BVCNL Mediacampagne Najaar 2020 PERSOONLIJK FLEXIBEL
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
BVCNL Mediacampagne Najaar 2020 PERSOONLIJK FLEXIBEL SLAGVAARDIG BETROKKEN 1. Uitdaging 2. Uitgangspunten 3. Doelgroep Agenda 4. Strategie 5. Middelenmix 6. Flowchart 1. Uitdaging Uitdaging De cadeaukaartenbranche deed het de Het moment dat de meeste mensen in de afgelopen jaren heel goed maar door corona is markt zijn om cadeaus te kopen, is de beste de verkoop van cadeaukaarten de afgelopen periode om campagne te voeren. vijf maanden gehalveerd. Daarnaast zorgt Bijgaand document voorziet in drie corona ervoor dat de jaarlijkse ‘Giftcard van het mediaplannen binnen de gestelde jaar-verkiezing’ in 2020 niet door kan gaan. budgetscenario’s. Het is tijd voor de BVCNL om invulling te geven Apart van de budgetscenario’s is er een TV plan aan één van haar doelen: het promoten van opgenomen gebaseerd op een taakstellend het concept van cadeaukaarten, belevenissen budget. en e-vouchers. Uit het GfK onderzoek blijkt dat de meeste cadeaukaarten worden gekocht voor verjaardagen, opgevolgd door Kerst en Sinterklaas. 2. Uitgangspunten Uitgangspunten Het product Doelstelling Doelgroep Heavy- en Light Buyers Positiviteit creëren rondom de cadeaukaart 43 - 45% is man als cadeau Cadeaukaart 55% - 57% is vrouw Stimuleren van de verkoop van 13 – 34 jaar, 36% cadeaukaarten 35 – 49 jaar, 33% Locatie Timing Budgetscenario’s 1. € 40.000 2. € 80.000 Nederland 16 november – 23 december 2020 3. € 120.000 4. Taakstellend budget TV 3. Doelgroep SELECTIVITEITSINDEX Doelgroepen Heavy buyers Heavy buyers (5+ cadeaukaarten per jaar) 132 103 73 88 83 49 • Leeftijd: 13-49 jaar: 69% • M/V: 43% man/ 57% vrouw ONLINE OOH TV RADIO MAGAZINES DAGBLADEN • Opleiding: midden en hoog: 78% • Aankoopkanaal: 80% winkel en 20% online SELECTIVITEITSINDEX Media doelgroep: Boodschapper 13-49 jaar opleiding midden-hoog, Light buyers in totaal 3.955.100 personen (circa 27% NL 13+). 117 104 87 95 97 70 Light buyers (1 of minder cadeaukaarten per jaar) • Leeftijd: 13-64 jaar: 87% ONLINE OOH TV RADIO MAGAZINES DAGBLADEN • M/V: 45% man/ 55% vrouw • Opleiding: midden en hoog: 86% KANALEN • Aankoopkanaal: 63% winkel en 37% online Heavy buyers Media doelgroep: Boodschapper 20-64 jaar opleiding midden-hoog, In totaal 5.663.900 personen (circa 39% NL 13+). 24% luistert vaak 23% luistert vaak 22% luistert vaak 15% kijkt vaak 40% kijkt vaak Zenders Qmusic (Sel.141) R538 (Sel.129) Sky Radio (Sel.123) TLC (Sel.153) RTL 4 (Sel.100) De heavy buyers zijn geen zware Radio luisteraars of TV kijkers maar op 940.000 personen 895.400 personen 837.900 personen 570.000 personen 1.581.700 personen bepaalde zenders zijn de heavy buyers goed en kosten efficiënt te bereiken. Bron :NPDM 2020 (incl. NPM 2020-I) Waar & wanneer Waar en wanneer worden cadeaukaarten aangeschaft. Ruim drie kwart (78%) koopt cadeaukaart tot een week voor het geefmoment: • Fysieke winkel is het belangrijkste Aanschaf voor het geefmoment verkoopkanaal 80% koopt in een winkel Top 10 Fysieke winkels 12% 39% 27% 14% 5% 1%2% Primera 33% Albert Heijn 10% Bruna 10% Jumbo 6% The Read Shop 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% VVV 2% Op dezelfde dag Een/enkele dagen van te voren Een week van tevoren Hema 2% Twee weken van te voren Een maand van tevoren Langer van te voren AKO 2% Weet niet