrat uppsatsen.

Stort tack!

Johan Björkgren Kalmar, 2021-01-13

Sammanfattning En kombination av ljud och bild, audiovisuell media, har under en längre tidsperiod varit ett sätt att skapa uppmärksamhet kring en artist. Den teknologiska utvecklingen har förbättrat de audiovisuella verktygen och gjort de mer tillgängliga. Dock har denna utveckling även skapat fler digitala kommunikationskanaler och ett informationsbrus som kan vara svårt för en artist att nå igenom. Utifrån detta kan artister behöva nå sin publik på ett djupare plan, vilket eventuellt kan uppnås genom sinnesmarknadsföring. Denna uppsats har därför som syfte att undersöka hur och varför artister använder audiovisuell media i sin kommunikation via sociala medier samt vilken betydelse samspel mellan flera sinnen har för att förmedla artistens identitet.

Undersökningen har tillämpat en kvalitativ forskningsstrategi med hermeneutik som kunskapsteoretisk utgångspunkt. Utifrån denna har studien antagit en abduktiv ansats. Datainsamling för studien utfördes genom semistrukturerade intervjuer, varav två genomfördes personligen, tre via telefon och två respondenter besvarade intervjufrågor via e-mail. Respondenter valdes genom ett målstyrt urval med kriterierna att respondenterna skulle inneha kunskap eller erfarenhet om ämnet genom sitt arbete och inkludera olika åldrar, könstillhörigheter och geografiska hemvister.

Resultatet av denna undersökning är att artister kan använda audiovisuell media på ett mångfacetterat sätt som beror på artistens genre, sammanhang och målgrupp. Studien har identifierat tre typer av audiovisuell media: kortare videor, fullskaliga musikvideor samt livestreaming. Artister använder audiovisuell media utifrån olika syften som kan innefatta att kommunicera sin varumärkesidentitet, att addera till ett konstnärligt uttryck eller att etablera närmare relationer till sin målgrupp. Semantisk kongruens mellan flera sinnen är av betydelse för att förmedla en autentisk helhetsbild av artisten. I framtiden kan audiovisuell media få ökad betydelse genom en allt snabbare konsumtionskultur och mer tillgänglig teknik. Denna teknik kan även komma att möjliggöra inkludering av fler sinnen och därmed bidra till en starkare immersiv upplevelse för konsumenten.

Nyckelord Sinnesmarknadsföring, sinnens samspel, kongruens, konsumentupplevelse, varumärkesidentitet, artist, musik, sociala medier, audiovisuell media, kommunikation

Abstract A combination of sound and image, audio-visual media, has for a long time been a way to create attention around an artist. Technological developments have improved the audio-visual tools and made them more accessible. However, this development has also created more digital communication channels and an information noise that can be difficult for an artist to get through. Based on this, artists may need to reach their audience on a deeper level, which can possibly be achieved through sensory marketing. This study therefore aims to investigate how and why artists use audio-visual media in their communication via social media and the importance of interplay between several senses in conveying the artist's identity.

The study has applied a qualitative research strategy with hermeneutics as the epistemic foundation. Based on this, the study has adopted an abductive approach. Data collection was performed through semi-structured interviews, of which two were conducted in person, three by telephone and two respondents answered interview questions via e- mail. Respondents were selected through a goal-directed selection with the criteria that the respondents would have knowledge or experience of the subject through their work and include different ages, genders and geographical residences.

The result of this study is that artists may use audio-visual media in a multifaceted way that depends on the artist's genre, context and target group. The study has identified three types of audio-visual media: shorter videos, full-scale music videos and live streaming. Artists use audio-visual media for various purposes that may include communicating their brand identity, adding to an artistic expression or establishing closer relationships with their target audience. Semantic congruence between several senses is important for conveying an authentic holistic picture of the artist. In the future, audio-visual media may become more important through an ever-intensifying consumer culture and more accessible technology. This technology may also enable the inclusion of more senses and thus contribute to a stronger immersive experience for the consumer.

Keywords Sensory Marketing, sensory interplay, congruency, consumer experience, brand identity, artist, music, social media, audio-visual media, communication

iii

Innehåll

1 Inledning ______1 1.1 Bakgrund ______1 1.2 Problemdiskussion ______6 1.3 Problemformulering och syfte ______10 1.4 Forskningsfrågor ______10 1.5 Definitioner ______11

2 Metod ______12 2.1 Forskningsstrategi ______12 2.2 Forskningsansats ______13 2.3 Datainsamling ______15 2.3.1 Intervjumetod ______16 2.3.2 Urval av intervjupersoner ______17 2.3.3 Intervjuguide ______18 2.4 Analysmetod ______19 2.5 Vetenskapliga krav och etik ______20 2.6 Metodkritik ______23

3 Teoretisk referensram ______25 3.1 Begreppsmodell ______25 3.2 Marknadskommunikation ______26 3.3 Sinnesmarknadsföring ______29 3.3.1 Sinnens samspel ______30 3.3.2 Skapande av en minnesvärd upplevelse ______31 3.4 Varumärke – Identitet och image ______33

4 Empiri ______36 4.1 Verktyg ______36 4.2 Drivkrafter ______43 4.3 Framtiden ______47

5 Analys ______51 5.1 Artisten och varumärkesidentitet ______51 5.2 Kommunikationen genom audiovisuell media ______53 5.3 Upplevelsen och varumärkesimage ______55 5.4 Konsumenten och feedback ______57

6 Slutsatser ______58 6.1 Besvarande av forskningsfrågor ______58 6.2 Praktiska implikationer ______59 6.3 Förslag till vidare forskning ______59

Referenser ______60

Bilagor ______I Bilaga A – Intervjuguide ______I

1 Inledning

Detta kapitel presenterar inledningsvis bakgrunden till det valda ämnet vilket bidrar till att läsaren får en grundläggande förståelse för hur samspelet mellan musik och rörlig bild har växt fram samt dess betydelse för musikbranschen generellt och artister specifikt. Efterföljande avsnitt utgörs av problemdiskussion som leder fram till problemformulering och uppsatsens syfte. Kapitlet avslutas med en presentation av forskningsfrågorna samt definitioner av de begrepp som används genom uppsatsen.

1.1 Bakgrund

Under en längre tidsperiod i den moderna samhällshistorien har musik och bild varit möjliga att kombinera genom olika tekniker. Den äldsta filmen med musik anses ha gjorts för Kinetofonen, utvecklad av Thomas Edisons laboratorium år 1895, vilken visade rörliga bilder tillsammans med ljud från den tidigare uppfinningen fonografen (HISTORY 2019). I filmen spelar Kinetofonens uppfinnare, William Dickson, musik från en populär operett på violin samtidigt som två män dansar bredvid honom (ibid). Kinetofonen fick aldrig något stort mottagande bland konsumenter (ibid). Ett problem var svårigheten att synkronisera bilderna med ljudet från fonografen, så att en persons inspelade röst motsvarade personens läpprörelser visade i filmen (Thompson 2011).

År 1894 hade klädförsäljarna och låtskrivarna Edward B. Marks och Joseph W. Stern kommit på ett sätt att sälja notblad till låten The Little Lost Child (Keppler 2016). De anlitade elektrikern George Thomas som skulle synkronisera ett live framträdande med ett skioptikon som visade projicerade bilder (Siqueira 2018). När olika vaudeville- akter började inkludera låten och bildspelet i sina repertoarer lyckades Marks och Stern sälja två miljoner exemplar av noterna (Keppler 2016). Detta anses vara den första låten som gjorts populär genom motsvarande elektroniskt distribuerade bilder och inledde den korta trenden med så kallade illustrerade låtar (ibid). Den första full-längds filmen där ljud och bild synkroniserades anses vara The Jazz Singer från 1927 (Siqueira 2018; HISTORY 2019). Enligt Siqueira (2018) innebar detta att man för första gången faktiskt kunde se en musikföreställning som inte var live. Många tidiga sound-on-film produktioner presenterade olika vaudeville-stjärnor, operasångare, band och andra populära musiker (HISTORY 2019). Dessa produktioner kom att bli kända som ”musical shorts” och dessa klipp spelades innan spelfilmer långt in på 1940-talet (ibid).

Då filmteknologin blev billigare och mer tillgänglig ledde det till en ökad tv-sändning och därmed uppkomsten av popkulturen i slutet av 1960-talet och början av 1970-talet, vilket innebar en tid för att utforska alla dessa nya fenomen som ett sätt att marknadsföra musikartisten (Siqueira 2018). The Beatles började 1965 att producera PR-videor för sina singlar som ett sätt att möta efterfrågan från varje typ av Top of the Pops eller American Bandstand program över hela världen som ville boka dem (Keppler 2016). Kanske mer än vad något annat band före dem hade gjort utnyttjade Beatles filmens kraft för att marknadsföra sina skivor och uttrycka sig som artister (HISTORY 2019). Konceptet var ganska enkelt och var tänkt att smälta in i de TV-program som gjordes vid den tiden (Siqueira 2018). Flera band följde det Beatles gjorde och började skapa egna PR-videor som visades i olika musikrelaterade TV-program (Keppler 2016; HISTORY 2019). Siqueira (2018) beskriver att musikvideo som format, på slutet av 1960-talet, börjar distansera sig från inspelning av liveframträdanden till att utforska fler alternativ och experimentella uttryck i det filmiska språkområdet.

Queens låt Bohemian Rhapsody från 1975 anses vara den första musikvideon som skulle utgöra definitionen av vad en musikvideo innebar, innan MTV hade lanserats (Keppler 2016; Siqueira 2018). Enligt Fowles (2009:243) är Bohemian Rhapsody vida krediterad som den första globala hitsingeln för vilken en tillhörande video var central för marknadsföringsstrategin. Queens skivbolag EMI avsatte £3500 för att spela in videon, vilken också innebar att bandet inte behövde återskapa den komplexa kompositionen live på TV och att bandet hade kontroll över hur låten presenterades, något som musiker senare i MTV-eran skulle ta för givet (Keppler 2016).

Året 1978 började programmet Video Concert Hall att erbjuda flera timmar med musikvideor varje dag på USA Network (HISTORY 2019). Enligt Keppler (2016) var USA Network en av de första kabelkanalerna att använda den katalog av musikmaterial som skivbolagen byggt upp för att fylla sin programtid. Video Concert Hall skiljde sig från American Bandstand formatet genom att programmet inte hade någon programledare eller gäster, det fokuserade på att spela musikvideor och klipp från konserter (ibid). Ett annat kabel-TV nätverk, Nickelodeon, experimenterade med ett musikvideoprogram kallat PopClips (ibid). PopClips producerades av Michael Nesmith, 1980, på uppdrag av John Lack, som då var marknadschef för Warner Cable Corporation, med målet att nå en obehandlad tonårspublik (Old School Lane 2012).

Året 1981 ville Warner Cable köpa PopClips av William Dear och Michael Nesmith, men de båda vägrade (Old School Lane 2012). Detta var dock den framtida oundvikliga undergången för PopClips (ibid). Den första augusti samma år lanserades ett nytt musikprogram som sände musik 24 timmar om dygnet på en egen kanal – det ökända programmet var MTV (ibid). Den första musikvideon som spelades var The Buggles låt Video Killed The Radio Star (ibid). Siqueira (2018) uttrycker att denna förutspådde vilken inverkan musikvideon skulle komma att få i musikbranschen. Musikvideor kom att bli en av de viktigaste plattformarna för nya artister att få uppmärksamhet och för etablerade artister att visa sina senaste verk (ibid).

MTV fokuserade inledningsvis på rock-musik men efter insikten att deras målgrupp var yngre än beräknat började Top 40 musik spelas (Logie 2019). Ett betydande problem var dock att MTV exkluderade svart musik (ibid). Michael Jackson framträdde i programmet Motown 25: Yesterday, Today and Forever i maj 1983 med låten Billie Jean och därefter började artistens album Thriller sälja i miljontals kopior varje vecka (ibid). MTV spelade ändå inte Jackson vilket ledde till att Walter Yetnikoff, som var chef för CBS Records, fick nog och sa att han skulle hålla tillbaka musiken från CBS så att den inte kunde spelas på MTV om de inte började spela Billie Jean (Logie 2019). MTV utökade sin programmering till att omfatta rytm- och bluesartister och nätverket tog fart (Encyclopædia Britannica 2019). Singlar som Billie Jean och Beat It från Michael Jackson visade inte bara styrkorna i musikvideoformatet utan bevisade att exponering på MTV kunde göra artister till superstjärnor (ibid). TV-nätverket gav framgång för nykomlingar som Madonna och Duran Duran, vilka använde allt mer sofistikerade tekniker för att göra de visuella elementen lika viktiga som musiken (ibid).

Siqueira (2018) beskriver att närmare 10 år efter introduktionen av MTV så började man i november 1992 lista regissörerna av musikvideorna tillsammans med artist och låtinformation, vilket återspeglar det faktum att musikvideor alltmer hade blivit ett viktigt konstnärligt medium. Under mitten av årtiondet skulle dock MTV komma att spela allt färre musikvideor, mellan 1995–2000 spelades musikvideor 36,5% mindre frekvent, för att skifta fokus till olika Reality-serier (Logie 2019). I mitten av 1990-talet ägnades majoriteten av MTV:s dagliga schema till programmering som inte var relaterad till musik (Encyclopædia Britannica 2019).

År 2005 lanserades YouTube vilket, enligt Siqueira (2018), bidrog till att hela musikindustrin behövde förändras. MTV hade huvudsakligen övergivit visningen av musikvideor, vilket gjorde att YouTube blev platsen för artister och regissörer att utforska nya koncept och nå ut till en global publik (ibid). Logie (2019) beskriver att MTV så småningom slutade spela musikvideor i takt med utvecklingen av YouTube och andra online källor. När så digitalkameror både blev billigare och fick bättre bildkvalitet ökade antalet musikvideor explosionsartat (Siqueira 2018). Detta gjorde det än viktigare att tänka ut narrativ och kommersiella sätt att nå publiken (ibid.).

Idag är video i olika former ett närvarande element i sociala medier. Den video med mest visningar genom tiderna på YouTube var i augusti 2019 musikvideon till Luis Fonsis låt Despacito och hade då över 6,39 miljarder visningar (Clement 2019). Innan dess kom videon med mest visningar från artisten Psy genom musikvideon till låten Gangnam Style och innehade titeln i 4,6 år (ibid). Sedan 2010 har alla de mest visade videorna på YouTube varit musikvideor, vilket belyser plattformens fokusskifte från roliga, virala videor till professionellt producerat innehåll (ibid). En annan musikvideo som visar på mediaformatets betydelse är den för låten Ddu-Du Ddu-Du, av BLACKPINK, som den 23 januari 2019 uppnådde över 620 miljoner visningar och var därav den mest visade musikvideon av en K-pop grupp (Herman 2019).

Siqueira (2018) uttrycker att det sedan 2005 inte har skett någon banbrytande revolution som signifikant förändrat hur artister distribuerar musikvideor, vilket enligt författarens uppfattning gör det svårt att förutse framtiden. Dock reflekterar Siqueira (2018) över dels skapandet av bättre verktyg för att lyfta fram annars förbisedda musikvideor dels användande av teknik som VR, HDR eller augmenterad verklighet. Gällande VR används detta idag i olika former. Violinisten Lindsey Stirling genomförde 2019 en livekonsert via plattformen WaveVR och deltagare kunde ta del av konserten antingen med VR-headsets eller genom livestreams på Facebook, Youtube eller Twitch (Melnick 2019). Artisten Marshmello genomförde den första konserten i online spelet Fortnite i februari 2019 och ska ha setts av miljoner spelare (Perraudin 2019). Dock var det inte den första konserten i ett video-spel. I spelet Minecraft hade festivalen Coalchella anordnats 2018 och i spelet Second Life hade bandet U2 genomfört en konsert 2008 samt Royal Liverpool Philharmonic Orchestra en konsert år 2007 (Gerken 2019).

Ytterligare ett fenomen där ny teknik har förändrat den audiovisuella aspekten av musiken och artisten är Hatsune Miku – en röstbank för datorprogrammet Vocaloid (Crypton Future Media Inc 2019). Denna ”voice synthesizer” lanserades 2007 och har utvecklats till ett fenomen i cyberkulturen där Hatsune Miku-relaterat innehåll skapas och delas dagligen (Crypton Future Media Inc 2019). Vidare anses Hatsune Miku inte bara vara en ikon för ett kreativt community, utan hon är också huvudakten på utsålda 3D-konserter världen över, har medverkat i reklam för Toyota USA och Google samt på nationell TV i USA genom programmet Late Show med David Letterman (ibid).

Ett annat fenomen är det där så kallade Virtual YouTubers (VTubers), blir celebriteter med dedikerade fans och samarbeten med företag (Lufkin 2018). ”Det börjar bli så populärt att ett företag investerar tiotals miljoner i ”virtuell talang” och talangbyråer etableras för att hantera dessa avatarer” (Lufkin 2018, fritt översatt). Kizuna Ai anses vara den mest visade med över 2 miljoner prenumeranter (ibid). Duon W&W släppte med Kizuna Ai låten The Light 2019, med musikvideo skapad i VR (Johnston 2019). Enligt Lufkin (2018) kan VTuber trenden ha stora konsekvenser för hur människan interagerar med teknik. ”Det kan till och med låta oss leva för evigt” (Lufkin 2018, fritt översatt). Ytterligare ett exempel är Miquela Sousa. Hon beskrivs som modell, musikartist och influencer med över 1 miljon följare på Instagram (Petrarca 2018). Men hon är ingen människa utan en animerad karaktär skapad av företaget Brud (ibid).

Baserat på denna beskrivning av ämnets bakgrund framgår det att audiovisuell media under lång tid varit ett sätt att skapa uppmärksamhet kring en artist och dennes musik. I början av 1900-talet var teknologin simpel men blev med tiden allt mer utvecklad. Under 1960-talet kom olika musikprogram i TV, världen över, att få betydelse för populärkulturen och musikens spridning. Genom lanseringen av MTV fick musikvideon en avgörande roll i en artists marknadsföring. När Internet och YouTube introducerades flyttade musikvideon till denna plattform och gjorde att musikkonsumenter kunde ta del av musikvideor från nya och etablerade artister när de själva önskade. Under de senaste åren har sociala medier och ny teknologi skapat nya fenomen och trender som kan påverka hur musik och artister men även varumärken bildas och utvecklas. I det följande avsnittet kommer därför marknadsföring genom sociala medier och video problematiseras och diskuteras genom tidigare forskning inom ämnet.

1.2 Problemdiskussion

Således har förekomsten av audiovisuell media och dess betydelse under de senaste årtiondena ökat genom den teknologiska utvecklingen. Samtidigt har tekniken möjliggjort att allt fler kan skapa och publicera denna mediatyp. Ett exempel på den mängd musik som idag ges ut är att nära 40 000 låtar laddas upp till streamingtjänsten Spotify dagligen (Ingham 2019). Ytterligare exempel är att det på Youtube laddas upp 500 timmar nytt videomaterial varje minut (Hale 2019). Enligt Underhill (2009) innebär Internet att konsumenter fått tillgång till spektakulära mängder data men att det inte finns något tillförlitligt sätt att avgöra vad som är värt besväret. Upphovsrättsliga produkter liknas ofta med upplevelseprodukter eftersom en konsument inte kan veta om en bok, film, eller låt är bra innan konsumenten upplevt dessa produkter och det behövs tid för att uppleva de (Wikström 2013). ”Till exempel är det inte möjligt att uppleva varje ny låt som släpps: Det finns helt enkelt inte tillräckligt med tid” (Wikström 2013:21, fritt översatt). Wahlström (2002) beskriver utvecklingen till ett upplevelsesamhälle och redogör för tre samhällstyper. Upplevelsesamhället utifrån Pine och Gilmores bok The Experience Economy som beskriver ett skifte från att kunder efterfrågar varor och tjänster till att efterfråga minnesvärda upplevelser, Drömsamhället där känslor, sagor och berättelser blir viktiga utifrån Rolf Jensens bok The Dream Society och Uppmärksamhetssamhället utifrån Thomas Davenports bok The Attention Economy där uppmärksamhet är av högsta värde och en central uppgift är att utveckla en uppmärksamhetsstrategi (ibid).

