Culture,Culture, testi,testi, storie,storie, discorsidiscorsi La cultura come ambiente

„ I sistemi simbolici di cui gli esseri umani si servono per elaborare e scambiare con altri conoscenze e significati sul mondo sono, di fatto, già disponibili nell’ambiente sociale e radicati nella cultura condivisa e nel linguaggio „ Non è possibile immaginare una mente senza cultura: la cultura, in quanto sistema complesso di simboli e significati, modella la mente dei singoli che, a loro volta, la utilizzano e rielaborano per dare significato alla realtà che li circonda

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Singolare o plurale? Concetto multidimensionale

„ dimensione soggettiva → i modi di pensare, sentire, credere interni all’individuo e che ne caratterizzano la personalità e il „ Cultura come ambito opposto alla comportamento

natura, che definisce le qualità „ dimensione oggettiva→ l’idea che la cultura esiste al di là dell’essere umano dell’individuo, lo precede e lo supera come maniera d’essere collettiva, eredità sociale, deposito del sapere

„ dimensione di riduzione della complessità → la cultura ci permette di dare senso e significati determinati a ciò che ci circonda „ Culture specifiche, particolari a opera un processo di selezione tra le infinite possibilità di azione seconda delle diverse epoche „ dimensione cognitiva → la cultura consente di acquisire storiche e delle differenti società informazioni e conoscenze, di stabilire modelli di pensiero in grado di dare forma e significato al mondo

„ dimensione prescrittiva → la cultura assolve il compito di regolazione dei rapporti tra i membri di una determinata collettività 3 4

Definizione antropologica della Definizioni di cultura cultura

„ Quando i sociologi parlano di culture Abilità specificamente umana di acquisire solitamente intendono riferirsi a sistemi di simboli significativi (complessità e grado di organizzazione) norme, valori, credenze, simboli espressivi z Ciò che gli individui pensano (religione, morale „ Le norme sono il modo in cui la gente si e diritto): complessi di norme e credenze esplicite e formalizzate deve comportare in una società, i valori sono z Ciò che fanno (costumi): abitudini acquisite in ciò a cui tengono, le credenze il modo con comunità. Azioni ordinarie cui pensano che il mondo funzioni e i simboli z I materiali che producono: (artefatti) non solo le rappresentazioni delle norme, dei valori e opere d'arte ma anche oggetti quotidiani delle credenze

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1 La cultura

è “il processo costante di produzione dei La cultura è significati della e dalla nostra esperienza sociale” (Fiske 1989)

Mediazione 1) Appresa 2) Condivisa Significati 3) Adattiva 4) Simbolica

Processo di significazione 7 8

Comunicazione e cultura Studiare la cultura

La comunicazione è “il processo simbolico Studiare gli aspetti culturali dei media grazie a cui la realtà è prodotta, mantenuta, Studiare la cultura significa studiare aggiustata e trasformata” (Carey 1988), poiché vuol dire studiarla la cultura deve „ le persone „ nella gente (produttori/lettori), „ essere qualcosa di collettivo e comune „ nelle cose „ i testi e manufatti (film, „ presentarsi come forma simbolica più o meno libri ecc.) „ nei prodotti volontaria di espressione „ le pratiche (dei „ nelle azioni produttori e „ avere un’impronta, un ordine e una consumatori mediali) dimensione valutativa „ avere una continuità dinamica nel tempo

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Differenti stadi di cultura Cultura comunicativa sono rappresentati (= appropriazione semiotica del mondo)

„ da differenti modelli di mediazione Testualizzata „ da un particolare patto comunicativo Grammaticalizzata „ da una differente apertura di spazi di negoziazione Somma di testi Insieme di regole „ da una determinata distribuzione delle „ esperienziale opportunità di consumo „ concreta „ metalinguistica

„ da diverse possibilità di accesso all’istruzione „ basata sulla „ astratta e alla comunicazione consuetudine „ basata sulla legge

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2 Modalità d’espressione (W. Ong, 1986) Codici

Il codice elaborato è ricco e complesso. Ha un lessico esteso Cultura orale Cultura scritta e una sintassi spesso complicata. Tende a esplicitare e Cultura scritta dettagliare i contenuti dei messaggi, preferibilmente all'interno • possiede poche centinaia • possiede un ampio di vocaboli di una cornice altamente formalizzata. Privilegia lo scritto vocabolario rispetto al parlato. Si rende scarsamente prevedibile in virtù • si apprende per • si apprende per studio della propria stessa complessità. imitazione • favorisce l’introspezione Il codice ristretto è, al contrario, povero e conciso (in quanto • favorisce l’estroversione presuppone un elevato numero di valori condivisi). Ha un • dà importanza • dà importanza alla all’innovazione lessico limitato e una sintassi semplice. È diretto, preferendo il tradizione parlato alla mediazione dello scritto. Tende ad essere • conosce il tempo lineare abbondante, ripetitivo (ridondanza) e, quindi, piuttosto • conosce il tempo circolare • privilegia la vista prevedibile. • privilegia l’udito 13 14

Media e comunità La ristrutturazione del sensorio

„ Il rapporto tra media e comunità è un rapporto Il tipo di linguaggio prevalente in un’epoca cruciale modifica cognitivamente gli esseri umani „ È con l’avvento della stampa nazionale che cambia l’equilibrio tra due tipi di comunità: e ne ristruttura la percezione sensoriale del mondo 1. quelle costruite sulle relazioni dirette, il protrarsi di una società statica e la condivisione di uno spazio (Innis, McLuhan, Ong: fase dell’oralità fisico e di una cultura materiali fase della scrittura 2. quelle costruite attraverso l’immaginario fase elettronica)

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Caratteristiche importanti della società derivanti dal mezzo della comunicazione

Lo sviluppo dei media va letto come una rielaborazione del carattere simbolico della Società orale (fino al IV millennio a.c.) vita sociale, una riorganizzazione dei modi in cui le informazioni e i contenuti simbolici ¾ la memoria ed il sapere formulaico sono prodotti e scambiati nel mondo ¾ ridondanza, paratassi e poesia sociale, e una ristrutturazione dei modi in ¾ pensiero concreto e situazionale piuttosto che cui gli individui si rapportano l’uno all’altro astratto ed analitico e a se stessi ¾ conservatorismo piuttosto che innovazione ¾ ruolo chiave dei poeti e narratori, “coloro che ricordano” e, narrando, tramandano

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3 Dalla parola alla scrittura Per Ong il passaggio dalla cultura orale a quella La scrittura, diversamente basata sulla scrittura comporta dal fluire della conversazione orale, fissa le • trasmissione della conoscenza più agevole e espressioni linguistiche individualizzata consentendone l’analisi e il • oggettivazione della conoscenza confronto e trasforma in • promozione dell’attitudine alla sperimentazione questo modo le operazioni • possibilità di pensare il passato e il futuro del pensiero • maggiore concisione e precisione del discorso Pensare in una cultura • possibilità di formulare discorsi complessi e orale non è la stessa articolati cosa che pensare in una • arricchimento lessicale cultura scritta

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Societàchirograficao manoscritta (dal IV millennio a.c. al XV sec. d.c.) La rivoluzione chirografica

¾ Diminuito ruolo della memoria L’invenzione della scrittura nel IV millennio a.C. ¾ Scomparsa dei narratori, nascita degli scribi e rappresentò il passaggio dalla cultura orale a copisti quella manoscritta o chirografica (dal greco kheir = mano e graphon = scritto) ¾ Nascita delle biblioteche, concentrazione del sapere In seguito, con l’invenzione dell’alfabeto, nacque quella che Havelock definisce mente ¾ Sviluppo del pensiero analitico, dello studio e alfabetica; essa rappresenta la trasformazione dell’innovazione qualitativa della comunicazione umana

¾ Nascita delle scienze, “liberazione” della poesia dal Fornì l’infrastruttura mentale per la compito di “tramandare” il sapere comunicazione cumulativa basata sull’informazione ¾ La cultura come fenomeno ampio ma non di massa: i manoscritti sono pochi, rari e preziosi 21 22

Le fasi della cultura scritta Le fasi della cultura scritta

Le prime forme di scrittura furono Benché l’invenzione della scrittura sia databile intorno al quarto essenzialmente ideografiche: scritture cioè in cui ad ogni simbolo corrisponde un millennio avanti Cristo (nella Mesopotamia), per migliaia di concetto o un'idea. Questo sembra anni le grandi civiltà hanno continuato ad avere una cultura indicare la loro probabile evoluzione da prevalentemente orale. La scrittura su supporto stabile agli precedenti forme di rappresentazione albori aveva soprattutto una funzione di servizio (annotazione iconica. Solo più tardi alcuni dei simboli di leggi o inventario di beni). Anche i codici e gli incunaboli ideografici furono usati per rappresentare manoscritti (quasi sempre corredati da immagini), erano non interi concetti ma le prime sillabe concepiti per essere letti ad alta voce delle parole che esprimevano tali concetti. Fu probabilmente questo lo stadio Solo con l’affermazione della stampa a caratteri mobili la scrittura intermedio che portò allo sviluppo della assunse l’impronta che ancor oggi le riconosciamo: il suo scrittura fonetica alfabetica, quella carattere sequenziale e lineare, e l’uso della lettura personale, scrittura cioè in cui i simboli contribuirono a far nascere società razionalistiche e rappresentano singoli suoni. I primi individualistiche esempi di questa nuova forma di scrittura appaiono, sempre in area mediorientale, Oggi stiamo iniziando a vivere una terza fase: nel nuovo scrivere intorno al 1500 a. C. Ma furono multimediale si assiste all’uso simultaneo di più codici, mentre solamente i Greci che, introducendo la comunicazione diventata interattiva si dilata all’intero anche i segni per le vocali, ne mondo, e subisce fenomeni di velocissima obsolescenza completarono l'evoluzione intorno all'ottavo secolo a. C. 23 24

4 L’alfabeto Lapidi e papiri

Alla scrittura alfabetica si arriva dopo un processo plurimillenario di evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi „ Introdotto dai Fenici, l’alfabeto prevede l’uso di segni associati a suoni ricombinabili, e non più a concetti prefissati „ E’ duttile e relativamente semplice da apprendere „ Ha fatto da supporto alla creazione di imperi e burocrazie statali (es.: Impero romano) „ Grazie alla scolarizzazione di massa è diventato strumento di conoscenza ed Papiro di Rhind (Egitto, 1660 a.c.) emancipazione Lapide (Roma, I a.C.) 25 26

Pergamena e carta di riso Le società della scrittura

„ Si svilupparono come mezzi per coordinare e controllare le attività umane rispetto ad un’estensione di spazio e tempo più ampia

„ La scrittura è un sistema di registrazione: un modo per raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi distanze di spazio e di tempo „ Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e di messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia assumono valore monumentale e pressoché infinito; i messaggi scritti prima su papiro e poi su carta (inventata in Cina e poi portata in Europa dai Mora nel XIII secolo) sono invece facilmente trasportabili 27 28

Le società della scrittura Un punto di svolta

„ Si svilupparono come mezzi per coordinare e controllare le attività umane rispetto ad un’estensione „ Nel 1456 Gutenberg introduce la “stampa a caratteri mobili”: un di spazio e tempo più ampia sistema di caratteri facilmente ricombinabili che rende possibile, per la prima volta, riprodurre su vasta scala opere scritte „ La scrittura è un sistema di registrazione: un modo

per raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi „ Si supera la dimensione artigianale legata ai manoscritti e il distanze di spazio e di tempo nuovo medium si diffonde rapidamente (nell’Europa del „ Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e Cinquecento circolano già tra i 13 e i 20 milioni di libri) di messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia assumono valore monumentale e pressoché „ Il libro stampato è la “prima merce uniforme e ripetibile” infinito; i messaggi scritti prima su papiro e poi su (McLuhan, 1962)

carta (inventata in Cina e poi portata in Europa dai „ E’ anche il prodromo dell’industria culturale: produzione in serie Mora nel XIII secolo) sono invece facilmente trasportabili standardizzata, ammortizzazione dei costi 29 30

5 Le tappe fondamentali La Bibbia di Gutenberg

Sono due i momenti fondamentali nella storia del progresso della stampa:

1. XV secolo: invenzione della stampa a caratteri mobili ad opera di Gutenberg, utilizzata solo per la riproduzione dei libri 2. XVIII – XIX secolo: la stampa è utilizzata non solo per i libri ma anche per i giornali, i cosiddetti quotidiani

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La stampa a caratteri mobili Società tipografica (dal XV sec. al XX sec.)

