BVCNL Mediacampagne Najaar 2020 PERSOONLIJK FLEXIBEL
SLAGVAARDIG BETROKKEN 1. Uitdaging
2. Uitgangspunten
3. Doelgroep Agenda
4. Strategie
5. Middelenmix
6. Flowchart 1. Uitdaging Uitdaging
De cadeaukaartenbranche deed het de Het moment dat de meeste mensen in de afgelopen jaren heel goed maar door corona is markt zijn om cadeaus te kopen, is de beste de verkoop van cadeaukaarten de afgelopen periode om campagne te voeren. vijf maanden gehalveerd. Daarnaast zorgt Bijgaand document voorziet in drie corona ervoor dat de jaarlijkse ‘Giftcard van het mediaplannen binnen de gestelde jaar-verkiezing’ in 2020 niet door kan gaan. budgetscenario’s. Het is tijd voor de BVCNL om invulling te geven Apart van de budgetscenario’s is er een TV plan aan één van haar doelen: het promoten van opgenomen gebaseerd op een taakstellend het concept van cadeaukaarten, belevenissen budget. en e-vouchers.
Uit het GfK onderzoek blijkt dat de meeste cadeaukaarten worden gekocht voor verjaardagen, opgevolgd door Kerst en Sinterklaas. 2. Uitgangspunten Uitgangspunten
Het product Doelstelling Doelgroep
Heavy- en Light Buyers Positiviteit creëren rondom de cadeaukaart 43 - 45% is man als cadeau Cadeaukaart 55% - 57% is vrouw Stimuleren van de verkoop van 13 – 34 jaar, 36% cadeaukaarten 35 – 49 jaar, 33%
Locatie Timing Budgetscenario’s
1. € 40.000
2. € 80.000 Nederland 16 november – 23 december 2020 3. € 120.000
4. Taakstellend budget TV 3. Doelgroep SELECTIVITEITSINDEX Doelgroepen Heavy buyers
Heavy buyers (5+ cadeaukaarten per jaar) 132 103 73 88 83 49 • Leeftijd: 13-49 jaar: 69%
• M/V: 43% man/ 57% vrouw ONLINE OOH TV RADIO MAGAZINES DAGBLADEN • Opleiding: midden en hoog: 78%
• Aankoopkanaal: 80% winkel en 20% online SELECTIVITEITSINDEX Media doelgroep: Boodschapper 13-49 jaar opleiding midden-hoog, Light buyers
in totaal 3.955.100 personen (circa 27% NL 13+).
117 104 87 95 97 70 Light buyers (1 of minder cadeaukaarten per jaar)
• Leeftijd: 13-64 jaar: 87% ONLINE OOH TV RADIO MAGAZINES DAGBLADEN
• M/V: 45% man/ 55% vrouw
• Opleiding: midden en hoog: 86% KANALEN • Aankoopkanaal: 63% winkel en 37% online Heavy buyers
Media doelgroep: Boodschapper 20-64 jaar opleiding midden-hoog,
In totaal 5.663.900 personen (circa 39% NL 13+).
24% luistert vaak 23% luistert vaak 22% luistert vaak 15% kijkt vaak 40% kijkt vaak Zenders Qmusic (Sel.141) R538 (Sel.129) Sky Radio (Sel.123) TLC (Sel.153) RTL 4 (Sel.100) De heavy buyers zijn geen zware Radio luisteraars of TV kijkers maar op 940.000 personen 895.400 personen 837.900 personen 570.000 personen 1.581.700 personen bepaalde zenders zijn de heavy buyers goed en kosten efficiënt te bereiken.
Bron :NPDM 2020 (incl. NPM 2020-I) Waar & wanneer
Waar en wanneer worden cadeaukaarten aangeschaft.