Den tekniska utvecklingen har följaktligen bidragit till att konsumenter fått ökade valmöjligheter som kräver uppmärksamhet. Häger Jönson (2011) menar att traditionell marknadsföring inte är lika effektiv som den varit tidigare genom ett ökat informationsbrus från tv-kanaler, tidningar, hemsidor, radiokanaler och andra medier. ”Klassisk masskommunikation, att ett och samma budskap når alla, blir allt svårare att genomföra i praktiken” (Häger Jönson 2011:21). Digital marknadsföring har blivit allt viktigare där betydelsen av Internet som marknadsföringsplattform blivit central genom sociala medier och webb 2.0 (Häger Jönson 2011). Författaren nämner även video som en digital kanal att använda i marknadsföringen. Enligt Trimble (2015) är video framtiden när det gäller innehållsmarknadsföring. Genom att företag engagerar tittare kommer de dela videor till andra, spendera längre tid på ett företags webbplats och ägna mer tid för att interagera med ett företags varumärke (ibid).

Kotler, Armstrong och Parment (2016) menar att det sannolikt pågår ett skifte mot en ny marknadskommunikationsmodell där balansen mellan traditionell massmedia och ny mer riktad personlig digital media kommer vara annorlunda än tidigare. Detta på grund av att massmarknader blivit mer fragmenterade vilket lett till att marknadsförare i större utsträckning utvecklar program för att etablera närmare relationer med kunder i mer smalt definierade mikromarknader (ibid). Detta kan styrkas av det Hultén (2014) uttrycker som det kulturella värderingsskiftet, från det moderna industrisamhället till det postmoderna, som gett nya konsumtionsmönster, familjeförhållanden och värderingar. Frågor om livskvalitet, självförverkligande och individualisering har fått större fokus än tidigare materialistiska värderingar, dock anses fysisk och ekonomisk säkerhet vara viktiga förutsättningar för individens livskvalitet och självförverkligande (ibid). Wahlström (2002) har uttryckt detta som att förflytta sig uppåt i den maslowska behovstrappan. ”Det personliga materiella välståndet är för de allra flesta på en acceptabel nivå och då är det dags att sträva vidare i behovstrappan mot gemenskap, uppskattning och självförverkligande – alla honnörsord i ett upplevelsesamhälle” (Wahlström 2002:23). Hultén (2014) uppfattar att det i nutidens samhälle finns två värdesystem vilket lett till ökad komplexitet och mångfald där samhällskulturen blivit mer fragmenterad som gjort att marknadsfragmentering, målgruppsanpassning och skräddarsydda lösningar blivit vanligare i marknadsföringen för att kunna tillfredsställa en individs behov av identitet och livskvalitet.

Internet kan alltså användas för att företag och varumärken på ett mer riktat och direkt sätt skapar kontakt med potentiella kunder samt att utveckla relationen med befintliga kunder. Detta är även en uppfattning Grönroos (2015) lyfter fram och menar att Internet kan användas för mer traditionella marknadsföringssyften, exempelvis försäljning, kommunikation, marknadsundersökningar och betalning, men kan även användas för interaktiv marknadsföring. Författaren menar att kontakten kan utvecklas till interaktion i en serviceprocess som sedan kan leda till att en relation mellan kunden och företaget etableras. Företag kan interagera med kunder via Internet antingen genom att etablera sina egna media-plattformar eller använda externa sociala medier (Gummerus 2015). Enligt Gummerus (2015:319) är den viktigaste aspekten med sociala medier deras ”genomslagskraft och påverkan på människors liv”. De flesta människor har idag någon förbindelse till sociala medier, enligt Gummerus (ibid).

Sociala medier har blivit en del av människors vardag och förekommer i den offentliga debatten eller vardagliga samtal (Olsson 2017). Webb 2.0 kan ses som en förutsättning för sociala medier (ibid). Begreppet webb 2.0 myntades av Tim O’Reilly (2005) som beskriver att det handlar om att Internet fungerar som en plattform där användare kan skapa och dela med sig av innehåll genom enkla användargränssnitt. Sociala medier har detta begrepp som gemensam utgångspunkt, men det finns också betydande variation. José van Dijck (2013) definierar fyra typer av sociala medier. Den första är sociala nätverkssidor med fokus på interpersonella kontakter mellan flera personer, den andra typen utgör specifikt utformade sidor för användargenererat innehåll, tredje typen är varumärkes- och marknadsföringssidor som har inslag av socialt innehåll men där syftet främst är att sälja varor och den fjärde typen innefattar spelsidor av olika slag där ett visst spel är det centrala men som även möjliggör sociala möten mellan spelare (ibid).

Batra och Keller (2016) beskriver dock att sociala medier sällan bör vara den enda källan till marknadskommunikation för ett varumärke. Författarna presenterar tre skäl för detta: Det första skälet är att sociala medier eventuellt inte är lika effektiva som traditionell kommunikation för att attrahera nya användare, det andra skälet är att det finns stor variation i hur sociala varumärken är online och det tredje skälet handlar om att endast en liten andel konsumenter vill använda sociala medier för att engagera sig i 2-vägs-kommunikation med ett varumärke jämfört med att konsumenter använder sociala medier för att få användbar information, erbjudanden eller att njuta av intressant och underhållande innehåll skapat av ett varumärke. Samtidigt poängterar Batra och Keller (2016) att flera kanaler kompletterar varandra och tidigare undersökningar har visat att det finns synergier och kors-effekter mellan traditionella kanaler och nya digitala samt mellan offline- och online-kanaler.

Det framgår ändå att sociala medier fått ökad betydelse som kanal i varumärkens marknadskommunikation jämfört med traditionell media. Digital teknologi är en förändringskraft som påverkat marknadsföring och konsumtion och är ett viktigt verktyg för individualisering, identitetsskapande och självförverkligande (Hultén 2014). ”De flesta människor letar idag efter hemsidor och sociala medier som är ägnade åt deras individuella, personliga intressen avseende varor, tjänster eller produkter. I detta sammanhang är begrepp som självbestämmande, underhållning och interaktion framträdande, vilket bygger på en fundamental nyfikenhet på livet” (Hultén 2014:97).

Det har i den nya samhällskulturen blivit viktigare att bilda en emotionell koppling mellan varumärke och individ (Hultén 2014). Författaren menar att en sådan koppling kan bildas genom att tillämpa sinnesmarknadsföring, vilket är ett forskningsområde som ökat i intresse under senare år. Krishna (2012) uttrycker att sinnesmarknadsföring kan påverka konsumenters uppfattning, bedömning och beteende. Enligt författaren har visuella aspekter av reklam under lång tid varit i fokus för forskningen medan de andra sinnena fått spridd uppmärksamhet. Områden där mindre forskning genomförts är interaktionen mellan sinnen samt sinnens kongruens eller överenstämmelse (ibid).

Enligt Hultén (2014) är det yttersta målet med sinnesmarknadsföring att etablera en multisensorisk varumärkesupplevelse. Individen får genom samspelet mellan flera sinnen en helhetsupplevelse av produkten eller varumärket (ibid). Betydelsen av en multisensorisk upplevelse har undersökts av Helmefalk (2017) och då i en butiksmiljö där även kongruens mellan sinnen undersökts. Författaren kommer fram till är att flera, överensstämmande, sinnesstimuli har större effekt på shoppares känslor och beteende till butiksmiljön än vad enskilda sinnesstimuli har. I visuellt dominerade butiksmiljöer kan inkludering av fler sinnesstimuli bidra till en mer fullständig bild av miljön som attraherar shoppare och ökar sannolikheten för inköp (ibid).

Multisensorik i en digital kontext har undersökts av Petit, Velasco och Spence (2019) med slutsatsen att positiva effekter för konsumenters uppfattning, utvärdering och val av produkter kan uppnås genom ny teknik och så kallade SETs (Sensory-Enabling Technologies) vilka bidrar till skapandet av en mer engagerande, uppslukande och njutbar upplevelse. Multisensorisk marknadsföring av etiska varumärken online har undersökts av Yoganathan, Osburg och Akhtar (2019) och de kommer fram till att etiskt kongruenta visuella, auditiva och taktila uttryck kan leda till att konsumenten gör en mer positiv utvärdering av ett etiskt varumärke med en ökad benägenhet att betala för det online som följd. Utifrån dessa resonemang finner jag det intressant att undersöka samspelet mellan stimuli för flera sinnen i den digitala kommunikation som en artist i musikbranschen förmedlar till sin publik och lyssnare. I det följande avsnittet formulerar jag denna undersöknings problem och syfte för att i sin tur leda fram till de specifika forskningsfrågorna.

1.3 Problemformulering och syfte

Kombinationen av musik och bild har varit ett långvarigt inslag i marknadsföringen inom musikbranschen, där den teknologiska utvecklingen bidragit med nya verktyg som musikbolag och artister kunnat utnyttja för att nå en större publik. Dock har denna utveckling fått konsekvenser. Marknadsföringen har blivit mer komplex i framväxten av fler kommunikationskanaler som skapat ett informationsbrus vilket för en enskild artist kan vara svårt att tränga igenom. Digital teknik har fått en central plats i människors liv, exempelvis genom att personer bär med sig smartphones och är ständigt uppkopplade. Vidare har sociala medier etablerats och kan fungera som ett sätt för identitetsskapande genom delning av innehåll. Den bokhylla med böcker och CD-skivor som visade en persons identitet är nu virtuell genom det som delas i sociala medier (Wikström 2013). Identitetsskapande har blivit viktigare för individer genom konsumtion av produkter och varumärken som får både symbolisk och funktionell innebörd (Hultén 2014). Utifrån informationsbruset och den nya samhällskulturen kan artister behöva nå publik på ett djupare plan. Sinnesmarknadsföring kan vara en utgångspunkt för att etablera en mer personlig kontakt mellan artist och konsument genom fler sinnen än det auditiva. Detta leder fram till syftet med denna undersökning vilket uttrycks enligt följande:

Syftet är att undersöka hur och varför artister använder audiovisuell media i sin kommunikation via sociala medier samt vilken betydelse samspel mellan flera sinnen har för att förmedla artistens identitet.

1.4 Forskningsfrågor

Denna undersökning kretsar kring följande forskningsfrågor: • Hur använder artister audiovisuell media i sin marknadskommunikation? • Vilken betydelse har sinnens samspel för att förmedla artistens identitet? • Vilka mål och drivkrafter har artister för användandet av audiovisuell media? • Vilken betydelse kan audiovisuell media få för artister i framtiden?

1.5 Definitioner

I detta avsnitt förklaras de centrala begrepp som förekommer i denna undersökning.

• Audiovisuell media: De typer av media som integrerar ljud och bild, vilket kan inkludera film, TV eller video och kan vara förinspelat material eller ske i realtid genom livestreaming, något som förekommer i sociala medier.

• Sociala medier: Ett samlingsnamn för kommunikationskanaler där användare direkt kan kommunicera med varandra via text, ljud eller bild och där innehåll skapas och delas av användarna själva. ”Exempel på sociala medier är bloggar, internetforum, wikier (se wiki), webbplatser för videoklipp, chattprogram, IP- telefoni och webbaserade fotodagböcker. Sociala medier är en kombination av teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll och kan används för socialt umgänge, nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturutbyte och underhållning” (Nationalencyklopedin u.å.).

• Sinnesmarknadsföring: ”En serviceprocess som fokuserar sinnesupplevelser och sinnesstrategier med målet att skapa en multisensorisk varumärkesupplevelse för konsumenter som stödjer individens identitetsskapande genom sinnet och de fem sinnena för att generera konsumentvärde, konsumentupplevelser och varumärkesimage” (Hultén 2014:126).

2 Metod

I detta kapitel presenteras inledningsvis den centrala forskningsstrategi som utgör utgångspunkten för denna undersökning. Sedan beskrivs undersökningens vetenskapliga ansats. Vidare presenteras de metoder som använts för datainsamling och analys. Avslutande avsnitt i detta kapitel består av diskussion gällande vetenskapliga krav och etiska överväganden samt metodkritik som varit aktuella för denna undersökning.

2.1 Forskningsstrategi

Denna undersökning har sin kunskapsteoretiska utgångspunkt i interpretativismen eller tolkningsperspektivet. Interpretativismen har utvecklats som ett alternativ till positivismen vilken under längre tid varit den rådande filosofiska ståndpunkten inom den företagsekonomiska forskningen (Bryman & Bell 2017). Tolkningsperspektivet innebär att hänsyn tas ”till skillnaderna mellan människor och naturvetenskapens studieobjekt och som därför kräver att samhällsforskaren ska lyckas fånga den subjektiva innebörden av social handling” (Bryman & Bell 2017:49). Ett annat uttryck för detta är hermeneutik, vilket innebär tolkningslära (Patel & Davidson 2011). Hermeneutik handlar om att uppnå ökad förståelse för människors liv och existens genom att tolka det talade och skrivna språket samt livsyttringar och handlingar (ibid). Vidare menar Olsson och Sörensen (2011) att hermeneutik är en del av den holistiska filosofin där en företeelses helhet betraktas och inte bara dess delar. Författarna menar att mänsklig erfarenhet är komplex och att en människas bild av verkligheten bestäms av händelser som denne upplever dem (Olsson & Sörensen 2011). Enligt Bryman och Bell (2017) skapas kontinuerligt sociala företeelser och deras mening, vilket utgör en ontologisk ståndpunkt som kallas konstruktivism. Denna ståndpunkt kan även uttryckas som en typ av idealism, vilket innebär ”att verkligheten inte kan existera oberoende av våra upplevelser av den” (Patel & Davidson 2011:16). Realism är idealismens motsats och innebär att det finns en verklighet där ute som inte beror på våra uppfattningar och som kan studeras genom noggranna forskningsmetoder, där forskarens subjektivitet elimineras (ibid). Dessa kunskapsteoretiska och ontologiska ståndpunkter – hermeneutik och konstruktivism – representeras i den kvalitativa forskningsstrategin (Bryman & Bell 2017). En viss skillnad mellan kvalitativ och kvantitativ strategi finns enligt Patel och Davidson (2011) där kvalitativ forskning handlar om att tolka och förstå människors upplevelser och att kvantitativ forskning är mer inriktad på mätning och

statistiska bearbetnings- och analysmetoder. Dessa två former av forskningsstrategi anses ofta inkompatibla men i praktiken är så inte fallet (Patel & Davidson 2011). Forskningsstrategierna kan placeras in på ett kontinuum där studier till olika grad kan relatera mer till någon av dessa strategier (ibid). Det som avgör en studies huvudsakliga inriktning är problemformuleringen, vad forskaren vill veta eller vilken kunskap som eftersöks (ibid). Detta är något även Olsson och Sörensen (2011) uttrycker genom att de anser att ett problem kan belysas utifrån två perspektiv – kvalitativt eller kvantitativt. Författarna menar att det kvalitativa perspektivet karaktäriseras av att forskaren är subjektiv och har ett inifrån-perspektiv samt att forskningens resultat ”grundar sig på ett litet antal individer och ett stort antal variabler” och att resultatet är en fördjupning inom specifika kontexter (Olsson & Sörensen 2011:18). I det kvantitativa perspektivet är forskaren objektiv och antar ett utifrån-perspektiv samt att forskningens resultat ”grundar sig på ett stort antal individer och ett begränsat antal variabler” och att resultatet är generellt genom entydiga variabler (ibid).

En kvalitativ forskningsstrategi har valts på grund av att undersökningens syfte är att få en djupare förståelse för artisters tankevärld med deras erfarenheter och upplevelser, specifikt gällande användandet av audiovisuell media och dess symboliska betydelse. Huvudsakligen eftersträvas ökad kunskap om den mening och innebörd som olika typer av audiovisuell media har för en artist i dennes specifika kontext. Utifrån ett kvalitativt perspektiv kan den sociala verkligheten, som artister upplever, tolkas och förstås.

2.2 Forskningsansats

Kvalitativ forskning har som utgångspunkt ett induktivt synsätt på relationen mellan teori och empiri, ”där tyngden läggs på generering av teorier” (Bryman & Bell 2017:58). Induktion innebär att det görs generaliserbara slutsatser på grundval av de data som samlas in (Bryman & Bell 2017). Enligt Patel och Davidson (2011) handlar induktion om att upptäcka och studera ett forskningsobjekt för att sedan formulera en teori baserat på empirin. En risk med denna ansats är dock att teorins räckvidd eller generalitet kan vara begränsad till den studerade företeelsen eller situationen (ibid). Ansatsen innebär däremot inte att forskningen bedrivs förutsättningslöst utan en induktivt inriktad forskare kan ha idéer och tankar som påverkar de teorier som framställs (ibid). Watt Boolsen (2007) menar att den induktiva processen innefattar att teorier utvecklas utifrån data. Den insamlade empirin används som utgångspunkt för att

formulera en teori eller en del av denna (Watt Boolsen 2007:26). Denna studie har inslag av induktion då övergripande mönster definieras utifrån den empiri som inhämtas och analyseras. Teorier som syftar till att bidra till ökad förståelse för artisters användning av audiovisuell media baseras på de data som samlas in.

Undersökningen har ändå inledningsvis inslag av deduktion då datainsamling och analys relaterar till befintliga teorier och min egen förståelse av det aktuella ämnet. Deduktion kan av detta jämföras med det Öhlander (2011:25) uttrycker som att “all empiri är teoriimpregnerad”, där en forskares förförståelse påverkar insamlingen och bearbetningen av empiri. Patel och Davidson (2011) menar att deduktion innefattar att forskaren drar slutsatser om företeelser utifrån existerande teorier. Hypoteser baserade på de befintliga teorierna prövas empiriskt i ett specifikt fall (ibid). Denna ansats är vanlig då kvantitativa metoder används (Olsson & Sörensen 2011). En befintlig teori tillämpas för att upprätta ett antagande om verkligheten (ibid). Watt Boolsen (2007) är av liknande uppfattning och anser att resultatet av den deduktiva processen är att bekräfta eller motbevisa presenterade hypoteser och antaganden.

En kombination av ansatserna induktion och deduktion uttrycks ofta genom begreppet abduktion, vilket kan vara ett sätt att kringgå de enskilda synsättens begränsningar (Bryman & Bell 2017). En fördel med det abduktiva arbetssättet är att forskaren inte blir låst till ett strikt förhållningssätt mellan teori och empiri, vilket kan vara fallet då antingen deduktion eller induktion tillämpas (Patel & Davidson 2011). Enligt författarna innebär abduktion att först på ett induktivt sätt formulera ett hypotetiskt mönster utifrån ett specifikt fall för att sedan deduktivt pröva hypotesen på nya fall. Denna slutledningsform kan ses som en växelverkan mellan den induktiva och deduktiva ansatsen (Olsson & Sörensen 2011). Abduktion utgör en dialog mellan teoretiska förutsättningar och informanternas förståelse och beskrivning av det specifika området eller aktuella fallet (ibid).

“Det abduktiva riktar fokus på forskares begränsade förmåga att tänka på ett rationellt sätt, som en dator, och erkänner vikten av kognitivt tänkande i samband med teoriutveckling. Detta har samband med den filosofiska uppfattningen om den ‘hermeneutiska cirkeln’ genom vilken förståelse uppfattas som en kontinuerlig dialog mellan data och forskarens förförståelse” (Bryman & Bell 2017:46).

Den hermeneutiska cirkeln innebär att forskaren genom att tolka och förstå en företeelses delar kan uppnå samlad kunskap om företeelsens helhet (Watt Boolsen 2007). Det handlar även om att forskaren utgår från sin förförståelse som genom tolkningen utvecklas till ny förståelse för det som studeras och dess sammanhang (Olsson & Sörensen 2011). Tolkningen består av ett ständigt växelspel mellan del och helhet samt att studera det större sammanhanget eller kontexten (ibid). Framförallt tillämpar denna studie den abduktiva ansatsen där hermeneutik är det centrala förhållningssättet.

2.3 Datainsamling

I detta avsnitt behandlas vilka typer av empiri som samlats in och vilka metoder för inhämtningen av data som använts. Enligt Watt Boolsen (2007:52) befinner sig ofta forskaren i en situation med ett omfattande dataunderlag; ”det finns mycket att välja emellan, och den form som data uppträder i passar sällan för vidare analys”. Författaren understryker vikten av transparens och systematik när det gäller hur data insamlas och konstrueras. Detta avsnitt syftar därför till att presentera en tydligare bild av hur studiens empiri har valts ut och organiserats. Utifrån det kvalitativa perspektivet handlar insamling av data om att upptäcka och få kunskap om olika mönster samt hur något är karaktäriserat (Olsson & Sörensen 2011). Denna studie kan liknas vid ett etnologiskt fältarbete som handlar om att ”söka kunskap om människor och sociala grupper i de sammanhang där de lever och bor, verkar och arbetar” (Kaijser 2011:37). Några av de vanligaste fältarbetsmetoderna är intervjuer, observationer och fotografering samt Internetstudier (ibid). Metoderna beskriver Öhlander (2011) som kvalitativa. Dessa är även datatyper som Watt Boolsen (2007) redogör för utifrån de tre kategorierna texter, bilder (där observationer kan ses som bilder) och ljud. Val av insamlingsmetod och typ av data utgår från vilken teknik som kan bidra till att besvara frågeställningen i relation till undersökningens tidsram och resurser (Patel & Davidson 2011). Författarna gör vidare en distinktion mellan primärkällor och sekundärkällor där de primära källorna innefattar ”ögonvittnesskildringar och förstahandsrapporteringar” (Patel & Davidson 2011:69). I denna undersökning utgörs de primära källorna av intervjuer. Sekundärdata består av information som tidigare samlats in av exempelvis andra forskare eller registerdata från SCB samt innefattar även publicerade vetenskapliga artiklar (Olsson & Sörensen 2011). Sekundärdata i denna studie utgörs av dokument, artiklar och litteratur.

