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RESISTONO LE PICCOLE SUPERFICI, DUE IPERMERCATI E I DISCOUNT L’EVOLUZIONE DELLA PIAZZA Il campione: involuzione della Gda tradizionale. Meno insegne di supermercati e ipermercati. La presenza della grande distribuzione è minima, prevale nettamente la distribuzione A Bari la stabilizzazione associata. È cresciuta l’importanza dei discount, passati da 2 a 6 insegne negli ultimi 10 anni. dell’offerta è lontana La scala prezzi: l’estensione della scala prezzi è inferiore a quanto riscontrato in altre realtà più evolute sul fronte della distribuzione moderna. La presenza di Aldo Brugnoli tre insegne (A&O, Dok e Fami- è maggiore negli ultimi due an- primi prezzi veri si registra soltanto la) e diversi formati, Gruppo Se- ni con una diminuzione di un nelle insegne discount, nei due er il diciassettesimo anno lex ha rafforzato la presenza sul punto nel 2010 rispetto al 2009. ipermercati e in . Le medie e Pconsecutivo il Laboratorio di mercato locale. Diversamente Dall’osservazione delle singo- piccole superfici, e le realtà più prettamente locali danno un’importanza Mark Up considera l’evoluzio- da quanto accade in buona parte le insegne emerge nel 2010 una minima ai primi prezzi. ne delle insegne rappresenta- delle altre città monitorate, nel- diminuzione nell’ampiezza in te e soprattutto gli assortimenti le medie superfici di Bari preva- A&O e Ipercoop, e un aumento La competitività: le marche leader hanno un ruolo significativo negli di base presenti sugli scaffali di le la distribuzione organizzata. in Coop, Dok e Iper Sidis. assortimenti. Si riscontra un buon supermercati, ipermercati e di- Dai rapporti competitivi tra ti- Nessun cambiamento di rilievo livello di concorrenza e Iperstore Cedi scount della piazza di Bari. pologie distributive emerge la in Iperstore e , due inse- presente da soli due anni ha puntato Le nuove insegne del campione forza degli ipermercati che com- gne che rappresentano i valori sull’aggressività in tale ambito riflettono alcuni cambiamen- petono con i discount nei pri- estremi riscontrati sulla piazza: concorrenziale. ti del 2009 che hanno penaliz- mi prezzi, dimostrando altret- Iperstore Cedi ha la scala prezzi zato la concorrenza nella distri- tanta efficacia nelle marche dei minima con una differenza tra Significati e limiti buzione moderna del capoluo- produttori e dell’insegna di tipo premium price (il cui valore è ri- L’obiettivo del laboratorio di Mark go pugliese. Dopo la cessione dei strategico. dotto) e primo prezzo di soli 56 Up è quello di visualizzare le logiche suoi ipermercati in Puglia, Car- punti, mentre Auchan registra concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento del- refour si è liberata anche delle LA SCALA PREZZI quella più ampia con 97. le principali insegne e l’evoluzione medie superfici: Gs di viale della I cambiamenti delle insegne in- nel tempo. Resistenza, presenza storica nel ficiano i dati medi per tipolo- LA MARCA DEL DISTRIBUTORE I prodotti che compongono il pa- campione del Laboratorio, è di- gia distributiva. Nel comples- Nell’ambito della scala prez- niere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono con- ventato Famila Superstore. Con so, l’ampiezza della scala prezzi zi media della piazza, le mar- frontabili nelle differenti realtà terri- che del distributore di tipo stra- toriali e nel tempo e rientrano nella tegico hanno un valore più ele- spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo Bari: il campione vato, collocandosi a una distan- fattore fa sì che il prezzo sia oggetto za di 15 punti dal primo prezzo di confronto tra le insegne da parte INSEGNA INDIRIZZO MQ CASSE e di 13 sotto il valore medio dei del consumatore. In questo senso i SUPERMERCATI segmenti. Le marche che mira- posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli per- Super A&O Via Amendola 112/B 400 3 no a un posizionamento più al- cepiti dai consumatori. Il principale Coop Via Fanelli angolo Via Omodeo 1.000 8 to sono Coop e Sidis. Anche Selex limite della metodologia concerne Dok C.so Sidney Sonnino, 52 900 5 ha un elevato valore indice nella essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. Famila V.le Della Resistenza, 46 1.300 8 scala prezzi, ma un differenzia- È sufficientemente rappresentativo Superstore* le ridotto rispetto ai primi prez- del grocery tradizionale. Non può Iperstore Cedi Via Oberdan, 6 C.C. De Sandi 2.510 14 zi: situazione indicativa di un dare indicazioni sul comportamento Bologna delle insegne nell’area del fresco - in utilizzo dello store brand come Iper Sidis Via Napoli, 353/d 1.300 4 particolare della vendita assistita - e chiusura della scala prezzi. IPERMERCATI delle innovazioni negli assortimenti. Auchan ha invece una marca in- Tendenzialmente i grafici e le map- Auchan Ss. 100 Casamassima (Ba) 12.000 59 segna molto competitiva, con pe del laboratorio penalizzano le Ipercoop insegne particolarmente innovative. Via Santa Caterina, 19 10.000 31 valore indice in linea o più bas- Mongolfiera Infine l’elaborazione dei dati tende a so dei primi prezzi delle altre in- neutralizzare le differenze temporali DISCOUNT segne - fatta eccezione per Coop tra le varie rilevazioni, producendo Alter Discount Via Falcone e Borsellino 450 4 valori indice, senza alcuna indica- e Ipercoop - e mantiene ampio Strada Prov.le Noicattaro - zione dei prezzi e dell’ampiezza de- Dico 1.100 5 Casamassima il divario nei confronti sia della gli assortimenti in valori assoluti. Eurospin Via Carabellese, 15 2.000 5 marca tattica sia del primo prez- La metodologia del laboratorio zo medio. è disponibile su www.markup.it/ Via Papa Giovanni Paolo II,4 Modugno 1.280 5 laboratorio. Md Discount Via Amendola 124/b 700 5 Nei rapporti tra le insegne, Au- Fonte delle tabelle e dei grafici: Market Via di Maratona, 20 800 4 chan è l’unica con un posizio- MKTG - Focus on trade (prima settimana ottobre 2009-2010) *non rilevato: non è stata concessa l’autorizzazione Segue a pag. 62