„ promosse la diffusione della cultura e ¾ il libro come oggetto commerciale, le nuove dell’alfabetizzazione professioni degli stampatori e degli editori „ permise l’affermazione di una cultura laica, ¾ assestamento delle lingue ed avvicinamento tra rompendo il monopolio della Chiesa lingua parlata e lingua scritta „ favorì la nascita di letterature nazionali ¾ la lettura e lo studio come fatti privati „ favorì la delimitazione reciproca dei saperi ¾ enorme impulso a scienze ed innovazione „ favorì la sequenzialità dei processi di ¾ diffusione del sapere, maggiore circolazione delle apprendimento idee, nascita dei giornali „ determinò la possibilità di saperi tecnici ¾ fenomeni amplificati dalla disponibilità della stampa: p. es. la Riforma Protestante „ diffuse e incoraggiò la fruizione silenziosa e individuale dei testi 33 34

Altre conseguenze …

„ Nascita della proprietà intellettuale: diventa un abuso ricopiare libri (prima era opera meritoria) „ Nascita del concetto di autore: è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a proprio nome „ Nascita del “sistema dei media” e dell’“opinione pubblica”: libri, giornali, riviste come spazio virtuale di incontro. Dibattito razionale e critico su tematiche pubbliche „ Nascita della censura: reazione dell’autorità alle possibili minacce all’ordine costituito

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6 Tecnologie rivoluzionarie La cultura di massa

Nel decennio tra il 1830 e il 1840, l'invenzione e la diffusione del telegrafo I mezzi di comunicazione di massa (con la produzione elettrico rese possibile per la prima volta la trasmissione di un segnale a distanza in tempo reale: nacquero così le telecomunicazioni istituzionalizzata e la diffusione generalizzata di merci Negli stessi anni Louis Daguerre sviluppò la fotografia, che per la prima volta simboliche attraverso la fissazione e la trasmissione permise la produzione di immagini della realtà mediante un apparato di informazioni e contenuti simbolici) hanno meccanico colonizzato le altre forme culturali fino a costituire Una vera e propria esplosione nelle tecnologie della comunicazione si colloca nell'ultimo ventennio del secolo. Nel 1876 Graham Bell brevettò il telefono, una nuova tipologia culturale, spesso sottomessa a rendendo possibile la comunicazione vocale a distanza. Sempre in questo obiettivi commerciali periodo Thomas Edison (al quale dobbiamo tante altre invenzioni, tra cui quella della lampadina) inventò i primi sistema per la registrazione e riproduzione Ricordiamo che viene definito cultura di massa il meccanica del suono: il fonografo e il grammofono tipico contenuto prodotto e diffuso dai mezzi di Il vero e proprio ingresso trionfale nel secolo dei media si colloca nel 1895, anno comunicazione di massa, che va distinto sia dall'alta in cui i fratelli Lumière a Parigi riuscirono a sviluppare un sistema per la cultura prodotta dall'élite, sia dalla cultura del creazione e la riproduzione di immagini in movimento: fu la nascita del cinema. In pochi anni intorno a questa tecnologia di produzione e folclore, tradizionalmente prodotta in seno alle classi riproduzione di immagini in movimento si sviluppò la prima vera forma di rurali industria dello spettacolo, dando inizio ad un processo che percorre tutto il Novecento per arrivare fino alla odierna convergenza tra industria delle comunicazioni e industria dello spettacolo 37 38

4 ondate di innovazione tecnologica Le telecomunicazioni

„ Siamo in presenza di un sistema di telecomunicazione se il trasferimento di informazioni nello spazio avviene mediante il „ 1780 – 1840: la macchina a vapore trasporto di energia e non di materia. Questa precisazione consente di delimitare e descrivere in modo unitario un insieme di tecnologie genera la rivoluzione industriale (sviluppatesi a partire dalla fine del Settecento) che vanno dal telegrafo e, passando per il telefono, giungono fino alle comunicazioni satellitari „ „ In tutti questi sistemi di comunicazione a distanza il trasferimento di 1840 – 1890: la ferrovia rivoluziona il informazione avviene attraverso il trasporto di flussi di energia come la corrente elettrica o le radiazioni elettromagnetiche di varia frequenza, concetto di distanza attraverso un mezzo che può essere fisico (un cavo) o immateriale (lo spazio in cui si propagano le onde radio). Al contrario la posta richiede il „ 1890 – 1950: l’energia elettrica e l’auto trasporto fisico di "piccole porzioni di materia", le lettere „ I sistemi di telecomunicazione presentano molti vantaggi rispetto alle aprono l’era contemporanea altre tecnologie di trasferimento delle informazioni sub specie materiale. Pur avendo una portata molto ampia (pensiamo alle comunicazioni con le „ 1950 – oggi: il computer apre la lontanissime sonde in giro per il nostro sistema solare), sono molto veloci: l'energia, infatti, viaggia molto più rapidamente della materia, ed rivoluzione dell’informazione in alcune forme è in grado di superare molti ostacoli (in particolare le onde radio a bassa frequenza). Queste caratteristiche li rendono atti alla comunicazione a distanza in tempo reale, sia in modalità unidirezionale (come la radio e la televisione) che bidirezionale (come il telefono) 39 40

Società elettrica (dal XX sec.) Il ritorno dell’oralità

¾ la comunicazione viaggia alla velocità della luce: radio, Il XX secolo, con l’avvento delle nuove tecnologie di riproduzione televisione, reti dei suoni, ha assistito a un ritorno e a una ricodifica dell’oralità Essa ha elementi in comune ma anche caratteristiche diverse ¾ una nuova oralità, estremamente polifonica, unita ad rispetto all’oralità originaria una nuova cultura dell’immagine Sono voci e suoni che: ¾ un fenomeno autenticamente di massa, connotato però ƒ vengono da lontano dalla prevalenza dell’informazione e dell’intrattenimento ƒ possono agire in modo differito nel tempo sulla trasmissione culturale ƒ si prestano ad esser fissati e riprodotti ƒ tendono a uniformarsi a codici più complessi, astratti e formali ¾ permanenza della cultura tipografica in parallelo alla rispetto alla comunicazione faccia a faccia

nuova cultura dominante ƒ sono decontestualizzati

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7 • epoca elettrica

che si sostituiva alla passata

• epoca meccanica

Le innovazioni tecnologiche del XX secolo hanno modificato il volto delle telecomunicazioni:

- incremento della potenza dei computer - decremento dei costi dei computer - sviluppo delle comunicazioni via satellite e via fibra ottica • epoca telematica - digitalizzazione dei dati che si sostituisce alla passata - sviluppo della multimedialità e dei media • epoca industriale interattivi 43 44

I testi

Con l’avvento della stampa i messaggi della comunicazione si possono “congelare” e riprodurre in oggetti linguistici stabili: i testi Un testo è un enunciato - disponibile - stabile

- organizzato: insieme collegato di elementi distinti divisibile in parti non casuali, con criteri di raggruppamento esplicitabili

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Il concetto allargato di testo Caratteristiche dei testi

Parlando di testo non ci riferiamo solo a quello Unità: verbale (anche se siamo condizionati da ¾ individualità fisica secoli di privilegio di tale linguaggio sugli altri) ¾ unità delle manifestazioni di superficie (forma linguistica) Sono testi un quadro, un manifesto, una ¾ compattezza delle manifestazioni profonde (contenuti fotografia, un fumetto, un film, ecc. veicolati) Ogni tipologia di testi ha le proprie logiche di Autonomia: funzionamento e prevede regole specifiche ¾ un testo deve potersi differenziare dagli altri testi da (una grammatica e una sintassi) cui è ‘circondato’ ma separato. Molti testi usano più codici Completezza: ¾ il testo è autosufficiente e in sé concluso. 47 48

8 Tipologie di testi

All’interno di ogni tipologia testuale vi è una In base alla finalità, possiamo distinguere i pluralità di generi testuali diversi, come: testi in: Testi narrativi: fiabe, favole, racconti, novelle, romanzi, articoli di cronaca ‰ narrativi Testi descrittivi: descrizioni su un libro di scienze, su un ‰ descrittivi depliant pubblicitario, in un romanzo ‰ informativi/espositivi Testi espositivi: relazioni, riassunti, articoli di giornale, saggi Testi regolativi: leggi, regolamenti, istruzioni per l’uso, ‰ argomentativi ricette ‰ regolativi Testi argomentativi: arringhe, recensioni, commenti, editoriali, discorsi politici 49 50

Testi molto vincolanti Testi mediamente vincolanti

In questi testi il vincolo interpretativo è In questi testi il vincolo interpretativo è massimo. La libertà di interpretazione è temperato dal fatto di far giungere esplicitamente regolata, se non addirittura gradualmente il destinatario al proprio scopo ristretta al massimo e dalla consapevolezza di presentare tesi „ Testi normativi: leggi, decreti, regolamenti. controvertibili

„ Testi scientifici: descrizioni e definizioni scientifiche ¾ Testi espositivo-argomentativi: trattati, manuali di formalizzate. studio, enciclopedie, saggi critici ecc.

„ Testi tecnico-operativi: istruzioni per l’uso (di ¾ Testi informativi: opere divulgative e di informazione apparecchi, strumenti) o per eseguire operazioni corrente; testi giornalistici; corrispondenza familiare. (movimenti, giochi).

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I generi Testi poco vincolanti (dal latino genus = tipo, specie)

„ In questi testi non c’è una rigida volontà Funzionano da schemi cognitivi che indirizzano le aspettative e la fruizione dei testi (ad esempio quiz, interpretativa da parte dell’emittente film poliziesco, reality, soap, fiaba, romanzo storico, „ Al destinatario, che non è strettamente foto di reportage, articolo di cronaca, ecc.) non solo identificabile, viene lasciata ampia libertà in base a caratteri formali, ma a seconda del tipo di soggetto o di sfera cui si rivolgono e del modo in cui lo fanno Testi letterari: letteratura in prosa e poesia; motti e Rispondono a una formula generativa precisa e proverbi; particolari testi pubblicitari. canonica Sono molto importanti nella cultura di massa, dato il carattere fortemente codificato e standardizzato delle sue forme e delle sue indicazioni di fruizione

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9 Che cos’è il genere? Articolazioni della nozione di genere

Per studiare i generi sono stati elaborati molti approcci teorici „ a livello linguistico-semiotico (codici di forme e di contenuti)

Due sono i metodi più usati: „ a livello storico-letterario (canoni della approccio deduttivo Æ definire a priori cos’è un tradizione poetico-retorica, noti fin da Aristotele) genere e confrontare i testi esistenti per „ a livello psicologico (sistemi di attese e di verificare a quale genere appartengono reazioni) approccio induttivo Æ cercare nei testi in „ a livello socio-industriale (marketing e circolazione elementi comuni che li possano far strutture produttive dell’industria culturale) raggruppare nei diversi generi 55 56

