BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini komunikasi adalah kegiatan yang sangat vital bagi manusia sebagai makhluk sosial untuk menjalani kehidupan di bumi. Tanpa komunikasi, manusia akan mengalami kesulitan yang sangat besar dalam proses penyampaian pesan. Manusia harus menyadari bahwa setiap aspek kehidupan memerlukan komunikasi. Komunikasi dapat dilakukan dengan cara yang sederhana sampai dengan cara memanfaatkan teknologi yang semakin canggih dan berkembang belakangan ini yaitu media massa.

Perkembangan teknologi media massa membuat manusia tidak dapat lepas dari pengaruh media massa itu sendiri, apalagi setiap hari pikiran manusia selalu dipenuhi oleh informasi. Media massa memberikan efek yang signifikan bagi manusia dalam perubahan perilaku setelah diisi oleh berbagai informasi maupun bentuk lainnya. Selain itu, media massa juga bias membuat manusia mengalami perubahan pengetahuan, dan sikap mereka sendiri.

Salah satu media massa yang sangat berpengaruh dalam kehidupan manusia adalah film. Film merupakan salah satu dari sekian banyak media massa yang dapat menyampaikan pesan kepada siapa saja yang menyaksikannya. Tujuan utama manusia menonton film adalah ingin mendapatkan hiburan. Namun didalam film terdapat informasi, edukasi, bahkan persuasi. Selain itu, film juga merupakan salah satu media massa audio visual yang menggunakan alur cerita sebagai pemikat agar siapa saja yang menyaksikan dapat mengerti apa yang disampaikan.

Dengan semakin berkembangnya dunia perfilman, maka semakin banyak film yang diproduksi dengan corak yang berbeda-beda. Secara umum, film dapat dibedakan berdasarkan cerita.

1

Film menyajikan berbagai macam gagasan yang dapat menimbulkan dampak bagi penayangannya, baik positif maupun negatif. Oleh sebab itu, film dapat menjadi media yang efektif untuk menyampaikan pesan yang dapat memberikan pengaruh pada cara pandang terhadap cerita dalam film itu. Film saat ini tidak hanya bertujuan sebagai penghibur audien saja. Banyak film dibuat untuk berbisnis untuk mendapatkan banyak uang.

Dalam keadaan apapun, film memberikan kita pelajaran bahwa sebenarnya film memberikan makna-makna melalui ceritanya. Teks dalam film mengandung kode tertentu yang berfungsi sebagai pembangun makna. Mengacu pada Stuart Hall, film adalah sebuah representasi dimana praktik-praktik pemaknaan dilakukan. Makna-makna tersebut diproduksi melalui bahasa dengan menggunakan kode atau tanda yang merujuk pada objek, orang, peristiwa atau hal-hal lainnya.

Seperti dalam film The Internship yang di rilis pada tahun 2013. The Internship adalah film bergenre komedi yang berlatarkan perusahaan internet nomor satu di dunia yaitu . Film yang di sutradarai oleh dan di produksi oleh 20th Century Fox ini banyak kritikus yang mengatakan bahwa film ini adalah bentuk iklan besar-besaran Google. Hal menarik dari film ini adalah, kita dapat melihat isi kantor Google meski belum ada konfirmasi apakah yang terlihat di film sama dengan isi kantor aslinya. Tetapi setidaknya imajinasi kita akan isi kantor Google yang keren serta gambaran budaya perusahaan mereka sudah cukup terwakilkan di film ini. (http://www.beritasatu.com/film/134907- film-the-internship-cerita-magang-di-kantor-google.html , diakses pada tanggal 12 Februari 2016 pukul 21.44 WIB)

2

Gambar 1.1 Poster Film The Internship

(Sumber: http://www.imdb.com/media/rm2225251328/tt2234155?ref_=tt_ov_i , diakses pada tanggal 12 Februari 2016 pukul 21.54 WIB)

Film yang diperankan oleh duet dan , yang sukses mengocok perut di (2005). Bercerita tentang dua sahabat sekaligus rekan kerja bernama Billy (Vince Vaughn) dan Nick (Owen Wilson) yang kesehariannya menjadi seorang salesman. Namun, mereka harus mengalami jatuh karier ketika perusahaannya tutup akibat perkembangan digital. Billy dan Nick akhirnya memutuskan untuk melakukan upaya terakhir menuju hidup yang lebih baik. Yaitu, dengan mencari pekerjaan di Google. (http://flagig.com/flagig-movie/the-internship-kisah-kocak-2-salesman-tua- magang-di-google/ , diakses pada tanggal 12 Februari 2016 pukul 20.59 WIB)

Film ini bermula dari dua sahabat yang sama-sama berprofesi sebagai sales yaitu Billy McMahon yang diperankan oleh Vince Vaughn dan Nick Campbell

3 oleh Owen Wilson, terpaksa harus mencari pekerjaan lain karena perusahaan tempat mereka bekerja telah tutup. Atasan mereka menganggap bahwa perkembangan teknologi membuat tenaga sales sudah tidak dibutuhkan lagi meskipun keduanya memiliki prestasi yang sangat bagus sebagai sales.

Sejak mereka tidak mempunyai pekerjaan, kehidupan mereka pun menjadi suram. Billy bertengkar dengan pasangannya dan Nick bingung dengan masa depan nya yang akan menjadi seperti apa. Namun Nick bisa menyambung hidupnya kembali dengan bekerja sebagai sales disebuah took ranjang, tetapi dia tidak merasa nyaman dengan perlakuan seniornya yang merupakan pacar dari saudarinya sendiri. Ketidak nyamanan Nick berubah setelah Billy datang dengan ide untuk melamar sebagai calon pekerja di perusahaan Google.