60 tutte le ricerche 2002-2011 su: www.markup.it MARK UP gennaio/febbraio_2011 MARK UP LAB

Performance e competitività della piazza di Bari PRIMI PREZZI - I PIÙ COMPETITIVI PRIVATE LABEL MARCHE LEADER DISCOUNT SUPERMERCATI/IPERMERCATI I PIÙ COMPETITIVI I PIÙ COMPETITIVI I MENO COMPETITIVI

1995 STOP

1996 STOP

1997

1998 EUROPA EUROPA ALIGROSS

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006 IPER DE SANDI

IPER DE SANDI 2007

2008 IPER DE SANDI

2009

2010

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Continua da pag. 60 Il posizionamento delle marche del distributore namento forte: aggressiva e con In ascissa è rappresentato il prezzo espresso in valore indice, posto uguale a 100 il valore dell’insegna più competitiva. un buon tasso di profondità, ha In ordinata è rappresentata la profondità di assortimento delle marche strategiche in rapporto al dato minimo un valore indice prezzi di soli Forti 2009 Alti Forti 2010 Alti 11 punti superiore a quello del- 5,5 5,5 Gs/ le marche tattiche. Queste ulti- 5,0 5,0 me, come nelle altre realtà mo- 4,5 nitorate, occupano l’angolo dei 4,5 Auchan Coop 4,0 valori minimi. Ipercoop 4,0 All’altro estremo della variabile 3,5 Ipercoop Coop prezzo si riscontrano Selex e Si- 3,5 3,0 dis, entrambe con una profon- Auchan dità media e un elevato valo- 3,0 Dok/Selex 2,5 Media Dok/Selex