2.3.1 Intervjumetod Det finns flera former av intervjuer som kan användas för kvantitativa eller kvalitativa undersökningar, där graden av struktur varierar (Bryman & Bell 2017). De intervjuer som genomförs för denna undersökning kommer anta formen av semistrukturerade intervjuer och innebär att en uppsättning allmänt formulerade frågor sammanställs i ett frågeschema där ordningsföljden kan variera samt att formen ger utrymme för uppföljningsfrågor (Bryman & Bell 2017). I vissa fall benämns även ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer som kvalitativa intervjuer (ibid). Intervjuformen har ofta en låg grad av strukturering genom att frågorna som ställs är öppna så att intervjupersonen kan svara med sina egna ord (Patel & Davidson 2011). Vidare kan den ordning som frågorna ställs anpassas till det enskilda fallet vilket innebär att intervjuerna har en låg grad av standardisering (ibid). Författarna menar även att kvalitativa intervjuer kan ses som ett samtal mellan intervjuaren och intervjupersonen samt att syftet med intervjun är att få djupare förståelse för av individens livsvärld eller uppfattning om ett visst fenomen. Livsvärld innebär en persons inre värld och personens erfarenhet och uppfattning av omvärlden (Olsson & Sörensen 2011). Målet med intervjun är att uppnå en nyanserad beskrivning av aspekter eller centrala teman och dess mening i intervjupersonens livsvärld (ibid).

De kvalitativa intervjuerna medverkar till att forskaren får veta mycket om få, enligt Öhlander (2011). Vidare anser Fägerborg (2011:88–89) att “en intervju görs i ett bestämt syfte, nämligen att intervjuaren söker den andra personens kunskaper, synpunkter, tankar, upplevelser av något. Inte bara innehållet (vad som berättas) utan även formen (sättet att berätta) är betydelsefullt”. Utifrån detta har jag även analyserat hur intervjupersonerna uttrycker sig och vilka ord som används. Watt Boolsen (2007) påtalar att forskaren behöver tänka kring vad denne vill veta och utforma intervjufrågor därefter. Frågorna formuleras olika beroende på vilken ansats som valts där den deduktiva gör att intervjun ska utmana teorins orsakssamband medan det för induktivt inriktad forskning handlar om att frågorna ska möjliggöra att en teori kan utvecklas (ibid). Då denna undersökning är abduktivt inriktad har frågorna dels utformats utifrån min förförståelse av ämnet dels mer öppet för att upptäcka intervjupersonernas livsvärld och deras uppfattningar. Två personer har besvarat intervjufrågorna via e-mail och kan därför mer uppfattas som enkäter än direkta intervjuer.

2.3.2 Urval av intervjupersoner Intervjupersonerna har i denna undersökning valts ut på ett strategiskt sätt genom så kallat målstyrt urval, där ett antal urvalskriterier fastställs baserat på forskningsfrågan (Bryman & Bell 2017). ”I samband med ett målstyrt urval väljer man individer, platser och organisationer (eller vilken analysenheten nu är) utifrån den relevans de har när det gäller en förståelse av en eller annan social företeelse” (Bryman & Bell 2017:406). Denna urvalsmetod används vanligen inom kvalitativ forskning och är ett alternativ till ett sannolikhetsbaserat eller slumpmässigt urval som till större del förekommer inom kvantitativ forskning (ibid). Sannolikhetsurval eller slumpmässigt urval handlar till skillnad från målstyrt urval om att utifrån en definierad population slumpmässigt eller systematiskt välja ut en mindre grupp, ett stickprov, som sannolikt är representativ för den definierade populationen (Olsson & Sörensen 2011). Resultat som erhålls av urvalet kan i kvantitativa studier generaliseras till den större populationen (Patel & Davidson 2011). I kvalitativa studier är generalisering inte möjlig på samma sätt, om inte urvalet gjorts systematiskt, varför urvalet istället ger förståelse för ett fenomen i dess specifika kontext där det eventuellt går att generalisera resultat till ”andra snarlika situationer eller kontexter” (Patel & Davidson 2011:109).

Det huvudsakliga urvalskriteriet för denna undersökning har varit att intervjupersonerna skulle inneha kunskap eller erfarenhet av ämnet genom att på olika sätt ha arbetat med audiovisuell media som artister eller i övrigt arbetat i nära anknytning till dessa. Ytterligare urvalskriterier har varit ålder och könstillhörighet samt geografisk hemvist för att få fler perspektiv på det aktuella ämnet. Genom detta urval kan en nyansrik och varierad bild av ämnet uppnås för att bidra till en fylligare beskrivning och därav en mer mångfacetterad analys av audiovisuell media som social företeelse.

Nedan följer en presentation av undersökningens intervjupersoner • Pelle Lidell – VD och grundare av EKKO Music Rights. Tidigare Head of A&R samt vice VD för Air Chrysalis Scandinavia, CEO och delägare av musikförlaget Murlyn Songs samt europeisk A&R Executive för Universal Music Publishing Ltd. UK. Personlig intervju i Stockholm, ca 45 min, på EKKO Music Rights kontor, 2019-11-19. • Angie – Artist, producent och låtskrivare. Beskriver sin musik som reggae pop. Personlig intervju i Stockholm, ca 40 min, på STIM Music Room, 2019-12-05.

• Gabriel Gassi – Artist, producent och låtskrivare. Telefonintervju, ca 30 min, 2019-12-09. • Trophie – Artist, producent och låtskrivare baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15. • Wishlyst – Artist, producent och låtskrivare baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17. • M.I.D.N.A.T.T – Artist, producent och låtskrivare bosatt i Stockholm. Telefonintervju, ca 30 min, 2019-12-19. • Anders Häger Jönson – konsult inom digital marknadsföring, föreläser om marknadsföring vid DMG Education, producent av musikvideor, artist manager. Telefonintervju, ca 45 min, 2020-01-07.

2.3.3 Intervjuguide En intervjuguide kan bestå av en kort minneslista innehållande de teman och områden som kan vara aktuella för en ostrukturerad intervju eller en mer strukturerad lista med frågor som kan behandlas i en semi-strukturerad intervju (Bryman & Bell 2017). Författarna beskriver även att det i intervjuguiden bör finnas viss ordning mellan de teman som ska undersökas så att dessa relaterar till varandra och att frågor och teman bör formuleras så att dessa kan ge svar på undersökningens frågeställningar (ibid). Denna undersökning tillämpar en semistrukturerad form av intervjuer och därav har intervjuguiden utformats som en uppsättning frågor att utgå ifrån. En process för att utforma en intervjuguide innefattar att utifrån undersökningens ämne eller forskningsområde definiera specifika frågeställningar vilka blir utgångspunkt för intervjuteman som sedan intervjufrågor formuleras utifrån (Bryman & Bell 2017). Frågornas ordalydelse granskas vilket sedan antingen leder till att teman och frågor utvecklas och anpassas eller att intervjufrågornas utformning fastställs (ibid). Utifrån undersökningens ämne och forskningsfrågor har tre intervjuteman definierats. Dessa består av verktyg, drivkrafter och framtiden. Baserat på dessa teman har ett antal intervjufrågor sammanställts och dessa presenteras i Bilaga A – Intervjuguide. Intervjuerna har inletts med att jag som intervjuare presenterat det övergripande ämnet samt de tre teman intervjuerna framförallt behandlar. Vidare har intervjupersonerna fått möjlighet att ge bakgrundsinformation om sig själva och sin relation till ämnet. Ytterligare frågor har i vissa fall ställts för att följa upp och fördjupa samtal kring intervjuernas huvudsakliga teman samt de tankar intervjupersonerna uttrycker.

2.4 Analysmetod

Utgångspunkten för bearbetning och analys av inhämtade data har för denna undersökning varit hermeneutik och tematisk analys. Sökande efter teman är en framträdande aktivitet i flera typer av kvalitativ analys och handlar om en kodning av insamlade data (Bryman & Bell 2017). Författarna beskriver att upprepningar, lokala uttryck och typologier, metaforer, övergångar eller ämnesbyten, likheter och skillnader, språkliga kopplingar, saknade data samt teorirelaterat material och vetenskapliga begrepp kan användas i sökandet efter teman (ibid). Öhlander (2011:275) menar att etnologer sorterar sitt material och ger olika textavsnitt ett eller flera ord som beskriver avsnittets innehåll eller vilken analytisk idé avsnittet kan länkas till. “De ord som fogas till materialet på detta sätt kallas ‘teman’, ‘kategorier’, ‘begrepp’ eller ‘koder’” (ibid). Watt Boolsen (2007) menar att en gemensam nämnare mellan de många typerna av kvalitativa analystekniker är kodningen av datamaterialet. ”Kodningen dekonstruerar datamaterialet. Syntesen av de kodade data kombinerat med teori och bedömningar blir projektets konklusioner” (Watt Boolsen 2007:89). Kodning och analys hör samman och ”i många metodbeskrivningar används begreppen synonymt” (Watt Boolsen 2007:91). En mer specifik analysmetod som tillämpats för denna undersökning är det angreppssätt författarna till boken Kulturanalys (Ehn & Löfgren 2001) presenterar. Metoden delas in i termerna perspektivering, kontrastering, dramatisering, experimenterande och väntan. Perspektivering handlar om att växla mellan olika tankenivåer och att se andra mönster. ”Växlandet mellan mullvadens närsynta perspektiv och örnens högtflygande är en bra metafor för kulturanalytisk perspektivering” menar Ehn & Löfgren (2001:155). Vidare är det, enligt författarna, nyttigt att tänka i liknelser där ordet som är ett användbart analysredskap. Kontrastering innebär att klargöra ett begrepps mening genom att använda motsatser. ”Kontrastering förtydligar gränserna mellan begrepp, symboler och betydelser; motsatserna skärper och nyanserar varandras form och innehåll” (Ehn & Löfgren 2001:157). I dramatiseringen är centrala sökverktyg brytpunkter, kriser, konflikter, avvikelser och kulturmöten vilka synliggör en kultur och dess normalitet. Experimenterande handlar enligt Ehn & Löfgren (2001:160–161) om tankeflykt och uppfinningsförmåga där forskare ”experimenterar med idéer, formuleringar och resonemang för att pröva vad som går att göra med stoffet”. Väntan eller det som kan kallas moodling (Ehn & Löfgren 2001) innebär att släppa sitt medvetna arbetsfokus och vänta på att ens omedvetna ska behandla insamlad empiri och komma till nya insikter.

2.5 Vetenskapliga krav och etik

Inom den företagsekonomiska forskningen finns ett antal kriterier för att bedöma en undersöknings kvalitet. De viktigaste utgörs av reliabilitet, replikerbarhet och validitet enligt Bryman och Bell (2017). Reliabilitet innebär en bedömning av om ett resultat förblir det samma då en undersökning upprepas eller om resultaten fluktuerar slumpmässigt eller tillfälligt (ibid). Författarna uttrycker att den centrala frågan handlar om de mått som utvecklas för ett begrepp kan anses vara konsistenta eller följdriktiga. Replikerbarhet handlar om att göra en undersökning möjlig att upprepa, genom att ge en detaljerad beskrivning av undersökningens tillvägagångssätt, så att andra forskare kan återskapa undersökningen och kontrollera resultatet mot andra relevanta studier (ibid). Det tredje kriteriet, validitet, förklarar Bryman och Bell (2017:69) som det viktigaste och innebär ”en bedömning av om de slutsatser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte”. Validitetskriteriet kan vara av olika slag och huvudsakligen skiljs det mellan begreppsvaliditet som handlar om ett mått verkligen speglar det som ett begrepp betecknar, intern validitet som behandlar om det för en slutsats finns ett hållbart orsakssamband mellan två eller fler variabler, extern validitet som ställer frågan om resultat kan generaliseras utöver en undersöknings specifika kontext och ekologisk validitet som handlar om hur undersökningars resultat är tillämpningsbara i människors naturliga och vardagliga sociala miljöer (ibid). Framförallt är dessa kriterier av vikt för den kvantitativt inriktade forskaren och det har förts diskussioner om begreppens relevans för kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell 2017). Det har presenterats olika alternativa kriterier för att bedöma kvalitativa undersökningar, som antingen är anpassningar av de kvantitativa eller formuleringar av nya kvalitetsbegrepp (ibid).

Enligt Patel och Davidson (2011) tillämpas begreppen validitet och reliabilitet för kvalitativa undersökningar men har inte samma innebörd som i kvantitativ forskning. Författarna menar att validitet gäller hela forskningsprocessen och att reliabilitet inte behöver betyda att samma resultat ska uppnås då en insamlingsmetod, exempelvis en intervju, upprepas utan handlar om att överväga det unika i ett undersökningstillfälle. Patel och Davidson (2011:106) uttrycker det på följande sätt: ”Om frågan lyckas fånga det unika situation och detta yttrar sig i variation i svaren så är detta viktigare än att samma svar alltid erhålls”. Reliabilitet närmar sig därav begreppet för validitet som får en vidare betydelse i den kvalitativa forskningen (ibid). Vidare bör forskarens

tolkningar presenteras på ett sätt som tillåter läsaren av forskningsrapporten att bilda sin uppfattning av trovärdigheten i dessa – vilket benämns kommunikativ validitet (ibid). Olsson och Sörensen (2011:107) är av uppfattningen att samma generella kvalitetskrav inte kan tillämpas för de olika forskningsansatserna. ”Varje inriktning måste värderas utifrån sin egenart” (ibid). Resultatkvalitet är ett kriterium författarna nämner vilket innefattar innebördsrikedom, struktur och teoritillskott. Validitet för kvalitativ forskning handlar om överensstämmelse mellan verklighet och tolkning (ibid). Watt Boolsen (2007) påtalar att validitet är det kriteriet som relaterar till sanning. ”Det är viktigt att kunna tro på resultaten och ha tillit till att de är sanna” (Watt Boolsen 2007:188). I denna undersökning har reliabilitetskriteriet övervägts genom att tidigare forskning och teorier varit utgångspunkt för formulering av de forskningsfrågor som ligger till grund för intervjuguidens frågor och teman. Vidare uppnås högre reliabilitet genom att de olika momenten i forskningsprocessen beskrivs i detta metodkapitel. Detta förbättrar även undersökningens replikerbarhet. Högre validitet uppnås för undersökningen då forskningsprocessen i sin helhet beskrivs och att täta beskrivningar ges som förbättrar möjligheten för läsare att överföra undersökningens resultat till liknande kontexter.

Det är vidare av betydelse att som forskare tänka på hur den egna forskningen kan påverka individer och samhälle. Det finns vissa etiska aspekter som behöver beaktas, speciellt när det gäller forskning som involverar människor. Forskningsarbetet syftar till att ta fram trovärdig kunskap av hög kvalitet men det ställs också krav på hur forskningen bedrivs (Patel & Davidson 2011). ”Detta innebär att det måste finnas en balans mellan den allmänna nyttan med forskningen och skydd mot otillbörlig insyn t.ex. i individers livsförhållanden” (Patel & Davidson 2011:62). Denna balans handlar om två övergripande krav, kunskapskravet och skyddskravet (Olsson & Sörensen 2011). Forskningens resultat kan bidra till nya kunskaper, samtidigt innebär skyddskravet att forskningen inte får skada personer fysiskt eller psykiskt, det handlar även om att respektera människors integritet och rätt till skydd mot insyn i deras privatliv (ibid).

Ett antal mer eller mindre tvingande regler påverkar forskningen men det är ytterst forskarens egna ansvar att försäkra sig om att denna håller god kvalitet och är moraliskt acceptabel (Eriksson 2019). Exempel på dessa regler är Lag om etikprövning av forskning som avser människor (SFS 2003:460) eller publikationen Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning (Vetenskapsrådet 2002).

Eriksson (2020) uppger dock att forskare bör uppmärksamma att Vetenskapsrådet inte aktivt använder nämnda publikation utan har ersatts av God forskningssed, vilken senast publicerades 2017. Etikprövningslagen (SFS 2003:460) innefattar att personen som forskningen avser ska informeras om forskningen och att denne ska ge sitt frivilliga och uttryckliga samtycke för medverkan, samt att forskningspersonen när som helst kan avbryta sin medverkan. Lagen (SFS 2003:460) gäller dock inte forskning vid högskola på grund- eller avancerad nivå. Forskningsetiska principer inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning (Vetenskapsrådet 2002) beskriver fyra huvudkrav på forskningen; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att informera deltagare om deras uppgift i studien och att deltagandet är frivilligt. Samtyckeskravet handlar om att inhämta samtycke från deltagare för att genomföra undersökningen samt att deltagarna har rätt att bestämma på vilka villkor de medverkar och att de ska kunna avbryta sitt deltagande. Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om personer ska behandlas på ett så konfidentiellt sätt som möjligt och att obehöriga inte kan ta del av uppgifterna. Nyttjandekravet handlar om att insamlade uppgifter om personer endast får användas för forskningsändamål. I denna undersökning har balansen mellan ny kunskap och hänsyn till den personliga integriteten hos forskningspersonerna beaktats. Uppgifter från deltagare har behandlats med respekt för privatliv och på ett så korrekt sätt som möjligt. Undersökningen fokuserar på deltagarnas uppfattningar som professionellt verksamma i musikbranschen och deras privatliv har inte varit föremål för den aktuella forskningen. Då deltagare kontaktades gavs information om dess syfte, metod, forskningens huvudman och att deltagande var frivilligt. Deltagare har givit uttryckligt samtycke för att medverka och har genom intervjuerna fått möjlighet att bestämma över de uppgifter som lämnas. Anonymitet för deltagarna har övervägts. I God forskningssed förklaras att individers identitet i vissa studier inte är av intresse vilket då gör anonymitet relevant (Vetenskapsrådet 2017:41). Det finns dock nackdelar i form av att uppgifter blir svåra eller omöjliga att kontrollera samt att en hel grupp kan stigmatiseras på grund av ett visst forskningsresultat (ibid). Regeln uttryckt inom konfidentialitetskravet som innebär anonymisering ”gäller dock givetvis ej generellt” (Vetenskapsrådet 2002:12). Ett exempel där mer privata uppgifter kan ingå anses vara personhistoriska studier (ibid). Med detta som utgångspunkt har deltagarna i denna undersökning inte anonymiserats eftersom deras identiteter och bakgrunder inom musikbranschen är relevanta för undersökningens syfte att uppnå ökad förståelse.

2.6 Metodkritik

En del kritik finns riktad mot kvalitativ forskning, vilken huvudsakligen kommer från kvantitativa forskare. Kritiken handlar om frågor rörande subjektivitet, replikerbarhet, generaliserbarhet och transparens (Bryman & Bell 2017). Resultaten av en kvalitativ undersökning anses vara påverkade av forskarens subjektiva uppfattningar om vad som är betydelsefullt och att denne utvecklar en närhet till undersökningspersonerna, något som beskrivs som att ”go native” (ibid). Jag har därför försökt att i så hög grad som möjligt förhålla mig till ämnet och intervjupersoner på ett objektivt sätt med den teoretiska referensramen som bas för mina uppfattningar och tolkningar. Replikerbarhet för denna undersökning kan, i vissa delar, kritiseras då den kan anses ostrukturerad i sitt tillvägagångssätt och beroende av min uppfinningsrikedom samt att de fokuseringar som gjorts vid datainsamling och analys kan ha styrts av det jag själv ansett vara betydelsefullt och funnit av intresse, vilket kan skilja sig jämfört med andra forskare.