Kruidvat 2% Intratuin 2% Beslismoment aanschaf cadeaukaart 0% 10% 20% 30% 40% 68% 3% 14% 12% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Voordat ik naar de winkel ging Onderweg naar de winkel In de winkel uitgekozen Toen ik Online was Anders Bron: GfK Gift Card Monitor 2019 Gever cadeaukaart Ontvanger cadeaukaart • Mensen ontvangen een cadeaukaart voornamelijk van hun werkgever • Mensen ontvangen het liefst een Gever cadeaukaart cadeaukaart van hun werkgever met Kerst. Werkgever 29% 100% Familielid 15% 90% 17% Werkrelatie 9% 80% 4% Vrend(in) 9% 70% Ouders 8% 60% 50% Kind(eren) 8% 50% 40% Kennis 4% 30% Partner 3% 20% Collega 3% 28% 10% Buurman/vrouw 1% 0% Voor mezelf gekocht 1% Kerstcadeau Anders 10% Kerstpakket Cadeaukaart Weet niet 1% Anders Niet van toepassing 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Bron: GfK Gift Card Monitor 2019 4. Strategie Campagne timing Uit de GfK Gift Card Monitor 2019 is gebleken dat Het beschikbare mediabudget concentreert zich de meeste cadeaukaarten worden gekocht voor in 2020 op volgende twee belangrijke momenten; verjaardagen. Uit cijfers van het CBS blijkt dat er Sinterklaas en Kerst. De doelgroep is op die gemiddeld iedere dag 41 duizend mensen in momenten het meest ontvankelijk voor de Nederland jarig zijn. September is de maand boodschap. Door tijdens deze periode aanwezig waarin de meeste mensen jarig zijn, met als te zijn wordt daarmee de grootste kans op hoogtepunt de dagen 23 tot en met 30 conversie gecreëerd. Daarbij hanteren wij een september. logische campagne opbouw conform het ‘See, Think, Do’ model. Behalve voor de laatste week van september, is het lastig om op basis van verjaardagen een timing van de campagne te bepalen. Iedere dag zijn er veel mensen jarig, dagelijks campagne voeren wordt budgettair gezien onmogelijk. Daarom is het voor 2021 is het interessant om de laatste twee weken van september, als campagneperiode, in gedachte te houden. Campagne opbouw We moeten mensen eerst bereiken om De manier van communiceren verandert door awareness op te bouwen met de cadeaukaarten bijvoorbeeld, de urgentie van het moment te propositie. Vervolgens moeten we ze inspireren onderstrepen. Dat kan bijvoorbeeld door de en overtuigen voordat zij over zullen gaan tot dagen af te tellen naar Sinterklaas en de het kopen van cadeaukaarten (conversie). Kerstdagen. De campagne bestaat uit drie fases. De See, Think en Do fases kunnen overlappen 1. In de See fase willen we zoveel mogelijk en hoeven voor een succesvolle werking niet per mensen binnen de doelgroepen bereiken. sé in chronologische volgorde uitgevoerd te 2. In de Think fase concentreert de campagne worden. zich op het creëren van engagement en het bieden van inspiratie. 3. In de Do fase proberen we mensen over te halen tot het aankopen van een cadeaukaart. SEE THINK DO Naamsbekendheid Overweging Conversie (bezoeken) See, Think, Do SEE THINK DO Facebook Video Ads, Instagram Video Ads Facebook Video Ads, Instagram Video Ads, Display ads, Link Ads Facebook, Instagram LinkedIn en Stories video LinkedIn, Display ads en Stories Ads Link Ads en LinkedIn Ads Radio Radio Radio Out of Home (Winkelcentra) en/of Out of Home (Winkelcentra) en/of Digitale snelwegmasten Digitale snelwegmasten In de See fase gaan we zoveel mogelijk In de Think fase creëren we engagement en In de Do fase staan alle middelen - en de mensen, veelvuldig bereiken voor het bieden we inspiratie. We zetten mensen aan communicatie - in het teken van urgentie, verhogen van de naamsbekendheid en tot nadenken. ‘Sinterklaas staat voor de deur’ en ‘Kerst staat propositie herkenning. voor de deur’. 