Ruim drie kwart (78%) koopt cadeaukaart tot een week voor het geefmoment: • Fysieke winkel is het belangrijkste
Aanschaf voor het geefmoment verkoopkanaal 80% koopt in een winkel
Top 10 Fysieke winkels
12% 39% 27% 14% 5% 1%2% Primera 33% Albert Heijn 10% Bruna 10% Jumbo 6% The Read Shop 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% VVV 2% Op dezelfde dag Een/enkele dagen van te voren Een week van tevoren Hema 2% Twee weken van te voren Een maand van tevoren Langer van te voren AKO 2% Weet niet Kruidvat 2% Intratuin 2% Beslismoment aanschaf cadeaukaart 0% 10% 20% 30% 40%
68% 3% 14% 12% 2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Voordat ik naar de winkel ging Onderweg naar de winkel In de winkel uitgekozen
Toen ik Online was Anders Bron: GfK Gift Card Monitor 2019 Gever cadeaukaart Ontvanger cadeaukaart • Mensen ontvangen een cadeaukaart voornamelijk van hun werkgever • Mensen ontvangen het liefst een Gever cadeaukaart cadeaukaart van hun werkgever met Kerst.
Werkgever 29% 100% Familielid 15% 90% 17% Werkrelatie 9% 80% 4% Vrend(in) 9% 70%
Ouders 8% 60% 50% Kind(eren) 8% 50% 40% Kennis 4% 30% Partner 3% 20% Collega 3% 28% 10% Buurman/vrouw 1% 0% Voor mezelf gekocht 1% Kerstcadeau
Anders 10% Kerstpakket Cadeaukaart
Weet niet 1% Anders Niet van toepassing
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Bron: GfK Gift Card Monitor 2019 4. Strategie Campagne timing
Uit de GfK Gift Card Monitor 2019 is gebleken dat Het beschikbare mediabudget concentreert zich de meeste cadeaukaarten worden gekocht voor in 2020 op volgende twee belangrijke momenten; verjaardagen. Uit cijfers van het CBS blijkt dat er Sinterklaas en Kerst. De doelgroep is op die gemiddeld iedere dag 41 duizend mensen in momenten het meest ontvankelijk voor de Nederland jarig zijn. September is de maand boodschap. Door tijdens deze periode aanwezig waarin de meeste mensen jarig zijn, met als te zijn wordt daarmee de grootste kans op hoogtepunt de dagen 23 tot en met 30 conversie gecreëerd. Daarbij hanteren wij een september. logische campagne opbouw conform het ‘See, Think, Do’ model. Behalve voor de laatste week van september, is het lastig om op basis van verjaardagen een timing van de campagne te bepalen. Iedere dag zijn er veel mensen jarig, dagelijks campagne voeren wordt budgettair gezien onmogelijk. Daarom is het voor 2021 is het interessant om de laatste twee weken van september, als campagneperiode, in gedachte te houden. Campagne opbouw
We moeten mensen eerst bereiken om De manier van communiceren verandert door awareness op te bouwen met de cadeaukaarten bijvoorbeeld, de urgentie van het moment te propositie. Vervolgens moeten we ze inspireren onderstrepen. Dat kan bijvoorbeeld door de en overtuigen voordat zij over zullen gaan tot dagen af te tellen naar Sinterklaas en de het kopen van cadeaukaarten (conversie). Kerstdagen.
De campagne bestaat uit drie fases. De See, Think en Do fases kunnen overlappen 1. In de See fase willen we zoveel mogelijk en hoeven voor een succesvolle werking niet per mensen binnen de doelgroepen bereiken. sé in chronologische volgorde uitgevoerd te 2. In de Think fase concentreert de campagne worden. zich op het creëren van engagement en het bieden van inspiratie. 3. In de Do fase proberen we mensen over te halen tot het aankopen van een cadeaukaart.