Scenario mediale

Il concetto di genere diventa davvero Tre accezioni di genere: centrale con l’avvento della modernità e dell’industria culturale Quando la cultura assume lo statuto di „ proprietà produttivo - formale prodotto, o “di merce”, il genere assume la „ proprietà del contenuto duplice funzione di standardizzare la „ funzione sociale produzione, rendendola familiare, e di rendere possibili – all’interno di questa standardizzazione – una parziale differenziazione tra generi, e piccoli scarti all’interno degli stessi generi 57 58

Le classificazioni I testi mediali

Le routines produttive dell’industria culturale I prodotti mediali vengono tutti determinano contenuti e modalità di classificati in categorie relativamente presentazione dei testi/programmi su cui si omogenee, da parte di investono risorse economiche Ne consegue che • chi realizza i prodotti (varie ¾ i format di maggior successo vengono professionalità coinvolte) ripetuti e imitati, a scapito dell’innovazione ¾ dato l’alto costo, si tende a semplificare e a • commentatori e critici standardizzare, a danno della qualità e • consumatori della sperimentazione

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10 I generi nello scenario mediale I generi televisivi

Il concetto di genere diventa centrale con l’avvento dell’industria culturale Sono le categorie con cui i produttori e gli spettatori classificano i diversi tipi di programma Quando la cultura assume lo statuto di (es. telegiornali, telefilm, telenovelas, talk show, telequiz, soap prodotto, o di merce, il genere assume la operas) duplice funzione di standardizzare la produzione, rendendola familiare, e di rendere possibili – all’interno di questa Ogni genere televisivo si differenzia dagli altri in termini di: standardizzazione – una parziale - ambientazione differenziazione tra generi, e piccoli scarti all’interno degli stessi generi - personaggi

- meccanismi narrativi

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Il mondo delle serie Costituzione dei testi

„ Sulla scorta di tante osservazioni si costruiscono i „ Un testo ha confini (soglie che lo palinsesti con metodi seriali, adatti a regolare il tempo delle circoscrivono) giornate con l’attesa del proseguimento di un „ Un testo ha cornici (definizioni che lo intrattenimento noto inquadrano) „ La serie è il genere autonomo creato dalla radio - televisione „ Un testo appartiene a un genere (categoria sull’esempio della letteratura popolare, dove a binari noti si che comprende testi simili) adattano volta per volta novità „ I segni che lo compongono sono in „ Sono serie anche i telegiornali e le rubriche varie, che si relazione reciproca adattano ad un format „ Spesso è articolato in parti

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Contenuto e relazione, anche nei testi La testualità

In un testo si alternano e si „ I testi non esistono in astratto ma calati sovrappongono due tipi di riferimento: nel contesto in cui sono prodotti e di cui sono spesso il risultato „ oggetto: ciò che si racconta, si descrive, si presenta „ La loro efficacia dipende dallo stretto e funzionale legame che hanno con il „ terreno: la pragmatica dell’atto di contesto e con il destinatario per il comunicazione; i suoi protagonisti, le quale sono prodotti (e dal quale sono circostanze del suo svolgimento, le ‘influenzati’) cornici in cui è inserito

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11 Negoziazione Il piacere del testo

permette la libera interpretazione del lettore Il testo “Il testo è una macchina pigra” (U.Eco, 1979) stimola e regola l’ordine delle interpretazioni richiede che il lettore faccia la sua parte per poter essere compreso La lettura è un'attività cooperativa che porta il lettore a cioè trarre dal testo quel che il testo non dice (ma presuppone, promette, implica ed implicita), a riempire il senso di ogni testo è il prodotto negoziato presuppone, promette, implica ed implicita), a riempire spazi vuoti. - del progetto dell’emittente Movimenti cooperativi che, come ha mostrato Barthes, - dell’uso del destinatario producono il piacere del testo

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Il coinvolgimento del ricevente Il peritesto

E’ il livello di coinvolgimento a impegnare il E’ “ciò che sta intorno al testo”: ne seleziona e ricevente nel processo interpretativo ne influenza contenuto, tono, senso Il coinvolgimento nasce dalle motivazioni del Nelle comunicazioni di massa è molto soggetto e dall’energia che è disposto a importante, perché serve a presentare ogni spendere, ma dipende fortemente dalla prodotto comunicativo al pubblico capacità seduttiva del testo, oltre che dalla situazione di ricezione e dal contesto culturale Ad esempio, nel giornale il peritesto è la in cui testo e fruitore sono collocati struttura editoriale e grafica, che indirizza le scelte e i percorsi di lettura

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Guardare la tv:un’esperienza Storicità dei generi semiotica

I generi non sono solo categorie astratte, ma hanno „ Dare senso all’esperienza sociale è un processo natura articolata, fluida e mutevole perché quasi identico al dare senso a un testo accompagnano l’evoluzione della società e dei mezzi „ Quello che la televisione consegna non sono di comunicazione programmi ma un’esperienza semiotica. Questa esperienza è caratterizzata dalla sua apertura e Ad esempio, nella televisione italiana degli esordi, essi si polisemia raggruppavano nei macrogeneri: informare (Tg e „ La televisione non è affatto simile a un kit fai da te di significati, né è una scatola di significati pronti rotocalchi tv), educare, intrattenere (varietà e per la vendita fiction) „ Sebbene lavori sulle determinazioni culturali, essa Con la rottura degli anni ‘80, la distinzione si perde, ed offre anche libertà e potere per evadere o sfidare queste limitazioni e forme di controllo emergono generi nuovi come l’infotainment, il „ Tutti i testi sono polisemici, ma la polisemia è docu-drama, il reality show, la tv verità, ecc. assolutamente centrale per la testualità televisiva 71 72

12 I nuovi generi dell’offerta (principali contaminazioni) Ancora sui tipi di testi FICTION = Comprende film, NON-FICTION = Comprende tutto (E. Benveniste, 1966) telefilm, tv movie, serial, ciò che non è fiction. soap, ecc.

EDUCATIONAL = Offerta ENTERTAINMENT = EDUTAINMENT = Genere di che va dal puro Tutti i prodotti “ludici”, contaminazione fra I testi si collocano su un continuum … prodotto “scolastico”, dal concerto allo show educational ed ai pacchetti formativi, del sabato seta, entertainment. A seconda di ai corsi interattivi su dall’opera teatrale al dove si colloca il baricentro Discorsi …………………………… Storie Internet, ai corsi di film, dal game-show al si compongono dei nuovi lingue e via dicendo. circo. sottogeneri. Argomentazioni …………………………………Narrazioni INFOTAINMENT = Genere di DOCUMENTARY = Il DOCUDRAMA = Genere di contaminazione fra documentario in tutte le contaminazione fra information e sue sfaccettature, dalla documentary e “drama”. A Dimostrativo (teorema) ……………………………Fabulativo entertainment. A seconda di cronaca al costume, dalla seconda di dove si colloca il dove si colloca il baricentro divulgazione scientifica a baricentro si compongono Nelle zone intermedie, le dimensioni si intrecciano variamente si compongono dei nuovi quella storica. dei nuovi sottogeneri. sottogeneri.

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La descrizione Interessi protolinguistici

„ Osservare azioni e interazioni umane

„ Rilevare ciò che non è usuale

„ Standardizzare le sequenze

„ Disporre di un punto di vista (prospettiva)

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Attraverso le storie … Il mondo dell’immaginazione

„ … noi interpretiamo le azioni dei nostri simili e „ “Ogni racconto è un mondo che si apre diamo significato alle situazioni in cui ci all’immaginazione; simmetricamente, troviamo; l’immaginario di ciascuno di noi si nutre e si espande grazie all’esplorazione dei mondi che „ … cerchiamo di comprendere la natura della i racconti ci aprono nostra esperienza e le dinamiche relazionali „ Immergersi in un racconto è entrare in una entro cui siamo inseriti; realtà parallela a quella in cui stiamo vivendo: „ … pianifichiamo il nostro agire futuro e ci se lo facciamo, dopo tutto, è per il piacere di proponiamo di dare un ordine dotato di senso moltiplicare la vita” alle nostre esperienze vissute (P.Jedlowski, 2000)

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13 La modalità narrativa Il pensiero narrativo

Molta conoscenza sul mondo si esprime „ È quella forma di organizzazione della conoscenza attraverso trame narrative: che consente di interpretare gli eventi con cui veniamo in contatto, e successivamente ricordarli, - affermazioni di scopi cogliendo nella loro concatenazione una storia - ricerca di eventi rilevanti generata dall’intenzionalità di alcuni attori che agiscono all’interno di un contesto - disposizione degli eventi „ La conoscenza è in larga misura strutturata - affermazioni di legami secondo un modello narrativo, incentrato su storie „ È di tipo narrativo gran parte della conoscenza relativa alla nostra esperienza di esseri umani

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Gli elementi del testo

Il TESTO NARRATIVO è caratterizzato da: narrativo

IL NARRATORE Chi racconta i fatti. IL TEMPO STRUTTURA Quando si svolgono gli eventi I PERSONAGGI (tempo passato, contemporaneità, PERSONAGGI Chi è coinvolto negli eventi e futuro) e la loro durata agisce nella vicenda. cronologica (anni, giorni, ore, SPAZIO momenti).

TEMPO LA STORIA Il LUOGO Che cosa avviene, cioè gli avvenimenti NARRATORE Dove si svolgono gli concatenati tra loro in successione eventi e dove agiscono i temporale e legati da rapporti di causa personaggi. ed effetto. 81 82

La trama: il piacere della narrazione

Detta anche “plot”, la trama è “trasformazione di un materiale indifferenziato in un insieme ordinato” (P.Brooks, 1995), che connette tra loro gli eventi E’ un “dispositivo che attira: promette lo svelamento di un significato che tarda a mostrarsi e si dispiega conducendo verso di esso chi ascolta” (P.Jedlowski, 2000) E’ il desiderio di sapere “come andrà a finire”

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14 Le funzioni sociali della narrazione Che cos’è una narrazione?

Mediazione simbolica: attraverso la narrazione gli individui organizzano e danno un senso all’esperienza Struttura elementare: xRy (x,y sono gli (Bruner) avvenimenti, R è la relazione temporale tra loro) (S.Chatman, 1984) Narrare = mettere in comune (Jedlowski, Bachtin, Ricoeur): è un’azione transitiva Può essere definita come “la rappresentazione di avvenimenti o situazioni reali o immaginari La narrazione apre il mondo all’ immaginazione, esplora possibilità (Jedlowski) in una sequenza temporale” (G.Prince, 1984) Nel tempo si muovono personaggi, si compiono Essa costella la vita quotidiana, contrastando la routine e moltiplicando la vita (Calvino) azioni, si verificano imprevisti…..raccontare storie significa occuparsi del tempo Funzioni: comunitaria, identitaria, catartica, referenziale, emotiva, ludica, etica, cognitiva Rispetto alla “realtà”, le forme narrative si ...“bardica”: rappresenta una comunità a se stessa e ne collocano tra i due poli della testimonianza e mantiene la memoria della fabulazione 85 86

Il racconto Fabula e intreccio

Il tema rappresenta l’unità di una serie di elementi Il racconto è una combinazione di messaggi minori i motivi (legati-liberi /dinamici-statici) collegati da un tema (insieme di categorie disposti secondo determinati rapporti semantiche che è possibile leggere in modo coerente) Fabula i motivi (avvenimenti) sono disposti secondo un rapporto causale-temporale Intreccio i motivi (avvenimenti) sono disposti La sua struttura è composta da motivi nella successione e nel rapporto in cui sono presentati nell’opera

- legati (essenziali) o liberi (marginali) Lo scrittore manipola la disposizione temporale secondo - statici o dinamici la sua particolare ottica narrativa (criterio estetico)

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TESTO NARRATIVO Schema narrativo tipico

STORIA DISCORSO (V.Propp, 1928: la narratologia)

Esposizione degli eventi Forma espressiva Ogni racconto ha tre fasi: E’ il piano del contenuto E’ il piano dell’espressione Esordio: eventi che rompono un equilibrio Peripezie: conflitti, prove FABULA INTRECCIO Scioglimento: ripristino di un nuovo equilibrio

L’insieme degli L’insieme degli avvenimenti in elementi della Ogni fase contiene una o più funzioni ordine logico storia nella successione in cui sono Ogni racconto prevede degli attanti: i personaggi- presentati nella storia ruolo che compiono le azioni (eroe/eroina protagonista, antagonista, deuteragonista, ecc.)