Vidare kan denna undersökning vara svår att generalisera till en population, på grund av att intervjupersonerna inte utgör något slumpmässigt urval och därför inte kan ses som representativa för en större grupp. En kvalitativ undersökning ska istället generaliseras till teori (Bryman & Bell 2017). Generaliserbarheten ska bedömas utifrån kvaliteten på de teoretiska slutsatser som baseras på den data som insamlas (ibid). Detta innebär att de slutsatser som presenteras i denna undersökning inte är statistiskt fastställda utan är snarare generaliserbara till de teorier som utvecklats inom ämnet. Sedan påstås det att kvalitativ forskning har bristande transparens eller otydlighet gällande urval, insamling och analys av data (Bryman & Bell 2017). Genom att urvalskriterier och intervjumetod beskrivits samt även förhållningssätt för analysen så har undersökningen förtydligats. Dock följer inte analysen någon konkret struktur varför denna del i forskningsprocessen kan innebära viss osäkerhet.

Huvudsakligen har den kvalitativa forskningsstrategin varit lämplig för denna undersökning, syftet har varit av explorativ art för att uppnå ökad förståelse och hade inte för avsikt att precisera rangordningar mellan olika typer av audiovisuell media eller personers drivkrafter till sitt användande av dessa. I två fall användes e-mail intervju för datainsamling då de personer intervjuerna avsåg var baserade i dels Los Angeles, USA dels Sydney, Australien vilket innebar svårigheter tid-zons-mässigt för att genomföra personliga eller telefon-baserade intervjuer. Egan (2008) förklarar att denna form av

kvalitativ intervju skiljer sig från intervju som görs ”ansikte-mot-ansikte” på så sätt att den kännetecknas av att vara asynkron, ha mindre sinnesinformation och vara mer anonym. Intervju via e-mail är asynkron på så sätt att intervjupersonen väljer när denne vill svara istället för i realtid, vilket kan göra att intervjupersonen får mer tid att reflektera över sitt svar samtidigt som möjligheten till direkt dialog och spontanitet försvinner (Egan 2008). Då intervjun sker digitalt, i text, kan inte heller intervjuaren och intervjupersonen se eller höra varandra vilket gör det omöjligt att läsa av varandras tonfall och kroppsspråk. E-mail intervjun kan också ge känsla av anonymitet och bidra till att intervjupersonen känner sig bekväm med att ge mer personliga svar, dock kan personer ofta identifieras utifrån sin e-mail adress (ibid). Intervjuformen har fördelar i minskade resekostnader och att det krävs mindre tid för transkription men samtidigt nackdelar i svårigheter att förutse när intervjupersonen ger svar samt att olika personer har olika kommunikationsstil och därför kan ge olika omfattande svar (ibid). Personlig intervju och telefonintervju har varit de mest givande formerna i denna undersökning.

3 Teoretisk referensram

Detta kapitel presenterar teorier som varit av relevans för denna undersöknings syfte. Valda teorier bildar den förförståelse och referensram som ligger till grund för tolkningen av undersökningens empiri. Referensramen består av teorier inom marknadskommunikation, sinnesmarknadsföring och varumärkesidentitet. Dessa teorier knyts samman till en begreppsmodell som fungerat som verktyg i analysen.

3.1 Begreppsmodell

Utifrån de utvalda teorierna har en begreppsmodell utvecklats. Denna har fungerat som stöd och verktyg under empirins bearbetning och analys. Modellen presenteras nedan, följt av beskrivning av dess beståndsdelar.

Figur 1 - Audiovisuell media för multisensorisk varumärkesupplevelse (Källa: Egen)

I denna begreppsmodell utgör artisten källan eller avsändaren, vilken definierar sin varumärkesidentitet och vad denne önskar förmedla. Denna identitet förmedlas genom marknadskommunikation, där audiovisuell media avser det medium eller bärare som används för artistens kommunikation. Den audiovisuella kommunikationen skapar i sin tur en multisensorisk varumärkesupplevelse. Denna bidrar till att varumärkesimage, konsumentvärde och sinnesupplevelse utvecklas i konsumentens sinne. Konsumenten bidrar med feedback och interaktion med artisten, utifrån sin upplevelse. Baserat på denna interaktion kan artisten utvärdera och omforma kommunikationen.

3.2 Marknadskommunikation

Detta omfattande ämnesområde har tilldelats flera definitioner och tolkningar där många har baserats på ett synsätt som fokuserat på att övertala personer att fatta köpbeslut (Fill 2011). Marknadskommunikation har med tiden utökats till att omfatta aspekter som att utveckla förståelse och preferens, att påminna och lugna kunder, utöver att skapa medvetenhet och övertalning (ibid.). Vidare har Vargo och Lusch (2004) hävdat att kommunikationsprocessen bör kännetecknas av dialog där kunder genom relationer till andra marknadsaktörer kompletterar sina egna kompetenser. Författarna menar att kunden fungerar som medproducent i en värdeskapande process och att företag bara kan ge värdeförslag som potentiellt kan överträffa konkurrenternas. Enligt Gummesson (2008) bör individanpassad marknadsföring få ökad uppmärksamhet, dock kommer massproduktion och massmarknadsföring även fortsättningsvis vara av viss betydelse. Det innebär en kombination genom så kallad skräddarsydd massmarknadsföring (ibid.).

En grundläggande modell för masskommunikation har utvecklats av Schramm (1955), kallad den linjära kommunikationsmodellen. Överföring av information, idéer, attityder eller känslor mellan personer sker genom symboler (Theodorson & Theodorson 1969). Modellens beståndsdelar är källa, kodning, signal, avkodning, mottagare, feedback, brus samt förståelsesfärer för källa och mottagare. Fill (2011) förklarar att det är kvaliteten i länkarna mellan modellens komponenter som avgör om kommunikationen blir lyckad. De olika beståndsdelarna och dess länkar framställs i Figur 2 nedan.

Figur 2 – A linear model of communication (Fill 2011:33)

Källan innefattar den person eller organisation som sänder meddelandet eller budskapet (Fill 2011; Parment 2018). Enligt Fill (2011) är källan en viktig del i processen och inte bara den som skapar fristående meddelanden. Författaren menar att en källa som saknar övertygelse, auktoritet, förtroende eller expertis sannolikt inte kommer uppfattas som trovärdig av en mottagare. En kommunikatörs eller källas fysiska attraktivitet kan vidare bidra till övertygande kommunikation (Patzer 1983).

Dessa aspekter behandlas även av Cialdini (2009) som identifierat sex principer för inflytande, vilka är återgäldande, knapphet, auktoritet, åtagande och konsistens, sociala bevis samt gillande. Den första principen, återgäldande, handlar om individers instinkt att återbetala vad en annan person har gett (ibid.). Principen knapphet innebär upplevt ökat värde på erbjudanden som har begränsad tillgänglighet (ibid.). Den tredje principen avser lydnad mot auktoritet och här kan symboler eller uppträdande av auktoritet, genom titlar, klädsel eller accessoarer, vara tillräckligt för att påverka individer (ibid.). Principen för åtagande och konsistens handlar om att individer känner ett behov av att vara överensstämmande med sina tidigare handlingar, vilket kan påverka individer att handla annorlunda än till sina egna intressen (Cialdini 2009). Den femte principen innebär att en person avgör lämpligt beteende utifrån andras beteende (ibid.). ”Vi ser ett beteende som mer korrekt i en given situation i den mån vi ser andra utföra det” (Cialdini 2009:137, fritt översatt). Principen gillande avser att en person föredrar att acceptera förfrågningar från någon som personen känner och gillar (Cialdini 2009). Faktorer som påverkar gillande inkluderar fysisk attraktivitet, likhet, komplimanger, förtrogenhet och associering (ibid.). Dessa är följaktligen principer som en källa eller kommunikatör kan tillämpa för att övertyga och påverka mottagare.

Kodning handlar om att överföra det budskap källan vill förmedla till en symbolisk form som kan sändas till mottagaren (Fill 2011; Parment 2018). En kombination av ord, bilder, symboler och musik väljs ut som representerar källans budskap (Fill 2011). Vidare menar författaren att länken mellan källa och kodning kan brytas om källan inte fullständigt förstår en situation, kundens problem eller dennes kunskapsnivå. I sådant fall kan det meddelande som sänds innehålla olämplig information, vilket kan leda till missförstånd och misstolkning av mottagaren. Budskapets innehåll kan omfatta rationella, emotionella eller moraliska aspekter (Parment 2018).

Signal innebär sändning av budskapet via en kommunikationskanal, vilken kan vara personlig eller icke-personlig, från källan till mottagaren (Fill 2011; Parment 2018). Personliga kanaler omfattar kontakt ansikte-mot-ansikte och så kallad word-of-mouth kommunikation, kanaler som enligt Fill (2011) kan vara extremt inflytelserika. Parment (2018) förklarar att dessa typer kanaler innebär att två eller fler individer kan kommunicera direkt med varandra. Word-of-mouth kan definieras som kommunikation mellan personer om ett varumärke, produkt eller tjänst, där mottagaren upplever kommunikatören som icke-kommersiell och opartisk (Arndt 1967:66; Stokes & Lomax 2002). Icke-personliga kanaler karaktäriseras av massmedier som kan nå stora publiker (Fill 2011) men som saknar personlig kontakt och direkt feedback (Parment 2018).

Avkodning avser att mottagaren tolkar meddelandets budskap och tilldelar det mening (Fill 2011; Parment 2018). Denna process påverkas av mottagarens tidigare erfarenheter av källan och de symboler som tillämpats i meddelandet, vilket bildar och utvecklar associationer till källans varumärke (Parment 2018). Mottagarens avkodning förbättras genom större erfarenhet om källan och avkodningen av källans meddelanden (Fill 2011). Mottagaren innefattar den person eller organisation som tar del av det budskap som skickats från källan (Fill 2011; Parment 2018). Budskapet framkallar sedan respons hos mottagaren och ett flertal reaktioner är tänkbara (ibid.). Feedback innebär den respons som mottagaren kommunicerar tillbaka till källan (ibid.). Enligt Fill (2011) är feedback och utvärdering av denna nödvändig för effektiv kommunikation. Författaren menar att det är viktigt att förstå om ett meddelande mottagits, vilket meddelande och om det avkodats felaktigt av mottagaren. Utan ett feedback system kommer källan vara omedveten om kommunikationen misslyckats (ibid.).

Brus består av den oplanerade förvrängning som sker i kommunikationsprocessen vilket kan försvåra mottagarens tolkning av det budskap som avsågs av källan (Fill 2011; Parment 2018). Enligt Mallen (1977) innebär brus att information utelämnas eller utsätts för distorsion. Fill (2011) beskriver att en mottagare kan förhindras att ta del av ett meddelande genom kognitiva eller fysiska faktorer. Olämplig kodning av ett meddelande, vilket försvårar mottagarens avkodning, kan vara exempel på en kognitiv faktor och exempel på fysiska faktorer kan vara att mottagaren distraheras av en ringande telefon eller av att någon i samma rum som mottagaren ställer en fråga (ibid.).

Förståelsesfärer innebär att källa och mottagare delar attityder, uppfattningar, beteenden och erfarenheter, att båda parter tolkar budskap på ett överensstämmande sätt (Fill 2011; Parment 2018). Effektiv kommunikation kan uppnås då det finns en gemensam grund av värderingar och förståelse mellan källa och mottagare (Fill 2011). ”Ord och symboler som är positivt laddade för mottagaren ger förutsättning för effektiv kommunikation” (Parment 2018:412). Vidare förklarar författaren att då sändarens sätt att kommunicera och tolka i högre utsträckning motsvarar det av målgruppens ökar sannolikheten att det avsedda budskapet når fram. Således är överensstämmelse mellan en källas och mottagares förståelsesfärer en central del i kommunikationsprocessen och en faktor som på ett betydande sätt kan avgöra kommunikationens effektivitet.

3.3 Sinnesmarknadsföring

I det framväxande marknadsföringsparadigmet har konsumentupplevelser en central roll som underfenomen och innefattar mänskliga sinnesprocesser (Achrol & Kotler 2012). Författarna beskriver att konsumtion inbegriper koncept som tillfredställelse, värde och nytta. Vidare förklarar författarna att tillfredställelse av behov utgör konsumtionens kärna och att konsumenter uppnår behovstillfredsställelse genom sina upplevelser som filtreras genom sinnena. Elliott (1997) framför existentiell konsumtion som en aspekt av det postmoderna samhället och förklarar att konsumenter gör val ifrån irrationella begär. Konsumenter söker symbolisk mening i produkter, tjänster och media för att skapa och kommunicera sin inre identitet och yttre sociala värld (Elliott & Wattanasuwan 1998).

Begreppet sinnesmarknadsföring har Krishna (2010:2) definierat som den form av ”marknadsföring som engagerar konsumenters sinnen och påverkar deras beteenden”. Krishna (2012) har till detta adderat konsumenters uppfattningsförmåga och omdöme. Vidare beskriver Hultén (2014) att det i en serviceprocess, genom strategier för de fem sinnena, kan skapas en multisensorisk varumärkesupplevelse som bistår en konsuments identitetsskapande och bidrar till att skapa konsumentvärde, sinnesupplevelser och varumärkesimage. Författaren förklarar att konsumenter inte enbart blir tillfredsställda av en produkts attribut och fördelar utan att det även krävs att konsumenter engageras i ett varumärke personligt och emotionellt. Även Schmitt (2003) betonar betydelsen av kundens fullständiga upplevelse, utifrån konceptet Customer Experience Management. Det fokuserar även på de aspekter som erbjuder värde under beslutsfattande, inköp och användning, utöver produkters funktionella egenskaper (ibid.).

Enligt Lindstrom (2010) är samtliga sinnen viktiga för att etablera och bevara en stark emotionell koppling till ett varumärke i en konsuments minne vilket ger ökad lojalitet till varumärket. Författaren förklarar att den sensoriska lockelsen måste vara unik för varumärket samt tillämpas på ett regelbundet sätt för att etablera en sådan koppling. Pine och Gilmore (2011) förklarar att en upplevelse som effektivt engagerar sinnena kan göra den mer minnesvärd. Författarna förtydligar att tjänster omvandlas till engagerande upplevelser när dessa inkluderar sinnesförnimmelser.

3.3.1 Sinnens samspel Framsteg i hjärnforskningen har fört kognitiv psykologi och neurofysiologi närmare varandra, vilket har skiftat fokus till mekanismer för sensorisk skildring av verkligheten och dess upplevelse (Achrol & Kotler 2012). Begreppet sinnesintegration, sinnens samspel, innebär de neurologiska processer som behandlar sensationer från kroppen och omgivningen (Hultén 2014). Författaren förklarar att dessa processer bidrar till att en människa använder sin kropp effektivt gentemot omgivningen. Thesen, Vibell, Calvert och Österbauer (2004) klargör att syn kan interagera med andra sinnen, som hörsel, känsel och lukt. Författarna menar att hjärnan fungerar som en multisensorisk processor där indata från sinnena interagerar med varandra. Enligt Helmefalk (2017) innebär multi-sensoriskt samspel en interaktion mellan två och fler av människans sinnen. Lindstrom (2010) påpekar att en film inte skulle vara lika underhållande utan ljud eller enbart med filmmusiken men utan bild och dialog. Författaren förtydligar att nöjet med film kommer från kombinationen av ljud och bild. Detta konstaterar även Wingstedt, Brändström och Berg (2010) som förklarar att narrativ multimedia innefattar mer än det ögat ser och flera lager eller kanaler bidrar i kommunikationen. Dock påtalar författarna att upplevelsen uppfattas som en helhet, vilken är annorlunda än summan av delarna. Vidare anser Lindstrom (2010) att målet för varumärken bör vara att skapa en synergi mellan sinnen. Detta betonar även Hultén (2011) som att ge konsumenter en multisensorisk varumärkesupplevelse och bidrar till beteendemässigt, emotionellt, kognitivt, sensoriskt eller symboliskt värde. Kongruens mellan sinnen har av Krishna, Elder och Caldara (2010:412) definierats som ”graden av passform mellan egenskaper hos en stimulus”. Författarna påvisar att överenstämmelse mellan luktsinnet och det taktila sinnet, genom delad semantisk mening, kan leda till förbättrad utvärdering.

Spangenberg, Grohman och Sprott (2005) visar att överenstämmelse mellan jul doft och jul musik bidrar till att konsumenter gör mer fördelaktiga utvärderingar än när sinnesintrycken inte är kongruenta. Meyerhoff och Huff (2016) presenterar, utifrån 6 experiment med filmscener, att semantisk överensstämmelse mellan auditiv och visuell information ökar minnesprestanda, som påverkas knappt av förändring av audiovisuell, tidsmässig, synkronisering. En individs visuella uppmärksamhet kan dock ändras genom rytmisk hörselstimulans (Miller, Carlson & McAuley 2013). Studiens deltagare riktade konsistent mer visuell uppmärksamhet åt tidpunkter som skulle tillfredsställa en extrapolering av hörselrytmen än till andra tidpunkter (ibid.). Lindstrom (2010) menar att verkligheten behöver matcha, eller överträffa, konsumenters uppfattningar. ”Om kvalitet associeras med påtaglig vikt så måste vikt adderas” (Lindstrom 2010:111, fritt översatt). Enligt Hultén (2014) kan en konsument ha vissa förväntningar gällande sinnesintryck och om denne upplever bristande överenstämmelse kan det leda till en överraskning, vilket kan ge endera negativa eller positiva känslor. Dessa resonemang gör tydligt att det bör finnas en gemensam innebörd mellan olika sinnesuttryck, vilket Pine och Gilmore (2011) poängterar som att sinnesstimuli som ingår i upplevelsen ska stödja och förhöja ett definierat tema. Distinktionen mellan ”varumärkt stimuli” och ”icke-varumärkt stimuli”, som Lindstrom (2010:108–109) ger, förtydligar att sinnena bör relatera till varandra men även till varumärket, vilket skapar associationer till detta. Samtidigt förklarar författaren att ”varumärkt stimuli” är en svår aspekt att etablera då det inte sker omedelbart utan tar tid, men resulterar i långvarig lojalitet.

3.3.2 Skapande av en minnesvärd upplevelse Samhället har utvecklats från ett jordbrukssamhälle där fokus var att extrahera råvaror, vidare till ett industriellt samhälle som inneburit produktion av varor, sedan till ett samhälle kännetecknat av tjänsteleverans och i dagens samhälle har upplevelser en mer central roll (Pine & Gilmore 2011). Framväxten av upplevelser baseras på aspekter som teknologi, ökad konkurrens med sökande efter differentiering som följd, ett skifte av vilket erbjudande som värdesätts samt ett ökat välstånd (ibid.). En upplevelse definierar Mossberg (2015:24) som något som ”sker under en specifik tid i ett upplevelserum, och den är för kunden unik, personlig, icke-ordinär och minnesrik”. Författaren klargör att konsumenten skapar upplevelsen tillsammans med producenten, men även personal och andra kunder i upplevelserummet påverkar konsumenten. Upplevelse kan vara levd eller medierad och används av konsumenten för att skapa sin identitet (Thompson 1990).

Carù och Cova (2007) menar att upplevelserummet ska vara en enklav som är säker och tematiserad. Enklav innebär en plats med specifika gränser från det vardagliga, säker på så sätt att konsumenten inte känner oro och överlåter då kontroll till producenten, tematiserad avseende en utmärkande ”symbolisk paketering” med mening (Mossberg 2015:32–33). Dessa förutsättningar gör att konsumenten kan uppslukas djupare i upplevelsen (Mossberg 2015). Upplevelserummet kan jämföras med det Bitner (1992) kallar servicescape. Fysiska dimensioner som atmosfäriska sinnesstimuli, funktionalitet (layout, utrustning, inredning) samt skyltar, symboler och artefakter bidrar till det uppfattade servicelandskapet av både kunder och personal, vilka kan reagera kognitivt, emotionellt eller fysiskt (ibid.). Reaktionerna påverkar kundernas och personalens beteende, som närmande eller avvikande (ibid.). Författaren beskriver att kundens närmande kan omfatta attraktion, stanna och utforska, spendera pengar, återvända eller genomföra planen och avvikande är motsatserna till dessa. Bitner (1992) påpekar även att landskapet påverkar sociala interaktioner mellan kunden, andra kunder och personal. Författaren redogör tre typer av tjänster utifrån den som utför handlingar i landskapet och dessa är självservice, interpersonella tjänster och fjärrtjänster och social interaktion påverkar mest direkt vid interpersonella tjänster. Dessa typer kan relateras till en modell av Boswijk, Thijssen och Peelen (2007) där konsument och producent, gällande att skapa meningsfulla upplevelser, graderas utifrån sin involvering. Författarna preciserar tre typer av generationer, ”staging” som avser att producenten iscensätter upplevelsen, ”co-creation” där båda parter är involverade och ”self-direction” där konsumenten själv skapar upplevelsen utifrån en plattform som ges av producenten.