SEE THINK DO
Naamsbekendheid Overweging Conversie (bezoeken) See, Think, Do
SEE THINK DO
Facebook Video Ads, Instagram Video Ads Facebook Video Ads, Instagram Video Ads, Display ads, Link Ads Facebook, Instagram LinkedIn en Stories video LinkedIn, Display ads en Stories Ads Link Ads en LinkedIn Ads
Radio Radio Radio
Out of Home (Winkelcentra) en/of Out of Home (Winkelcentra) en/of Digitale snelwegmasten Digitale snelwegmasten
In de See fase gaan we zoveel mogelijk In de Think fase creëren we engagement en In de Do fase staan alle middelen - en de mensen, veelvuldig bereiken voor het bieden we inspiratie. We zetten mensen aan communicatie - in het teken van urgentie, verhogen van de naamsbekendheid en tot nadenken. ‘Sinterklaas staat voor de deur’ en ‘Kerst staat propositie herkenning. voor de deur’. 5. Middelenmix Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 Aanvullend TV Scenario 1 ONLINE Online scenario’s
Er zijn drie budgetscenario’s uitgewerkt. In alle drie de Vanwege de aanvulling met Radio is een bijstelling van het online budgetscenario’s wordt de inzet van dezelfde online middelenmix budget goed te verantwoorden. Met het verlaagde online budget voorgesteld, Facebook, Instagram, Display Advertising en worden 1,5 tot 2 miljoen doelgroeppersonen bereikt met een LinkedIn (voor de zakelijke markt). gemiddelde contactkans van 3 - 4.
Scenario 1 – 100% Online Scenario 3 - Online + Radio + Out of Home Binnen het scenario 1, realiseren we een totaal bereik van In het derde scenario wordt de online investering verhoogd naar € 8.800.000 contacten. Op basis van een potentiële doelgroep 50.000, dus € 10.000 meer dan scenario 1, waarmee het totaal omvang van ruim 8.000.000 personen, is de verwachting dat er - aantal online contacten uitkomt op 11.000.000 contacten. met een gemiddelde contactfrequentie van 3 tot 5 - gemiddeld 2 tot 3 miljoen personen worden bereikt.
Scenario 2 – Online + Radio Aanvullend op de online middelenmix, wordt radio ingezet. Om een goede radiocampagne mogelijk te maken, wordt het online budget naar € 30.000 bijgesteld. Met deze bijstelling, worden circa 6.300.000 contacten gerealiseerd. Er is geen reden of noodzaak om, als gevolg van deze bijstelling, andere of minder online kanalen in te zetten dan degene die in scenario 1 ingezet worden. 1 Scenario 1 100% Online € 40.000
Scenario 1 100% Online Campagne periode: 6 actieve weken Totaal
maand oktober november december
week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Facebook/Instagram Indicatie 4.000.000 contacten € 15.000
LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500
Display banners Indicatie 4.000.000 contacten € 15.000
Handling € 2.500
TOTAAL € 40.000
• De online budgetverdeling is geen statisch gegeven. De online campagne duurt 6 weken en wordt opgebouwd conform De campagne wordt geoptimaliseerd en bijgestuurd op basis van het See, Think, Do model waarbij er twee bursts worden gecreëerd:
de best presterende kanalen. • Week 49, de week voor Sinterklaas.
• De online campagne concentreert zich op de B2C markt en de • Week 51/52, de weken voor Kerst. B2B markt.