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15 Struttura-base dei testi narrativi La struttura-base comune a quasi tutti i testi narrativi è articolata in cinque momenti fondamentali

1. Situazione 4. Scioglimento o SITUAZIONESITUAZIONE INIZIALEINIZIALE iniziale 2. Esordio o 3. Peripezie o ricomposizione rottura dell’equilibrio iniziale Presentazione dei mutamenti e spannung RotturaRottura equilibrioequilibrio inizialeiniziale dell’equilibrio personaggi e della È il momento in cui si iniziale L’insieme degli situazione iniziale ricompone l’equilibrio avvenimenti che EvoluzioneEvoluzione delladella PeggioramentoPeggioramento MiglioramentoMiglioramento È determinano un spezzato vicendavicenda l’avvenimento miglioramento o un che mette in peggioramento delle 5.Situazione finale RicomposizioneRicomposizione equilibrioequilibrio moto l’azione condizioni del protagonista. Lo E’ la conclusione del Spannung rappresenta il racconto SITUAZIONESITUAZIONE FINALEFINALE momento di massima tensione 91 92

RACCONTO

Le sequenze èdiviso

SEQUENZE

„ Per comprendere meglio una narrazione, è possibile scomporre un testo in sequenze NARRATIVE DESCRITTIVE RIFLESSIVE dialogiche „ Il termine sequenza significa successione e indica un'unità narrativa, una parte dell'intreccio comprendente una serie di azioni che avvengono personaggi ambienti situazioni opinioni giudizi commenti in uno spazio e in un tempo determinati Sequenze Sequenze „ Più sequenze formano una macrosequenza o dinamiche statiche episodio. Il passaggio da una sequenza a un'altra rallentano si verifica in concomitanza di cambiamenti nella narrazione (tempo, spazio, azione)

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Il patto narrativo Narrazione e mass media

Lo scrittore non avrebbe ragione di esistere senza il lettore, che Tutti i media fanno massiccio ricorso a format in genere non è passivo, ma reagisce in modo personale al testo che ha davanti: lo interroga, cerca di scoprirne il senso, narrativi, e le differenze tra loro dipendono soffre o gioisce con i protagonisti. In altre parole, è ƒ dal materiale (suono, parola, immagine, disegno disponibile a concentrarsi sulla storia come se fosse vera, anche quando non lo è, immedesimandosi nella vicenda: egli ecc.) proprio del mezzo è perfettamente consapevole del fatto che la storia è fittizia, è ƒ dalle esigenze istituzionali e industriali che ne frutto di un'invenzione, ma accetta comunque le regole del «gioco» appassionante della lettura muovono le scelte Grazie ad esso l'autore e il lettore diventano complici e Ad esempio, le strutture narrative del cinema sono stringono il cosiddetto patto narrativo: il lettore «si più spesso “chiuse” rispetto a quelle della fiction arrende» alla fantasia dello scrittore, sospende ogni giudizio critico e finge di credere alla storia narrata lasciandosi televisiva, e soprattutto delle soap operas trasportare dall'interesse, dalla curiosità o dalle emozioni

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16 Le storie e i media Un luogo privilegiato

„ Le storie sono parte essenziale della realtà sociale, La narrativa popolare – ma in molti casi anche la narrativa una chiave per comprendere la nostra umanità, un colta – è sempre stata in qualche misura seriale (le “Mille e legame con l’esperienza e una sua espressione una notte”...) La serializzazione delle strutture narrative (il feuilleton), „ Nella cultura mediale le storie proliferano, non come svolta decisiva nella storia delle narrative sono diminuite; e proliferano sia nei testi dei dell’Occidente, avviene nel XIX secolo in Europa, quando media che in quelli che li circondano si creano le prime condizioni di un mercato di consumi culturali di massa „ Le nostre storie sono testi sociali, testi in cui La serialità narrativa ha stabilito poi con la fiction televisiva posizionarci, identificandoci con un personaggio o un legame inscindibile, e ne costituisce oggi un primario un tono, seguire l’intreccio, esplorare lo spazio del marcatore di identità “come se” La fiction tv è il luogo forte della serialità narrativa nel mondo contemporaneo 97 98

FICTION TELEVISIVA GRAFICO 1 - Offerta di fiction in ore - stagioni 1990-2006 LaLa serialitàserialitàèè una una delledelle caratteristichecaratteristiche delladella televisionetelevisione modernamoderna 450

La fiction è una narrazione vera e propria 400 395 369 365 362 361365 350 348 ParlaParla aa noinoi ParlaParla didi noinoi 327 334 300 288 279 258 250 256

210 200 205 190 182 183 RAI 173 163 MEDIASET 150 134 128 Assolve il fondamentale Riprende, articola e rielabora i 123 119 115 110 piacere, tipicamente temi e gli interessi forti – 100 104 83 80 79 umano, di ascoltare, di 66 elementari, basici – della vita 50 49 abbandonarsi al racconto quotidiana, dello stare al mondo 0 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06

La fiction li tratta e li sviluppa secondo i moduli semplici e schematici propri della narrativa popolare 99 100

Il discorso L’orientamento

„ Nella modalità del discorso il linguaggio è strategico: Il tentativo di provocare cambiamenti nelle idee e orientato all’azione, inteso a cambiarne opinioni altrui e di portare le persone ad attuare l’orientamento e a influenzarla, ma anche volto a certi comportamenti e non altri ha animato modificare atteggiamenti e valori, a commuovere o l’umanità fin dai primi scambi comunicativi persino piegare A partire dall’antichità greca, lo studio del discorso si „ La retorica è importante per l’esercizio del potere, ma chiama retorica (= arte del dire persuasivo) retorica anche per opporsi ad esso La retorica classica (sofisti, Aristotele, Cicerone) è stata la prima tecnica comunicativa formalizzata e „ Esaminare i testi dal punto di vista retorico significa la prima teoria pragmatica costruita nella cultura esaminare come i significati vengono costruiti e occidentale adattati in modo plausibile, piacevole e persuasivo

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17 La retorica Degenerazione della retorica

Qui non è intesa nel senso in cui questa parola è abitualmente usata in ¾ Adozione di opinioni diffuse e difficilmente italiano (enfasi formale, sottoposte a critica senza lasciare il tempo e lo vacuità di contenuti) spazio riflessivo per metterle in discussione Si tratta invece di teoria e metodologia dell’argomentazione –come ¾ Uso accorto di luoghi omologati per ottenere la concepiva Aristotele e reazioni emotive favorevoli, quasi automatiche come ancor oggi si insegna (“neoretorica”, riportata in auge dalla fine degli anni ‘50 ¾ Abuso di figure retoriche per nascondere l’assenza da Perelman e da Olbrechts- di contenuti Tyteca) 103 104

L’esercizio della razionalità

Il ragionamento consente di passare da alcune premesse a una conclusione tramite una successione di inferenze I termini (le parole) possono essere o non essere dotati di senso, ma

„ sono veri o falsi solo gli enunciati

„ sono valide o invalide solo le singole inferenze

„ sono giusti o errati solo i ragionamenti

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I campi della retorica I tipi dell’argomentazione (Aristotele, Cicerone)

„ Inventio = gli argomenti da produrre „ Deduttiva (entimema) - Quaestio (il punto da decidere) „ Induttiva „ Dispositio = l’ordine degli argomenti (exemplum)

„ Elocutio = la messa in parola „ Attraverso figure retoriche „ Actio = il modo di esporre

„ Memoria = il ricordare

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18 Il senso comune Accordo su

„ fatti e verità - dati non messi in discussione da nessuno „ La fitta e complessa trama delle „ la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la conoscenze condivise e nostra crema largamente interiorizzate a livello „ presunzioni - dati accettati come veri, fino a prova contraria sociale costituisce il senso comune „ i bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra „ Il senso comune può essere merendina considerato come l’insieme delle „ valori - concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma certezze tacite e indubitabili che non di tutti uniformemente ciascun componente di un gruppo condivide con i suoi simili „ la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema „ I contenuti e le assunzioni sulle quali si basa sono ritenute auto- „ gerarchie - graduatorie di valori evidenti; le domande che lo „ la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro mettono in discussione sono “prive prodotto che costa ma vale di senso”; le persone che se ne „ luoghi comuni - concetti già prefabbricati che si sa che discostano sono “dissennate” troveranno il consenso del nostro uditorio „ la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la 109 nostra cucina che è la più amata dagli italiani 110

Senso comune e media Le figure retoriche

„ I media mettono in scena il senso comune, lo Oggetto privilegiato dell’elocutio sono le figure costruiscono e lo riproducono, in quanto retoriche, che fanno da abbellimento o sono potenti costruttori di rappresentazioni socio- impalcatura del discorso Esse si classificano in centinaia di tipi. Tra i più narrative convenzionalizzate e stereotipiche importanti: „ Nel diventare parte del senso comune, le - metafora (sostituzione del simile col simile) storie, i personaggi e le rappresentazioni - metonimia (sostituzione del contiguo col socio-narrative mediali si offrono come risorse contiguo) - ellissi (soppressione di parti del discorso) interpretative e riferimenti simbolici con i - iperbole (esagerazione paradossale) quali non si può evitare di confrontarsi, anche - ironia (sostituzione, in un gioco provocatorio) solo per rifiutarli I discorsi persuasivi (pubblicità, propaganda) ne fanno largo uso. Sono discorsi seduttivi

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La persuasione Persuadere (nell’etimo c’è suavis = dolce)

„ La persuasione è efficace se riesce a far mutare gli atteggiamenti, in modo da Per persuadere si possono determinare presso gli uditori il seguire due strade: comportamento voluto, si tratti di azione - il coinvolgimento emotivo:emotivo positiva [ad es. acquistare un prodotto] - per il carattere dell’oratore o di astensione [ad es. non consumare droga] - per le passioni del pubblico

„ o per lo meno a creare presso di loro una - il convincimento razionale:razionale disposizione all’azione, che si manifesterà al - per prove estrinseche momento opportuno - per prove intrinseche

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19 Convincere (cum+vincere, vincere insieme)

Retorica „ Propaganda „ Manipolazione

„ Seduzione

Scienza „ Argomentazione „ Dimostrazione

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La propaganda

L’importanza di saper convincere/persuadere con successo si è accentuata con la società di massa (a partire da rivoluzione d’ottobre, prima guerra mondiale, totalitarismi), che ha posto l’esigenza di una forma organizzata a livello esteso: la propaganda La si può definire come un insieme di metodi specifici utilizzati da un gruppo organizzato per conseguire consenso di massa

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La politica ha sempre avuto una forte dimensione simbolica e dunque comunicativa; ma è solo con l’avvento e la diffusione nel Novecento delle comunicazioni di massa che si creano le condizioni per la nascita e lo sviluppo della comunicazione politica che conosciamo oggi, in cui quel percorso che prende avvio nelle agorà dell’antica Grecia approda allo spazio pubblico mediatizzato dei nostri tempi

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Mediatizzazione, spettacolarizzazione e marketing politico Dal politichese al gentese