Mereka mengawali petualangan sebagai peserta magang dan berkompetisi dengan peserta magang yang lain. Karena Billy dan Nick kurang paham dengan dunia digital, maka proses mereka untuk bergabung dengan perusahaan Google tidak semudah yang mereka bayangkan. Mereka harus berhadapan dengan anak- anak muda yang kreatif dan pintar dalam dunia internet.

Daya tarik The Internship sebenarnya terletak pada dua pemeran utama, Vince Vaughn dan Owen Wilson, yang kemudian dibantu dengan nama Google dibelakangnya. Film The Internship justru lebih terlihat sebagai media bagi Google untuk beriklan atau mempromosikan budaya perusahaannya, kemegahan dan sistem yang mereka punya, dan ditutupi dengan menggunakan beberapa pesan kecil dengan inti yang sebenarnya sama, jangan menyerah, dan teruslah bermimpi.

Dalam penelitian ini, peneliti akan mencoba membahas tentang tanda- tanda yang muncul dalam scene dalam film yang menampilkan adegan pada saat Billy dan Nick berada di kantor Google yang bertempat di Mountain View, . Di film ini, terdapat scene yang menggambarkan ruangan dan fasilitas Google yang sangat menarik yang dapat digabungkan dengan alur cerita

4 sehingga film ini jadi menarik. Sehingga dapat dibilang terdapat unsur-unsur komunikasi pemasran yang dilakukan oleh Google dengan memperlihatkan kemewahan dan kemegahan fasilitas perusahaannya tersebut.

Hampir semua organisasi ataupun perusahaan dibidang bisnis menggunakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan untuk mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Menurut David Pickton dalam Ilham Prisgunanto (2006:8), Komunikasi Pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix (bauran pemsaran) yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.

Sebagai bentuk pesan, film itu sendiri terdiri dari berbagai tanda dan simbol. Salah satu metode penelitian yang mengulik tentang studi pesan adalah metode semiotika. Proses pemaknaan simbol dan tanda tergantung dari referensi dan kemampuan berpikir setiap individu. Oleh karena itu, analisis semiotika sangat berperan. Semiotika menunjukkan bahwa tanda dan simbol dapat dianalisa berdasarkan kaidah-kaidah pengkodean yang berlaku, selanjutnya proses interpretasi akan memberikan sebuah "kebenaran makna" dalam masyarakat. Maka dari itu peneliti akan menganalisis film ini dengan menggunakan analisis semiotika.

Dalam analisanya, peneliti akan menggunakan metode semiotika John Fiske. John Fiske mengungkapkan sebuah teori The Codes of Television, dimana sebuah peristiwa di dalam dunia televisi telah dikodekan menjadi tiga level yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi.

Level Realitas, meliputi penampilan, pakaian, tata rias, lingkungan, perilaku, bicara, gerakan, ekspresi dan lain-lain. Level Representasi, terdapat dua jenis kode yaitu kode teknik dan kode representasional. Kode teknik meliputi kamera, pencahayaan, penyuntingan, music dan suara dan sebagainya. Sedangkan kode representasional meliputi narasi, konflik, karakter, aksi, dan percakapan.

5

Level Ideologi, meliputi individualisme, liberalisme, sosialisme, patriarki, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya.

Berdasarkan dengan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, peneliti terdorong untuk melakukan penelitian dengan menganalisis sebuah film berdasarkan teori kode-kode televisi John Fiske atau The Codes of Television yang terdapat dalam film The Internship. Oleh karena itu, penelitian ini berjudul: “Representasi Unsur Komunikasi Pemasaran dalam Film (Studi Analisis Semiotika John Fiske dalam Film The Internship)”.

1.2 Fokus Penelitian

Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka peneliti merumuskan masalah dalam penelitian ini, yaitu bagaimana pengkajian nilai-nilai marcomm yang terkadung direpresentasikan dalam film The Internship. Aspek-aspek yang akan menjadi fokus dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pemaknaan level realitas komunikasi pemasaran yang tampak dalam film The Internship? 2. Bagaimana pemaknaan level representasi komunikasi pemasaran yang tampak dalam film The Internship? 3. Bagaimana pemaknaan level ideologi komunikasi pemasaran yang tampak dalam film The Internship?

1.3 Tujuan Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini, diharapkan penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi keilmuan, maka dari itu tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui bagaimana level realitas komunikasi pemasaran yang tampak dalam film The Internship.

6

2. Untuk mengetahui bagaimana level representasi komunikasi pemasaran yang tampak dalam film The Internship. 3. Untuk mengetahui bagaimana level ideologi komunikasi pemasaran yang tampak dalam film The Internship.

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah disebutkan, penelitian ini memiliki manfaat baik secara teoritis, maupun praktis. Oleh karena itu, pemaparan manfaat dari penelitian sebagai berikut:

1.4.1 Aspek Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran bagi pendalam Ilmu Komunikasi khususnya pada kajian tentang semiotika, dan menjadi bahan masukan serta penambahan kajian ilmu komunikasi tentang nilai nirkekerasan dalam sebuah film.

1.4.2 Aspek Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai realitas hidup masyarakat ditinjau dari budaya dan perubahan sosial. Selain itu juga diharapkan untuk menjadikan bahan evaluasi dan saran bagi para produsen perfilman, pekerja dan penikmat film agar mampu untuk mengembangkan kualitas film dan manfaat positif yang baik bagi khalayak.

7

1.5 Tahapan Penelitian

Tahapan penelitian akan digambarkan dalam tabel sebagai berikut:

Mencari Data

Pengumpulan Data

Data Primer: Data Sekunder: Film The Internship Studi Kepustakaan (Buku dan Jurnal)

Observasi Film The Internship

Mencari Teori yang Sesuai

Analisis Film

Validitas Data

Hasil Akhir Penelitian

Sumber: Olahan Peneliti

8