• Startdatum: 3e week in november. De campagne eindigt op 24 december 2020, de dag voor Kerst. 1 Facebook & Instagram
Facebook en Instagram zijn de meest relevante kanalen om nagenoeg elke See fase gewenste doelgroep te bereiken. Door de enorme hoeveelheid aan Facebook Er wordt gestart met de inzet van Video Ads, met als doel om zoveel mogelijk data (10 miljoen gebruikers) – en een behoorlijke diversiteit aan bereik binnen de doelgroep te realiseren. Optimalisatie vindt plaats op basis selectiecriteria - zijn specifieke subdoelgroepen heel goed te selecteren. van het best presterende kanaal (Facebook of Instagram) en de best Binnen Facebook/ Instagram worden lookalike groepen aangemaakt op basis presterende uitingen. van onder andere website visits, engagement en uitkijkpercentages van social video’s. Think fase In de Think fase worden eveneens Video Ads ingezet en Stories wordt als Er kan gebruik gemaakt worden van uiteenlopende creatieve formats. Ons extra ‘kanaal’ ingezet. In deze fase wordt de campagne geoptimaliseerd op advies is om de volgende formats en volgtijdelijkheid aan te houden zodat er basis van engagement en de video uitkijkratio’s. een logische zogenaamde ‘funnel’ ontstaat:
1) Stories (vertical video) ten behoeve van bereik en engagement. Do fase Binnen de deze fase worden Link Ads (statische ads) ingezet. Mensen die 2) Square video’s ten behoeve van bereik en engagement. interesse hebben getoond in de campagne worden herbenaderd met een
3) Prospecting Link Ads ten behoeve van bereik optimalisatie. aangepaste communicatieboodschap. Herbenaderen (retarteging) gebeurt onder andere bij personen die video (of een deel hiervan) hebben gezien. 4) Retargeting met Link Ads (statische visuals). 1 Doelgroepomvang Facebook/ Instagram
Vrouw 20-34 Vrouw 35-44 Vrouw 45-65 Man 20-34 Man 35-44 Man 45-65
Targetgroepen 2.200.000 1.000.000 1.700.000 2.200.000 890.000 1.400.000
Bereiksprognose 60 % 1.320.000 600.000 1.020.000 1.320.000 534.000 840.000 1 LinkedIn
Binnen LinkedIn zijn zakelijke profielen te selecteren op basis van See Fase onder andere bedrijfsgrootte, werkgebied en functie. Er worden Video Ads ingezet met als doel zoveel mogelijk bereik binnen de B2B markt te realiseren. Optimalisatie vindt plaats op Hieronder staan het aantal profielen, per bedrijfsgrootte: basis van het best presterende segment en de best presterende 2-10 werknemers 470.000 profielen uiting.
11-50 werknemers 720.000 profielen Think Fase 51-200 werknemers 700.000 profielen Er wordt een combinatie van Video Ads en Link Ads ingezet. Het doel
De bedrijfsgrootte en/of categorie vormen de start van de in deze fase is om de engagementratio te verhogen en de video campagne. In de See fase wordt er een zo groot en breed mogelijk uitkijkratio te optimaliseren. bereik gerealiseerd. Vervolgens worden er subselecties aangemaakt zodat de relevantie van het bereik - en daarmee de kwaliteit van het Do Fase bereik – toeneemt. Binnen de Do fase worden Link Ads (statische ads) ingezet. Personen
De campagne wordt geoptimaliseerd en bijgestuurd aan de hand die interesse hebben getoond in de campagne worden in dit van de resultaten. Bijsturing vindt plaats op: bedrijfsgrootte, stadium eveneens herbenaderd. interesses, bedrijfssectoren en functiegebieden.
Binnen de groep ‘2-50 werknemers’ zijn er in de sectoren; marketing, HR, media, communicatie, inkoop, 170.000 profielen beschikbaar. 1 Display advertising
Display banners worden ingezet voor het genereren van een zo groot See Fase mogelijk bereik tegen zo laag mogelijke kosten. Daarnaast wordt een Bereik optimaliseren door middel van een brede inzet. cookiepoule opgebouwd waarmee bereikte personen kunnen worden Optimalisatie vindt plaats op basis van best presterende uiting. herbenaderd met een aangepaste communicatieboodschap. In deze boodschap kan bijvoorbeeld benadrukt worden dat er nog enkele dagen Think fase zijn om een cadeaukaart te kopen voor Sinterklaas of voor Kerst. Bereik en traffic optimaliseren door middel van inzet relevante Prospecting segmenten/categorieën (bv. boeken, films/entertainment, klussen DIY etc.) Optimaliseren van bereik door middel van inzet op onder andere nieuwswebsites en B2B websites. Do fase Retargeting We maximaliseren webtraffic door middel van kostensturing (CPM en Op basis van website visits, worden bezoekers geretarget met behulp van CPC). Hierbij maken we ook gebruik van retargeting webvisits – onder display banners. andere door het in of uitsluiten van interactie met display campagne en/of bijvoorbeeld specifieke ads gericht op web traffic. Het grootste voordeel is de hoge mate van kostenefficiency in termen van CPM, CPC. Hiermee zijn we in staat om kosteneffectief traffic naar de landingspagina te genereren. Scenario 2 ONLINE + RADIO 2 Scenario 2 Online + Radio € 80.000
Scenario 2 Online + Radio Campagne periode: 2 Radio weken en 6 Online weken Online Totaal maand oktober november december
week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Radio
Radio 538, 10, Sky, Veronica, 224 spots 224 spots € 50.062 100%NL Slam!, Sublime en Classic
Online € 30.000
Facebook/Instagram Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500
Display banners Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
Handling € 2.500
TOTAAL € 80.062 Scenario 2 Aanvullend RADIO Radio facts
• De gemiddelde luistertijd per dag is 190 minuten.