„ Con il termine mediatizzazione s’intende la tendenza della „ La politica tradizionale amava ricorrere politica italiana ad avvalersi prevalentemente dei media, a una retorica di tipo umanistico- ridimensionando l’uso dei canali di comunicazione tradizionali giuridico che faceva leva su un’aura di prestigio, di superiorità „ La televisione è il medium egemone, anche perché garantisce la diffusione del messaggio politico a una platea vastissima di „ I nuovi politici preferiscono una cittadini-elettori comunicazione chiara e comprensibile, per fornire agli elettori un’immagine in „ Contemporaneamente, tra gli anni ’80 e ’90, è cambiato anche cui possano riconoscersi. Il l’impianto delle trasmissioni televisive: si è passati dalla rispecchiamento non è solo linguistico tradizionale tribuna elettorale (caratterizzata da una rigida ma coinvolge anche la sfera dei distribuzione dei tempi e dei turni di parola) ai talk-show sempre comportamenti. Si è così passati dal più inclini a dare spazio alla cosiddetta telerissa politichese al gentese „ La telerissa è una sorta di lite in diretta in cui l’abilità dei „ La politica ci ha ormai abituati a gesti partecipanti sta nella capacità di alzare i toni e di interrompere plateali, risse nei luoghi istituzionali, l’avversario, spesso con la complicità del conduttore (si è parlato aggressioni personali, uso di metafore di “morte del moderatore” e “nascita dell’interruttore”) colorite e sarcasmo

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Spettacolarizzazione La pubblicità

„ La mediatizzazione ha accelerato un’altra trasformazione Parlare di comunicazione persuasiva oggi, nelle intervenuta negli ultimi anni nella comunicazione politica: la spettacolarizzazione società di mercato, significa evocare „ Il dibattito politico ha assunto progressivamente le forme di un immediatamente gli onnipresenti messaggi match che richiede studiate strategie non solo comunicative ma anche d’immagine. Questo perché l’attenzione dei telespettatori seduttivi della pubblicità, tesi è catturata più che dalle parole dagli elementi della comunicazione non verbale, ovvero dagli aspetti pragmatici della ƒ a breve termine a spingere al consumo di un comunicazione (prossemica, mimica facciale, gestualità o cinesica) determinato prodotto „ Sempre più spesso i politici si rivolgono a esperti della ƒ comunicazione e a veri e propri consulenti d’immagine a lungo termine a creare un atteggiamento „ Per consolidare la propria immagine e garantirsi il massimo generalmente favorevole rispetto al mercato grado di visibilità, inoltre, i politici compaiono anche in trasmissioni d’intrattenimento, in veste di cuochi, opinionisti e alle abitudini di consumo sportivi, cantanti 125 126

21 Con la rivoluzione industriale e l'aumento della produzione di merci si è imposto il modello pubblicitario che noi conosciamo: il prodotto di una scienza che usa tecniche raffinate e si avvale dell'apporto di psicologi, artisti, disegnatori e registi famosi. È un fenomeno che coinvolge masse enormi di persone ed è un'industria che investe ingenti capitali Nascita della pubblicità moderna 1899 1913

A partire dagli anni ’20 e ’30 del ‘900 la pubblicità assunse la natura di un vero e proprio sistema di comunicazione che contribuì alla creazione di una cultura di massa per la società dei consumi, soprattutto negli USA, dove la necessità di stimolare la domanda per i beni prodotti favorì la nascita di una nuova disciplina, il marketing, di cui la pubblicità sarebbe diventata strumento

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Pubblicità Un ritardo d’epoca

L’intero mondo della pubblicità All’inizio del XX secolo l'Italia era ancora un fu rivoluzionato dall’arrivo Paese ad economia agricola, con una della televisione situazione di povertà molto diffusa, enormi differenze socio-economiche tra il Nord e il La prima pubblicità televisiva è Sud del paese, un’alta percentuale di stata mandata in onda nel analfabetismo 1941 dalla wnbt, televisione newyorkese affiliata alla rete Le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate réclame) iniziano a NBC diffondersi con la nascita dei giornali tra la Erano previsti uno spot degli metà dell’Ottocento e gli inizi del orologi Bulova della durata di Novecento. Sulle ultime pagine dei quotidiani, quali la "Domenica del 10” e il primo programma Corriere", la "Tribuna Illustrata" e totalmente sponsorizzato: l’"Illustrazione Italiana", appaiono i primi Truth or consequences, un annunci pubblicitari quiz pagato dalla Procter e La pubblicità veniva fatta principalmente con Gamble testi e disegni, anche se erano pochissimi coloro che potevano leggere i giornali; era 129 molto semplice ed immediata 130

Nel 1957 la Rai decise di iniziare a trasmettere messaggi pubblicitari, e per questa Con i mezzi di comunicazione di innovazione sembrò necessario sviluppare un apposito format televisivo massa e la nascita della società La regola principale di Carosello era che la parte di spettacolo (il "pezzo", della dei consumi non cambia solo durata di 1 minuto e 45 secondi), doveva essere rigidamente separata e distinguibile da quella puramente pubblicitaria (il "codino", della durata di 30 l’economia del paese ma anche secondi). Il passaggio dal pezzo al codino avveniva sempre tramite una frase- la sua cultura perché si apre la chiave pronunciata dal protagonista strada a nuove esigenze, ci si Oltre a introdurre l'innovazione della réclame, e a farlo inserendola in un contesto che aveva il pregio di renderla gradevole (in effetti molto amata) dal pubblico, confronta con il modo di vivere Carosello portò anche una serie di innovazioni nel linguaggio televisivo in di altri paesi, si impongono generale. La sua caratteristica più peculiare era l'inedita brevità (non solo degli spot ma anche degli altri "siparietti"); per questo, gli stacchi teatrali dovevano criteri igienici, estetici, etici essere diretti, semplici, attingendo spesso a luoghi comuni e rimanendo molto completamente diversi da quelli vicini alla cultura popolare. Il messaggio pretendeva essere rassicurante, a tratti che avevano dominato la con pretese pedagogiche statica famiglia italiana fino agli Nel giorno di Capodanno del 1977 andò in onda l'ultima puntata di Carosello: il mercato italiano della pubblicità si stava trasformando, divenendo più moderno e anni del II dopoguerra … dinamico, e i produttori stavano diventando insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti pedagogici perdeva presa

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22 Il mondo di Carosello I tempi cambiano

„ Le opere “che esaltano la Negli anni ‘80 la pubblicità si impone in Italia disonestà, il vizio, il delitto, anche attraverso una nuova modalità di in modo atto a suscitare presenza nei mezzi: l’interruzione dei compiacenza, imitazione o programmi, che comporta la frammentazione della struttura dei che risultano volutamente programmi stessi volgari” erano assolutamente Si diffondono le telepromozioni, cioè appositi vietate spazi collocati all’interno di programmi „ La pubblicità di biancheria televisivi, in cui inserire, in forma per signora, le parolacce, il spettacolare, prodotti e relativi marchi con comparire di ragazze in modalità che coinvolgano direttamente il costume, parole come pubblico “sudore, forfora, depilazione, Si afferma poi la tendenza alla pubblicità di deodorante ...” erano marca. La marca diventa lo strumento che assolutamente vietate poiché permette di esprimere lo status sociale ma anche un oggetto dotato di potenti valenze contrarie all’etica dominante simboliche e culturali e un punto di riferimento insostituibile per le scelte dei 133 consumatori 134

Oggi: fenomeno Approccio testuale: semiotica della multidimensionale pubblicità

Dimensione economica: Dimensione tecnologica : La pubblicità, la tv ecc. sono discorsi sociali: ¾ richiedono la presenza in un circuito di scambio di un emittente e un •multimedialità •commercializzazione destinatario •standardizzazione •digitalizzazione e convergenza ¾ lo spazio in cui circolano è pubblico, composto da attori collettivi, produttori e -pervasività ricettori del discorso. •riproducibilità e ripetitività PUBBLICITA’ come •ibridazione tra comunicazione Con che mezzi i discorsi veicolati dalla pubblicità generano senso e lo •globalizzazione PRODOTTO interpersonale e comunicazione rendono comunicabile e scambiabile? CULTURALE mediale Quale è l’impatto dei discorsi nel campo sociale?

Dimensione del consumo: L’analisi semiotica esplora non la risposta del pubblico a un dato stimolo, ma lo stimolo Dimensione produttiva: per capire: •valorizzazione del pubblico 9che universo di significati e di valori mette in gioco •professionalità •comprensione e soddisfacimento del suo 9in che discorso li struttura •branding gusto 9come procede come meccanismi cognitivi, emozionali, interpretativi •‘formattizzazione’ delle idee •personalizzazione dei percorsi fruitivi 9come costruisce il progetto del suo spettatore (recettore) ideale •acquisizione di un ruolo autoriale e attoriale 135 136

Strumento semiotico e ideologico di massa

La pubblicità non è solo un insieme di tecniche per vendere merci, ma un patrimonio espressivo e una pratica, ormai profondamente innestati in tutte le forme di comunicazione e in tutti i luoghi sociali Vi si specchiano e vi si riproducono le immagini della società e i modelli collettivi sullo sfondo di un “desiderio

generalizzato” 137 138

23 Forma di comunicazione

¾ unilaterale e iperbolica, nella quale ¾ è individuabile il La retorica pubblicitaria è una mittente, retorica del visibile ¾ è veicolata soprattutto dai grandi media, Vale a dire che le varie figure ¾ rivolta a stimolare la retoriche, come la metafora, propensione al consumo l’iperbole, la metonimia ecc. ¾ e l’atteggiamento di devono essere tradotte o rese interesse e gradimento visivamente ¾ verso la merce ¾ nel consumatore In pubblicità si attua una costruzione retorica detta VERBO-VISIVA 139 140

La pubblicità connette piani di “Semiotizza” il mondo realtà differenti

il piano delle cose che ci circondano nella vita di ogni giorno „ Prima le cose hanno un valore funzionale (vestiti, cibi, scarpe, orologi, strumenti d’uso, veicoli …) „ poi la pubblicità comunica con il piano dei valori e delle idee della cultura „ di conseguenza (innovazione, naturalità, giovinezza, intelligenza, originalità, le cose hanno sia valore funzionale sia valore semiotico tradizione, amore, bisogno di sicurezza, calore, capacità d’iniziativa …) In sintesi: gli oggetti che ci circondano non solo “servono” ma significano Grazie anche - ma non solo - alla pubblicità il mondo che ci circonda non ha solo funzioni ma anche „ La teoria economica significati riconosce che il prezzo d’acquisto di un prodotto equivale alla non è solo fatto di cose concrete ma anche di valori immateriali somma di valore funzionale e valore semiotico non è solo usabile ma anche pensabile non è solo un insieme di entità disparate ma ha ordine e „ Il valore semiotico è da intendere come valore aggiunto del prodotto, coerenza cui contribuisce significativamente il lavoro della pubblicità non possiede solo scopi diretti ma anche funzioni di socializzazione non è solo fatto di “oggetti” ma diventa l’ambiente organizzato 141 in cui si svolge la nostra vita in tutta la sua complessità 142

Espedienti retorici adattati alla La figura retorica pubblicità La figura retorica nasce nell’ambito della scrittura ed è un artificio letterario che ha lo scopo di rendere più avvincente, evocativa o comprensibile la lettura di un testo. „ L'esempio vero e proprio: situazione reale - testimone (Valentino Rossi beve Peroni ed è felice, Le frasi e il discorso sono strutturati in modo tale da generare nella quindi se noi berremo Peroni saremo felici) mente del lettore immagini o gigiocochihi di parole volti a creare un „ La parabola: situazione falsa ma verosimile - particolare effetto sonoro o di significato. scenette realistiche o slice of life (la mamma porta in tavola la Simmenthal con le verdurine e la famiglia è felice, quindi se noi faremo altrettanto otterremo lo stesso risultato) „ La favola: situazione falsa e inverosimile - scenette Figure retoriche prestate alla irreali (Bonolis in Paradiso beve Lavazza ed è felice, comunicazione visiva: quindi se noi sulla Terra berremo Lavazza saremo felici) un candido bucato steso al sole come “metafora visiva” di denti sani e puliti