5. Middelenmix Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 Aanvullend TV Scenario 1 ONLINE Online scenario’s Er zijn drie budgetscenario’s uitgewerkt. In alle drie de Vanwege de aanvulling met Radio is een bijstelling van het online budgetscenario’s wordt de inzet van dezelfde online middelenmix budget goed te verantwoorden. Met het verlaagde online budget voorgesteld, Facebook, Instagram, Display Advertising en worden 1,5 tot 2 miljoen doelgroeppersonen bereikt met een LinkedIn (voor de zakelijke markt). gemiddelde contactkans van 3 - 4. Scenario 1 – 100% Online Scenario 3 - Online + Radio + Out of Home Binnen het scenario 1, realiseren we een totaal bereik van In het derde scenario wordt de online investering verhoogd naar € 8.800.000 contacten. Op basis van een potentiële doelgroep 50.000, dus € 10.000 meer dan scenario 1, waarmee het totaal omvang van ruim 8.000.000 personen, is de verwachting dat er - aantal online contacten uitkomt op 11.000.000 contacten. met een gemiddelde contactfrequentie van 3 tot 5 - gemiddeld 2 tot 3 miljoen personen worden bereikt. Scenario 2 – Online + Radio Aanvullend op de online middelenmix, wordt radio ingezet. Om een goede radiocampagne mogelijk te maken, wordt het online budget naar € 30.000 bijgesteld. Met deze bijstelling, worden circa 6.300.000 contacten gerealiseerd. Er is geen reden of noodzaak om, als gevolg van deze bijstelling, andere of minder online kanalen in te zetten dan degene die in scenario 1 ingezet worden. 1 Scenario 1 100% Online € 40.000 Scenario 1 100% Online Campagne periode: 6 actieve weken Totaal maand oktober november december week 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 Facebook/Instagram Indicatie 4.000.000 contacten € 15.000 LinkedIn Indicatie 800.000 contacten € 7.500 Display banners Indicatie 4.000.000 contacten € 15.000 Handling € 2.500 TOTAAL € 40.000 • De online budgetverdeling is geen statisch gegeven. De online campagne duurt 6 weken en wordt opgebouwd conform De campagne wordt geoptimaliseerd en bijgestuurd op basis van het See, Think, Do model waarbij er twee bursts worden gecreëerd: de best presterende kanalen. • Week 49, de week voor Sinterklaas. • De online campagne concentreert zich op de B2C markt en de • Week 51/52, de weken voor Kerst. B2B markt. • Startdatum: 3e week in november. De campagne eindigt op 24 december 2020, de dag voor Kerst. 1 Facebook & Instagram Facebook en Instagram zijn de meest relevante kanalen om nagenoeg elke See fase gewenste doelgroep te bereiken. Door de enorme hoeveelheid aan Facebook Er wordt gestart met de inzet van Video Ads, met als doel om zoveel mogelijk data (10 miljoen gebruikers) – en een behoorlijke diversiteit aan bereik binnen de doelgroep te realiseren. Optimalisatie vindt plaats op basis selectiecriteria - zijn specifieke subdoelgroepen heel goed te selecteren. van het best presterende kanaal (Facebook of Instagram) en de best Binnen Facebook/ Instagram worden lookalike groepen aangemaakt op basis presterende uitingen. van onder andere website visits, engagement en uitkijkpercentages van social video’s.