Pine och Gilmore (2011) presenterar fyra upplevelsesfärer, vilka baseras på grad av deltagande i och typ av koppling till upplevelsen. Sfärerna kan uttryckas som underhållning (passiv absorption), utbildning (aktiv absorption), estetik (passiv immersion) och eskapism (aktiv immersion) (ibid.). Författarna menar dock att gränserna kan suddas ut, samtliga sfärer kan inkluderas vilket förhöjer upplevelsen. Schmitt (2003:102) redogör för fem typer av upplevelser som en del av det författaren kallar ”experiential value promise” eller upplevelsens värdelöfte, vilket på ett precist sätt uttrycker vad konsumenten får för upplevelse. Dessa olika typer omfattar sensoriska upplevelser, affektiva upplevelser, kognitiva upplevelser, fysiska upplevelser genom beteende och livsstil samt sociala upplevelser som bidrar till konsumenters identitet och känsla av tillhörighet (Schmitt 2003:105–106).

3.4 Varumärke – Identitet och image

I de tidigare avsnitten av detta kapitel har begreppet varumärke förekommit, det kan därav vara relevant att ge en beskrivning och definition av detta begrepp, samt för de olika begreppen varumärkesidentitet, varumärkets personlighet och varumärkesimage. Enligt Hultén (2014) är varumärke som sådant inget nytt begrepp inom marknadsföring, utan har funnits i århundraden. I Texas, på 1800-talet, brännmärktes kalvar för att känneteckna en viss ägare och att brännmärka eller stämpla (engelskans brand) gjordes även på andra produkter (ibid.). En definition av varumärke uttrycks av Keller (1998, fritt översatt) som ”en uppsättning mentala associationer som innehas av konsumenten, vilket ökar det upplevda värdet av en vara eller tjänst”. Dock, påtalar Kapferer (2012), finns två problem med denna definition. Det första är att produkten exkluderas från varumärket då detta bara innefattar uppsättningen av adderade uppfattningar, enligt författaren ska varumärkesutveckling utgå från produkten som källa för upplevt värde, och det andra problemet är att definitionen fokuserar på tankar, enligt författaren har starka varumärken en intensiv emotionell komponent (ibid.).

Gällande varumärkesidentitet förklarar Parment (2018) att detta begrepp handlar om att precisera en självbild och inte hur andra uppfattar varumärket. Aaker (1996) beskriver att en varumärkesidentitet består av komponenterna produkt, organisation, person och symbol. Produkt innefattar dess attribut, kvalitet, användare, användning och ursprung, organisation avser dess trovärdighet samt lokal kontra global, person relaterar till varumärkets personlighet och relationen med konsumenten, symbol gäller aspekter som visuell identitet och varumärkets historik (Parment 2018:119). Enligt Kapferer (2012) utgör en vision, nyckelövertygelser och kärnvärderingar ett varumärkes identitet, vilket bidrar till att ett enhetligt budskap kan förmedlas genom dess produkter, handlingar och kommunikation. Identiteten fungerar som varumärkets DNA och styr dess visuella identitet och positionering jämfört med konkurrenterna (ibid.). En distinktion mellan kärnidentitet och utvidgad identitet kan göras, vilket innebär att kärnidentiteten är varaktig medan den utvidgade identiteten är mer flexibel (Aaker 1996; Parment 2018). Hultén (2014) beskriver att varumärkesidentitet innefattar unika associationer, skapade av ett företag, vilka avser hur varumärket ska uppfattas av konsumenter. Författaren menar att identiteten kan vara inriktad på konsumenters funktionella eller symboliska behov. Ett varumärke ska då innefatta både hjärna (det rationella) och hjärta (det emotionella) vilket bildar varumärkets själ (Hultén, Broweus och van Dijk 2009).

Kapferer (2012:158) menar att ”passion brands” är engagerande varumärken som inte är tomma utan har djup inre inspiration. Författaren förklarar vidare att representationer av sändaren, mottagaren och deras inbördes relation skapas genom kommunikation. Utifrån detta har författaren utvecklat en modell kallad varumärkesidentitetsprisma. Den består av sex fasetter, vilka är fysik, personlighet, kultur, relation, reflektion och självbild (ibid.). Fysik innebär varumärkets attribut och fördelar som preciserar vad varumärket är, gör och hur det ser ut, personlighet avser varumärkets karaktär genom sättet det kommunicerar som om det vore en människa, kultur anses vara en viktig fasett och uttalar en ideologi som kan göra varumärket till en kult, relation innebär varumärkets uppförande och hur det agerar, levererar tjänster och relaterar till kunder, reflektion avser varumärkets uppfattning av hur kunder önskar att bli sedda genom sin användning av varumärket, och självbild innefattar varumärkets uppfattning av hur kunder skapar sin inre identitet med hjälp av varumärket (Kapferer 2012:158-162). Enligt Hultén (2014) kan varumärkets personlighet, som avser mänskliga kännetecken av psykologisk karaktär, bidra till konsumenters preferenser, förtroende och lojalitet. Gummesson (2008) påpekar att relationer ofta kan ses som personliga och något som sker mellan personer. Författaren menar dock att individer nu kan ha relationer till varumärken, det som kallas för parasocial relation. En produkt eller ett företag kan, likt en person, ha en själ, personlighet eller kroppsspråk (ibid.). Black och Veloutsou (2017) konstaterar att ett varumärkes identitet, konsumenters identitet och så kallade varumärkesgemenskapers identitet kan skapas och utvecklas tillsammans i relationer utifrån ett varumärkes symboler och ideologi.

Varumärkesimage kan utifrån Parment (2018) beskrivas som de uppfattningar och känslor konsumenter har av ett företags erbjudande och varumärke. Kapferer (2012) förtydligar att varumärkesimage befinner sig på mottagarens sida. Författaren uttrycker att image avser sättet som signaler från produkter, tjänster och kommunikation av varumärket avkodas av konsumenten. Konsumenters syntes av ett varumärkes budskap, exempelvis namn, symboler, produkter, annonser, sponsorskap, stöd och artiklar bildar en varumärkesimage. Hultén (2014) menar att den mentala bild konsumenter har av ett varumärke är baserad på deras personliga tidigare erfarenheter och upplevelser av detta. Gällande celebriteter skapas konsumenters uppfattningar av dessa främst genom att konsumenter engageras i narrativet av en celebritets varumärkespersona då den fysiska interaktionen med celebriteten är begränsad (Eng & Jarvis 2020). Författarna menar

vidare att en celebritets varumärke kan vara odödligt genom att narrativet för personan kan fortsätta att berättas. En aspekt av konsumenters uppfattningar av en celebritet kan även vara huruvida denne ses som autentisk, vilket vidare bryts ner till två begrepp av Moulard, Garrity och Rice (2015) som raritet och stabilitet. Författarna definierar raritet som den grad celebriteten ses som ovanlig och agerar i enlighet med sitt rätta jag. Stabilitet definieras vidare som den grad celebriteten är orubblig eller ståndaktig i sina ord, handlingar, principer samt mentala och fysiska karaktäristika (ibid.). En distinktion mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage kan konkret uttryckas i form av att varumärkesidentitet handlar om den bild marknadsföraren vill att kunder ska ha av varumärket medan varumärkesimage handlar om den bild som uppfattas av kunderna själva (Grönroos 2015). Författaren presenterar en modell för varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet, figur 3 nedan.

Figur 3 – Varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet (Grönroos 2015:309)

Denna modell utgår från företagets önskade varumärkesidentitet och genom planerad marknadskommunikation förmedlas identiteten vilket skapar varumärkesmedvetenhet, vilket Grönroos (2015) menar har två syften. Dels skapas medvetenhet om att en viss tjänst existerar, dels understöds kunders erfarenheter genom det varumärkeslöfte som kommuniceras (ibid.). Varumärkeslöftet uppfylls utifrån kundernas erfarenheter av företaget och serviceprocessen och detta bidrar till att varumärkesimage kan skapas i kundernas sinne (ibid.). Författaren poängterar att varumärkesimage inte kan styras direkt av marknadsföraren och den planerade kommunikationen fungerar bara som stöd i processen, vilket den streckade linjen i figuren ovan ska illustrera.

4 Empiri

I detta kapitel presenteras den empiri som inhämtats genom de kvalitativa intervjuer som genomförts. Empirin återges under tre teman – verktyg, drivkrafter och framtiden. Nedan presenteras undersökningens respondenter. • Pelle Lidell - VD och grundare av musikförlaget EKKO Music Rights. Personlig intervju, ca 45 min. • Angie – Artist, producent och låtskrivare. Personlig intervju, ca 40 min. • Gabriel Gassi – Artist, producent och låtskrivare. Telefonintervju, ca 30 min. • Trophie – Artist, låtskrivare och producent baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail. • Wishlyst - Artist, låtskrivare och producent baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail. • M.i.d.n.a.t.t – Artist, producent och låtskrivare baserad i Stockholm. Telefonintervju, ca 30 min. • Anders Häger Jönson – konsult och föreläsare inom digital marknadsföring, regissör av musikvideor, artist manager. Telefonintervju, ca 45 min.

4.1 Verktyg

Den inledande frågan för detta intervjutema berörde vilka audiovisuella verktyg artister använder och hur dessa tillämpas i sociala medier. Flera av intervjupersonerna nämner att sociala medier och olika former av audiovisuella verktyg har blivit allt viktigare. Lidell1 uttrycker att det i K-pop världen är vanligt att artister har egna YouTube kanaler med många följare och att dessa artister, till skillnad från västerländska, ”kan lägga ut en teaser för att få upp intresset redan en månad innan” där dessa teaser videor kan vara kortare än en minut. Han anser att koreanska artister är världsledande på att bygga upp ”hype och förväntningar” jämtemot sina fans, något som speglas i det kommersiella resultatet och antalet streams eller nedladdningar av artisternas musik. I intervjun med Angie2 beskriver hon att publicering av bilder är något som sker i stor omfattning i sociala medier, vilket inte bara visar hur någon ser ut men även vad de gör och hur de är som person. Vidare förklarar hon att många har utvecklat strategier för vad de ska publicera på sina Instagram konton och hon upplever att det inte fanns

1 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 2 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05

samma möjligheter för 20–30 år sedan att ”liksom visa allt man gör” men att det idag är möjligt, vilket utvecklar ett band till artisten eller personen som blir mer än ett namn. Angie3 anser vidare att livestreaming kommer bli större och större då det blir möjligt att ”prata med folk direkt” som hon uttrycker det. Då jag frågar om det blir mer interaktivt svarar hon ”precis, exakt” och förklarar att hon tror det är viktigt för att utveckla långsiktiga relationer mellan fansen och artisten. Även att besvara kommentarer eller DM (direkt meddelanden) menar Angie ”bygger lite starkare liksom känslor för den personen och blir därmed lite trognare fan”. Gabriel Gassi4 uttrycker att promotion videor främst använts då han släppt musiken via management- eller skivbolag. Innehållet i dessa kortare videor har då baserats på albumomslag eller pressbild men med någon animerad text, förklarar Gassi. I andra fall, beskriver han, har videor skapats specifikt för ett släpp och då ibland musikvideor där Gassi publicerat kortare klipp från dessa som trailers innan de fullständiga musikvideorna. Samtidigt förekommer det att han gör egna ”konstiga filmer och bara lägger upp”, där dessa inte är styrda på samma sätt som i fall med skivbolag, då videor i högre grad ska anpassas till specifika målgrupper eller exponeras på ett särskilt sätt. ”Mina konstiga videos är lite mer oplanerade, de är bara random”, säger han och skrattar.

Trophie5 uttrycker att audiovisuella verktyg via sociala medier är en ökande viktig aspekt i processen att marknadsföra hennes musik och bygga upp hennes varumärke. Enligt henne är audiovisuellt innehåll absolut nödvändigt i marknadsföringen av hennes material för att kommunicera mer abstrakta element, vilka bygger vidare på en viss låts estetik eller hennes image. Vidare nämner hon att ”Instagram Stories” på ett effektivt sätt vidareutvecklar Trophie projektets estetik och personlighet. Hon förklarar att det är ett verktyg som på ett fördelaktigt sätt gör det möjligt att direkt kommunicera med sin ”fanbase” som då kan se och uppfatta vilken typ en person porträtterar sig att vara. Wishlyst6 förklarar att det finns ett flertal sätt att använda audiovisuella verktyg. Personligen föredrar hon att dela informella ”performance” videor där hon antingen sjunger eller spelar ett instrument live för att visa sig själv i sitt musikaliska element. Vidare beskriver hon att det även kan förekomma mer formella videor som har filmats och sedan redigerats.

3 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 4 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 5 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 6 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17

I intervjun med artisten M.i.d.n.a.t.t7 beskriver hon att audiovisuell media är något hon definitivt använder dagligen, ”liksom för att dels är det enkelt att hålla kontakt med en publik och också att bygga en publik på samma sätt”. Vidare anser hon att audiovisuella verktyg är användbara för att förtydliga sin image och utveckla ett helhetskoncept som artist. Utifrån andra artister funderar M.i.d.n.a.t.t att det även kan vara ett sätt att starta trender och ”go viral” samt att göra sin karriär mer företagsam. Då element som bild och video inbegrips i kommunikationen på sociala medier kan artisten börja inkludera företag i bilden, ”man kan ha på sig skor, man kan ha på sig kläder som kan generera pengar på andra sätt”. Hon förklarar att det kan vara en ”väldigt bra inkomstkälla” då intäkter från streaming är av relativt låg nivå och därav tror hon att många väljer att kombinera ”influencer grejen” med sin artist karriär.

Anders Häger Jönson8 uttrycker i sin intervju att användandet av audiovisuella verktyg är beroende av artistens musikgenre, sammanhang och målgrupp. Han förklarar att dessa verktyg är viktigare för artister inom vissa genrer, exempelvis modern hiphop med en yngre målgrupp, än vad det eventuellt är för artister i andra genrer med en äldre målgrupp. Han ger exemplet artisten Antwan, från Västerås, vilken han sett sända live när denne är i studion: ”Han lämnar ingenting åt fantasin utan de får se liksom när han bara spelar in sång och hänger i studion”. Häger Jönson förklarar att en yngre artist, som Antwan med en målgrupp som ”sitter på telefonen hela tiden”, därav måste finnas på telefonen men för artister med äldre målgrupp, vilka har barn och heltidsjobb och därför inte lika mycket tid, har inte det audiovisuella samma betydelse. Han beskriver sedan att användandet även är beroende av vad en person är bekväm med och vilken image denne vill förmedla, det måste dock finnas en strategi. Lidell9 påtalar under sin intervju att den fysiska produkten fortfarande är ett viktigt element på den koreanska marknaden och att den integreras med andra aktiviteter, exempelvis att det i ett fysiskt album och dess medföljande booklett finns information om tävlingar på Internet som "vinn den här tävlingen och du får hänga med din favoritartist en hel dag eller flyg med din artist till deras första spelning i Tokyo", vilket han menar skapar ett djupare intresse för artisterna och att det från ett kommersiellt perspektiv inte finns några som ”slår koreanerna på fingrarna” när det gäller att bygga intresse.

7 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 8 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 9 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19

Vidare under detta intervjutema behandlades vilken betydelse audiovisuella verktyg har för en artists identitet och image. Intervjupersonerna talar om att dessa verktyg har en central betydelse för att kommunicera artistens personlighet i en helhet, utöver musiken. Lidell10 menar att det audiovisuella betyder ”allt” för en artist, ”de säljer ju ett koncept där musik och det visuella, image och allting ingår”. Han förklarar att K-pop akter genom det audiovisuella skapar en image av att vara oåtkomliga på samma sätt som Michael Jackson eller Prince var under deras tid. Videor kan enligt Lidell bli synonyma med en låt eller era och dessa kan han ofta relatera till en viss händelse under en viss tid. ”Den där sommaren, ah just det, den där låten matade vi hela jävla sommaren '84 eller vad det nu kan vara”. Det audiovisuella har då ”etsat sig fast i huvudet” enligt Lidell. Angie11 menar att betydelsen av audiovisuell media kan relateras till informationsbruset som påverkat människors koncentrationsförmåga. Hon förklarar att ”du kan ha en jättebra låt som ingen kommer höra om du inte tänker på liksom allting runt om kring som handlar om branding och liksom marketing”. Hon tänker vidare att detta samtidigt bildar en ”ond cirkel” där personers koncentrationsförmåga försvagas genom en fortsatt ström av saker som kräver uppmärksamhet. Det visuella behöver bli tydligt då personer ”inte alltid” har tid att lyssna på en låt, enligt Angie. Hon exemplifierar detta genom att undertexter inkluderas i videor på sociala medier då ”alla inte sätter på ljudet”. Angie förklarar att ”man måste fånga intresset på alla sätt man kan”.

Gabriel Gassi12 menar att vilka verktyg och visuella grepp en artist använder ”säger väldigt mycket” om denne och skapar en helhetsbild av artisten ”så att det blir mer personligt liksom”. Han exemplifierar att ”det här är den artisten för den använder sig av snabba klipp, ja men det är snabb musik det passar... eller det här är långsam musik, det är slow-motion”. Gassi förklarar att det kan handla om olika kombinationer men som ”samlat” har förmåga att bidra till en ”bra helhetsbild”. Vidare anser han att det blivit viktigare att använda audiovisuella verktyg. Gassi jämför då han publicerade sin musik tillsammans med statiska bilder på plattformen Myspace och idag när Instagram blivit etablerat och ”bilder har varit det som gäller” uppfattar han videor som ett rimligt alternativ. Han förklarar att videoskapande blivit mer tillgängligt och att det inte innebär ett definitivt val mellan bild och video, ”det finns många grejer man kan göra”.

10 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 11 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 12 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09

Trophie13 är av uppfattningen att audiovisuell media har förmågan att kommunicera ett varumärkes estetik och personlighet på sätt som inte är möjligt med andra medieformer. Hon förklarar att flera ”delikata och nyanserade” faktorer närvarar i byggandet av ett varumärke och audiovisuell media gör det möjligt att kommunicera dessa faktorer. Enligt Trophie är denna medietyp viktig för att få kontakt med publiken och förmänskliga sig själv. Hon menar att det är viktigt att publiken får en känslomässig koppling och genom audiovisuell media kan en person presentera sig mer som en vän än som en främling. Wishlyst14 påtalar att ”musik kan tala för sig självt” men för att skapa en image och ett varumärke krävs även ett visuellt element. Hon förklarar att människor då kan känna igen artistens utseende, estetik och atmosfär. Det handlar enligt henne om att föra artistens konst till den visuella sfären såväl som den auditiva.

Artisten M.i.d.n.a.t.t15 menar att det är möjligt att nå en bredare global publik genom audiovisuell media än vad som är fallet med ensamt fokus på musiken. Vidare uttrycker hon att det blir svårt att prata om audiovisuell media utan att ta upp sociala medier som Instagram och YouTube, då det är i dessa medier som audiovisuell media används mest enligt henne. Hon tror även att det finns många artister som är kreativa inte bara genom musik och nämner att hon har ”väldigt många olika uttryckssätt” då hon även skapar egna kläder och målar tavlor. Hon tror därför att om en person är ”kreativt lagd” ökar sannolikheten att denne har flera uttryckssätt. Häger Jönson16 menar att audiovisuella verktyg har ”väldigt mycket” betydelse för artistens identitet men betydelsen ”beror också på vad det är för typ av artist”. Han förklarar dock att artister inom vissa genrer och typer av publiksegment ”står och faller med de här verktygen”. Vidare uppfattar han att det kan vara en ”business fråga” och ger som exempel Epidemic Sound där anonyma artister kan ha låtar med 2 miljoner streams på Spotify ”utan att ens folk vet vilka det är” genom att Epidemic Sound har verktyg för att placera låtar på spellistor och dessa artister behöver därför inte använda videor. Däremot, menar han, för en person utan några kontakter överhuvudtaget blir audiovisuella verktyg och att sända live ett måste för att nå ut. Han uttrycker utifrån detta att ”du kommer inte hamna på SVT Nyhetsmorgon för det är ingen som kommer skicka det mejlet utan det är bara liksom social media grinding som gäller liksom”.