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24 La personificazione in pubblicità: "La scarpa che respira" Gli slogan

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Il percorso generativo del senso La semiotica e lo studio della (A. Greimas, 1966) pubblicità

„ Non si limita a dirci come un messaggio pubblicitario “è fatto” (capacità descrittiva) ma ci spiega cosa c’è sotto: quali modelli sono stati attualizzati, quali codici simbolici sono stati Il senso di un discorso persuasivo si genera impiegati, qual è il funzionamento dei loro congegni narrativi, come sono predisposti per attivare determinati stati emotivi … attraverso tre tappe: „ Ci fa capire che dietro la creatività ci sono regole, processi logici, la ripresa di elementi e linguaggi diffusi nella realtà contemporanea - il livello profondo, assiologico (i valori) „ Ci fa entrare dentro i processi che reggono la comprensione e l’interpretazione dei testi, spiegandoci dove le letture divergono tra - gli schemi d’azione e i programmi d’uso loro, dove possono situarsi difficoltà e fonti di letture indesiderate „ Ci consente di posizionare i discorsi relativi a prodotti e marchi - la manifestazione delle forme e degli stili concorrenti in termini di elementi strutturali profondi „ Ci apre la possibilità di ragionare per estrapolazione su nuovi messaggi possibili, nuove aree di posizionamento, nuovi trend … ovvero di prevedere le letture presumibili per un nuovo messaggio, prima di metterlo in circolazione

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I valori si sistemano nel “quadrato semiotico” Tipo di sostanze espressive utilizzate (verbo-visiva, movimento, parlato, musica) manifestazione Forme, colori, posizioni, volumi, lay-out complessivo Un esempio, per la pubblicità (J.M.Floch, 1969) Regia, montaggio, tipologia di inquadrature espressiva Look dei personaggi; Stili ed Estetiche

Di cosa si parla e come Attori-spazi-tempi l. discorsivo Temi astratti e figure concrete Relazione discorsiva e contratto di lettura uso proposto; tono di voce uti lità Quale è la storia raccontata materiale, reale ideale, immateriale Grado di narratività ità l. narrativo ial percorso e ruoli narrativi nz ste esi Il significato profondo consumo Valori l. valoriale Passioni Simbologie

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25 La società mediale

Un aspetto cruciale che caratterizza la società occidentale contemporanea consiste nel graduale e inarrestabile passaggio La cultura dall’esperienza diretta delle cose alla loro rappresentazione, il che mediatizzata tende ad allargare a dismisura lo spettro esperienziale di ciascuno, sia pure in una dimensione sempre più virtuale

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I mass media sono il frutto dello stile di vita che si afferma con la città

L’analisi simmeliana (1903) della vita moderna nelle metropoli descrive con efficacia il modo in cui la tecnologia, incorporata in oggetti di uso quotidiano, esonera gli individui da gesti, competenze e sforzi precedentemente richiesti, intervenendo così a modificare la forma e il “La città è uno stato d’animo, un corpo di significato stesso dell’esperienza, che si costumi e di tradizioni, di atteggiamenti e trasforma anche a causa della dissonanza che di sentimenti organizzati entro questi viene a prodursi tra le cose (sempre più colte) e costumi e trasmessi mediante questa le persone (sempre meno capaci) tradizione. In altre parole, la città non è semplicemente un meccanismo fisico e una Nella postmodernità, a seguito della crescente costruzione artificiale: essa è un prodotto pervasività della tecnologia in ogni ambito della della natura, e in particolare della natura vita umana, si produce una dilatazione dello umana” spettro esperienziale cui corrisponde una Park, Burgess e McKenzie, The dimensione sempre più mediata dell’esperienza City, 1925 153 154

“La cultura di massa è un insieme di Policulturalità cultura, civiltà e storia”

Edgar Morin, ne L’esprit du Le società moderne sono policulturali, vedono la temps (1962), analizza la compresenza di diverse culture che si forma di cultura tipica della coniugano e convivono società contemporanea La cultura di massa è poliedrica, integra e si integra nella realtà policulturale Essa si costituisce come un insieme di simboli, Si fa contenere e controllare dalle altre culture, valori, miti e immagini; ma tende anche a corroderle e disgregarle non è la sola cultura del Non è completamente autonoma XX secolo (cultura religiosa, nazionale, È la corrente prevalente e tipica del XX secolo umanistica) ma, di certo, ed è cosmopolita e planetaria è la corrente di massa e nuova del XX secolo 155 156

26 La comunicazione di massa Medium

Caratteristiche: ¾ i contesti di produzione e di ricezione sono separati Strumento destinato a ¾ l’emittente è un professionista inserito in un’organizzazione industriale e in un campo di forze - emettere sociali, che - trasmettere un messaggio (suoni, ¾ usa un canale tecnologico unidirezionale e - conservare immagini, scrittura, ecc.) ¾ mette in circolazione pubblica delle forme simboliche. - ricevere ¾ I destinatari potenziali sono moltissimi e distanziati spazialmente, Dalla metà dell’800 in poi la storia dei media si intreccia con la tecnologia ¾ i testi sono prodotti standardizzati e riproducibili, Il medium si definisce anche attraverso l’uso ¾ la comunicazione elaborata dall’emittente può essere diffusa senza avere un destinatario preciso (broadcast) predominante che ne viene fatto (informazione, intrattenimento, cultura ecc.) 157 158

Dimensione sociotecnica Di che cosa è fatto un medium? dei media APPARECCHIO RADIOFONICO Il medium è un mediatore, uno strumento che permette e Tecnologia della facilita la comunicazione TRASMISSIONE SONORA A DISTANZA Nell’analisi di un medium entrano in gioco sempre EMITTENTI RADIOFONICHE due dimensioni fondamentali Un esempio: la radio Regolamentazione legislativa DIMENSIONE TECNICA DIMENSIONE SOCIALE dell’attività di emittenza radiofonica Aspetti legati ai riflessi Aspetti legati alla fisicità del sociologici della medium, caratteristiche tecniche comunicazione, cioè come un legate alla velocità e alla diffusione PROGRAMMI RADIOFONICI medium può influire sulla della comunicazione società CARATTERI TECNOLOGICI I MODI E I LUOGHI DELLA USI DELLA RADIO DELLA COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE

PUBBLICO DELLA RADIO 159 160

ISTITUZIONI Un’avvertenza PUBBLICHE e PRIVATE (organismi di governo e controllo; I mass media costituiscono un sottoinsieme emittenti; agenzie stampa; agenzie pubblicitarie …) particolare della famiglia dei media, e designano determinati strumenti (stampa, radio, cinema, CONTENUTI USI televisione) il cui sviluppo impetuoso nel mondo occidentale, dagli anni Trenta agli anni Ottanta del (LINGUAGGI (SOCIALI secolo scorso, ha contribuito a imporre un’idea di ESTETICHE ISTITUZIONALI “comunicazione pubblica” come processo IDEE SOGGETTIVI centralizzato, unidirezionale, omologante SIGNIFICATI ...) Non tutti i media, utilizzati oggi massicciamente, TESTI sono di questo tipo: non lo è, ad esempio, il ...) TECNOLOGIA telefono cellulare, come non lo è internet i quali (apparecchiature; sistemi tecnici; hanno in comune il fatto di essere (assieme a molti logiche di funzionamento) altri) media interattivi, reticolari, personalizzati 161 162

27 Peculiarità delle tecniche e tecnologie usate per Le metafore della mediazione produrre e diffondere i prodotti mediali (e dei media)

„ Tecnologie di trasmissione: consentono di non considerare le distanze spaziali o di considerarle come un puro aspetto tecnico. Un messaggio via etere o via cavo è ricevuto da un vasto pubblico se esiste una rete „ Una finestra sugli avvenimenti abbastanza estesa di trasmettitori e di ricevitori. „ Uno specchio degli avvenimenti „ Tecnologie di rappresentazione: sono quelle che forniscono al pubblico una specie di realtà, ovvero una rappresentazione del reale: cinema, „ televisione, radio, etc. Queste producono tutta una nuova serie di figure Un filtro sugli avvenimenti professionali (giornalisti radiotelevisivi, addetti alle riprese, attori, ecc.), di competenze e di artefatti (macchine) che lavorano in questo campo. „ Una guida, un segnale

„ „ Tecnologie di riproduzione: permettono la riproduzione in serie di Una tribuna prodotti culturali in modo che il prodotto stesso possa essere diffuso insieme al suo supporto fisico, si veda il CD musicale, la fotografia, le „ Uno schermo o barriera cassette video e DVD. Nasce il problema del rapporto tra originale e copia, sia dal punto di vista della qualità ma soprattutto per gli aspetti legali ed etici.

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L’origine dell’industria culturale Definizione 1

Soggetti Imprese Apparato in grado di raggiungere una soglia media di produzione e diffusione di beni e Incremento Bisogno di espansione consumi culturali, moderno e concorrenziale del tempo libero dei consumi nella comparazione internazionale Richiesta di Investimento nella intrattenimento pubblicità sistema dei mass media ovvero industria culturale

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Definizione 2 Definizione 3

“Si può asserire che una cultura costituisce un corpo Si ha un’industria culturale quando beni e servizi complesso di norme, simboli, miti ed immagini che penetrano culturali sono prodotti e riprodotti, immagazzinati l’individuo nella sua intimità, strutturano gli istinti, orientano le e distribuiti con criteri industriali e commerciali, emozioni. Questa penetrazione si effettua grazie a degli scambi intellettuali di proiezione e di identificazione cioè su larga scala e in conformità a strategie polarizzati sui simboli, miti ed immagini della cultura come basate su considerazioni economiche piuttosto che sulle personalità mitiche o reali che incarnano i valori (gli antenati, gli eroi, gli dei). Una cultura fornisce dei punti strategie concernenti lo sviluppo culturale d’appoggio pratici alla vita immaginaria: nutre l’essere metà (Unesco, 1982) reale, metà immaginario, che ciascuno elabora all’interno di sé (la sua anima); l’essere metà reale, metà immaginario che ciascuno elabora all’esterno di sé e con cui si ricopre (la sua personalità)”

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28 Organizzazione della L’industria dei media produzione

Nelle società capitalistiche le imprese agiscono nel settore „ Capitale dei media secondo le modalità proprie di tutte le „ mercato dei consumatori/ pubblicitario aziende industriali e commerciali, benché i loro „ costi fissi/variabili prodotti non siano del tutto assimilabili a merci „ Professioni Gli stadi di produzione: „ produzione di testi (giornalisti, attori ecc.) ƒ preproduzione ƒ produzione „ organizzazione e distribuzione ƒ postproduzione „ proprietà e controllo ƒ distribuzione e marketing ƒ protezione / „ concentrazione/concorrenza commercializzazione

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Con la comparsa dei media la comunicazione diventa La cultura di massa segue le regole del profitto utilitaristica, e vi prevale la proprie del capitalismo; non viene guidata da componente conativa, sia per valori estetici, dal buon gusto, dalle categorie vendere prodotti (pubblicità) del bello che per inculcare idee (propaganda) La cultura di massa viene consumata Ai primi media si affianca subito quotidianamente e lungo tutto l’arco della la pubblicità: fin dal 1861 sulla giornata e vede l’indifferenziazione dei suoi Gazette si fa della réclame prodotti (nei negozi di dischi troviamo Da allora, media e pubblicità Beethoven e Al Bano; nello stesso cinema procedono allo stesso ritmo, multisala vengono proiettati i film panettone fino a diventare una delle e quelli d’autore) maggiori industrie dei paesi ad economia di mercato 171 172

Mercificazione delle forme simboliche Le professioni

In tutti i media possiamo individuare „ Si tratta di assegnare a un prodotto simbolico (una notizia, un film, un’intera trasmissione TV, ecc.) un valore economico affinché possa diverse categorie di lavoratori: essere immesso nel mercato e produrre profitto per la struttura che l’ha prodotto o distribuito ¾ tecnici ¾ creativi „ Altri esempi di beni simbolici sono il libro e la sua vendibilità, lo spazio pubblicitario assegnato alla radio e alla televisione in ¾ amministrativi determinati momenti temporali, ecc. ¾ addetti all’organizzazione della

„ Il valore economico dei prodotti simbolici è il risultato di una produzione contrattazione tra la struttura che acquista per distribuire e i soggetti che si occupano della loro realizzazione. E’ difficile stabilire il vero ¾ addetti ai servizi di supporto valore di un prodotto simbolico (qual è il prezzo della prestazione di un presentatore del Festival di Sanremo?)