Profondità Media Profondità re indice prezzi. La marca Coop Famila/ 2,0 A&O/Selex 2,5 Selex ha un posizionamento differen- A&O/Selex 1,5 Iper Sidis ziante - prezzo e profondità sen- Auchan/Primo Prezzo 2,0 Coop/Euro Ipercoop/Euro sibilmente superiori alla media 1,0 Ipercoop/Euro Iper Sidis Coop/Euro - tipico delle marche forti. 1,5 Auchan/Primo Prezzo 0,5 Gs/ 1 I PRIMI PREZZI 1,0 0,0 100 110 120 130 140 150 160 Nella Gda tradizionale (iper+ 100 110 120 130 140 150 160 Bassi Prezzo Deboli Bassi Prezzo Deboli super+Lsp) non ci sono vie di mezzo: da un lato, i discount, Il posizionamento delle insegne rappresentate nel confronto tra 2009 e 2010 non ha registrato grandi cambiamenti, a parte l’uscita Auchan e gruppo Coop con va- della marca Carrefour e di Conad che rappresentavano rispettivamente i due valori limite della profondità di assortimento. L’insegna lori di primo prezzo aggressivi, forte è Auchan, la marca differenziante Coop. Le marche tattiche hanno un ruolo di primo prezzo dall’altro le altre insegne di pic- cole e medie superfici che non hanno una politica competitiva in tale ambito. Penny Market conferma la lea- dership di prezzo, seguito da Li- Il posizionamento delle marche dei produttori dl, Md e Eurospin a distanza di 7-9 punti. Di poco superiore è il In ascissa è rappresentata la competitività di prezzo tra le insegne rispetto alle marche leader, ossia con penetrazione uguale o superiore al 40% (V.I.: 100 = insegna più competitiva). valore indice di Auchan che re- In ordinata è rappresentata la profondità in numero di marche trattate in rapporto all’assortimento minimo gistra una media dei primi prez- zi superiore del 9,5% a quella di Forti 2009 Alti Forti 2010 Alti 3,5 3,5 Penny. Coop e Ipercoop hanno Auchan un valore indice di 114-117 pun- ti, in linea con Dico, discount 3,0 Ipercoop 3,0 del gruppo cooperativo, mentre Alter Discount ha un valore su- Auchan periore del 22% a quello di Pen- 2,5 2,5 ny Market. Iperstore Cedi, A&O, Dok e Iper Sidis si distanzia- Ipercoop no del 40-44% dal minimo del- Profondità 2,0 Gs Profondità 2,0 la piazza. Come già sottolinea- Media to negli anni precedenti, il ruolo Dok Coop Media di vicinato e le radici nella strut- 1,5 Famila 1,5 tura distributiva barese sopperi- Iper Sidis Coop scono alla mancanza di compe- Iperstore Cedi Super A&O Dok Conad Iperstore Cedi Iper Sidis titività di prezzo. 1,0 1,0 Super A&O 100 102 104 106 108 110 112 114 116 100 102 104 106 108 110 112 114 116 LE MARCHE DEI PRODUTTORI Bassi Prezzo Deboli Bassi Prezzo Deboli Nel 2010 Iperstore Cedi conferma Anche in questo caso non si riscontrano stravolgimenti nei singoli posizionamenti. Il quadro d’insieme è cambiato in ragione il posizionamento aggressivo ri- dello spostamento verso valori più aggressivi da parte di Ipercoop, Auchan, Dok e A&O. scontrato nell’anno di introdu- La differenza tra ipermercati e piccole e medie superfici è determinata dal valore indice prezzo ma soprattutto dalla zione. Rispetto al 2009 si è ridot- profondità di assortimento che è circa 2,5 volte superiore quello minimo ta la differenza nei confronti del- le altre insegne. Iperstore resta le-

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Primi prezzi Struttura della scala prezzi per il paniere considerato

(valore indice: 100 = insegna più (valore indice 100 = media dei segmenti) competitiva - 1a col. ’09 - 2a col. ’10 180 100 120 140 160 160 Super A&O 140 Conad 120 Coop 100