13 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 14 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 15 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 16 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07

I intervjuerna ställdes även frågan gällande vilken roll musikvideon fyller för artister, om den kan ses som en annons eller som ett ytterligare element i artistens konstnärskap. Här uttrycker flera av intervjupersonerna att musikvideon kan förstärka och förtydliga en låts budskap och artistens identitet. Lidell17 förklarar att musikvideons roll beror på vilken låt och artist det gäller. Han nämner att videon kan förstärka låtens innebörd, ”man kan säga att filmen förändrar texten”. Sedan kan det, enligt Lidell, finnas artister som inte vill porträtteras själva och istället kan det vara en historia som vill berättas. Vidare ger han musikvideon till Edwyn Collins låt A Girl Like You som exempel och förklarar att videon kostade 20 tusen kronor men att artisten skapade ett koncept som gjorde låten och videon ”älskad” av publiken. Han uttrycker att den ”krigade” med Janet Jacksons videor som kostade 25–30 miljoner kronor i dagens värde, enligt Lidell.

Angie18 uppfattar att en artist ”förmodligen har en väldigt stark vision” för en låt och artisten kan vilja förmedla ett tydligt budskap, en känsla eller berätta en historia. Hon menar att det är möjligt att förstärka och ”måla upp det man ser i huvudet”. Vidare uttrycker Angie att hon är ”väldigt visuell” gällande hennes musik och förklarar att då hon producerar en låt brukar ”få upp” färger, teman och vissa scener i huvudet. Ett exempel hon ger är då hon skrev texten till låten Valentine och såg framför sig vad hon skulle göra vid exakta tillfällen i musikvideon. Hon känner att det är viktigt att förmedla exakt vad hon känner för en låt och tror att en skapande person vill vara nära sin vision och förmedla ”det som känns autentiskt för en själv”. Angie menar att det handlar om att artisten inte förmedlar något som kan missuppfattas och hon finner det viktigt att ”den här låten är det här för mig” men tror det kan vara mer eller mindre viktigt för olika artister. Gabriel Gassi19 anser att musikvideons roll beror på de grepp som används och återger det han uttryckte med ”slow-motion eller snabba klipp” men nämner även grepp som föremål, styling eller färger. Han förklarar att de estetiska valen som görs i musikvideor sammanfattar ”vad det är för artist” och presenterar denne i en form. Vidare tänker Gassi att musikvideon ska representera honom och vara något han kan identifiera sig med. Han uttrycker ”det jag kanske inte kan säga med låten som ska släppas det kan jag liksom presentera i musikvideon jag släpper till låten”.

17 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 18 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 19 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09

Gabriel Gassi20 förtydligar att han i videon exempelvis kan visa färger han gillar att klä sig i, något han menar inte är möjligt i låten ”när folk lyssnar på den på Spotify” och han gillar därför att ”integrera dom”. Jag frågar då om det bidrar till att det blir mer som en helhetsupplevelse av honom som artist och Gassi svarar ”ah men precis, exakt”. Trophie21 förklarar att musikvideor är viktiga för att kommunicera artistens varumärke men dessa kan, enligt henne, även användas för att skilja på högbudget och lågbudget. Hon menar att musikvideon fungerar som en indikator för legitimitet där ju bättre och dyrare musikvideo desto högre legitimitet har artisten. Enligt Trophie innebär detta mindre hinder för nya lyssnare, vilket gör det lättare att konvertera dessa till fans. Wishlyst22 är av uppfattningen att musikvideon ger artisten en möjlighet att inte bara bli hörd utan även sedd och hon beskriver att image och framförande är en stor del av hur fans anknyter till en artist. Hon poängterar att musiken är det viktigaste men att ett visuellt element ger fans en annan väg för att uppnå djupare kontakt med artisten.

M.i.d.n.a.t.t23 menar att en artist får fler verktyg som kan förmedla låtens budskap och ytterligare beskriva känslan i låten, ”typ så här sätta pricken över i:et lite mer”. Hon påpekar vidare att det ger en personligare kontakt med publiken. Samtidigt tror hon att ”folk fungerar olika” och att vissa tilltalas ”jättemycket” av det visuella och andra ”jättemycket” av ljud. Utifrån detta tror hon att ljud och video utgör är en ”väldigt bra” kombination som hon tänker kan nå ut bredare. Anders Häger Jönson24 uttrycker att musikvideon fyller en ”väldigt viktig” roll men som är beroende på typen av artist. Han återkommer till att ”vissa typer av artister står och faller med musikvideon”. Enligt honom måste musikvideor användas för att nå ut, framförallt till unga målgrupper som konsumerar musik på det sättet. Han förklarar dock att musikvideor inte är lika effektiva för äldre målgrupper. Däremot påpekar han att musikvideor är ”superviktigt” för en artist som har en specifik image och yngre målgrupp då artisten kan ”cementera” sin image och ”bygga en visuell story” runt denna. Han anser att musikvideon är ”viktigare än någonsin” för vissa genrer men oviktigare för andra. Enligt Häger Jönson var det på ”MTV-tiden” ett måste för alla att ha en musikvideo då ”även om den bara visades en gång på natten på MTV kunde det liksom göra att du sålde 10 tusen plattor”, men han förklarar att det ser annorlunda ut idag.

20 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 21 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 22 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 23 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 24 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07

Anders Häger Jönson25 noterar att ”många svenska major label artister” inte satsar särskilt på musikvideor då de kan tänka att ”det kostar mer än vad det smakar” och att de kan ha alternativa verktyg för att nå sin målgrupp, exempelvis spellistor på Spotify eller livespelningar. Däremot menar han att musikvideor är ”svinviktigt” för unga artister som inte är ”signade till några stora labels” och ger bandet Kerbera som exempel, vilket har sin målgrupp på YouTube och är verksamt inom genren visual kei där det visuella är ”väldigt viktigt”.

4.2 Drivkrafter

Under detta intervjutema efterfrågades vilka mål och drivkrafter artister kan ha för användandet av audiovisuell media. I sin intervju uttrycker Lidell26: ”Tjäna pengar - det är det enkla svaret - de vill tjäna pengar”. Jag frågar då om det inte är möjligt att tjäna pengar utan att använda video. Han menar att det är mycket svårare men förklarar även att ”olika artister har olika drivkrafter”. Lidell tror att artister har en estetisk vilja att förmedla ”något kvalitativt som människor därute ska tycka om” men det medför en svår balansgång mellan det estetiska och kommersiella. Angie27 nämner att hennes mål handlar mycket om att nå nya personer, vinna deras intresse och uppmärksamhet. Hon tror att en artist kan få ”fans eller lyssnare som den kanske aldrig hade fått” genom det visuella då personer med stort filmintresse kan hitta musiken via det. Samtidigt tror hon att det är viktigt att ”uttrycka allt man vill uttrycka på ett sätt”, vilket kan ske genom audiovisuell media. Gabriel Gassi28 anser att det är ett bra komplement, ”för det som inte visas i musiken jag gör”. Han förklarar även att det alltid varit naturligt för honom, ”jag har alltid ritat och jag har alltid gjort videos”. Han upplever att det nu blivit mer lättillgängligt och att det fungerar som ett ”jättebra” sätt för att exponera sin musik ihop med video. Han menar att det handlar om att kontinuerligt utforska hans uttryck, ”det är som en ständigt pågående resa”. Jag frågar vidare om audiovisuell media kan användas för att ”sticka ut” i bruset och ge lyssnare mer än enbart musiken. Här svarar han ”ah, men absolut” och förklarar att det inte bara avser att han tycker att det är ”jättekul” att göra musik och visuellt dela med sig av outfits och föremål i musikvideor utan även ”för att förlänga ’the experience’ av musiken”.

25 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 26 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 27 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 28 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09

Trophie29 uttrycker att hennes nuvarande mål är att skapa mer underhållande innehåll som hennes publik kan uppskatta. Vidare menar hon att drivkraften till att använda audiovisuell media är att kommunicera hennes image och varumärke på ett tydligt sätt som publiken kan relatera till och att säkerställa att det hon kommunicerar genom musiken inte missuppfattas. Hon förklarar att hon använder audiovisuell media för att vara engagerande och för att befästa hennes estetik. Wishlyst30 beskriver att hennes mål med att använda audiovisuell media är att fördjupa sin koppling till fansen genom ”något större” än ljud ensamt. Vidare menar hon att användandet handlar om att ge hennes fans en inblick i henne själv och vem hon är bortom låtarna.

M.i.d.n.a.t.t31 uttrycker att artister kan ha olika mål och drivkrafter. Hennes användande har kommit naturligt då hon vill dela vad hon gör och hon anser att det är ett bra sätt att ”connecta med en framtida publik”. Vidare tycker hon att det är ”extremt kul med visuella influenser” och hon ”älskar” konceptutveckling, färger och att hitta ”coola bilder” på Pinterest som inspiration för videor eller fotograferingar. Hon beskriver sig själv som ”visuellt lagd” och att det har ”väldigt stor” betydelse för henne. Dock tror hon att det kan vara olika och vissa kan uppfatta att ”det är en sån tid nu så jag måste göra det”. Angående om videor kan nå ut genom informationsbruset så tror hon det men påtalar att ”det är lika mycket brus på den liksom visuella delen” och att det genom att fler personer kan arbeta självständigt resulterat i en ”boom-kultur” där det varje dag händer något. Häger Jönson32 menar att ”det är olika för olika artister” och återger exemplet med rapparen Antwan som sänder live för att få en närmare koppling till sina fans. Han ger även exemplet med hårdrocksbandet BatAAr där han menar att det visuella är ”svinviktigt” för att bygga en visuell värld. Vidare menar han att musikvideon kan vara ”en produkt i sig” och inte enbart en ”promotional video som det kallades förr i tiden”. Han instämmer med att det kan vara ett extra element i det konstnärliga och förklarar att det visuella ”går hand i hand” med det musikaliska. Enligt honom är detta särskilt tydligt utifrån ett band som BatAAr där många av medlemmarna själva är videokreatörer. Han menar dock att det kan bli ”pannkaka” att göra en musikvideo för ett hårdrocksband där det saknas ett intresse för det visuella.

29 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 30 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 31 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 32 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07

Häger Jönson33 förklarar att det kan bero på att bandets medlemmar inte är bekväma med det, att ”de har ingen koll själva” eller saknar ett ”visuellt öga” och detta gör att drivkraften eventuellt inte är särskilt stor. Han påpekar även att det audiovisuella, som Instagram konto, kan användas för att ”antingen ta ner murarna mellan en själv och sin publik eller att sätta upp de starkare”. Han förklarar att en person kan visa sig ”väldigt liksom vanlig” och tillgänglig eller bygga upp en image av att vara som ”någon seriefigur” och någon ouppnåelig, ”du kan hålla ett verktyg på olika sätt”.

Vidare under intervjuerna efterfrågades hur viktigt det är med överensstämmelse mellan ljud och bild för att skapa en helhetsupplevelse av det artisten önskar kommunicera. Lidell34 anser att detta är något som K-pop är ”så förbannat bra på” och förklarar att det finns en rytmisk stil i redigeringen av videorna och en ”tajt” koreografi. Han påpekar även att ljud och bild ”självklart” är tillsammans och illustrerar detta med filmer som Pulp Fiction, Apocalypse Now och Drive. Lidell uttrycker att det är möjligt att minnas musiken och känslan i ”en väldigt spännande scen” för ”alla favorit filmer man har”. Vidare förklarar han att det är som ett ”giftermål” och poängterar att en bild kan vara ”fantastisk” men genom att ljudsättas får den ”ett helt annat djup”. Jag frågar om det kan vara likadant om ett ensamt ljud bildsätts och han instämmer samt ger videon till The Specials Ghost Town som exempel där de åker runt i en övergiven stad och det ser enligt Lidell ”bara jävligt sunkigt november aktigt ut”. Han menar att bilden till texten förstärks ”hundra gånger för att de har prickat så jäkla rätt”. Angie35 tror att en artist, på samma sätt som andra personer, får vissa förväntningar eller känslor av en låt vilket gör att den får ”samma typ av bild eller film som kanske de flesta skulle ha känt”. Hon tänker att detta är bra på grund av att många kommer uppfatta det som autentiskt. Samtidigt påpekar hon att kontraster och att göra något mindre förväntat kan bidra till att personer får en aha-upplevelse. Angie påtalar dock att ”det kan bli konstigt” och förklarar att det kan förstöra artistens varumärke för att det inte passar och att personer inte tror på det eller att artisten försöker göra något som inte känns äkta för denne själv. Angie anser därav att ”det känns väldigt viktigt att matcha” men hon skulle själv inte säga till någon att det den gör är fel. ”I slutet av dan så är det konst” uttrycker hon och upplever det som ”väldigt svårt” att säga till någon hur något borde vara.

33 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 34 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 35 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05

Gabriel Gassi36 menar att en underliggande plan eller tanke möjliggör experimenterande både med att göra musik och video överensstämmande och att arbeta med kontraster. Han exemplifierar med att han i en låt skulle kunna sjunga om att vara på en strand och att det i videon visas att han är på en strand eller att videon visar något annat men att det ändå finns en tanke bakom. Gassi förklarar att om det finns en tanke bakom en dissonans mellan audio och video och den tanken tydligt framgår anser han att det kan ge en mening för låtens budskap. Han anser att en ”medveten dissonans” kan vara lika ”cool” som ”medveten harmoni” men att det bör finnas en koppling som ”inte är helt tagen ur luften”. Trophie37 anser att överenstämmelse mellan ljud och bild är ”oerhört viktigt” och hon förklarar att bilder och musik arbetar tillsammans för att kommunicera låtens atmosfär och budskap. Vidare uppger hon att hon nått en punkt där hon bara kommer släppa musik när alla visuella resurser har utvecklats. Hon menar att det som oberoende artist är viktigt att alla dessa aspekter fungerar tillsammans då de bidrar till legitimitet jämfört med kollegor på ”major skivbolagen”. Enligt Wishlyst38 är det ”absolut nödvändigt” och förtydligar att bilder och de visuella elementen absolut bör representera eller anknyta till de musikaliska elementen. Hon förklarar att detta bidrar till att göra konstens budskap ännu starkare.

M.i.d.n.a.t.t39 betonar att detta beror på vad en artist värderar och hon anser att det är ”jätteviktigt” om det ska vara trovärdigt. Hon förklarar att det tar tid att få fram låtens vision och uttrycka i bild det som sägs i ljud så att de har exakt samma känsla. Dock påtalar hon att det i dagens kultur är ”väldigt så här snabbmats-aktigt eller snabbkulturs-aktigt snarare” och hon tror att många tänker att ”man tar det man har”. Hon förklarar att en independent artist eventuellt inte har så stor budget och kan därför inte kontakta just den filmaren som kan fånga låtens känsla exakt utan ”man tar en kompis eller någon annan som är i närheten”. Hon tror att många kan vilja ”fånga sambandet” men att det blir svårare för en oberoende eller independent artist som henne själv. Dock uttrycker hon att detta är något större artister gör och ett flertal av dessa har musikvideor där ljud och bild ”verkligen stämmer överens” enligt henne. Hon anser att överenstämmelse är viktigt för att förmedla en känsla och göra publiken mer engagerad.

36 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 37 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 38 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 39 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19

Häger Jönson40 anser att det är ”jätteviktigt” men påpekar att det krävs en uttänkt image. Han menar att det då är möjligt att ha en musikvideo som inte direkt hör ihop med det någon tänker på utifrån musiken. Dock påtalar han att det kan bli ”väldigt lökigt” om det saknas en uttänkt image och artisten låter någon annan göra videon. Han själv utgår alltid från låten då han gör musikvideor och menar att en musikvideo är speciell. Han uttrycker att ”dels är det ju en kortfilm men främst ska det ju vara en visuell tolkning av låten”. Enligt Häger Jönson uppstår ett samband ”så fort du börjar klippa” då musikvideon ofta klipps rytmiskt till låten. Han menar att det annars blir en kortfilm med en ”random” låt över. Han förklarar dock att en överenstämmelse inte behöver betyda att exempelvis en hårdrockslåt eller mörk låt kräver en mörk video utan menar att ”det måste finnas en tanke bakom det liksom”.

4.3 Framtiden

Under detta intervjutema ställdes inledningsvis frågan gällande vilka nya fenomen som kan förändra hur artister utformar och använder audiovisuell media. Här nämner Lidell41 hologram som ett teknologiskt fenomen och förklarar att han själv sett en hologram-musikal i Seoul som var ”en jävla upplevelse”. Han påpekar att det i framtiden kommer finnas ”olika sätt att audiovisuellt göra reklam” för en produkt. Då jag frågar om det går att skapa en virtuell artist påtalar Lidell att det inte riktigt går att ”sia” om. Han tror människor kommer omfamna en fantasifigur likt de omfamnar ”en levande artist av kött och blod”. Vidare förklarar han att det är ”ofrånkomligt” att artificiell intelligens kommer medverka i och ”styra marketing kampanjen”, vilket Lidell tror sker inom 10 år. Dock är han av uppfattningen att hologram i framtiden inte kommer ta över utan fungera som hjälpmedel om en artist ”går bort och vi vill fortfarande kanske uppleva den artisten live”. Angie42 tror att fenomenet med virtuella artister kan bli ”mer intressant för folk” genom att det finns ”tydliga idéer” av perfektion. Dock anser hon att strävan efter ett ideal ”håller på att vända” och främst gällande utseende. Hon tror vidare att musik skapad av artificiell intelligens kan bli ”väldigt bra” men att det inte uppnår samma känsla och hon anser att det inte är möjligt att ”ersätta riktiga människor med riktiga känslor eller riktiga erfarenheter och så där”.

40 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 41 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 42 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05

Däremot påpekar Angie43 att ”det vore coolt” att göra en form av samarbete med en AI men det är samtidigt ”en läskig tanke att det ska ta över”. Gabriel Gassi44 uttrycker att fenomen som VR, AR och hologram kommer fortsätta förändra artisters arbetssätt och beskriver att ”någonting kommer dö ut men att någonting nytt tar vid”. Han förklarar att det skett en övergång från att använda bilder till videor och eventuellt ett större fokus på trailers eller teasers och inte musikvideor. Enligt Gassi handlar det om ett ”snabbare flöde, kortare tidsspann” och han tänker att den utvecklingen kommer att fortsätta men förtydligar att ”det är svårt att spå in i framtiden”. Då jag frågar om hur livestreaming kan förändra artistens arbetssätt tror Gassi att syftet med det är att ”engagera folk på ett alltså mer just nu sätt”. Han tror att syftet att engagera då uppfylls ”mycket lättare” än genom att publicera ”färdig-editerade videos som man liksom gjort klart förra veckan”. Gassi anser att det är mer inkluderande och engagerande och ett sätt som kommer växa.

Trophie45 känner att nya medieplattformar som TikTok kommer leda till en ökad volym av innehåll. Vidare förklarar hon att produktionskvaliteten kommer minska då artister fortsätter existera i en växande ”engångskultur”. Wishlyst46 uttrycker att hon personligen gillat att skapa videoklipp på TikTok. Hon beskriver att hon använt deras gränssnitt för att skapa ”kreativa videor med filter, visuella effekter, GIF:s och text”.

M.i.d.n.a.t.t47 är av uppfattningen att live ”kommer bli större och större” då artister vill få mer kontakt med publiken. Hon förklarar att CD-skivan och att spela live varit centrala inslag men sedan ”typ dog den kulturen ut”, dock upplever hon att ”live är på väg tillbaka”. Utifrån detta tror hon att live kommer digitaliseras i större omfattning, ”man kanske kan kolla på en livekonsert i mobilen”. M.i.d.n.a.t.t nämner vidare VR och interaktiva musikvideor och noterar att det ”börjat komma som serier” varför det även kan bli aktuellt för musikvideor. Hon beskriver att det kan handla om att publiken kan ”vara med och välja vad som ska hända” eller alternativa slut. Livestreaming har enligt henne blivit ”extremt stort” och hon menar att det är ett bra sätt att kommunicera med en publik. Hon uttrycker att det blir mer speciellt än en statisk bild eller musikvideo och hon tror det ger bättre kontakt eftersom ”man är ju i stunden liksom”.