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29 Cronologia essenziale dei media Un doppio significato

z Parola 35000? A.C. z Graffiti 10000? A.C. La parola stampa designa allo stesso tempo – z Scrittura ideografica (cinesi, maya, sumeri, egizi)6000? A.C. z Scrittura fonetica sillabica (sumeri) 1700? A.C. e non è un caso – la tecnica inventata da z Alfabeto greco 800? A.C. z Stampa (libro): Gutenberg 1456 D.C. Gutenberg e gli scopi cui gli uomini l’hanno z Giornale (1665: London Gazette) 1700

z Penny press, giornale popolare 1830 destinata nel corso dei secoli

z Telegrafo (Morse) e fotografia (Daguerre) 1840 - 1850

z Macchina da scrivere, telefono (Meucci, Bell), comics 1870- Soprattutto dal XIX secolo designa 1895

z Radio (Marconi), cinema muto (Lumiére, Edison) 1895 - 1901 l’informazione d’attualità

z Cinema sonoro, fotocopiatrice, rotocalco, magnetofono 1920- 1930

z Tv in bianco e nero 1936 BBC, 1939 NBC

z Tv a colori 1929; 1954-1967

z Computer 1950 - ……

z Videoregistratore 1956-1975

z Fax, pc, reti, cd 1980 - …..

z Telefono cellulare 1990 - ……. 175 176

La “preghiera del mattino Raccontare la cronaca dell’uomo moderno” (Hegel, 1820)

„ Diari di Babilonia

„ Acta Diurna di Roma ƒ Lo sviluppo del giornalismo e la diffusione

„ Avvisi a mano del Medioevo dell’informazione sono legati alla formazione

„ 1513, The Treve Encountre, stampato a Londra: cronaca di un dell’opinione pubblica e della sfera pubblica fatto d’armi ƒ È infatti la diffusione della stampa che contribuisce, „ 1631, Parigi: La Gazette de France, la prima gazzetta tra il XVII e il XVIII secolo, alla costituzione di uno „ 1660, Lipsia: la Lepziger Zeintung, il primo quotidiano spazio pubblico, aperto alla discussione su temi „ 1760, Venezia: Gazzetta Veneta d’interesse pubblico „ 1766, Svezia: principi costitutivi della libertà di stampa ƒ Il giornalismo, promuovendo la circolazione delle idee „ 1791, Stati Uniti: il Primi Emendamento della Costituzione e dando voce al dibattito pubblico, consente all’opinione „ 1846: si inventa la rotativa pubblica, intesa come insieme di cittadini bene „ 1866, Milano: Il Secolo informati, di diventare un attore sociale in grado di „ 1876, Milano: Il Corriere della Sera esercitare pressione sull’ azione dei governi „ Oggi nel mondo: 9000 quotidiani 177 178

Centralità sociale dell’informazione Informazione e democrazia

„ Nel mondo contemporaneo - sempre più complesso, „ L’informazione può essere considerata il genere globalizzato, cosmopolita - cresce la necessità di disporre di prototipico delle comunicazioni di massa informazioni, diventate fondamentali per potersi orientare „ Diffondendo presso il vasto pubblico conoscenze politiche, nella realtà sociale economiche e culturali e fornendo gli strumenti per „ L’individuo ha bisogno di una grande quantità di riflettere sulla società, essa ha contribuito fortemente alla conoscenze “di seconda mano”, cioè non legate all’esperienza diretta, per potersi muovere nei differenziati nascita e alla crescita delle democrazie liberali ambiti in cui è articolata la sua vita sociale (”Una volta inventata la stampa, la democrazia è inevitabile”: T.Carlyle) „ Il genere giornalistico è insieme simbolo e strumento „ Ciò comporta, da parte del mondo dell’informazione, la responsabilità di organizzare adeguatamente le informazioni delle nuove pratiche politiche che si sono affermate e, da parte del cittadino, la capacità di gestirle e di dall’Ottocento in poi. Esso offre un minimo comune orientarsi nei molteplici flussi informativi denominatore su cui avviare il dibattito nella sfera pubblica

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30 La Costituzione Italiana I concetti centrali

Art.21: Libertà “Tutti hanno diritto di manifestare ¾ indipendenza liberamente il proprio pensiero con la ¾ accesso ai canali ¾ pluralismo parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione. Obiettività La stampa non può essere soggetta ad ¾ neutralità autorizzazioni o censure” ¾ imparzialità ¾ verità

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Le platee dei media generalisti (Excursus 1996‐2005 – valori percentuali)

I quotidiani più letti in Italia Legge quotidiani 5 Ascolta la Legge 12 e più Anni Guarda la tv volte e più a (lettori primavera – autunno 2006) radio libri l’anno settimana

La Gazzetta dello 3.603.000 1996 96.6 65.5 47.0 11.7 Sport 1997 95.7 63.1 44.4 13.1 1998 95.1 62.6 42.2 11.7 La Repubblica 3.015.000 1999 94.4 62.1 40.3 12.9 Il Corriere della Sera 2.577.000 2000 93.6 62.5 41.5 12.1 2001 94.5 63.2 41.5 12.9 La Stampa 1.457.000 2002 94.3 62.8 40.7 12.6 Il Messaggero 1.433.000 2003 94.7 64.6 40.2 12.3 2004 - - - - Corriere dello Sport 1.405.000 2005 94.3 63.3 43.9 11.7 Excursus 1996- -2.3 -2.2 -3.1 0 Il Sole 24 Ore 1.206.000 2005 Il Resto del Carlino 1.168.000 Fonte: elaborazione su dati ISTAT 2005 183 184

Le dimensioni del mercato pubblicitario Il targeting (Italia, gennaio – dicembre 2006)

TV 4.704.780 „ Tra l’apparizione del pubblico popolare dei primi romanzi d’appendice e le audiences segmentate della Stampa 3.096.161 cultura di massa passa all’incirca un secolo Radio 440.665 „ Il percorso che conduce al target segue le tappe di una cultura sempre più imperniata sul divertimento, Affissioni 196.963 indirizzata alle grandi maggioranze e fabbricata Cinema 76.190 secondo norme industriali „ Il marketing e la pubblicità ne sono la matrice, e la Internet 197.577 democrazia americana è il luogo in cui prende forma TOTALE 8.712.336 come modo di cementare la volontà generale e di costruire il legame sociale della nazione

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31 I progenitori della comunicazione Telegrafo elettrico istantanea (Morse 1844)

1844: con la nascita del telegrafo comincia l’era della Fino all’arrivo del telegrafo la comunicazione è “comunicazione istantanea” sinonimo di trasporto: la trasmissione 1866: entrano in funzione i primi cavi transatlantici presuppone lo spostamento fisico di un 1877: con l’invenzione del telefono si comincia a sviluppare il sistema di reti di comunicazione messaggero 1901: gli esperimenti di Marconi sul “telegrafo senza fili” aprono la strada alle comunicazioni “globali” „ Col telegrafo elettrico c’è la possibilità di inviare a 1920, Pittsburgh: prima emittente radiofonica distanza messaggi in tempo reale e senza 1936, Gran Bretagna: prime trasmissioni televisive intermediari: comunicazione istantanea 1943, Gran Bretagna: primo “calcolatore logico programmabile” „ Organizzazione dei mercati nel sistema capitalistico 1946: nasce Eniac, il progenitore dei computer elettronici e affermazione delle agenzie di stampa

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Tre fasi della comunicazione moderna Le telecomunicazioni

„ Per la prima volta, organizzazioni „ 1790 - 1870: crescente applicazione organizzazioni dell’elettricità alla comunicazione a distanza formalizzate ad hoc si occupano e progressiva amplificazione del concetto di della realizzazione in serie di rete prodotti standardizzati „ Le distanze fisiche si riducono per „ 1870 - 1930: all’uso professionale e 1870 - 1930: all’uso professionale e effetto della velocità di pubblico si affianca quello familiare e comunicazione. L’esperienza della privato simultaneità si sgancia dalla „ 1930 - … : la comunicazione si orienta condivisione di uno spazio fisico verso la dimensione personale e globale (simultaneità despazializzata)

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Modalità di comunicazione mediatizzata

Le telecomunicazioni impiegano l’elettricità per separare Interpersonale Broadcast Documento apparato di comunicazione e di trasporto „ Telegrafo: uso combinato di elettricità e reti ferroviarie. Codificazione di lettere e numeri in Telefono Radio Libro impulsi elettrici (codice Morse) „ Telefono: evoluzione del telegrafo, non prevede Fax Televisione Giornale codifiche complesse e viene quindi usato da tutti i gruppi sociali E-mail Cinema VHS „ Radio: il primo mass medium. Rende possibile la Chat Cd.rom comunicazione uno - molti (broadcast) „ Televisione: mass medium per eccellenza. Sfrutta Newsgroup DVD l’etere per veicolare sequenze di immagini Pagine web

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32 Definizione preliminare di Il sistema dei media Sistema

La stampa, la tv, il telefono, il computer ecc. “L’espressione“L’espressione sistema sistema dei dei media media esprime esprime didi perper sé,sé, siasia purepure inin modomodo ancoraancora fanno sistema, ossia si appoggiano l’uno generico,generico, l’esigenza l’esigenza di di ricondurre ricondurre la la pluralità pluralità delle delle formeforme didi comunicazionecomunicazione aa unun quadroquadro unitario unitario e e coerente. coerente .Parlare Parlare di di sistema sistema comporta comporta infatti: infatti: all’altro, integrano le loro funzioni, entrano in -l’individuazione- l’individuazione di una relazione di interdipendenza e di complementarietà frafra ii rapporti di scambio diversidiversi mezzi mezzi utilizzati utilizzati per per lo lo scambio scambio dei dei messaggi, messaggi, Anche i saperi che essi veicolano fanno sistema, --lala consapevolezzaconsapevolezza cheche l’evoluzionel’evoluzione didi unun singolosingolo mediummedium nonnon puòpuò essereessere superando le tradizionali divisioni compresacompresa a a partire partire da da una una sua sua supposta supposta “natura”“natura” tecnica tecnica oo “specifico“specifico culturale”,culturale”, dell’accademia e della biblioteca mama solo solo tenendo tenendo conto conto dell’influenzadell’influenza cheche ciascunociascuno deidei mediamedia esistentiesistenti haha sullosullo svilupposviluppo e e le le trasformazioni trasformazioni degli degli altri” altri” La visibilità dei media odierni come sistema è maggiore rispetto ai periodi storici del passato P. Ortoleva,P. Mediastoria Ortoleva, Mediastoria, cit. , p.27

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Servizi Servizi (si vende il servizio) Rete Postale Rete Telefonica Emittenti Radiotelevisive Vettori / Reti Broadcasting Vettori / Reti Broadcasting

Software Posta elettronica Cinema Supporto Contenuto Supporto Contenuto PC Banche dati (si vende lo (si vende il contenuto Hardware strumento tecnico indipendentemente dal privo di contenuto) supporto) Terminali Carta Editoria Hardware Editoria Apparecchi RadioTV Giornali Nastri / Pellicole Libri Prodotti Prodotti (si vende il prodotto)