• Radio is een bewezen actiemedium.
• Radio genereert snel een hoog bereik.
• Radio is relatief kostenefficiënt.
• Radio is doelgroepgericht en heeft een hoge ‘luisteraartrouw’.
• Radio is een belangrijke aanjager van online website traffic en verhoogd het zoekvolume. Radio Landschap
MAN
BNR
Arrow
E Power NPO Radio 4 NPO 3FM NPO Radio 2 NPO Radio 1
Qmusic JONG ORN OUD NPO Radio 5
VROUW Bron: NLO/GfK, juli-aug 2019, week 06-24 uur, 10+ 2 Luisteraandeel & bereik per zender(groep)
Marktaandeel Cum bereik% Boodschapper 20-49 Boodschapper 20-49
50,0 46,2 60,0 52,8 45,0 50,0 40,0 35,0 40,0 30,0 25,0 21,4 30,0 26,5 20,1 24,723,7 23,1 20,0 16,3 17,0 14,4 20,0 17,8 15,0 14,4 10,1 12,3 9,5 9,9 10,0 6,8 7,8 7,9 5,0 10,0 7,1 5,9 6,5 7,3 3,6 3,5 3,7 4,7 5,0 2,2 2,0 2,2 2,3 2,4 0,7 0,3 0,9 0,4 0,6 1,8 0,8 1,0
0,0 0,0
ORN ORN
STER STER
SLAM SLAM
Qmusic Qmusic
Sublime Sublime
classicnl classicnl
Radio Radio 10 Radio 10
Veronica Veronica
100% NL 100% NL 100%
NPO NPO 3FM NPO 3FM
Sky Radio Sky Radio Sky
Radio Radio 538 Radio 538
Talpa Radio Talpa Radio Talpa
NPO Radio 1 NPO Radio 2 NPO Radio 4 NPO Radio 5 NPO Radio 1 NPO Radio 2 NPO Radio 4 NPO Radio 5 NPO Radio
E Power Radio Power E Radio Power E
Overige zenders Overige zenders Overige
Rad1, Rad1, Rad2, 3FM Rad1, Rad2, 3FM
BNR Nieuwsradio BNR Nieuwsradio BNR 2 Zenderselectie
Spotlengte Index • De zendergroep Talpa Radio realiseert het hoogste marktaandeel onder boodschappers in de leeftijd van 20-49 jaar. 5” 25
10” 50 • In het kader van het beschikbare budget, is het slim om één zendergroep in te zetten omdat versnippering van het budget over meerdere zenders en zendergroepen leidt 15” 75 tot minder goede bereiksprestaties. Één partijendeal levert in dit geval de beste 20” 100 condities en daarmee meest optimale bereiksresultaten op. Bovendien is de 25” 125 potentiële kopersgroep van cadeaukaarten heel breed. Door het inzetten van een grote zenderselectie bereiken we een hele brede en gevarieerde populatie. 30” 150
• Radio wordt ingezet in de cadeaumaand. De eerste flight start in de week voor Sinterklaas (week 49). De tweede flight wordt ingezet voor de Kerst (week 51). Maand/Zender OKT NOV DEC Deze timing om zo de verkoop van de cadeaukaarten een boost te geven. Qmusic 137 139 125
Talpa Radio 135 135 140
NPO Radio 1 & 2 140 135 115
De spotlengte, de inzetmaand, de uitzenddagen en de tijdvakken zijn van invloed op de uiteindelijke outputprijs. 2 Bereikprestaties op de verschillende doelgroepen