43 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 44 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 45 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 46 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 47 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19

Häger Jönson48 menar att nya medieplattformar kan förändra artisters arbetssätt och ger TikTok som aktuellt exempel. Han förklarar att flera låtar fått sitt genombrott med hjälp av den plattformen, ”några av 2019 års stora internationella hits slog ju igenom på TikTok”. Han nämner Old Time Road av Lil Nas X, La La La av Y2K och bbno$, Mooo av Doja Cat samt Stupid av Ashnikko. Vidare tror han inte att artister själva har konton på TikTok utan att ”musiken passar just då till någonting som folk vill göra”. Dock förtydligar han att medieplattformar kommer styra det audiovisuella men att det inte behöver vara specifikt TikTok och nämner att den typen av plattformar, så som Vine eller musical.ly, ”kommer och går”. Han påpekar även att bättre, billigare och mer tillgänglig teknik kommer bidra till att den används mer audiovisuellt. Han klargör att HD upplösning på telefonen inte ens är 10 år gammalt men har påverkat och gjort det möjligt att ”göra små TikToks eller att spela in hela musikvideor på telefonen”.

Vidare frågades om vilken betydelse audiovisuell media kan få för artister i framtiden. Lidell49 uttrycker att det är ”på första plats skulle jag säga” och förklarar att människor vill se vilka som framför musiken. Han förtydligar att koreanska grupper ligger etta i USA trots att de inte sjunger på engelska och att det inte skulle vara möjligt om inte det audiovisuella fanns där. Vidare uttrycker han ”tänk dig alla kineser som älskar en engelsk låt och de kan inte sjunga ett ord engelska”, dessa menar han då härmar det engelska språket genom att de kan se artisten. Angie50 upplever att artisten Beyoncé ”ändrade gamet” genom sitt album med en video till varje låt, som var ”extremt liksom nyskapande” enligt Angie. Hon tror att Beyoncé banade väg för att fler artister ska göra något liknande och hon känner andra som talar om att ”släppa större projekt med en video till varje låt”. Angie funderar att en artist kan släppa ett album och en film till det. Hon tror att människor i framtiden kommer uppskatta ”väldigt osimpla” musikvideor som är genomtänkta och filmiska med en ”jättetydlig storyline”. Vidare anser hon att livestreaming kommer bli ”större och större” då fans får möjlighet att ”träffa personen de lyssnar på liksom”. Angie upplever att ”vanliga bilder” kommer ersättas av video och förklarar att ”det händer mer” i en video samt att personer kan uppleva bilder som tråkiga på grund av minskad koncentrationsförmåga. Hon uttrycker även att kortare videor blir vanligare, som profilbilder på sociala medier eller Spotifys Canvas-funktion.

48 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 49 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 50 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05

Gabriel Gassi51 tänker att det audiovisuella blir mer tillgängligt genom den ständiga utvecklingen och bidrar till att de som eventuellt primärt fokuserat på musiken och inte det visuella enklare kan integrera de visuella greppen med sitt musikskapande. Han uttrycker att dessa kan ”på det sättet komma in i den här audiovisuella matchen”. Gassi instämmer med att det kan handla om en demokratisering men påpekar att det samtidigt är någonting ”en själv är rädd för” genom att han själv försöker nå igenom bruset av ”alla andra som lägger upp” och att det i framtiden kan bli normaliserat så att det en artist ”gör just nu inte kommer spela någon roll om typ ett eller två år”. Trophie52 är av uppfattningen att det med tiden och billigare teknik kommer förväntas att alla musikreleaser stöds av någon typ av audiovisuellt innehåll. Hon upplever att artister som är oberoende kommer inriktas mer på hög volym av ”engångsinnehåll” jämfört med major skivbolagen som kan investera mer pengar i högkvalitativa musikvideor och innehåll. Hon förklarar att detta kommer öka klyftan mellan oberoende artister och de stora skivbolagen. Wishlyst53 tror att videor, image och branding över tid, om det inte redan är fallet, kommer vara lika viktigt som bra musik.

M.i.d.n.a.t.t54 uttrycker att audiovisuell media i framtiden ”definitivt” kommer bli mer viktig och förklarar att det redan är nödvändigt. Hon menar att det är svårt att ha en artistkarriär utan audiovisuell media. Vidare betonar hon att en artist måste ha ett sätt att vara modern och nå ut till publiken snabbt med tanke på att ”det är en sån jävla snabb kultur just nu”. Hon tror att nya plattformar kan komma men att audiovisuell media kommer ”följa med på hela den resan”. Hon menar att det även sätter trender och förklarar att när Instagram kom blev det möjligt att ”följa med i någons vardag”. Det blev en komprimerad blogg och ”folk älskade ju bloggar ett tag”, uttrycker hon. Häger Jönson55 menar att det audiovisuella kan få ”jättemycket” betydelse i framtiden. Han tror även att det kommer bli mer så att artister som har en äldre målgrupp kommer behöva göra musikvideor och finnas på Instagram. Samtidigt tänker han att det kommer finnas en plats för artister som inte gör det. Han menar att vissa målgrupper inte bryr sig om image i stor utsträckning och artisten behöver då inte en ”jätteavancerad” sådan. Däremot poängterar han att det på sidor som SoundCloud ändå är ”superviktigt” med artwork som representerar låten och att det är viktigt med ett visuellt tänk.

51 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 52 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 53 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 54 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 55 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07

5 Analys

Detta kapitel analyserar den empiri som inhämtats. Analysen utgår från ett tolkningsperspektiv och har ett hermeneutiskt förhållningssätt där tolkning av företeelsens delar bidrar till samlad förståelse av dess helhet. Vidare har angreppssättet för kulturanalys av Ehn och Löfgren (2001) varit till hjälp under tolkningen. Analysens struktur följer begreppsmodellen från teorikapitlet.

5.1 Artisten och varumärkesidentitet

Utifrån den linjära kommunikationsmodellen (Schramm 1955; Fill 2011; Parment 2018) kan en artist ses som sändare av marknadskommunikation. Lidell56 beskrev att K-pop artister kan ha egna YouTube kanaler och där lägga upp videor. Vidare uttryckte Angie57 att publicering av bilder kan förmedla hur en person ser ut och är som person samt vad denne gör och detta kan specifikt relateras till de två fasetterna varumärkets fysik och personlighet i identitetsprisman (Kapferer 2012). Detta kan även vara ett sätt för personen att skapa och utveckla sin identitet, genom media konsumtion (Elliott 1997; Elliott & Wattanasuwan 1998) men kan för en artist även uttrycka dennes varumärkesidentitet (Aaker 1996; Hultén et al. 2009; Hultén 2014; Parment 2018). Det Gassi58 beskriver som att han kan publicera ”konstiga videor” kan även det vara ett uttryck för hans varumärkespersonlighet. Detta kan vidare tolkas som ett mer autentiskt uttryck. Begreppet raritet definierat av Moulard, Garrity och Rice (2015) avser ett agerande som visar det ”rätta jaget”, vilket Gassi eventuellt visar genom sina konstigare videor. Trophie59 poängterade att flera ”delikata och nyanserade” aspekter innefattar varumärkesbyggandet. En tolkning av detta kan vara att en artists varumärke även innehåller mer symboliska och emotionella beståndsdelar (Hultén et al. 2009; Kapferer 2012; Hultén 2014). Wishlyst60 gav uttryck för att hon föredrar att publicera mer informella videor där hon spelar eller sjunger live. Detta kan tolkas som ett uttryck för hennes varumärkespersonlighet men visar även på autenticitet i hennes ”rätta” musikaliska element (Kapferer 2012; Moulard et al. 2015). Vidare menade Wishlyst att hennes användning av audiovisuell media handlar om att ”visa vem hon är bortom

56 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 57 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 58 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 59 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 60 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17

låtarna”. Även detta kan ses som ett uttryck för hennes varumärkesidentitet (Kapferer 2012). M.i.d.n.a.t.t61 förklarade i sin intervju att en artist kan förtydliga sin image, utveckla ett helhetskoncept och inkludera produkter från andra företag som en ”influencer” genom att använda audiovisuell media. Utifrån Hultén et al. (2009) kan detta tolkas som att artisten kan etablera en varumärkessjäl som ger en större helhet. Det kan även uttrycka fler fasetter av identitetsprisman (Kapferer 2012). Häger Jönson62 uttryckte att en artists genre, sammanhang och målgrupp påverkar dennes användning av audiovisuella media men att image kan förmedlas genom den typen av media. Artisten kan på så sätt vara en del av en social kontext som kan ha utvecklats genom sin konsumtion av vissa produkter, tjänster och media (Elliott & Wattanasuwan 1998).

Gällande audiovisuell medias betydelse för artistens identitet uttryckte Lidell63 att K-pop artister får möjlighet att framställas som oåtkomliga likt Michael Jackson eller Prince. Även Häger Jönson påpekade tillämpningssättet som att artister kan bygga upp murar eller riva ner dessa. Detta kan vara en del i artistens varumärkesidentitet men även ett slags narrativ för artistens varumärkespersona (Kapferer 2012; Eng & Jarvis 2020). Angie64 och Gassi65 påpekade att det är viktigt att uttrycka en helhet av artisten. Samtliga aspekter av artisten kan därav vara nödvändiga att förmedla, ett varumärke som vill uppfattas som ett ”passion brand” får inte kännas tomt (Kapferer 2012). Enligt Trophie66 kan audiovisuell media bidra till att en artist uppfattas mer som en vän än som en främling. Denna aspekt kan kopplas till varumärkets personlighet (Kapferer 2012; Hultén 2014; Parment 2018). Wishlyst67 påpekade att en artist även behöver ett visuellt element för att skapa ett varumärke som kan förmedla dennes utseende, estetik och atmosfär. Utifrån identitetsprisman kan detta avse fasetterna fysik och personlighet (Kapferer 2012). M.i.d.n.a.t.t förklarade att artister kan vara kreativt lagda och vill förmedla det. Även detta kan vara en del av varumärkespersonligheten (Kapferer 2012). Häger Jönson var av uppfattningen att olika artister ger audiovisuell media olika stor betydelse och att en del artister inte behöver vara synliga baserat på deras affärsmodell. Dessa osynliga artister kan då sakna ett starkt varumärke, utifrån Lindstrom (2010).

61 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 62 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 63 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 64 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 65 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 66 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 67 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17

5.2 Kommunikationen genom audiovisuell media

I kommunikationsprocessen kodas ett budskap med hjälp av symboler (Theodorson & Theodorson 1969; Fill 2011; Parment 2018). Exempel på symboler gav Gassi68 som albumomslag, pressbilder, animerad text, föremål, styling eller färger samt visuella grepp som snabba klipp eller slow-motion. Förståelsesfärerna mellan källa och mottagare behöver stämma överens (Fill 2011; Parment 2018). Detta innebär att de symboler som används tilldelas samma mening av källa och mottagare. Artisten kan eventuellt uppnå detta genom att denne konsumerar samma produkter, tjänster och media som mottagaren, de kan då dela samma sociala värld (Elliott 1997; Elliott & Wattanasuwan 1998). Vidare uttryckte flera intervjupersoner att ljud och bild inte behöver vara direkt överensstämmande men att det då behöver finnas en tydlig plan. Detta kan tolkas som att det krävs ett semantiskt tema för de olika sinnesuttrycken (Spangenberg et al. 2005; Krishna et al. 2010; Pine & Gilmore 2011; Meyerhoff & Huff 2016). Bristande kongruens kan göra att artistens fans uppfattar att artisten inte är äkta, menade Angie69. Utifrån Moulard et al. (2015) kan det ses som att artistens stabilitet brister och påverkar autenticiteten. Samtidigt nämnde intervjupersonerna att kongruens mellan sinnena kan förhöja upplevelsen. Exempelvis uttryckte Lidell70 sinnenas samspel som ett giftermål. En aspekt som även poängteras av Spangenberg et al. (2005), Krishna et al. (2010), Lindstrom (2010), Pine och Gilmore (2011) samt Hultén (2011). Det kan dock vara av vikt att de olika sinnesuttrycken kan kopplas till artistens varumärke, vilket Lindstrom (2010) beskriver som ”varumärkt stimuli”. Vidare menade Häger Jönson71 att en musikvideo ofta klipps rytmiskt till en låt. En tolkning av detta kan vara att den person som tittar på videon blir mer uppmärksam och riktar sin uppmärksamhet mot visuella symboler i takt med musiken (Miller et al. 2013).

Vidare kan en distinktion mellan statisk och interaktiv audiovisuell media göras, utifrån det som presenteras av intervjupersonerna. Angie påpekade att livestreaming tillåter artisten att ”prata med folk direkt” och är mer interaktiv än en förinspelad musikvideo. Denna uppfattning uttryckte även Gassi som att artisten kan engagera publik på ett mer ”just nu sätt” jämfört med en färdiginspelad musikvideo.

68 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 69 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 70 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 71 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07

Häger Jönson72 nämnde att artisten Antwan använder livestreaming för att skapa en närmare koppling till publiken. M.i.d.n.a.t.t73 menade att livestreaming blir mer speciellt än en statisk bild eller musikvideo genom att det är något som sker i stunden. Dessa uppfattningar belyser ett mer interaktivt möte mellan artisten och publiken. En tolkning av detta kan göras utifrån det Vargo och Lusch (2004) beskriver som en process kännetecknad av dialog där konsumenten medverkar i värdeskapandet. Livestreaming kan ses som en sådan process och kan vidare kopplas till det Gummesson (2008) beskriver som skräddarsydd massmarknadsföring på så sätt att artisten i mötet med publiken kan anpassa vad som händer i processen jämför med när det gäller en publicerad förinspelad musikvideo. Vidare kan livestreaming liknas vid en personlig kommunikationskanal med kontakt ansikte-mot-ansikte (Fill 2011; Parment 2018). Samtidigt kan word-of-mouth kommunikation uppstå i realtid mellan fansen genom att dessa kan chatta med varandra (Arndt 1967:66; Stokes & Lomax 2002). När det gäller de mer statiska musikvideorna kan dessa tolkas som icke-personlig kommunikation då dessa inte anpassar sig efter artistens publik på ett direkt sätt (Fill 2011; Parment 2018).

Gällande musikvideons roll uttryckte intervjupersonerna att denna kan förstärka musikens budskap samt förtydliga artistens identitet på ett visuellt sätt. Lidell74 menade att ”filmen förändrar texten”. Därav kan det visuella bidra till att musikens budskap framställs annorlunda än om den varit fristående (Lindstrom 2010; Wingstedt et al. 2010). Angie75 uttryckte att en skapande person vill vara nära sin vision och förmedla något autentiskt, vilket kan relateras till en hög grad av raritet och stabilitet (Moulard et al. 2015). Gassi påpekade att musikvideon presenterar artistens identitet och sammanfattar ”vad det är för artist”. Trophie76 klarlade att musikvideon kommunicerar artistens varumärke men fungerar även som indikator för artistens legitimitet. Wishlyst77 och M.i.d.n.a.t.t förklarade att ett visuellt element erbjuder en ytterligare kanal för en djupare kontakt med artisten. Detta kan tolkas som att det uppstår en multisensorisk synergi mellan sinnena (Lindstrom 2010; Hultén 2011; Helmefalk 2017). Häger Jönson belyste att musikvideons roll beror på artistens målgrupp och genre. Det kan kopplas till att artisten delar förståelse med publiken (Fill 2011; Parment 2018).

72 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 73 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19 74 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 75 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 76 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 77 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17

5.3 Upplevelsen och varumärkesimage

Ett flertal av intervjupersonerna uttrycker att audiovisuell media kan bidra till en större helhetsupplevelse av artisten. Exempelvis uttryckte Lidell78 att en bild som ljudsätts får ett helt annat djup och likadant med ett ensamt ljud som bildsätts. Detta kan tolkas utifrån Wingstedt et al. (2010) som att helheten blir annorlunda än summan av de enskilda sinnena. En annan aspekt uttryckt av Lidell är att den fysiska produkten används på ett mer omfattande sätt på den asiatiska marknaden. Detta kan tolkas som att en konsument även får en taktil sinnesstimulus vilket kan förhöja upplevelsen och göra den mer minnesvärd vilket skapar en positiv varumärkesimage (Lindstrom 2010; Pine & Gilmore 2011; Hultén 2014). Angie79 menar att audiovisuell media kan utveckla ett band mellan artist och konsument, vilket bidrar till att artisten blir mer än ett namn. En tolkning av detta kan vara att konsumenten skapar en varumärkesimage av artisten som innefattar olika positiva associationer (Kapferer 2012; Hultén 2014; Parment 2018). Enligt Gassi80 kan en mer personlig helhetsbild skapas genom audiovisuell media. Även detta kan tolkas som en utvecklad varumärkesimage men kan även relateras till begreppet parasocial relation (Gummesson 2008) där konsumenten upplever sig ha en personlig relation med artistens varumärke. Vidare kan artistens och konsumenternas identiteter skapas med varandra genom artistens symboler och ideologi (Black och Veloutsou 2017).

Utifrån de fyra upplevelsesfärer som definieras av Pine & Gilmore (2011) kan musikvideor ses som underhållande eller estetiska upplevelser. Däremot kan de kortare videorna som nämns av Lidell, Gassi och Angie även innefatta utbildande element som att informera om när en fullständig musikvideo släpps eller andra marknadskampanjer. Gällande livestreaming, vilket belystes av Häger Jönson81 och M.i.d.n.a.t.t82, kan det utgöra en upplevelse av eskapism då en konsument mer konkret fysiskt går in i denna och deltar mer aktivt än vad som är fallet för musikvideor. Vidare kan de typer av upplevelser som presenteras av Schmitt (2003) tolkas som att musikvideor och livestreaming kan erbjuda dessa upplevelser beroende på de symboler som inkluderas.

78 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 79 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 80 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 81 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 82 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19

Konsumentens upplevelse av artisten och dennes musik kan se olika ut beroende på hur upplevelserummet ser ut, eftersom artistens fans delaktighet i upplevelsen kan skilja sig åt, vilket framkom i föregående avsnitt gällande livestreaming och statisk musikvideo. När en konsument deltar i upplevelsen av en artists livestream kan det innebära att konsumenten ser artisten, i vilken miljö denne befinner sig, och kan även kommunicera med andra konsumenter som deltar i det virtuella upplevelserummet (Bitner 1992; Mossberg 2015). Huruvida detta virtuella upplevelserum kan ses som en enklav utifrån Carù och Cova (2007) kan vara mer svårbedömt i detta fall. Exempelvis illustrerade Häger Jönson83 med artisten Antwan som livestreamar när denne är i studion, spelar in musik och ”hänger”. Han förklarade det som att Antwan inte lämnar något åt fantasin. En enklav ska enligt Carù och Cova (2007) vara något som är skilt från det vardagliga. Det kan tolkas som att tiden i studion är vardaglig för Antwan men för en konsument kan detta uppfattas som något unikt och tids avgränsat (Carù & Cova 2007; Mossberg 2015). Gällande upplevelserummet när konsumenten tar del av en musikvideo själv kan det innebära att möjligheten att kommunicera med artisten och andra konsumenter saknas samt att atmosfäriska faktorer då relaterar till konsumentens egen miljö (Bitner 1992; Mossberg 2015). Vidare kan konsumentens upplevelse av livestreaming och musikvideor ställas i relation till begreppen levd och medierad upplevelse (Thompson 1990) där livestreaming kan avse en levd upplevelse då den sker mer fysiskt ansikte- mot-ansikte med artisten och medierad upplevelse avse mer statiska musikvideor då konsumenten tar del av dessa som en typ av massmedia.

I framtiden kan det virtuella upplevelserummet komma att förändras genom ny teknik som VR, AR, hologram och artificiell intelligens, vilket poängterats av flera intervjupersoner. Det kan tolkas som att upplevelsen då blir mer immersiv eller uppslukande och ökar därigenom konsumentens deltagande (Boswijk et al. 2007; Pine & Gilmore 2011; Mossberg 2015). Vidare, gällande hologram, kan det tolkas som att artistens narrativ kan fortsätta att berättas under en längre tid än tidigare (Eng & Jarvis 2020). Exempel på dessa nya teknologier har i intervjuerna främst getts av Lidell84, Gassi85 samt M.i.d.n.a.t.t86 och hon nämnde även interaktiva musikvideor.