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La “compressione spazio- temporale”

„ I media sono un sistema nel senso che funzionano come Lo sviluppo della tecnologia delle comunicazioni un “organismo”, composto di elementi specializzati in una determinata funzione avviatosi a partire dalla seconda metà del XIX „ Ci sono media che si caratterizzano per una maggiore secolo ha prodotto lo sganciamento di offerta di informazione, altri per una maggiore offerta di spazio e tempo, nel senso che per la prima intrattenimento, anche se i generi spesso coesistono nello volta nella storia umana la distanza spaziale stesso contenuto e ci sono media che ne offrono quasi tutti non ha più comportato la distanza temporale „ Ognuno di noi compone la propria dieta mediale,mediale E’ profondamente mutato il concetto di scegliendo contenuti, generi, media a seconda dei bisogni distanza e delle esigenze del momento (informative, cognitive, emotive, psicologiche ecc.) E’ diventato centrale il concetto di velocità

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33 La convergenza Cultura convergente

La definizione di cultura convergente di Jenkins (2007) rimanda ad uno scenario che deriva dall’interazione tra 1978 Industria 2000 Industria della del stampa e broadcast dell’editoria Industria del broadcast

Industria del Industria della Industria del computer stampa e computer dell’editoria

199 200

La digitalizzazione (fine XX secolo) La società dell’immagine

Secondo molti autori il potere pervasivo delle immagini Alcuni termini: nel nostro tempo avrebbe operato una ridefinizione „ informatica: traduzione di messaggi (anche della percezione collettiva della realtà iconici) in forma digitale Essa sarebbe stata indotta soprattutto da „ un’attribuzione di veridicità a immagini che invece „ telematica: incontro tra informatica e telecomunicazioni sono costruite „ un’abitudine al consumo “magico”, acritico „ realtà virtuale: immagini di sintesi „ un privilegio all’emozionalità “percorribili” dall’utente, ma prive di referente „ una tendenza alla semplificazione e alla stereotipia

„ un privilegio all’ “apparire” rispetto all’ “essere”

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Aspetti sociali della circolazione delle immagini Dal libro al video

„ Si delinea una sorta di divisione dei compiti, per cui lo Schermo scritto si presenta più adatto all’analisi e alla ¾ Dinamico riflessione, il visivo si inserisce meglio nei momenti Pagina della ricreazione, a interrompere il flusso delle attività ¾ Immersivo abituali ¾ Statica ¾ Virtualizzato „ Con il cinema entra nella scena sociale il “pubblico” ¾ Frontale come soggetto collettivo, capace di pulsioni (es. ¾ Concreto ¾ Attualizzata divismo) ¾ Attivo ¾ Astratta „ Nasce un’industria specializzata nella produzione dell’immateriale ¾ Rappresentativa

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34 “Nella moderna cultura di massa, in particolare in Il cinema quella audiovisiva, reale e fantastico, documentazione

28 dicembre 1895, Parigi: il e rappresentazione, si primo spettacolo pubblico a definiscono e si pongono a pagamento In meno di vent’anni il cinema vicenda, con diventa una grande un’ambivalenza che ha le industria: già nel 1910 gli Usa hanno più di 10.000 sale sue radici più profonde in Nasce l’intrattenimento di alcune caratteristiche antropologiche dell’umanità massa contemporanea. E’ questa ambivalenza, l’intreccio di Dal 1915 in poi le sette majors di Hollywood creano lo star macchina della verità e macchina dei sogni, che ha system e lo studio system permesso al cinema e alla tv di assumere il ruolo Nel 1937 Mussolini inaugura a centrale che hanno” Roma Cinecittà G. Ortoleva 205 206

La televisione

Ha improntato di sé il XX secolo più di ogni altro mezzo La scoperta della tecnica risale al 1923, in Francia la prima trasmissione è del 1935, negli Usa nel 1948 c’erano già più di 100 stazioni La britannica BBC è la prima al mondo (1936) a darsi una regolare cadenza quotidiana di programmazione In Italia le trasmissioni iniziano nel gennaio 1954: 88.118 erano allora gli abbonati, che oggi toccano il 95% delle famiglie

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Una storia sociale La televisione

„ La storia della televisione - come quella della radio - „ Si pone come “finestra sul mondo” (la è stata strettamente legata ad una vicenda importante nella cultura del Novecento: il “diretta”) trasferimento della comunicazione e „ Svolge parecchie funzioni dell’intrattenimento all’interno dell’ambito domestico „ Presuppone uno spettatore distratto „ La tv fu familiare perché esplicitamente destinata alle famiglie, ma anche perché fin dall’inizio si dimostrò „ Organizza i programmi in generi facilmente integrabile nel contesto quotidiano, a far ¾ ripresi

da ponte tra questo e il mondo esterno ¾ trasmessi

¾ prodotti

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35 Un’industria anomala LaLa TVTV •• costruisce costruisce incessantementeincessantemente formeforme simbolichesimboliche (legate(legate allaalla realtàrealtà e e agliagli altrialtri media)media) •• ridefinisce ridefinisce l’ambientel’ambiente (rispecchiandolo(rispecchiandolo oo deformandolo)deformandolo) ¾ Commistione con il sistema politico •• fornisce fornisce frammentiframmenti didi esperienzaesperienza condivisacondivisa ¾ Struttura interna delle aziende: •• crea crea nuovenuove comunitàcomunità o o nene trasmettetrasmette ilil sensosenso didi appartenenzaappartenenza ƒ varietà di figure professionali, •• incide incide sulsul tempotempo socialesociale ee nene èè contemporaneamente contemporaneamente influenzatainfluenzata ƒ presenza del canone e della •• è è un’istituzione un’istituzione medialemediale ee un’industriaun’industria pubblicità ¾ Complessità dei meccanismi produttivi: ƒ importanza della programmazione, ™ Ha consentito all’uomo di superare i limiti fisiologici della vista ƒ complessità della cultura aziendale ™ Gli ha offerto una sorta di visione speculare del mondo ¾ Particolarità del prodotto: merce ™ Gli ha dato la possibilità di non sentirsi solo e di essere in più culturale luoghi contemporaneamente 211 212

STORIASTORIA DELLADELLA TELEVISIONETELEVISIONE Codici di accesso ai media TrasformazioniTrasformazioni sociali sociali dopo dopo (J. Meyrowitz - Oltre il senso del luogo) la seconda guerra mondiale MARCATO INDIVIDUALISMO la seconda guerra mondiale SOCIALE •• ricostruzione ricostruzione deldel PaesePaese • imponenti movimenti • imponenti movimenti La TELEVISIONE, ma anche le Lo straordinario successo della televisione è dovuto migratorimigratori interniinterni La TELEVISIONE, ma anche le rivisteriviste illustrate,illustrate, assumonoassumono ilil • concentrazione della anche al superamento dei condizionamenti • concentrazione della ruoloruolo didi guidaguida versoverso popolazionepopolazione nellenelle regioniregioni deldel impliciti nel codice della scrittura nordnord •• il il nuovonuovo ¾ Mentre è necessario uno specifico addestramento per •• passaggio passaggio dada un’economiaun’economia •• la la vitavita urbanaurbana agricola ad una basata imparare a leggere e comprendere il testo, nessuno ha agricola ad una basata • il consumismo sull’industriasull’industria ee i i serviziservizi • il consumismo bisogno di istruzione per guardare la TV • laicizzazione e perdita di •• i i rapportirapporti umaniumani anonimianonimi ee • laicizzazione e perdita di scarsamente significativi ¾ I media elettronici hanno portato alla rottura dei sistemi influenzainfluenza dada parteparte delladella scarsamente significativi religione informativi specialistici e segmentati creati e mantenuti religione •e,•e, contemporaneamente,contemporaneamente, ancorano gli aspetti di novità a dall’alfabetizzazione e dalla stampa •• nuclearizzazione nuclearizzazione delladella ancorano gli aspetti di novità a famigliafamiglia elementielementi delladella tradizionetradizione La commistione di modernità e arcaismo caratterizza tutta 213 la storia del sistema dei media in Italia 214

Il caso italiano Percorso atipico

Tratti caratteristici Il percorso classico è: aumento della „ Percorso atipico scolarizzazione, diffusione di massa „ Scolarizzazione ritardata „ Diffusione di massa di radio, cinema e televisione della stampa periodica e quotidiana, „ Disomogeneità dei differenti settori diffusione della radio, poi del cinema, poi della televisione A partire dal dopoguerra: „ nuova offerta culturale fondata sui media di massa Da noi invece la diffusione di massa „ debolezza del processo di consolidamento degli apparati della radio, del cinema e soprattutto „ scarsa confidenza con le tecnologie „ centralità del sistema politico della televisione hanno preceduto „ gestione elitistica e pedagogica l’aumento della scolarizzazione

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36 Una cronologia Una cronologia Il contesto I mass media Anni ’50 – ’80 Anni ’80 – ’90 Anni ’80 – ’90 Sacche di arretratezza e di Benessere diffuso Anni ’50 – ’80 povertà compresenti con quote ƒ Autorevolezza delle fonti • Sdrammatizzazione e di benessere comunicative quotidianizzazione delle fonti dei media Scarsa alfabetizzazione di base Massificazione dell’istruzione ƒ Corrispondenza tra biunivoca media e linguaggi • Diffusione della multimedialità Sacche di analfabetismo ƒ Separatezza e competizione tra i diversi settori dei • Multi-media e industria Differenziazione verticale della Tendenza a una diffusione media) culturale fruizione culturale orizzontale della fruizione ƒ Broadcast • (interdipendenza e integrazione nell’offerta di culturale ƒ Dieta mediale prescrittiva, povertà delle alternative di consumo) Peso vincolante della Prevalenza delle aspettative di offerta • Narrowcast stratificazione sociale consumo e degli stili di vita ƒ Pubblico di massa • Dieta comunicativa alla carta Centralità dell’etica del lavoro e Centralità del consumo e • Pubblici e target del risparmio narcisismo di massa 217 218

La neotelevisione (dagli anni ’80)

1964: più di 5 milioni di abbonati

„ E’ fondata sulla pubblicità Fine 1954: 90.000 abbonati „ Propone un flusso continuo di programmi

1954: 24.000 abbonati „ È autoriflessiva

„ È più fàtica che referenziale

La TV è una sorta di grande orologio che scandisce, attraverso i suoi ritmi, i „ Confonde narrazione e informazione suoi appuntamenti, le abitudini di ascolto condivise dall’intera popolazione e favorisce una sorta di unificazione all’interno di un tessuto sociale che non disdegna di rivelare le sue trame … rispecchia i mutamenti della società dopo aver alimentato le condizioni di questi mutamenti.

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Paleotelevisione Le nuove forme di tv (Rai in condizione di monopolio) Neotelevisione abbandona ogni intento di tipo etico in favore del profitto assicurato dagli investimenti „ Digitale, multicanale, tematica, a pagamento pubblicitari „ Ognuno costruisce un palinsesto personale

„ Il ruolo dei service provicers prevale su educareeducare quello dei content producers istruireistruire divertiredivertire NonNon ricercaricerca piùpiù la la veritàverità dell’enunciatodell’enunciato mama lala veritàverità dell’enunciazionedell’enunciazione

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37 Negli ultimi vent’anni …

Abbiamo assistito ad una paradossale dinamica di fondo: ƒ un aumento quasi illimitato dell’informazione disponibile ai cittadini (“pulviscolo informativo” ininterrotto) ƒ un tendenziale indebolimento della sua qualità media (più rapida e tempestiva, ma anche meno ponderata, più superficiale, più strillata, più stereotipata) ƒ una divaricazione crescente tra un ristretto settore di informazione di prestigio e un ampio bacino di informazione commercializzata e spettacolarizzata, a basso costo

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