Dok 80

Famila 60

Gs 40 s Dok Lidl Iper De Sandi Coop Dico Auchan Iper Sidi Ipercoop Eurospin Super A&O Iperstore Cedi Md Discount Iperstore Cedi Alter Discount Penny Market premium price* marca insegna* marca di fantasia strategica* marca di fantasia tattica* primo prezzo* Iper Sidis * presente in almeno tre segmenti Auchan L’ampiezza della scala è inferiore di un punto rispetto al 2009 e superiore di quattro rispetto al 2008. Nell’ultimo anno si è registrato uno spostamento verso l’alto: è cresciuto il valore dei due dati estremi, premium price e primo prezzo medio. Le marche strategiche Carrefour hanno mantenuto una buona distanza dal valore di chiusura della scala

Ipercoop

Iperstanda Performance e competitività della piazza di Bari Alter Discount PIAZZA* SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT Dico Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Competitività Penny Dok, Super Dok, Super Penny Alter Coop Auchan Ipercoop Eurospin primi prezzi Market A&O, Iper Sidis A&O, Iper Sidis Market Discount Competitività Lidl Auchan Iper Sidis Coop Iper Sidis Auchan Ipercoop N.S.** N.S.** marca strategica*** Md discount Ampiezza listino Coop, Iper Sidis Coop Iper Sidis Ipercoop Auchan N.S.** N.S.** marca strategica*** Ipercoop Penny Market Iperstore Cedi, Iperstore Cedi, Profondità Auchan Coop, Dok Auchan Ipercoop N.S.** N.S.** Super A&O Super A&O SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT Competitività Iperstore Iperstore Iper Sidis Iper Sidis Ipercoop Auchan N.S.** N.S.** marche leader Cedi Cedi *totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; *** escluse Euro, 1 e Primo Prezzo. Leader di prezzo è nuovamente (prima settimana ottobre 2010) Penny Market, seguito da Lidl, Md, Da una visione complessiva dei dati il leader di prezzo della piazza è Auchan: molto aggressivo rispetto a tutte le variabili, Eurospin e Auchan. L’ipermercato è ottiene il posizionamento più competitivo nell’ambito delle marche strategiche, è forte sul fronte delle marche dei produttori, più aggressivo di due discount. competitivo quanto i discount più aggressivi nell’ambito dei primi prezzi. Anche Ipercoop e Coop si Ipercoop e Coop hanno un posizionamento allineato e competitivo tra i primi prezzi, ma con ruoli diversi se si considerano le differenziano rispetto alla Gda marche dei produttori leader della piazza: Ipercoop è forte, Coop debole. In questo ambito hanno un posizionamento tradizionale per competitività dei aggressivo anche le due insegne radicate nel capoluogo pugliese, Dok e A&O, ma il leader di prezzo è il nuovo entrante del primi prezzi 2009 Ipestore Cedi. I discount sono numerosi e competitivi: la leadership di prezzo spetta a Penny Market. L’insegna più soft è Alter Discount che ha il valore medio primi prezzi più elevato tra i discount e superiore a quello di Auchan, Ipercoop e Coop

ader di prezzo con la profondità mo. Infine Coop e Iper Sidis sono 6 insegne, sulla piazza dal in alcuni casi rappresentano minima. Ipercoop e Auchan spic- le meno aggressive con un valore 2007. Sono diventati una pre- una diversificazione minima cano per l’accentuata profondità e prezzi superiore di quasi il 12% ri- senza importante con un’of- dell’offerta base; in altri, co- un valore prezzi superiore di soli spetto al minimo della piazza. ferta competitiva non soltan- me nel caso di Alter, Lidl, Pen- 3-5 punti quello di Iperstore. An- to per i primi prezzi. Tutte le ny, Dico, indicano l’inclusio- che A&O e Dok hanno ridotto la I DISCOUNT insegne discount hanno svi- ne di prodotti di marca negli n distanza nei confronti del mini- Il canale è rappresentato da luppato micro-scale prezzi che assortimenti. gennaio/febbraio_2011 MARK UP tutte le ricerche 2002-2011 su: www.markup.it 63