Zender tijdvak combinaties Campagne periode week 49 + week 50
# Spots Budget Korting Ins/Act Dag Budget % Duur Inkoop K/Spot 15s Zender tijdvak combinaties
Radio 538 ma-zo 12-24u 56 € 11.273 60% 4 23% 15” € 201
Radio 10 ma-zo 12-24u 56 € 10.349 60% 4 21% 15” € 185
Sky Radio ma-zo 12-24u 56 € 10.164 60% 4 20% 15” € 182
Veronica ma-zo 12-24u 56 € 3.326 60% 4 7% 15” € 59
100% NL ma-zo 12-24u 56 € 4.435 60% 4 9% 15” € 79
Slam! ma-zo 12-24u 56 € 4.066 60% 4 8% 15” € 73
Sublime ma-zo 12-24u 56 € 4.158 60% 4 8% 15” € 74
Classic ma-zo 12-24u 56 € 2.292 60% 4 5% 15” € 41
TOTAAL 448 € 50.062 60% 32 100% € 112
Doelgroepen Scenario resultaten Boodschappers 13-49 Boodschappers 20-64 B2B Zakelijke beslissers
Budget € 50.062 € 50.062 € 50.062 € 50.062 Bereik # 2.162.159 3.328.950 554.027 939.204 Bereik % 52,4% 52,0% 47,6% 52,9% GRP 312 336 308 370 K/GRP 15" € 160 € 149 € 163 € 135 GCF 6,0 6,5 6,5 7,0 Ins 448 448 448 448 Ins/Act Dag 32 32 32 32 Scenario 3 ONLINE + RADIO + OOH 3 Scenario 3 Online + Radio + Out of Home €120.000
Scenario 3 Online + Radio + OOH Campagne periode: 2 actieve weken Radio en 6 actieve weken Online Totaal maand oktober november december
week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Radio
Radio 538, Radio 10, Sky Radio, Veronica, 100%NL Slam!, Sublime 224 spots 224 spots € 50.062 FM en Classic FM
Online
Facebook/Instagram Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500
Display banners Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
Handling € 2.500
Out of Home 788 Digital winkelcentra € 37.000 schermen Snelwegmasten 10 masten 10 masten €11.000
TOTAAL € 128.062 Scenario 3 Aanvullend Out of Home 3 Digitale Mupi’s & snelwegmasten
Met de inzet van digitale Mupi’s in winkelcentra Naast de inzet van digitale Mupi’s is het advies om wordt er extra mediadruk uitgeoefend rondom POS. 20 digitale snelwegmasten in te zetten omdat deze Hiermee is de campagne dicht tegen het objecten heel goed in contact staan met de B2B aankoopmoment zichtbaar. De kracht van (digitale) groep. Daarnaast worden met de inzet ervan Mupi’s zit in het gegeven dat het - als geen ander minimaal 12 miljoen passanten bereikt en de medium - in staat is om binnen een relatief korte condities, waarvoor er 20 digitale masten kunnen periode (standaard één week) een heel groot bereik worden ingezet, zijn op dit moment uniek. en veel contacten op te bouwen.
Bovendien blijkt uit de NOM data dat de doelgroepen, Heavy- en Light Buyers, goed in contact staan met het medium (selectiviteitsindex 103 en 104).