83 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07 84 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 85 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 86 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19

5.4 Konsumenten och feedback

Konsumenten är den avslutande komponenten i den begreppsmodell som presenterats i teorikapitlet. Det har beskrivits att konsumenten, utifrån sin konsumtion av produkter, tjänster och media, kan skapa och utveckla sin identitet och sociala värld (Elliott & Wattanasuwan 1998; Hultén 2014). Intervjupersonerna uttryckte angående framtiden att konsumtionskulturen kan kännetecknas av ett snabbt tempo och att teknikutvecklingen kommer bidra till att skapande av audiovisuellt innehåll blir mer tillgängligt och därav allt viktigare för artisten. Lidell87 uttryckte att audiovisuell medias betydelse kommer vara på första plats. Angie88 uppfattade att konsumenter kan komma att uppskatta mer genomtänkta och filmiska musikvideor samt att livestreaming kommer öka i användning. Enligt Gassi89 kan ökad tillgänglighet av att skapa audiovisuell media innebära att artister som tidigare inte fokuserat på det visuella kommer göra det mer, vilket bidrar till en demokratisering men samtidigt ett ökat brus att nå igenom. Trophie90 menade att billigare teknik kommer bidra till att alla musikreleaser i framtiden förväntas innefatta audiovisuellt innehåll. Wishlyst91 uppfattade att videor och varumärkesimage kommer bli lika viktigt som musiken i framtiden. M.i.d.n.a.t.t92 påpekade att audiovisuell media ”definitivt” kommer bli viktigare i framtiden och att en artist måste hitta sätt att vara modern och snabbt nå ut till konsumenter snabbt. Häger Jönson uttryckte att det audiovisuella kan få ”jättemycket” betydelse genom billigare teknik samt att medieplattformar, som TikTok, kommer styra det audiovisuella.

Utifrån dessa uppfattningar kan det tolkas som att konsumenter som användare av medieplattformar kommer kunna skapa audiovisuellt innehåll i högre utsträckning och att konsumenterna blir allt mer centrala i den värdeskapande processen kring artistens varumärke och musik. En utveckling mot ”self-direction” i skapandet av en upplevelse kan bli mer aktuell för konsumenter (Boswijk et al. 2007). Genom att exempelvis använda en artists musik för en TikTok video kan konsumenten själv skapa en värdefull upplevelse där artisten endast erbjuder en plattform för detta värdeskapande.

87 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras kontor i Stockholm, 2019-11-19 88 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05 89 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09 90 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15 91 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17 92 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19

6 Slutsatser

I detta kapitel presenteras avslutningsvis de slutsatser som framkommit från analysen. Undersökningens forskningsfrågor besvaras genom att analysens delavsnitt knyts samman till en större helhet. Därefter framställs möjliga praktiska implikationer för artister och andra i musikbranschen som arbetar med dessa. Det avslutande avsnittet ger förslag till vidare forskning utifrån den företeelse som studerats.

6.1 Besvarande av forskningsfrågor

Den första forskningsfrågan gällde hur artister använder audiovisuell media i sin kommunikation. Genom insamlad empiri och dess analys visar det sig att artister använder audiovisuell media på ett mångfacetterat sätt. Artistens användande kan vara beroende av artistens genre, sammanhang och målgrupp. Tre huvudsakliga typer av audiovisuell media kan identifieras, vilka innefattar kortare videor (trailers eller teasers), mer fullständiga musikvideor samt livestreaming via sociala medier. Dessa typer av audiovisuell media använder sedan en artist utifrån olika syften. Det kan handla om att kommunicera sin varumärkesidentitet och personlighet, att skapa en större helhetsupplevelse av musiken som adderar till ett konstnärligt uttryck eller att etablera närmare och djupare relationer till sin målgrupp. Vidare kan audiovisuell media användas av en artist för att förtydliga ett specifikt budskap som finns närvarande i artistens musik, så att det inte missuppfattas av konsumenterna. I framtiden kan det arbetssätt som artisten tillämpar i sin användning av audiovisuell media förändras, i takt med billigare och mer avancerad teknik samt den framväxande snabba ”engångskulturen”. Enligt Hultén (2014) har det postmoderna samhället medfört marknadsfragmentering och det kan fortsättningsvis bli allt viktigare att fånga konsumenters uppmärksamhet och erbjuda en plattform för deras självständiga värdeskapande process som bidrar till deras identitet och sociala värld.

Den andra forskningsfrågan berörde vilken betydelse som sinnens samspel har för att förmedla artistens identitet. Det har framkommit att ljud och bild samverkar för att skapa en helhetsbild av artistens identitet och personlighet. Därav är semantisk kongruens av betydelse för att förmedla en korrekt bild av artisten som av konsumenten då kan uppfattas som autentisk. Samtidigt kan bristande överenstämmelse skapa en positiv överraskning för konsumenten. Dock kräver detta ett grundläggande tema eller

gemensam mening som även kan förena kontrasterande sinnesstimuli. Därav bör dessa stimuli vara så kallade ”varumärkta stimuli”, vilket poängterats av Lindstrom (2010).

Den tredje forskningsfrågan gällde vilka mål och drivkrafter som artister har för användandet av audiovisuell media. Även här framkom en rikt nyanserad bild av möjliga mål och drivkrafter. Huvudsakliga drivkrafter var att nå ut till en större publik, fånga deras uppmärksamhet och utveckla långsiktiga djupa relationer med dessa. Samtidigt visade sig ett sorts motsatspar – mellan konstnärlighet och kommersialism – gällande den primära drivkraften. I framtiden kan dessa drivkrafter ha en än större position i artisters målbild genom den snabbare kulturen och teknikutvecklingen.

Den fjärde forskningsfrågan berörde vilken betydelse audiovisuell media kan få för artister i framtiden. I denna undersökning har intervjupersonerna i hög utsträckning formulerat att denna mediatyp kommer få ökad betydelse. Samtidigt kan denna media komma att inkludera fler sinnesstimuli genom teknikutvecklingen. Det kan uppfattas som att detta i framtiden kan benämnas multisensorisk media. Sannolikt kommer denna mediatyp inte bara ha betydelse för artister utan även konsumenter genom deras värdeskapande process för att definiera sin identitet och sociala värld.

6.2 Praktiska implikationer

Denna undersökning har presenterat att sinnesmarknadsföring genom fler sinnen än syn och hörsel bör användas av artister i högre utsträckning för att i framtiden nå kunder och utveckla djupa relationer med dessa. Artister bör även finnas närvarande på en plattform där en konsument själv kan skapa en personlig minnesvärd upplevelse.

6.3 Förslag till vidare forskning

Denna undersökning fokuserade på artistens eller avsändarens perspektiv och vidare forskning kan därför med fördel undersöka konsumentens eller mottagarens perspektiv av audiovisuell media. Det kan även vara av värde att genomföra en större global studie, som kan vara utifrån ett kvantitativt perspektiv, för att identifiera eventuella kulturella skillnader eller likheter och bidra till en mer generaliserbar förståelse.

Referenser

Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.

Achrol, R.S. & Kotler, P. (2012). Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), ss. 35-52. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1007/s11747-011-0255-4

Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4(3), ss. 291-295. https://doi.org/10.2307/3149462

Batra, R. & Keller, K. L. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80(6), ss. 122-145. https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jm.15.0419

Bitner, M.J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), ss. 57-71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205

Black, I. & Veloutsou, C. (2017). Working consumers: Co-creation of brand identity, consumer identity and brand community identity. Journal of Business Research, 70, ss.416–429. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.jbusres.2016.07.012

Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E. (2007). The experience Economy: A New Perspective. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3 Uppl. Stockholm: Liber AB.

Cialdini, R. (2009). Influence - The Psychology of Persuasion. New York: HarperCollins e-books.

Clement, J. (2019). Most popular YouTube videos based on total global views as of August 2019 (in billions). Statista, 19 augusti. https://www.statista.com/statistics/249396/top-youtube-videos-views/ [2019-11-07]

Crypton Future Media Inc (2019). Hatsune Miku and Piapro Characters. https://piapro.net/intl/en_character.html [2019-11-07]

Carù, A. & Cova, B. (2007). Consumer immersion in an experiential context. I Carù, A. & Cova, B. (red.) Consuming experience. London: Routledge, ss. 34-47. van Dijck, J. (2013). The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media. New York, NY: Oxford University Press.

Egan, J. (2008). Email interview. I Given, LM (red.), The sage encyclopedia of qualitative research methods, SAGE Publications, Inc., Thousand Oaks, CA, ss. 244- 245. http://dx.doi.org/10.4135/9781412963909

Ehn, B. & Löfgren, O. (2001). Kulturanalyser. 2. uppl. Malmö: Gleerups Utbildning AB.

Elliott, R. (1997). Existential consumption and irrational desire. European Journal of Marketing, 31(3/4), ss. 285-296. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1108/03090569710162371

Elliott, R. & Wattanasuwan, K. (1998). Consumption and the Symbolic Project of the Self. European Advances in Consumer Research, 3, ss. 17-20. https://www.acrwebsite.org/volumes/11147/volumes/e03/E-03 [2021-01-10]

Encyclopædia Britannica (2019). MTV. Encyclopædia Britannica, inc., 11 oktober. https://www.britannica.com/topic/MTV [2019-11-07]

Eng, B. & Jarvis, C.B. (2020). Consumers and their celebrity brands: how personal narratives set the stage for attachment. Journal of Product & Brand Management, 29(6), ss. 831-847. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1108/JPBM-02-2019-2275

Eriksson, S. (2019). Forskarens etik. http://www.codex.vr.se/forskarensetik.shtml [2020-01-11]

Eriksson, S. (2020). Humanistisk och samhällsvetenskaplig forskning. http://www.codex.vr.se/forskninghumsam.shtml [2020-01-11]

Fill, C. (2011). Essentials of Marketing Communications. Harlow, England: Financial Times/Prentice Hall.

Fowles, P. (2009). A Concise History of Rock Music. 1 Uppl. Pacific: Mel Bay Publications Inc.

Fägerborg, E. (2011). Intervjuer. I Kaijser, L. & Öhlander, M. (red.) Etnologiskt fältarbete. 2 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB, ss. 85–110.

Gerken, T. (2019). Fortnite: ‘Millions attend’ virtual Marshmello concert. BBC UGC & Social News, 4 februari. https://www.bbc.com/news/blogs-trending-47116429 [2019- 11-07]

Grönroos, C. (2015). Service management och marknadsföring. 3 Uppl. Stockholm: Liber AB.

Gummerus, J. (2015) Sociala medier i service management och marknadsföring. I Grönroos, C. (red.) Service management och marknadsföring. Stockholm: Liber AB, ss. 319–332.

Gummesson, E. (2008). Total Relationship Marketing. 3 Uppl. Oxford: Routledge.

Hale, J.L. (2019). More Than 500 Hours of Content Are Now Being Uploaded To YouTube Every Minute. Tubefilter, 7 maj. https://www.tubefilter.com/2019/05/07/number-hours-video-uploaded-to-youtube-per- minute/ [2019-11-10]

Helmefalk, M. (2017). Multi-sensory cues in interplay and congruency in a retail store context: Consumer emotions and purchase behaviors. Diss. Växjö: Linnaeus University Press. http://urn.kb.se/resolve?urn=urn%3Anbn%3Ase%3Alnu%3Adiva-69018

Herman, T. (2019). BLACKPINK's 'Ddu-Du Ddu-Du' Becomes Most-Viewed Music Video From a K-Pop Group on YouTube. Billboard, 23 januari. https://www.billboard.com/articles/columns/k-town/8494591/blackpink-ddu-du-ddu-du- most-viewed-music-video-kpop-youtube [2019-11-07]

HISTORY (2019). The Music Video, Before Music Television. HISTORY, 23 oktober. https://www.history.com/news/the-music-video-before-music-television [2019-11-05]

Hultén, B., Broweus, N. & van Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi‐sensory brand‐experience concept. European Business Review, 23(3), ss. 256-273. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1108/09555341111130245

Hultén, B. (2014). Sinnesmarknadsföring: Teoretiska och Empiriska Utgångspunkter. 1:1 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Häger Jönson, A. (2011). Digitala Kampanjer. 1:1 Uppl. Malmö: Liber AB.

Ingham, T. (2019). Nearly 40,000 tracks are now being added to Spotify every single day. Music Business Worldwide, 29 april. https://www.musicbusinessworldwide.com/nearly-40000-tracks-are-now-being-added- to-spotify-every-single-day/ [2019-11-10]

Johnston, L. (2019). W&W Release “The Light” Music Video Featuring Kizuna AI. OTAQUEST, 5 mars. https://www.otaquest.com/ww-the-light-music-video-ft-kizuna-ai/ [2019-11-07]

Kaijser, L. (2011). Fältarbete. I Kaijser, L. & Öhlander, M. (red.) Etnologiskt fältarbete. 2 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB, ss. 37–62.

Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced insights and strategic thinking. 5 Uppl. London: Kogan Page.

Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Keppler, N. (2016). 10 Music Video Milestones That Predated MTV. Mental Floss, 1 augusti. https://www.mentalfloss.com/article/82972/10-music-video-milestones- predated-mtv [2019-11-05]

Kotler, P., Armstrong, G., Parment, A. (2016). Principles of Marketing – Scandinavian Edition. 2 Uppl. Harlow, England: Pearson Education Limited.

Krishna, A. (2010). Sensory marketing: Research on the sensuality of products. New York: Routledge.

Krishna, A., Elder, R.S. & Caldara, C. (2010). Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience. Journal of Consumer Psychology, 20, ss. 410-418. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.jcps.2010.06.010

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, ss. 332-351. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003

Lindstrom, M. (2010). Brand Sense. 2 Uppl. London: Kogan Page.

Logie, J. (2019). The History Of MTV & Birth Of The First Music Videos. Everything 80s Podcast, 16 februari. https://www.everything80spodcast.com/the-history-of-mtv/ [2019-11-06]

Lufkin, B. (2018). The virtual vloggers taking over YouTube. BBC Worklife, 3 oktober. https://www.bbc.com/worklife/article/20181002-the-virtual-vloggers-taking-over- youtube [2019-11-07]

Mallen, B. (1977). Principles of Marketing Channel Management. Lexington, MA: Lexington Books.

Melnick, K. (2019). Violin Virtuoso Lindsey Stirling To Perform Live In VR For The First Time. VR Scout, 20 augusti. https://vrscout.com/news/lindsey-stirling-performs- live-in-vr/# [2019-11-07]

Meyerhoff, H. & Huff, S. (2016). Semantic congruency but not temporal synchrony enhances long-term memory performance for audio-visual scenes. Memory & Cognition, 44(3), ss.390–402. https://doi.org/10.3758/s13421-015-0575-6

Miller, J. E., Carlson, L. A. & McAuley, J. D. (2013). When What You Hear Influences When You See: Listening to an Auditory Rhythm Influences the Temporal Allocation of Visual Attention. Psychological Science, 24(1), ss. 11–18. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1177/0956797612446707

Mossberg, L. (2015). Att skapa upplevelser - från OK till WOW!. 2:3 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Moulard, J.G., Garrity, C.P. & Rice, D.H. (2015). What Makes a Human Brand Authentic? Identifying the Antecedents of Celebrity Authenticity. Psychology & Marketing, 32(2), ss. 173-186. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1002/mar.20771

Nationalencyklopedin (u.å.) Sociala medier. Tillgänglig: Nationalencyklopedin. http://www.ne.se.proxy.lnu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier [2020-01-09]

Old School Lane (2012). Old School Lane’s Nickelodeon Tribute: PopClips. Old School Lane, 13 juni. http://oldschoollane.blogspot.com/2012/06/old-school-lanes-nickelodeon- tribute_13.html [2019-11-06]

Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: Kvalitativa och kvantitativa perspektiv. 3 Uppl. Stockholm: Liber AB.

Olsson, T. (2017). Sociala medier – En introduktion. I Olsson, T. (red.) Sociala medier – vetenskapliga perspektiv. 1 Uppl. Malmö: Gleerups Utbildning AB.

O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0? O’Reilly Media, 30 september. http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [2020-01-08]

Parment, A. (2018). Marknadsföring. 2:1 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 4:1 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Patzer, G.L. (1983). Source credibility as a function of communicator physical attractiveness. Journal of Business Research, 11(2), ss. 229-241. https://doi.org/10.1016/0148-2963(83)90030-9

Perraudin, F. (2019). Marshmello makes history with first ever Fortnite in-game concert. The Guardian, 3 februari. https://www.theguardian.com/games/2019/feb/03/marshmello-fortnite-in-game-concert- edm-producer [2019-11-07]

Petit, O., Velasco, C. & Spence, C. (2019). Digital Sensory Marketing: Integrating New Technologies Into Multisensory Online Experience. Journal of Interactive Marketing, 45, ss.42–61. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.004

Petrarca, E. (2018). Lil Miquela’s Body Con Job. The Cut, 11 maj. https://www.thecut.com/2018/05/lil-miquela-digital-avatar-instagram-influencer.html [2020-01-06]

Pine, B. & Gilmore, J. (2011). The Experience Economy: Updated Edition. Boston, MA: Harvard Business Review Press.

Schmitt, B. (2003). Customer Experience Management. Hoboken: Wiley & Sons, Inc.

Schramm, W. (1955). How communication works. I Schramm W. (red.) The Process and Effects of Mass Communications. Urbana, IL: University of Illinois Press. ss. 3-26.

SFS 2003:460. Lag om etikprövning av forskning som avser människor. Stockholm: Utbildningsdepartementet.

Siqueira, M. (2018). A Brief History of Music Video – From early 1900s to today, 7 september. http://matheussiqueira.com/a-brief-history-of-music-video/ [2019-11-05]

Spangenberg, E.R., Grohmann, B. & Sprott, D.E, (2005). It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of business research, 58(11), ss.1583–1589. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1016/j.jbusres.2004.09.005

Stokes, D. & Lomax, W. (2002). Taking control of word-of-mouth marketing: The case of an entrepreneurial hotelier. Journal of Small Business and Enterprise Development, 9(4), ss. 349-357. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1108/14626000210450531

Theodorson, S.A. & Theodorson, G.R. (1969). A Modern Dictionary of Sociology. New York, NY: Cromwell.

Thesen, T., Vibell, J.F., Calvert, G.A. & Österbauer, R.A. (2004). Neuroimaging of multisensory processing in vision, audition, touch, and olfaction. Cognitive Processing, 5(2), ss. 84–93. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1007/s10339-004-0012-4

Thompson. J. B. (1990). Ideology and Modern Culture. Cambridge: Polity.

Thompson, E. (2011). A Very Short History of the Transition from Silent to Sound Movies. Wonderstruck. http://www.wonderstruckthebook.com/essay_silent-to- sound.htm [2019-11-05]

Trimble, C. (2015). Why online video is the future of content marketing. The Guardian: Small Business Network, 30 juli. https://www.theguardian.com/small-business- network/2014/jan/14/video-content-marketing-media-online [2019-11-11]

Underhill, P. (2009). Why We Buy: The Science of Shopping. 3 Uppl. New York: Simon & Schuster Inc.

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), ss. 1–17. Doi: 10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Vetenskapsrådet (2002). http://www.codex.vr.se/en/texts/HSFR.pdf

Vetenskapsrådet (2017). https://www.vr.se/download/18.2412c5311624176023d25b05/1555332112063/God- forskningssed_VR_2017.pdf

Wahlström, B. (2002). Guide till upplevelsesamhället: Från musik & museer till sushi & spa. 1 Uppl. Stockholm: SNS Förlag.

Watt Boolsen, M. (2007). Kvalitativa analyser: Forskningsprocess, människa, samhälle. 1 Uppl. Malmö: Gleerups Utbildning AB.

Wikström, P. (2013). The Music Industry: Music in the Cloud. 2 Uppl. Cambridge: Polity Press.

Wingstedt, J., Brändström, S. & Berg, J. (2010) Narrative Music, Visuals and Meaning in Film. Visual Communication, 9(2), ss. 193–210. https://doi-org.proxy.lnu.se/10.1177/1470357210369886

Yoganathan, V., Osburg, V.-S. & Akhtar, P. (2019). Sensory stimulation for sensible consumption: Multisensory marketing for e-tailing of ethical brands. Journal of Business Research, 96, pp.386–396. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.06.005

Öhlander, M. (2011). Analys. I Kaijser, L. & Öhlander, M. (red.) Etnologiskt fältarbete. 2 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB, ss. 265–295.

Öhlander, M. (2011). Utgångspunkter. I Kaijser, L. & Öhlander, M. (red.) Etnologiskt fältarbete. 2 Uppl. Lund: Studentlitteratur AB, ss. 11–32.

Bilagor

Bilaga A – Intervjuguide

• Hur använder artister audiovisuella verktyg i sin kommunikation på sociala medier? • Vilken betydelse har dessa verktyg för artistens identitet och image? • Vilken roll fyller musikvideon för en artist? • Vilka mål och drivkrafter har artister för användandet av audiovisuell media? Varför använder en artist audiovisuell media? • Hur viktigt är kongruens/överensstämmelse mellan ljud och bild för att skapa en helhetsupplevelse av det artisten vill kommunicera? • Vilka nya fenomen tror du kan förändra hur artister utformar och använder audiovisuell media? • Vilken betydelse kan audiovisuell media få för artister i framtiden?