Het contact via OOH objecten is vluchtig. Hier moet rekening mee gehouden worden in de communicatieboodschap. Kortom, het is belangrijk dat we hier bijvoorbeeld één USP, één specifieke eigenschap of, in ieder geval, één korte, krachtige boodschap communiceren. 3 Digitaal Winkelcentrum Netwerk
Er is een digitaal Mupi netwerk in de Top 80 winkelcentra van Nederland. • Bewegend beeld trekt meer en sneller Dit winkelcentranetwerk is het grootste van Nederland. de aandacht. Onderzoekt toont aan dat een digitale campagne 52% meer opvalt. Het is mogelijk om objecten te selecteren rondom de winkels waar cadeaubonnen verkocht worden, zoals Primera, Albert Heijn, Bruna en Jumbo. Hiermee zijn we aanwezig dichtbij het moment van aankoop. Het netwerk bestaat onder andere uit locaties als Vier Meren in Hoofddorp, Stadshart • Flexibel en actueel. Er kunnen video's op Amstelveen en In de Bogaard in Rijswijk. verschillende dag(delen) worden aangepast.
• Zichtbaar op drukke locaties. De digitale schermen staan op high traffic locaties. 3 Digitaal Winkelcentra netwerk 3 Bereikprestaties op de verschillende doelgroepen
Doelgroepen
Boodschappers Scenario resultaten 13+ 13+ Randstad Boodschappers B2B Opleiding ‘medium/ hoog’
Budget na onderhandeling € 37.000 € 37.000 € 37.000 € 37.000 € 37.000
Vakken 788 554* 788 788 788
Doelgroep omvang 13.270.940 6.010.140 7.801.067 6.379.420 2.819.197
VAC* Bereik% (NL) 14,4 20,6 14,9 15,2 14,5
Doelgroep Bereik 1.910.216 1.238.583 1.163.526 967.244 407.557
VA Contacten 3.363.854 2.273.499 2.013.948 1.644.247 693.732
* VAC staat Visibility Adjusted Contact. Dit is het totale aantal oogcontacten dat met de campagne wordt gegenereerd binnen de gekozen campagneperiode voor de geselecteerde doelgroepen. Digitale snelwegmasten
Periode week 48+49 en week 50+51
20 in totaal, 10 locaties per flight van twee Aantal weken
Op basis van beschikbaarheid. BVCNL geeft Locaties voorkeurslocaties door. De exploitant bepaalt welke locaties definitief worden ingezet
Er wordt een garantie afgesproken van Aantal passanten minimaal 12 mln. passanten op basis van minimaal 20 masten in, totaal, 4 weken
Campagneduur 2 x 2 weken op basis van beschikbaarheid
Loop- en videolengte 6 seconden in een loop van 24 seconden
Regulier tarief € 120.000
Onderhandeld tarief € 11.000
Alle genoemde bedragen zijn inclusief vergoeding mBuy, exclusief BTW. Aanvullend TV TV
TV is het meest effectieve kanaal voor bedrijven die hun merk willen bouwen. Met een tv-commercial kan je de emotionele merkboodschap overbrengen, en in een korte periode een hoog bereik opbouwen (massabereik). Daarnaast heeft adverteren op TV een groot effect op de (online) verkoop.
Uit een recent ‘Device Impact Factor’ (DIF) onderzoek blijkt dat video op alle devices impactvol is maar het traditionele televisiescherm zorgt nog steeds voor de meeste impact. Van alle devices leidt een video/ commercial, uitgezonden op TV, tot de hoogste reclameherinnering, hoogste reclameherkenning en de beste merkterugkoppeling.
Bijgaand TV voorstel gaat uit van een taakstellend budget. TV
Voor de inzet van TV concentreert het plan zich op het bereiken van de inkoopdoelgroep, Spotlengte Index Boodschappers 20-64 jaar. 5” 40 Het doel is om minimaal 50% van de beoogde doelgroep gemiddeld 3 keer te bereiken. 10” 50 In het vierde kwartaal is de beschikbaarheid van commerciële zendtijd beperkt. Dit geldt met name voor AdAlliance (RTL zenders + BrandDeli) en Talpa TV. Het marktaandeel, in termen van het aantal 15” 60 kijkers, is bij AdAlliance groter dan bij Talpa TV. Dit betekent dat de kans op uitleveren van ingekochte 20” 75 zendtijd groter is via AdAlliance dan via Talpa TV. Daarnaast vertegenwoordigt AdAlliance een grote diversiteit aan verschillende bereiks- en niche zenders zodat er met deze zendergroep een breed 25” 85 publiek kan worden bereikt. 30” 100 De Ster heeft heeft in het 4de kwartaal 2020 een sterke en kwalitatief goede programmering met programma’s zoals; Vliegende Hollanders, Commando’s en Allstars en zonen. Maand/Zender OKT NOV DEC
Er zijn verschillende TV bereikscenario’s doorgerekend waaruit blijkt dat de combinatie van Ster en Ster NPO 110 115 105 AdAlliance het beste inzetscenario is. AdAlliance 143 135 140 Indien BVCNL daadwerkelijk een TV campagne in wil zetten, dan zal het plan worden geoptimaliseerd in termen van inkoopcondities en bereiksprestaties. Kortom, het daadwerkelijke inzetscenario kan veranderen als gevolg van de onderhandelingsresultaten. Ster & AdAlliance
Doelgroepen
Scenario resultaten Boodschappers 20-64 Boodschappers 13-49 B-to-B
Budget € 252.480 € 252.480 € 252.480
Bereik # 4.371.312 2.358.400 656.496
Bereik % (1+) 75% 64% 75%
GRP 410 265 307
GCF 5,4 4,1 4,0
Bereik % (3+) 49,5% 35,5% 42,3% Overzicht TV
Scenario 4 TV Campagne periode: 4 actieve weken Televisie Totaal maand november december
week 45 46 47 48 49 50 51 52
Televisie 17-12 t/m 23-12
Ster: NPO 1, 2 en 3 AdAlliance: RTL 4, 5 + passende 105 GRP’s 100 GRP’s 100 GRP’s 105 GRP’s € 252.480 thema zenders
TOTAAL € 66.389 € 61.471 € 60.571 € 64.047 € 252.480 6. Flowchart alle scenario’s 1 Scenario 1 100% Online (€ 40.000)
Scenario 1 (100% Online) Campagne periode: 6 actieve weken Totaal maand oktober november december
week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Facebook/Instagram Indicatie 4.000.000 contacten € 15.000
LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500
Display banners Indicatie 4.000.000 contacten € 15.000
Handling € 2.500
TOTAAL € 40.000 2 Scenario 2 Online + Radio €80.000
Scenario 2 Online + Radio Campagne periode: 2 actieve weken Radio en 6 actieve weken Online Totaal maand oktober november december
week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Radio
Radio 538, 10, Sky, Veronica, 224 spots 224 spots € 50.062 100%NL Slam!, Sublime en Classic
Online
Facebook/Instagram Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500
Display banners Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
Handling € 2.500
TOTAAL € 80.062 3 Scenario 3 Online + Radio + Out of Home €120.000
Scenario 3 Online + Radio + OOH Campagne periode: 2 actieve weken Radio en 6 actieve weken Online Totaal maand oktober november december
week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Radio
Radio 538, Radio 10, Sky Radio, Veronica, 100%NL Slam!, Sublime 224 spots 224 spots € 50.062 FM en Classic FM
Online
Facebook/Instagram Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500
Display banners Indicatie 2.750.000 contacten € 10.000
Handling € 2.500
Out of Home 788 Digital winkelcentra € 37.000 schermen Snelwegmasten 10 masten 10 masten €11.000
TOTAAL € 128.062 Aanvullend TV
Scenario 4 TV Campagne periode: 4 actieve weken Televisie Totaal maand november december
week 45 46 47 48 49 50 51 52
Televisie 17 t/m 23-12
Ster: NPO 1, 2 en 3 AdAlliance: RTL 4, 5 + passende full 105 GRP’s 100 GRP’s 100 GRP’s 105 GRP’s € 252.480 audit zenders
TOTAAL € 66.389 € 61.471 € 60.571 € 64.047 € 252.480